產(chǎn)品與價(jià)格策略

第六章目錄6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略6.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。案例：中國(guó)美容化妝品網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中國(guó)美容化妝品網(wǎng)創(chuàng)建于2000年6月，其宗旨是建設(shè)一個(gè)全新概念的行業(yè)門戶網(wǎng)站，簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們的目標(biāo)客戶既面向廠商又面向女性顧客，也就是所謂BToBToC商業(yè)模式。一方面，我們從女性的利益出發(fā)，致力于營(yíng)造一個(gè)“虛擬美容院”，內(nèi)容分為時(shí)尚妝容，美容手冊(cè)，流行情報(bào)，香薰世界，名牌傳奇，醫(yī)學(xué)美容，明星物語(yǔ)，美容論壇和美容圖庫(kù)等欄目，讓女性接觸各類美容化妝資訊，得到專業(yè)化的美容教育并發(fā)表她們的意見(jiàn)；另一方面，我們構(gòu)建一個(gè)“廠商俱樂(lè)部”，通過(guò)全球化妝品黃頁(yè)，我的商務(wù)網(wǎng)，行業(yè)動(dòng)態(tài)，產(chǎn)業(yè)研究，供需信息，政策法規(guī)，展會(huì)信息，美容鏈等欄目?jī)?nèi)容，讓廠商在網(wǎng)上匯聚。使以婦女為主要服務(wù)對(duì)象的美容化妝品廠商，破天荒的如此近距離地直面婦女界，能夠直接傾聽(tīng)她們的意見(jiàn)并對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)。通過(guò)這種近距離的接觸，也使女性能夠更深入地了解美容時(shí)尚的本質(zhì)，同時(shí)在消費(fèi)的時(shí)候，能夠因?yàn)闇p去某些中間環(huán)節(jié)而得到實(shí)惠和利益。

到目前為止，我們已建成了美容化妝品行業(yè)內(nèi)容最豐富的電子商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)站推廣包括5000篇總數(shù)達(dá)600萬(wàn)字的資料信息庫(kù)，總數(shù)達(dá)3500張的美容化妝品專業(yè)圖庫(kù)和包涵商品信息的全球化妝品黃頁(yè)行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)站在各大搜索引擎均名列前茅（比如在著名的G搜索引擎的化妝品和美容類中名列第一），每天瀏覽量達(dá)到10000人次，遠(yuǎn)高于其他同類網(wǎng)站。為了讓美容化妝品企業(yè)及早介入發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)，我們推出了“我的商務(wù)網(wǎng)”免費(fèi)服務(wù)，從2001年初至今已為420家中小化妝品企業(yè)開(kāi)通了商務(wù)網(wǎng)站。我們也同時(shí)免費(fèi)鼓勵(lì)企業(yè)將企業(yè)資料和產(chǎn)品資料登錄到全球化妝品黃頁(yè)中，讓全球互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索查詢。2.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

傳統(tǒng)營(yíng)銷：企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動(dòng)的接受和反應(yīng)，無(wú)法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)—消費(fèi)的連接”。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略3.傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念

營(yíng)銷過(guò)程不單是推銷產(chǎn)品的過(guò)程，首先是一個(gè)滿足顧客需要的過(guò)程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷中產(chǎn)品分成三個(gè)層次：核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品交貨和信用保證售后服務(wù)安裝延伸產(chǎn)品核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品特色款式質(zhì)量品牌包裝有形產(chǎn)品6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品層次6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次：核心利益層次 產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的基本效用或益處。有形產(chǎn)品層次 產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

期望產(chǎn)品層次顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。

延伸產(chǎn)品層次

由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。

潛在產(chǎn)品層次在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略6.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的問(wèn)題及其策略（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨挑戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識(shí)的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從原來(lái)簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為擁有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的難度增大。

6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略①在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思

隨著時(shí)間的推移，在汽車、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。未來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思開(kāi)發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要。②不斷分裂的市場(chǎng)

市場(chǎng)主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必將是以個(gè)體為基準(zhǔn)的。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略③社會(huì)和政府的限制

