農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理——品牌定位案例ANLI

農(nóng)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在著一系列共性問題就品牌而言，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏品牌形象，沒有產(chǎn)品訴求，產(chǎn)品的包裝也是各行其是，顯得十分雜亂；從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，生產(chǎn)缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)，面積大，均屬于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民收益十分有限；從產(chǎn)品角度衡量，一些地方特產(chǎn)盡管和其他地方相比，產(chǎn)品有一定的優(yōu)勢(shì)，但是不夠明顯，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，銷售壓力大。3

2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行34

2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行4就品牌而言，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏品牌形象，沒有產(chǎn)品訴求，產(chǎn)品的包裝也是各行其是，顯得十分雜亂；從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，生產(chǎn)缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)，面積大，均屬于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民收益十分有限；從產(chǎn)品角度衡量，一些地方特產(chǎn)盡管和其他地方相比，產(chǎn)品有一定的優(yōu)勢(shì)，但是不夠明顯，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，銷售壓力大。5

2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行5農(nóng)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在著一系列共性問題1品牌含義2定位概述3定位策略目錄MULU01品牌含義是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在其農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目上使用的用以區(qū)別其它同類和類似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱及其標(biāo)志。首先應(yīng)該有一個(gè)屬于它的農(nóng)產(chǎn)品，并以商標(biāo)等要素圍繞該產(chǎn)品形成一系列的符號(hào)體系，建成整體的品牌識(shí)別系統(tǒng)；通過傳播形式到消費(fèi)者及利益相關(guān)者，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生識(shí)別、理解與消費(fèi)的行為只有當(dāng)產(chǎn)品、符號(hào)體系與消費(fèi)者、相關(guān)利益者之間構(gòu)成了牢固的、正面的認(rèn)知與消費(fèi)關(guān)系，才能成為一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品品牌世界。8一、什么是農(nóng)產(chǎn)品品牌？8按照面向市場(chǎng)不同：出口型傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌、國(guó)家戰(zhàn)略安全型農(nóng)產(chǎn)品品牌和內(nèi)銷型農(nóng)產(chǎn)品品牌。按照品牌知名等級(jí)不同，可以分為地方級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌、地區(qū)級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌、國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌、國(guó)際級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌和世界級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌。9二、農(nóng)產(chǎn)品品牌分類9

按照農(nóng)產(chǎn)品加工程度：初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌、初加工農(nóng)產(chǎn)品品牌及精加工農(nóng)產(chǎn)品品牌。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌又可進(jìn)一步劃分為瓜果蔬產(chǎn)品品牌、花卉苗木產(chǎn)品品牌、糧油產(chǎn)品品牌、食用菌產(chǎn)品品牌、畜牧產(chǎn)品品牌、水產(chǎn)品品牌。

按照品牌擁有主體不同，可以分為企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略意義為什么？第二節(jié)創(chuàng)造農(nóng)業(yè)品牌的戰(zhàn)略價(jià)值國(guó)家戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略鄉(xiāng)村復(fù)興戰(zhàn)略新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略價(jià)值提升戰(zhàn)略11三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意義11國(guó)家戰(zhàn)略以農(nóng)立國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)意義1

2007《走高效生態(tài)的新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路》區(qū)域化、特色化、品牌化2013中央農(nóng)村工作會(huì)議大力培育食品品牌用品牌保證產(chǎn)品信心2017《中央1號(hào)文件》培育國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌、推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)、打造區(qū)域特色品牌、提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌、強(qiáng)化品牌保護(hù)、聚集品牌推廣，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要手段13國(guó)家戰(zhàn)略13可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略安全-生態(tài)-人類發(fā)展意義215可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略15鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷帶來鄉(xiāng)村振興意義317鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略17新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略從一產(chǎn)到多產(chǎn)融合跨界發(fā)展意義419新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略19價(jià)值提升戰(zhàn)略從優(yōu)質(zhì)低價(jià)到優(yōu)質(zhì)高價(jià)意義521價(jià)值提升戰(zhàn)略2102定位概述

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌建設(shè)最為關(guān)鍵的，是必須作出價(jià)值定位，告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”，否則，再多的傳播也將無濟(jì)于事，甚至可能適得其反23一、品牌定位23

“天麻之鄉(xiāng)”貴州省大方縣如果是中藥材，那么大方天麻只能做原料，供給藥廠，其附加值十分有限；而如果作為保健食材，不僅市場(chǎng)空間十分廣闊，而且附加值十分喜人。因此，大方天麻的價(jià)值定位必須考慮兩點(diǎn)：一是必須向保健食材延伸，開創(chuàng)新的消費(fèi)市場(chǎng)；二是又不能完全拋棄中藥材的原有屬性，畢竟天麻在中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中作為名貴中藥材使用多年。因此，我們必須創(chuàng)造一個(gè)全新的價(jià)值定位。大方天麻”定位為“原生保健食材”，功能上指向“養(yǎng)神”的功效24一、品牌定位24

“有一種米香，叫慶安香”慶安大米和其他大米品有什么不同？25一、品牌定位25超越價(jià)格經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的品牌價(jià)值

以價(jià)值為經(jīng)濟(jì)意義。而非以價(jià)格等其他因素為經(jīng)濟(jì)意義。獲得經(jīng)濟(jì)意義的是價(jià)值。換句話說，以價(jià)值來獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。單純以價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)值提升與滿足26一、品牌定位26

