四、金三角營銷策劃第四講第四講

金三角策劃方法2本講內容：

1、方法的提出及根據(jù)2、“勢”的概念及策劃方法3、“機”的概念及策劃方法4、“術”的概念及策劃方法3一方法的提出及根據(jù)1、提出者：孫黎，93年提出此方法時任深圳市新天方企業(yè)策劃總策劃師。2、金三角方法示意圖

謀略空間謀略方式謀略時間勢術機4勢——是指組織本身環(huán)境形勢的發(fā)展變化，對勢的運演，其實便是對謀略所處空間的籌劃。

機——謀略運演的最佳時機。

術——對謀略行使方式的籌劃。5

3、案例分析（1）韓信攻趙的“背水一戰(zhàn)”

（2）洛克菲勒向聯(lián)合國送地

6

（3）凱美瑞市場成功的奧秘存疑造勢：更名、檔次、價格巧奪先機：中擋車主要市場價格認定在21—22萬之間攻防有術：輿論預熱、價格通吃、加價排隊、e-CRB、以08新款抗價格壓力、以“700多項檢測保證完美質量”應對“邁騰”的品質挑戰(zhàn)、限量經銷商以避免價格自相殘殺，等等

注：e-CRB——顧客關系漸進構筑系統(tǒng)，囊括3D商談系統(tǒng)、智能化顧客關系管理系統(tǒng)、凱美瑞車主俱樂部、服務預約進度管理系統(tǒng)、客戶服務看板以及系統(tǒng)化臺車六大部分，可為客戶提供涵蓋售前、售中、售后全程服務。

7（4）1988年，瓊州海峽大橫渡。

勢：愛國主義和使徐聞經濟升溫。向中央領導、名人發(fā)邀請，借名人效應。機：海南建省術：#橫渡海峽，以壯國威的宣傳點。#請名人，帶企業(yè)贊助。#文藝、體育、科技活動組合，開洽談會等為企業(yè)創(chuàng)效。#辦體育節(jié)。#所得款項支援海南建省?！g精而運勢、用時不足。8

二“勢”的概念及策劃方法（一）概念：審時與運勢

孫子：“任勢者，其戰(zhàn)人也，以轉木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也?！?/p>

物理學認為，事物有二種能，一為本身具備的能——動能，一為所處位置及彈性形變具備的能——勢能。用水發(fā)電和鐘表發(fā)條做功，皆為勢能。

9

利德爾·哈特（《戰(zhàn)爭論》）：

“真正的目的與其說是尋求戰(zhàn)斗，不如說是謀求一種有利的戰(zhàn)略形勢，也許戰(zhàn)略形勢是如此有利，以至于即使它本身不能收到決定性的效果，那么，在這個形勢的基礎上，只要打一仗就可以收到這種決定的效果。”

10勢的三重含義：1、指事物賴以生存發(fā)展的客觀環(huán)境諸因素運動變化及形成格局的情況，即人們常說的“形勢”。

如：中國加入WTO后的市場形勢

東北老工業(yè)基地改造提供的市場機會零售業(yè)經營的專業(yè)化、檔次化11勢的三重含義：2、指作用于事物的無形之力的方向，即人們所說的“趨勢”。

如：需求的多樣化營養(yǎng)均衡對食品產業(yè)的要求

生態(tài)、安全的需求對房地產商的要求

12勢的三重含義：3、指形勢對事物運動變化進行推動或制約的一種無形的作用力，即人們所說的“勢力”。

如：保護知識產權價格戰(zhàn)學歷之于就業(yè)13

勢，即企業(yè)所處市場的條件、局勢和趨勢，企業(yè)通過對這些客觀的空間因素的創(chuàng)造、利用或駕馭，有效及更高效率的實現(xiàn)自己的營銷目標，創(chuàng)造更大的營銷業(yè)績。14用勢營銷

用勢營銷就是指在充分了解和把握自有或可用優(yōu)勢資源的前提下，明確目標，把握時機，制定并實施策略，利用或放大優(yōu)勢，已達成既定的營銷目的。孫子曰：故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。（1）品牌延伸（海爾的同心多元化，奇瑞的小型家用車系列開發(fā)）（2）收購與兼并（聯(lián)想收購IBM個人PC，金融危機條件下的海外購并與上市）（3）政策導向（沼氣工程，新能源開發(fā)，高校擴招政策下的大規(guī)模擴建）（4）其他優(yōu)勢（地理、水源、礦產、特產、民俗、資金等獨有資源，服務外包）15借勢營銷借勢營銷就是借助于政治、經濟、社會潮流或具有影響力的人物、事件、產品、故事、傳說、環(huán)境，策劃出對自己有利的重要行動的策劃方式。借勢營銷的要點在于能夠抓住亮點、熱點和記憶點，從而帶動賣點。荀子在《勸學》中說：“登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。假輿馬者，非利足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也。”（1）借事（蒙牛借航天，聯(lián)想借奧運）（2）借名（借冕播譽，借總統(tǒng)之名售書，百度借勢Google）（3）借人（用智囊團，用獵頭公司聚攏人才）（4）借錢（蒙牛借勢摩根士丹利、鼎暉投資、英聯(lián)投資）16造勢營銷