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告決策工作難以開(kāi)展。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略④新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個(gè)良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此，公司就得面對(duì)日益上升的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。如：微軟公司就動(dòng)用3000個(gè)軟件開(kāi)發(fā)人員、耗時(shí)3年開(kāi)發(fā)WindowsXP操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費(fèi)用就投入50億美元。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略⑤新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)限縮短

許多公司很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間，其方法可采用：計(jì)算機(jī)輔助的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)合作開(kāi)發(fā)提早產(chǎn)品概念試驗(yàn)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略⑥成功產(chǎn)品的生命周期縮短

當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即就會(huì)對(duì)之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的困難，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場(chǎng)需要，可以在很短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。①新問(wèn)世的產(chǎn)品

即開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得市場(chǎng)需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒(méi)有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

如：專門為商人服務(wù)的網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)站，憑借其獨(dú)到的為商人提供網(wǎng)上免費(fèi)中介服務(wù)的概念，使公司迅速成長(zhǎng)起來(lái)。這種策略是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中最有效的策略，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中只有第一沒(méi)有第二，以及“TheWinnerTakeAll（贏者通吃）”。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略②新產(chǎn)品線

使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非?？?，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開(kāi)發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度非?？?。這種策略只能是作為一種對(duì)抗的防御性策略。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品

即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不斷細(xì)分，市場(chǎng)需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開(kāi)發(fā)。如：最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯生產(chǎn)的冰箱6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略④現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新

提供改善功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行升級(jí)換代，否則很容易被市場(chǎng)拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略⑤降低成本的產(chǎn)品

提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者雖然注重個(gè)性化消費(fèi)，但個(gè)性化消費(fèi)不等于是高檔次消費(fèi)。

個(gè)性化消費(fèi)意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人情況包括收入、地位、家庭以及愛(ài)好等來(lái)確定自己的需要，因此消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更趨于理性化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)包括所花費(fèi)的代價(jià)。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略⑥重新定位產(chǎn)品

即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是更加廣泛的市場(chǎng)空間，企業(yè)可以突破時(shí)空限制以有限的營(yíng)銷費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。在全球的廣大市場(chǎng)上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

如：在國(guó)內(nèi)的中檔家電產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入國(guó)際其他發(fā)展地區(qū)市場(chǎng)，可以將產(chǎn)品重新定位為高檔產(chǎn)品。Internet6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來(lái)源，但最主要的是依靠顧客來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，有以下特點(diǎn)：

（1）營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)；（2）每個(gè)顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷信息；（3）能否接觸針對(duì)特定市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)及顧客、公司、對(duì)手信息；（4）數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)有顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷溝通或銷售活動(dòng)的反應(yīng)信息；6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（5）存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷策略制定者制定營(yíng)銷政策；（6）推銷產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來(lái)保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展；（7）數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究；（8）數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)自動(dòng)處理數(shù)據(jù)并幫助決策。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)分析，可以對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。對(duì)于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，許多需求是顧客無(wú)法感知的，是需要企業(yè)自行構(gòu)思和發(fā)展的，這時(shí)依賴一些科研單位和專家就顯得特別重要。DBDBDB…6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

與過(guò)去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā)工作。許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略如：美國(guó)波音公司通過(guò)其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)CAD系統(tǒng)將所有零件供應(yīng)商聯(lián)系在一起，加快新產(chǎn)品777的研制與開(kāi)發(fā)。性能仿真模型試驗(yàn)操作試制產(chǎn)品圖紙構(gòu)思設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)配計(jì)劃作業(yè)計(jì)劃?rùn)z驗(yàn)計(jì)劃工藝設(shè)計(jì)裝配設(shè)計(jì)檢驗(yàn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)準(zhǔn)備加工仿真裝配仿真檢驗(yàn)仿真仿真6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范芯片的指令集許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。如計(jì)算機(jī)的硬件和軟件是需要許多公司配合才能滿足市場(chǎng)需要的。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)，消費(fèi)群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場(chǎng)群體還有一定的局限性。要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品也很難讓消費(fèi)者滿意。

