快消乳品行業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)之明星口碑營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先傳媒（北京）廣告有限公司二零一一年八月什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)？所謂口碑營(yíng)銷(xiāo)即指企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，在消費(fèi)者之間進(jìn)行口口相傳；樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖榜樣！從而讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。實(shí)現(xiàn)企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者之間的情感傳遞為主訴求而追求最低宣傳成本，最大化傳播營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。關(guān)鍵詞：企業(yè)、消費(fèi)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖、口口相傳、產(chǎn)品、品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)概念口碑營(yíng)銷(xiāo)思維模式與產(chǎn)生機(jī)制口碑（WordofMouth）源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)：是指企業(yè)通過(guò)朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)。兩者都有一個(gè)共同點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)方式成功率高、可信度強(qiáng)口碑營(yíng)銷(xiāo)被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”，諸多營(yíng)銷(xiāo)人士解釋道是因?yàn)槠鋫鞑サ挠绊懥χ?。不少企業(yè)家會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品擁有一個(gè)良好的口碑，會(huì)產(chǎn)生更大的利潤(rùn)價(jià)值。在國(guó)內(nèi)，口碑營(yíng)銷(xiāo)是利用一種輿論的力量來(lái)作為宣傳的一個(gè)手段。在國(guó)外，也有眾多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)其研究。而SNS以及微博的新業(yè)務(wù)，也將更完整的包裝整個(gè)市場(chǎng)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)4、具有團(tuán)體性

9、更加具有親和力

7、影響消費(fèi)者決策

8、締結(jié)品牌忠誠(chéng)度3、針對(duì)性準(zhǔn)確5、提升企業(yè)形象6、發(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高1、宣傳費(fèi)用低

2、可信任度高

10、避開(kāi)對(duì)手鋒芒口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容設(shè)計(jì)1、借勢(shì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大的勢(shì)能來(lái)為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。美國(guó)小唱片公司搏巨頭；侵犯著作權(quán)，遭到控訴，借勢(shì)施為提升品牌知名度。百事可樂(lè)“新一代的可樂(lè)，新一代的選擇”——借助可口可樂(lè)的“新老論”來(lái)樹(shù)立百事可樂(lè)的品牌形象。2、利益生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^(guò)于與自己利益相關(guān)的各種話題，比如，民生問(wèn)題被評(píng)為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點(diǎn)。因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來(lái)，這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)尤為重要。“超級(jí)女聲”傳播者、事件的利益主體，親朋好友共同關(guān)注、參與、強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。美國(guó)餅干制造企業(yè)開(kāi)展餅干的大量免費(fèi)派送活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則指控其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，工商部門(mén)開(kāi)始介入調(diào)查，博得消費(fèi)者同情、認(rèn)可；巧妙利用、嫁接利益關(guān)系共同體。3、新穎口碑營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類(lèi)似的行為，就幾乎沒(méi)人再關(guān)注，因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興趣，所以，口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容要新穎奇特。買(mǎi)贈(zèng)式的促銷(xiāo)形式我們今天已經(jīng)司空見(jiàn)慣，效果也已經(jīng)不明顯，但是最早的買(mǎi)贈(zèng)形式卻取得了空前的成功。16世紀(jì)，英國(guó)一小鎮(zhèn)葡萄種植莊園主每買(mǎi)3斤葡萄贈(zèng)送2個(gè)蘋(píng)果，而相對(duì)較高價(jià)格賣(mài)光自己所有的葡萄的買(mǎi)贈(zèng)式營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。4、爭(zhēng)議具有爭(zhēng)議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭(zhēng)議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭(zhēng)議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個(gè)正面的意見(jiàn)中發(fā)展。某企業(yè)“不招生肖屬狗的員工”。引導(dǎo)大眾的討論：到底中國(guó)該用龍做象征物還是麒麟？5、私秘世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有探聽(tīng)私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。涉及私密的內(nèi)容是口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播方式中最有效也最有趣的一個(gè)手段，但是，制造私秘性事件時(shí)切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺(jué)，這樣就得不償失了。

1、把產(chǎn)品信息快速傳遞給消費(fèi)者

2、要重視培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)客戶(hù)