所謂“造勢營銷”，就是舉辦活動，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達到企業(yè)揚名的目的，進而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業(yè)形象，以及改變那些對企業(yè)不友善的態(tài)度或者不利于企業(yè)的看法。（1）公關活動造勢（法國軒尼詩公司的XO白蘭地搶灘中國市場）（2）廣告宣傳造勢（空間之勢、時間之勢、心理之勢）（3）營銷活動造勢（促銷方法，經營模式，服務設計等）（4）CI策劃造勢（IBM，可口可樂等）172、勢的增長鏈Ⅰ、尋求優(yōu)勢Ⅱ、發(fā)揮優(yōu)勢Ⅲ、保持與強化優(yōu)勢Ⅰ’Ⅱ’Ⅲ’、優(yōu)勢再循環(huán)Ⅲ‘ⅠⅡ‘ⅢⅡⅠ‘18例：美國名表TIMEX在臺灣做市場。19

例：美國MCI電信公司發(fā)展客戶的“親友計劃”。

結論：勢的增長鏈是策劃空間膨脹擴充的過程。20

三“機”的概念及策劃方法（一）概念：時機，包括季節(jié)、事件、環(huán)境與形勢變化過程中的時間性要素。

在時機點上推行策劃活動，以使其獲得最大成功。

李靖[唐]：“兵者，機事也，以速為神?！?/p>

21例：神五上天，蒙牛抓住了機會，而飛亞達丟失了機會。22楊利偉走下航天飛船23“多一點潤滑，少一點摩擦”統(tǒng)一潤滑油在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)的當天，緊貼在央視《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，播放了一則五秒的“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告片，共連續(xù)播出10天。此廣告播出后，一下子就因其不同凡響的創(chuàng)意，含蓄、貼切的語言及清新的風格吸引了媒體和大眾的注意，形成了空前的品牌影響力，使“統(tǒng)一”潤滑油這一品牌不脛而走，同時，也為其銷售帶來了大幅度的飚升。當年與上年同比增長300％。短短一年，就由過去不為眾人所知變成了一個大眾熟悉的知名品牌。24拿破侖《戰(zhàn)爭指導》：“戰(zhàn)略是利用時間和空間的藝術，我對于后者不如對前者那樣珍惜，空間是可以重新得到的，而時間則會永遠失去?！?5

時機策劃的基本原理：

先知——預見性；

先備——充分策劃和準備；

適時而動——“靜如處子，動若狡兔”26（二）時機策劃要點

以“好記星”為例來說明時機策劃的要點

1、知，充分占有資料，認真分析各變數(shù)間的關系。電子詞典市場萎縮，品牌格局相對穩(wěn)定；有潛在需求未被滿足，而需求的迫切性已充分展現(xiàn)。

27

2、算，對有可能出現(xiàn)的機會，在利用上認真計算得失關系，以便準確把握。2.55億英語學習者，2000萬人/年增長速度，市場潛量不低于100億。3、勝，高人一籌的計謀準備，有效的利用可能出現(xiàn)的機會，使一蹴而就。增加產品概念，明確市場定位，三階段品牌運作，06年銷售25億。

28

四“術”的概念及策劃方法

（一）概念：

策略、謀略等。即為有效達成營銷目標，基于空間條件與時間性機會而設計和采用的具有創(chuàng)意性的辦法與手段。

29

《孫子〉：

見勝不過眾人之所知，非善之善者也；戰(zhàn)勝而天下同善，非善之善者也。故舉秋毫而不為多，見日月不為明耳，聞雷霆之聲不為聰耳。古人所謂善戰(zhàn)者，勝于易勝者也。

※故策劃者須獨具慧眼，別出心裁，辦法獨特，方能出奇制勝。例：《淮南子道應訓》記載，楚將子發(fā)用神偷智勝齊軍。

30

（二）策劃原則

1、新穎別致

——環(huán)球嘉年華

2、貼近顧客

——環(huán)球嘉年華迎合人們求新求異的消費心理3、攬勢用時

——環(huán)球嘉年華乘非典后之機，用浦東聚人氣需要之勢

4、不拘任何框架與教條模式

——環(huán)球嘉年華門票加游戲幣加獎品的經營模式3132（三）策略創(chuàng)意的基本方法——舊元素的新組合

例：武田藥廠打假。（臺灣一藥廠的維他命F維權營銷）33網游營銷牛肉干綠盛拿出自己核心的媒介資源、所有產品的包裝袋以及所有為推新產品而準備的宣傳手段，跟天暢科技的《大唐風云》聯(lián)合推廣，把新產品--“綠盛QQ能量棗”的包裝改成采用《大唐風云》游戲的網游人物形象，把“綠盛QQ能量棗”直接設計進網絡游戲《大唐風云》中，作為游戲人物的能量補充劑。同時將銷售渠道進駐網吧市場，進行“虛擬世界中的真實物品交易”，在游戲中的虛擬食品店里可以下單購買真實物品，并且通過配送系統(tǒng)立即送到購買者手中，而購買者可根據(jù)具體貨物選擇事前信用卡