6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

一般對(duì)于技術(shù)相關(guān)的新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以覆蓋比較有效的目標(biāo)市場(chǎng)，另一方面可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互，因此有利于顧客了解新產(chǎn)品的性能，還可以幫助企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道時(shí)，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略6.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵

品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號(hào)，公共關(guān)系等混合交織形成。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。2002年5月份家庭用戶訪問(wèn)WWW網(wǎng)站排名6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略6.2.2企業(yè)域名品牌內(nèi)涵1.互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和選擇的問(wèn)題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，就是提高企業(yè)的被識(shí)別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說(shuō)是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略2.域名商標(biāo)

商標(biāo)是一種名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們的組合體，用來(lái)識(shí)別某一銷售者或組織所營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。（1）域名的商標(biāo)特性域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中商業(yè)活動(dòng)的惟一標(biāo)識(shí)，具有獨(dú)占性。（2）域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱有關(guān)。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略3.域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值

域名的知名度和訪問(wèn)率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標(biāo)的知名度和域名的知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的。

網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費(fèi)為代價(jià)使其Netscape瀏覽器不費(fèi)吹灰之力就占領(lǐng)市場(chǎng)達(dá)70％，由于公司品牌的知名度和潛在價(jià)值，公司股票上市當(dāng)天就從28美元狂升到75美元，四個(gè)月后達(dá)171美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時(shí)間內(nèi)成為名義上的億萬(wàn)富翁。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略4.域名搶注問(wèn)題

由于域名的惟一性，任何一家公司注冊(cè)在先，其他公司就無(wú)法再注冊(cè)同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)、名稱類似意義。域名搶注問(wèn)題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識(shí)到域名在未來(lái)的網(wǎng)上市場(chǎng)商業(yè)模式中的類似商標(biāo)作用。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略

域名搶注案例：

Eastday（東方網(wǎng)）和Eastdays（山東東方網(wǎng)）南非想奪回自己的域名

Yahoo!網(wǎng)上打假

W(美國(guó)白宮）和W

肯德雞中國(guó)域名遭搶注域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標(biāo)識(shí)，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中進(jìn)行交易時(shí)被交易方識(shí)別的標(biāo)識(shí)，企業(yè)必須將其納入其商標(biāo)資源進(jìn)行定位設(shè)計(jì)和管理使用。

周立波域名糾紛1

周立波域名糾紛26.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略6.2.3企業(yè)域名品牌管理

1.域名的命名原則

域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級(jí)域名的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略

域名命名首先要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域名，還要考慮以下幾方面：（1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性（2）簡(jiǎn)單、易記和易用（3）多個(gè)域名（4）國(guó)際性6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略2.域名的注冊(cè)方式頂級(jí)域名分成三類:國(guó)家頂級(jí)域名（nTLD）：國(guó)家頂級(jí)域名代碼由ISO3166定義。國(guó)際頂級(jí)域名（iTLD）：即.int，國(guó)際聯(lián)盟、國(guó)際組織可以在.int下注冊(cè)，比如世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的域名為：。通用頂級(jí)域名（gTLD）：.com（公司企業(yè)）、.net（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)）、.org（非贏利性組織）、.edu（教育機(jī)構(gòu)）、.gov（政府部門）、.mil（軍事部門）、.firm（公司企業(yè)）、.store（銷售公司）、.web（www活動(dòng)單位）、.arts（藝術(shù)）、rec（娛樂(lè)）、.info（信息）、.nom（個(gè)人）。