3、重視客戶(hù)體驗(yàn)（EPM）

4、注意與客戶(hù)的溝通

5、注重給客戶(hù)帶來(lái)的實(shí)際幫助

6、尊重客戶(hù)如何做好口碑營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)步驟趕潮流者，產(chǎn)品消費(fèi)的主流人群，即使他們是最先體驗(yàn)產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，也會(huì)第一時(shí)間向周?chē)笥讶鞑ギa(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效，或者把產(chǎn)品企業(yè)、商家5S系統(tǒng)、周密的服務(wù)感受告訴身邊的，以次引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個(gè)新產(chǎn)品、一首流行曲或是新業(yè)務(wù)。第一步——鼓動(dòng)傳遞信息的人沒(méi)有誠(chéng)意，口碑營(yíng)銷(xiāo)就是無(wú)效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過(guò)口碑傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌提升的公司必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念以便達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。當(dāng)消費(fèi)者剛開(kāi)始接觸一個(gè)新產(chǎn)品，他首先會(huì)問(wèn)自己∶‘這個(gè)產(chǎn)品值得我廣而告之嗎？’有價(jià)值才是他們?cè)谑袌?chǎng)上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴(lài)的有價(jià)值的東西。”當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品信息或使用體驗(yàn)很容易為人所津津樂(lè)道，產(chǎn)品能自然而然地進(jìn)入人們茶余飯后的談資時(shí)，我們認(rèn)為產(chǎn)品很有價(jià)值，因此也易于口碑的形成。第二步——價(jià)值當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們希望得到相應(yīng)的回報(bào)，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值，進(jìn)而順利、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)低成本獲利的目的。第三步——回報(bào)四大法則第一法則：要有趣在打廣告之前，在推出產(chǎn)品之前，在為餐牌增加新的菜色之前，先征求別人的意見(jiàn)。

第二法則：讓人開(kāi)心開(kāi)心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動(dòng)。借著制造真的很好的東西讓人開(kāi)心，推出能夠發(fā)揮應(yīng)有功能，而且用起來(lái)得心應(yīng)手的產(chǎn)品。第三法則：贏得信任和尊敬做個(gè)正派的公司。凡事講求道德，善待顧客，與消費(fèi)者溝通，滿(mǎn)足他們的需求。第四法則：要簡(jiǎn)單口碑很懶惰。要發(fā)揮它的作用，必須幫它一把。必須做兩件事：找個(gè)超級(jí)簡(jiǎn)單的信息，并協(xié)助大家分享這個(gè)信息。口碑營(yíng)銷(xiāo)成功的五大必要條件口碑營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)必經(jīng)步驟都是營(yíng)銷(xiāo)人員可以發(fā)揮才能展示的地方。產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵都可能在市場(chǎng)上引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴。好的用戶(hù)體驗(yàn)才會(huì)激發(fā)用戶(hù)評(píng)論，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)的基石。那些要進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的廣告主，首先要做的功課就是為消費(fèi)者提供非常好的產(chǎn)品與服務(wù)。在提供好的產(chǎn)品與服務(wù)之外，營(yíng)銷(xiāo)人員還可以幫助消費(fèi)者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評(píng)論，傳播觀點(diǎn)，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，口碑營(yíng)銷(xiāo)這些必經(jīng)步驟都是營(yíng)銷(xiāo)人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。1、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖

2、制造“稀缺”，生產(chǎn)“病毒”3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播4、實(shí)施各類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

5、放低身段，注意傾聽(tīng)

口碑營(yíng)銷(xiāo)成功的技巧讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者夢(mèng)寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運(yùn)氣、自發(fā)發(fā)生的呢？口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個(gè)規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過(guò)分析消費(fèi)者之間的相互作用和相互影響來(lái)預(yù)見(jiàn)口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)化、全球化，這需要我們的營(yíng)銷(xiāo)付出極大的智慧。將廣告變得“朗朗上口”不同年齡層次對(duì)于不同產(chǎn)品“服裝鞋帽、日用百貨、家用電器、食品飲料”等談?wù)撔枨?。引?dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)在戴爾公司總部每間辦公室的留言板口號(hào)：“顧客體驗(yàn)：把握它”。