定位策略03“堅(jiān)持做媽媽放心的食品，將有機(jī)健康理念堅(jiān)持到底”，這一定位將阿媽牧場(chǎng)與其他競(jìng)爭(zhēng)者有效區(qū)別開來。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提升，人們對(duì)健康的重視程度逐漸加深，特別是在食品安全問題層出不窮的背景下，越來越多的人關(guān)注餐桌健康。阿媽牧場(chǎng)抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，通過向消費(fèi)者提供綠色有機(jī)健康食品滿足消費(fèi)者追求健康和飲食安全的利益需求，通過不斷地完善產(chǎn)業(yè)鏈條確保產(chǎn)品質(zhì)量，追求產(chǎn)品品質(zhì)，在消費(fèi)者心中樹立起良好的口碑，品牌的利益點(diǎn)十分突出。28一、利益定位282008年9月，位于黑龍江省牡丹江市的國(guó)家級(jí)旅游勝地鏡泊湖畔，一顆冉冉升起的“農(nóng)業(yè)之星”——阿媽牧場(chǎng)農(nóng)業(yè)集團(tuán)正式成立。自創(chuàng)建以來，公司始終堅(jiān)持以“發(fā)展現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)，引領(lǐng)健康有機(jī)生活”為企業(yè)宗旨，堅(jiān)持“榮譽(yù)見證質(zhì)量，品質(zhì)鑄就成功”的品牌發(fā)展之路，依托現(xiàn)有珍貴的自然生態(tài)環(huán)境資源，運(yùn)用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，不斷拓展生態(tài)循環(huán)有機(jī)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。如今，“阿媽牧場(chǎng)”已經(jīng)發(fā)展成為全國(guó)高端有機(jī)食品消費(fèi)群體的知名品牌。未來五年，阿媽牧場(chǎng)更要進(jìn)軍國(guó)際舞臺(tái)，通過開發(fā)適合出口歐美的高檔有機(jī)黑豬系列產(chǎn)品，拓展品牌的國(guó)際化道路。29一、利益定位29高質(zhì)高價(jià)策略定位于高端品牌精心選材。阿媽牧場(chǎng)的有機(jī)黑豬肉選材東北民豬，脂肪含量低，為普通豬肉的六分之一，蛋白質(zhì)含量高，為普通豬肉的4倍，消費(fèi)者可以放心食用，美味健康不發(fā)胖；有機(jī)養(yǎng)殖。阿媽牧場(chǎng)有機(jī)黑豬養(yǎng)殖周期為12個(gè)月，養(yǎng)殖環(huán)境青山碧水，飼養(yǎng)過程無化學(xué)添加，保證生豬的自然生長(zhǎng)；權(quán)威認(rèn)證。阿媽牧場(chǎng)有機(jī)黑豬肉養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)通過了歐盟有機(jī)認(rèn)證、國(guó)內(nèi)有機(jī)認(rèn)證、瑞士SGS有機(jī)認(rèn)證，產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于其他生豬產(chǎn)品。30二、價(jià)格/質(zhì)量定位3031二、價(jià)格/質(zhì)量定位31情感定位是指品牌命名所用詞匯的含義具有的某種情感。將人類情感內(nèi)涵融入品牌，可以喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得消費(fèi)者對(duì)于品牌的喜愛和忠誠(chéng)。阿媽牧場(chǎng)充分運(yùn)用該項(xiàng)策略，通過講述一個(gè)十分感人的親情故事，將“媽媽放心的食品”品牌定位表現(xiàn)的淋漓盡致。從此，阿媽牧場(chǎng)的產(chǎn)品不再只是簡(jiǎn)單的食品，而是媽媽無限的關(guān)愛。下面是阿媽牧場(chǎng)的品牌故事32三、情感定位32品牌故事

上世紀(jì)九十年代初，無數(shù)有著夢(mèng)想的人，憧憬開創(chuàng)一片屬于自己的事業(yè)，阿媽牧場(chǎng)農(nóng)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人，也懷著自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。他找到親戚、朋友，征詢意見——養(yǎng)有機(jī)豬行不行？然而，親友中沒有人支持他的想法。只有慈愛的媽媽，聽到兒子要養(yǎng)豬創(chuàng)業(yè)時(shí)，對(duì)他說：“想做就做吧，媽媽支持你。但有一點(diǎn)，吃喝沒小事兒，你要做就得做最好的，讓世上所有跟我一樣當(dāng)媽的人，能放心給孩子吃肉，放心給家里人吃肉”。隨后幾年，因?yàn)閶寢尩男湃魏椭С?，他開始為有機(jī)豬肉的夢(mèng)想打拼，就在他忙得無暇關(guān)心媽媽的那一年，尚還年輕的媽媽沒來得及分享兒子創(chuàng)業(yè)成功的喜悅，就突然與世長(zhǎng)辭，沒有看到母親最后一眼，給他留下了終生的遺憾……后來，“阿媽牧場(chǎng)”成了他有機(jī)豬肉品牌的名字。這不僅是為了紀(jì)念母親，也是他將從母愛中汲取的巨大力量，用產(chǎn)品品質(zhì)讓天下母親放心的誓言，是對(duì)世上最真最無私之愛的感恩。33三、情感定位3334三、