6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)流程圖通過(guò)CNNIC數(shù)據(jù)庫(kù)查詢您想申請(qǐng)的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊(cè)域名已被注冊(cè)交納域名年費(fèi)填寫(xiě)域名申請(qǐng)表經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名預(yù)注冊(cè)成功，進(jìn)入30天域名保留期傳真并郵寄國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)申請(qǐng)表和營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件CNNIC審核無(wú)誤后，域名注冊(cè)成功，核發(fā)國(guó)內(nèi)域名證書(shū)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心國(guó)際域名注冊(cè)流程圖通過(guò)WHOIS數(shù)據(jù)庫(kù)查詢您想申請(qǐng)的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊(cè)域名已被注冊(cè)交納域名年費(fèi)填寫(xiě)域名注冊(cè)申請(qǐng)表經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名注冊(cè)即時(shí)成功，核發(fā)國(guó)際域名證書(shū)WHOIS：用來(lái)查詢域名是否已經(jīng)被注冊(cè)，以及注冊(cè)域名的詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)3.域名商標(biāo)的管理原則（1）信息服務(wù)定位域名作為商標(biāo)資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。（2）內(nèi)容的多樣性豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場(chǎng)。（3）時(shí)間性頁(yè)面內(nèi)容應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的并經(jīng)常變動(dòng)的。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略（4）速度問(wèn)題使用者對(duì)于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。（5）國(guó)際性要考慮到用戶的國(guó)際性，拓展企業(yè)自身的國(guó)際空間。（6）用戶審記加強(qiáng)對(duì)域名使用訪問(wèn)者調(diào)查分析，有針對(duì)地提供服務(wù)。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略6.2.4網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異：

1.多方位宣傳企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)巨資打造品牌，讓網(wǎng)址利用各種機(jī)會(huì)多方宣傳。如：在AOL的主頁(yè)上有指向Amazon網(wǎng)站的鏈接

6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略2.高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn)

通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌。這一點(diǎn)對(duì)網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問(wèn)公司JupiterCommunications和Forrester都不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺(jué)，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會(huì)到的整體瀏覽或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個(gè)人化工具。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略3.利用公關(guān)造勢(shì)

這對(duì)新興網(wǎng)站非常重要。利用公關(guān)造勢(shì)，必須注意樹(shù)立良好形象。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國(guó)際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對(duì)待謠言和有損形象的信息，因?yàn)榫W(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。如：Intel公司Pentiumn芯片的Bug被發(fā)現(xiàn)后，由于Intel公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使Intel公司不得不花費(fèi)巨資收回已售出芯片，來(lái)維護(hù)企業(yè)形象。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略4.遵守約定規(guī)則

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因?yàn)榭赡芤痤櫩头锤小?/p>

6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略5.持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象

對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒(méi)有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營(yíng)銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂(lè)或是迪士尼，需要長(zhǎng)久不斷的努力與投資。創(chuàng)建品牌其實(shí)就是一種“收購(gòu)人心”的活動(dòng)，創(chuàng)建品牌是終身事業(yè)。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)（1）核心概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)一般都是低價(jià)甚至是免費(fèi)的，以求在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中尋求立足機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分為兩大市場(chǎng)：一個(gè)是消費(fèi)者大眾市場(chǎng)，另一個(gè)是工業(yè)組織市場(chǎng)。對(duì)于工業(yè)組織市場(chǎng)，購(gòu)買者一般是商業(yè)機(jī)構(gòu)和組織機(jī)構(gòu)，購(gòu)買行為比較理智，企業(yè)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的定價(jià)可以采用雙贏的定價(jià)策略，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)降低企業(yè)、組織之間的供應(yīng)采購(gòu)成本，并共同享受成本降低帶來(lái)的雙方價(jià)值的增值。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)

1）降低采購(gòu)成本費(fèi)用2）降低庫(kù)存利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購(gòu)，最大限度降低庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”管理，3）生產(chǎn)成本控制利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略6.3.2傳統(tǒng)的營(yíng)銷定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略在產(chǎn)品生命周期的投入期或成長(zhǎng)期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，在激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)之前盡快收回投資的一種定價(jià)策略。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略案例：從蘋果iPod和索尼的MP3的成敗看撇脂定價(jià)法蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近年來(lái)最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多蘋果迷既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購(gòu)買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以撇到更多的脂，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。作為對(duì)比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒(méi)有獲得成功。

索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時(shí)步履蹣跚，當(dāng)iPodmini在市場(chǎng)上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這款產(chǎn)品的A1000，可是此時(shí)蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。速度的差距，使蘋果在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)享受到了撇脂定價(jià)的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同樣高，但是由于銷量太小而只撇到了非常少的脂。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