輝瑞制藥的”萬(wàn)艾可”借助把握顧客體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，成就世界品質(zhì)！學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行推薦讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽(yù)度的品牌，會(huì)收到意想不到的效果。邁克·喬丹和泰格·伍茲成就耐克世界名牌；健力寶攜手中國(guó)女排成就世界冠軍，健力寶也隨之一舉成名。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，知名品牌的推薦，無(wú)疑會(huì)幫助消除消費(fèi)者心頭的疑慮。如紐特威產(chǎn)品借助可口可樂(lè)、百事可樂(lè)及其他品牌推出含紐特威低糖的產(chǎn)品，成就“紐特威是糖安全替代品”的例證?？梢栽O(shè)想，如果某一品牌的汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦說(shuō)，它們的汽車(chē)使用的發(fā)動(dòng)機(jī)就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶(hù)都會(huì)放心大膽地使用，這一品牌面對(duì)的將會(huì)是供不應(yīng)求。讓品牌和故事結(jié)伴傳播故事是傳播聲譽(yù)的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。一跨進(jìn)新世紀(jì)，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國(guó)市場(chǎng)，而為國(guó)內(nèi)影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費(fèi)群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細(xì)、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風(fēng)范，還有著一個(gè)充滿(mǎn)傳奇色彩的神話故事。美麗而雋永的傳說(shuō)總是能使你的產(chǎn)品讓人過(guò)目不忘。估計(jì)電視劇《大宅門(mén)》的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲響徹全中國(guó)。關(guān)注自己的每個(gè)細(xì)節(jié)影響消費(fèi)者口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的鈕扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等等，這些“微不足道”的錯(cuò)誤，卻能夠引起消費(fèi)者的反感。只有4%的不滿(mǎn)顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿(mǎn)顧客會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。在紐約梅瑞公司贏得消費(fèi)者信賴(lài)，贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尊重、崇敬！而且使顧客對(duì)梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，每當(dāng)購(gòu)物時(shí)總是往梅瑞公司跑，慕名而來(lái)的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。提供快捷周到的服務(wù)一個(gè)來(lái)自海爾的感人故事：快速、便捷、周到服務(wù)為海爾贏得消費(fèi)者信任先機(jī)；福州的一位用戶(hù)給青島總部打電話，希望海爾能在半月內(nèi)派人來(lái)修好他家的冰箱。“我要告訴所有的人，我買(mǎi)的是海爾冰箱?！?/p>

美國(guó)電腦業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司EMC認(rèn)為，當(dāng)EMC的儲(chǔ)存系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，EMC會(huì)給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的EMC系統(tǒng)，另一種則是EMC付費(fèi)，由顧客指定購(gòu)買(mǎi)其他品牌的系統(tǒng)。服務(wù)、承諾、負(fù)責(zé)到底、態(tài)度贏得消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。除此之外，我們還可借助排行榜、社會(huì)公益活動(dòng)、限量銷(xiāo)售等形式，為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好口碑。高屋建瓴、贏得消費(fèi)者信任，充當(dāng)宣傳、推銷(xiāo)員！