索尼失敗的第二個(gè)原因是外形，蘋果iPod的外形已經(jīng)成為工業(yè)設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作，而一向以微型化著稱的索尼公司的MP3，這次明顯落于下風(fēng)，單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)品比蘋果nano足足厚了兩倍，如下表所示。外形的差距與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的差距同樣大。索尼失敗的第三個(gè)原因是產(chǎn)品數(shù)量。蘋果公司每次只推出一款產(chǎn)品、幾種規(guī)格，但每次都是精品，都非常暢銷；而索尼每次都推出3款以上產(chǎn)品，給人的感覺(jué)好像是自認(rèn)質(zhì)量稍遜、要靠數(shù)量制勝。但是過(guò)多的新產(chǎn)品不僅增加了采購(gòu)、生產(chǎn)、渠道的成本，而且也使消費(fèi)者困惑。

索尼失敗的第四個(gè)原因是索尼公司整體產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，索尼的品牌價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重貶值，在這種時(shí)候再使用撇脂定價(jià)，效果自然會(huì)打折扣。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略2.折扣定價(jià)策略通過(guò)減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略。現(xiàn)金折扣：對(duì)及時(shí)付清應(yīng)付賬款的顧客的一種價(jià)格折扣。數(shù)量折扣：給購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量較大的顧客一定的價(jià)格優(yōu)惠。功能折扣：廠商向顧客提供某種功能。如促銷、貯存、運(yùn)輸?shù)?。季?jié)折扣：換季甩賣。折讓：企業(yè)根據(jù)價(jià)格單給與顧客優(yōu)惠的另一種方式。如以舊換新政策。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略案例：京東商城將進(jìn)軍母嬰市場(chǎng)欲與紅孩子打價(jià)格戰(zhàn)

2010年初獲得1.5億美元巨額融資的京東商城加快了跑馬圈地的步伐，繼并購(gòu)千尋網(wǎng)、設(shè)立成都分公司后，近日又瞄準(zhǔn)了母嬰市場(chǎng)。京東商城計(jì)劃于5月底或6月初涉足網(wǎng)絡(luò)母嬰市場(chǎng)，并將該市場(chǎng)領(lǐng)先者紅孩子開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。京東商城已經(jīng)擁有百貨方面的基礎(chǔ)，原有的3C物流也可對(duì)這一業(yè)務(wù)提供支持，并且未來(lái)京東商城提供的母嬰商品肯定會(huì)比紅孩子等網(wǎng)站便宜，京東商城對(duì)進(jìn)軍這一市場(chǎng)充滿信心。京東將通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)方式強(qiáng)行進(jìn)入母嬰市場(chǎng)2009年京東商城號(hào)稱繼續(xù)保持300%的增速，年銷售額可達(dá)40億元。在獲得1.5億美元巨額融資后，京東商城正式確立了今年年銷售額100億元的目標(biāo)。京東商城將于2010年下半年陸續(xù)在北京、上海、成都三個(gè)城市興建單體面積超過(guò)10萬(wàn)平方米的超大型物流中心，并在全國(guó)范圍內(nèi)建立15~20個(gè)二級(jí)庫(kù)房，以期能夠支數(shù)百億元的銷售額。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略另一方面，京東商城則通過(guò)并購(gòu)和開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)的方式加速發(fā)展。今年3月京東商城并購(gòu)SK電訊旗下千尋網(wǎng)以加快日用百貨品類業(yè)務(wù)發(fā)展。劉強(qiáng)東表示千尋網(wǎng)在日用百貨品類的供貨體系、信息系統(tǒng)、客戶服務(wù)等方面的專業(yè)積淀將對(duì)京東商城形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)需求巨大，09年紅孩子母嬰板塊的收入達(dá)到10億元，這也意味著母嬰市場(chǎng)對(duì)京東商城實(shí)現(xiàn)年銷售額100億元的目標(biāo)具有重要戰(zhàn)略意義。消息人士稱，由于京東商城在這一市場(chǎng)并無(wú)專門人才，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始挖角部分專業(yè)人才，未來(lái)不排除繼續(xù)通過(guò)挖角的方式來(lái)儲(chǔ)備資金的人才隊(duì)伍。相對(duì)早期進(jìn)入這一市場(chǎng)的紅孩子來(lái)說(shuō)，京東商城并未優(yōu)勢(shì)，但京東商城號(hào)稱為價(jià)格屠夫，未來(lái)將通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式強(qiáng)行進(jìn)入這一市場(chǎng)。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略3.尾數(shù)定價(jià)策略在確定零售價(jià)格時(shí)，利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺(jué)，或者是價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)商品銷售。特殊的心理效應(yīng)

（1）感覺(jué)便宜。標(biāo)價(jià)99.95元的商品和100.05元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購(gòu)買者的感覺(jué)是還不到100元，后者卻使人認(rèn)為100多元；6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（2）精確。帶有尾數(shù)的定價(jià)可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，進(jìn)而產(chǎn)生一種信任感；

（3）吉利數(shù)字。某些數(shù)字常被賦予一些獨(dú)特的含義。如，中國(guó)消費(fèi)者普遍喜歡尾數(shù)為6和8的價(jià)格，認(rèn)為這樣的數(shù)字比較吉利，如果經(jīng)營(yíng)者將服裝定價(jià)148元，銷售效果就會(huì)比定價(jià)150元更好。

從生活日用品到家電、汽車都采用尾數(shù)定價(jià)策略。超市、便利店等以中低收入群體為目標(biāo)顧客、經(jīng)營(yíng)日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價(jià)策略。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略4.聲望定價(jià)策略針對(duì)消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時(shí)裝等，在消費(fèi)者心目享有極高的聲望價(jià)值。購(gòu)買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價(jià)格越高則心理滿足的程度也就越大。中高收入群體為目標(biāo)顧客、經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品的大商場(chǎng)、大百貨適合采用該策略。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略6.3.3互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)定價(jià)策略的影響在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)改變了企業(yè)傳統(tǒng)的定價(jià)模式，從而使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)更復(fù)雜。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不但使得收集信息的成本大大降低，而且?guī)椭髽I(yè)獲得很多的免費(fèi)信息。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下定價(jià)的新特征：（1）價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化：信息不對(duì)稱消失（2）以顧客能接受的成本定價(jià)：顧客導(dǎo)向6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)1.全球性：購(gòu)買范圍、營(yíng)銷方式的全球性2.低價(jià)性：成本低導(dǎo)致價(jià)格低3.顧客主導(dǎo)性：顧客以最小成本獲得最大收益4.價(jià)格透明化：信息不對(duì)稱性消失5.價(jià)格動(dòng)態(tài)化：價(jià)格彈性大6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略1.低價(jià)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。如：比價(jià)網(wǎng)三種具體策略6.3.4網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)策略6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（1）直接低價(jià)定價(jià)策略由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。（2）折扣定價(jià)策略以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購(gòu)買。（3）促銷定價(jià)策略企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：一、用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購(gòu)買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。二、在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。三、網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略2.定制生產(chǎn)定價(jià)策略利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。（1）定制生產(chǎn)

作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。兩類：面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)；面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)（2）定制定價(jià)策略在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。DELL

6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略3.使用定價(jià)策略

使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上采用類似租賃的按使用次數(shù)定價(jià)的方式。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的不必要的大量的生產(chǎn)和包裝浪費(fèi)，同時(shí)還可以吸引那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。顧客每次只是根據(jù)使用次數(shù)付款，節(jié)省了購(gòu)買產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的麻煩，還可以節(jié)省其他不必要的開(kāi)銷。比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂(lè)、電影等產(chǎn)品。采用按次數(shù)定價(jià)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求，因?yàn)樵S多信息都要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略4.拍賣競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式：1）競(jìng)價(jià)拍賣；2）競(jìng)價(jià)拍買；3）集體議價(jià)個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體，拍賣競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略制定。如：雅寶公司率先開(kāi)創(chuàng)了競(jìng)價(jià)交易平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式，以消費(fèi)者為核心。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略5.免費(fèi)價(jià)格策略將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價(jià)格或近乎零價(jià)格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。免費(fèi)價(jià)格策略的形式：一、產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)二、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)三、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)免費(fèi)策略主要是一