一傳十，十傳百，百傳千千萬(wàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)正顯示出它悠遠(yuǎn)永恒的魅力之光?？诒疇I(yíng)注意的幾點(diǎn)問(wèn)題忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升——消費(fèi)者不買(mǎi)賬“酒香不怕巷子深”，關(guān)鍵是酒要香。沒(méi)有讓顧客滿(mǎn)意的質(zhì)量和服務(wù)，良好的口碑只能是空談。有的企業(yè)，沒(méi)有將精力放在提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，只一味地進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，卻往往沒(méi)有取得很好的效果。有的企業(yè)，雖然曾經(jīng)有過(guò)良好的口碑，卻固步自封，忽視了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，最終只能被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。經(jīng)典案例：“北有王麻子，南有張小泉。”忽視消費(fèi)者情感溝通，固步自封、安于現(xiàn)狀、工藝復(fù)雜、容易生銹、外觀古板、檔次較低失去消費(fèi)者青睞，淡出市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)道德是企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的前提。企業(yè)應(yīng)首先保證自己宣傳的客觀性和真實(shí)性，不能過(guò)分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，很可能帶來(lái)負(fù)面的口碑傳播。2003年初“非典”剛開(kāi)始在廣東出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)散布流言，制造虛假信息，煽動(dòng)民眾恐慌，激進(jìn)購(gòu)買(mǎi)而某企業(yè)生產(chǎn)的特效藥。一時(shí)間“洛陽(yáng)紙貴”。最終，名列世界前茅制藥公司遭受政府的嚴(yán)厲處罰，苦心經(jīng)營(yíng)多年的中國(guó)市場(chǎng)聲譽(yù)毀于一旦。忽視網(wǎng)絡(luò)上的口碑宣傳——指責(zé)一片2009年3月，美國(guó)一家非營(yíng)利消費(fèi)者組織最新發(fā)布檢測(cè)報(bào)告稱(chēng)，強(qiáng)生、幫寶適等多家公司的嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品中含有甲醛及“1，4-二氧雜環(huán)乙烷”等有毒物質(zhì)。很快有網(wǎng)友在論壇以“強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容”為題，長(zhǎng)春一位市民的孩子在使用強(qiáng)生嬰兒保濕滋潤(rùn)霜后得了過(guò)敏性皮癬，也稱(chēng)“孩子的臉都腫了”，因此打算起訴強(qiáng)生公司。案例解析：強(qiáng)生的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)力度不夠，且只集中于官方機(jī)構(gòu)，并未對(duì)廣大網(wǎng)民做出合理解釋?zhuān)灾劣诰W(wǎng)上對(duì)強(qiáng)生品牌的質(zhì)疑和指責(zé)聲四起，對(duì)強(qiáng)生在中國(guó)市場(chǎng)的形象帶來(lái)了消極影響。忽視公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷(xiāo)——后院起火很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中常將營(yíng)銷(xiāo)片面地理解為外部營(yíng)銷(xiāo)，公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷(xiāo)容易被忽視。實(shí)際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿(mǎn)的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當(dāng)這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時(shí)總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負(fù)面口碑的效果要遠(yuǎn)比一般消費(fèi)者大得多。而且，這種對(duì)企業(yè)的抵觸情緒必將對(duì)企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來(lái)影響。著名會(huì)計(jì)師事物所普華永道2004年經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)峻的中國(guó)員工“集體怠工”風(fēng)波。不合理薪酬制度是造成風(fēng)波主要原因。且香港高層帶來(lái)的企業(yè)文化“水土不服”抵觸。普華永道的“怠工風(fēng)波”反映出，即使是具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的大公司也往往容易對(duì)內(nèi)部員工的不滿(mǎn)情緒處理不當(dāng)，造成后院起火，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)。因此，企業(yè)應(yīng)充分重視內(nèi)部的口碑營(yíng)銷(xiāo)，使員工真正認(rèn)同并融入企業(yè)的文化，真心實(shí)意地為企業(yè)進(jìn)行積極的口碑傳播。員工的真心實(shí)意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說(shuō)服力。缺少良好的負(fù)面口碑傳播處理機(jī)制——火上澆油口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來(lái)口碑效應(yīng)，也會(huì)由于負(fù)面口碑的傳播帶來(lái)負(fù)面影響?，F(xiàn)代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負(fù)面口碑傳播的嚴(yán)重性，沒(méi)有一套及時(shí)、正確地處理危機(jī)的機(jī)制，常常會(huì)使企業(yè)的危機(jī)愈陷愈深。1999年，美國(guó)得克薩斯州兩名用戶(hù)指控東芝電腦磁盤(pán)回路問(wèn)題發(fā)起共同起訴。東芝為避免高額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，同意“私了”為美國(guó)用戶(hù)共同支付了10.5億美元的補(bǔ)償額。東芝公司拒絕賠付中國(guó)消費(fèi)者被中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)名告上法庭。東芝公司的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”在中國(guó)引起軒然大波，東芝公司原本在的良好形象一落千丈。東芝筆記本電腦事件使東芝公司的銷(xiāo)售遭遇了寒冬，國(guó)際數(shù)據(jù)公司于2000年12月19日公布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，該年度東芝筆記本電腦在中國(guó)大陸日益興旺的個(gè)人電腦市場(chǎng)上的銷(xiāo)售形勢(shì)急劇下滑，第二季度銷(xiāo)量?jī)H為17,697臺(tái)，比第一季度減少432臺(tái)，第二季度的市場(chǎng)份額也從第一季度的19.4%下降到15.4%。在國(guó)內(nèi)，很多企業(yè)是在危機(jī)發(fā)生時(shí)最常用的做法是大門(mén)緊鎖，拒絕一切采訪，試圖用各種手段蒙蔽消費(fèi)者，甚至連公司的很多內(nèi)部職工都不知道到底發(fā)生了什么。這樣“遮丑”的結(jié)果只能是適得其反，使企業(yè)的形象和信譽(yù)更加受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。面對(duì)此類(lèi)問(wèn)題，通常情況下企業(yè)又是如何遮掩問(wèn)題，回避危機(jī)呢？又將遭受怎么樣的打擊與市場(chǎng)份額的損失呢？此類(lèi)問(wèn)題、狀況是否稱(chēng)得上是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)（信任）危機(jī)呢？這與口碑營(yíng)銷(xiāo)又有著怎樣的緊密聯(lián)系呢….排斥大眾傳媒——自食苦果現(xiàn)在的很多企業(yè)一味地大量使用廣告、推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段，網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展更加劇了這種行為，但效果并不明顯。于是有的企業(yè)抱著“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋頭于產(chǎn)品的生產(chǎn)，排斥廣告、推銷(xiāo)等其他營(yíng)銷(xiāo)手段，這樣就會(huì)走向另一個(gè)極端。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，星巴克“口口相傳”的營(yíng)銷(xiāo)策略未必適合其他的企業(yè)。提到茅臺(tái)，人們就會(huì)想到“國(guó)酒”、“國(guó)宴”，想到這是大人物才能喝到的一種高貴的酒。茅臺(tái)一直似乎也很不愿意脫下自己身上神秘的面紗，“酒香不怕巷子深”，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變；面臨著來(lái)自五糧液、郎酒等白酒品牌的強(qiáng)力沖擊。1998年中國(guó)的白酒行業(yè)遭到重創(chuàng)，茅臺(tái)也未能幸免，面對(duì)危機(jī)，茅臺(tái)老總、高管齊抓共管，組織營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在全國(guó)開(kāi)展新的全面的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的效果人們褒貶不一，但僅僅從營(yíng)銷(xiāo)觀念的改變上，茅臺(tái)就值得贊賞，雖然是被逼出來(lái)的，但至少可以避免重蹈“王麻子”的覆轍?！翱诒穷^腦中的低技術(shù)方法，但它卻訴諸市場(chǎng)中所有高科技噱頭來(lái)實(shí)現(xiàn)?！笨梢?jiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段仍是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的方面，口碑不是萬(wàn)能的，企業(yè)的口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)將二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

口碑營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)人員的重視，但如果忽視了上述問(wèn)題，不僅口碑無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)作用，還容易產(chǎn)生負(fù)面的口碑傳播，給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)困難。因此，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)上述問(wèn)題加以注意，盡量避免這些問(wèn)題的發(fā)生，對(duì)已發(fā)生的問(wèn)題及時(shí)地進(jìn)行糾正，使口碑巨大的營(yíng)銷(xiāo)作用得以真正發(fā)揮。口碑營(yíng)銷(xiāo)四大誤區(qū)誤區(qū)1：只要傳播就能獲得好口碑

誤區(qū)3：口碑營(yíng)銷(xiāo)就是“病毒”，一觸即百發(fā)

誤區(qū)4：口碑營(yíng)銷(xiāo)是受限最少的傳播方式

誤區(qū)2：忽略負(fù)面口碑的存在IPHONEGIRL事件是經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)傳播案例還是利益關(guān)聯(lián)者的危機(jī)預(yù)警告知？該女孩是深圳富士康觀瀾科技園手機(jī)檢測(cè)生產(chǎn)線上的員工，照片是在檢測(cè)IPHONE照相功能后沒(méi)有刪除的。此后IPHONEGIRL在網(wǎng)絡(luò)上引起了眾多的關(guān)注并得到病毒式的傳播。有網(wǎng)友專(zhuān)門(mén)為IPHONEGIRL建立了網(wǎng)站，更有蘋(píng)果的消費(fèi)者開(kāi)玩笑說(shuō)：我準(zhǔn)備把自己的IPHONE退回去，因?yàn)槔锩鏇](méi)有這個(gè)女孩。而策劃這個(gè)病毒的始作俑者是來(lái)自蘋(píng)果產(chǎn)品愛(ài)好者論壇的站長(zhǎng)。為了到達(dá)提高訪問(wèn)量的目的，該站長(zhǎng)注冊(cè)馬甲制造了美麗的IPHONE事件?；ヂ?lián)網(wǎng)貌似隱匿，實(shí)際上人人在里面都被看個(gè)通透，企業(yè)有了好的產(chǎn)品，通過(guò)正當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)促進(jìn)良性口碑的產(chǎn)生和傳播以達(dá)成快速的將口碑?dāng)U散，這才是正道。妄圖用不當(dāng)做法在互聯(lián)網(wǎng)上謀取利益最終都會(huì)露餡，傷害企業(yè)和品牌。學(xué)會(huì)如何在網(wǎng)絡(luò)海洋中聆聽(tīng)、學(xué)會(huì)如何用巧妙的方式以不傷害他人的方式去傾吐信息，將信息擴(kuò)展速度成倍成速的放大，這才是口碑營(yíng)銷(xiāo)最需要掌握的技巧。口碑營(yíng)銷(xiāo)5T原則談?wù)撜撸═alkers）談?wù)撜呤强诒疇I(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)

首先是需要考慮誰(shuí)會(huì)主動(dòng)談?wù)撃?？是產(chǎn)品的粉絲、用戶(hù)、媒體、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商。這一環(huán)節(jié)涉及到的是人的問(wèn)題，角色設(shè)置。目前的口碑營(yíng)銷(xiāo)往往都是以產(chǎn)品使用者的角色來(lái)發(fā)起，以產(chǎn)品試用為代表。其實(shí)如果將產(chǎn)品放在一個(gè)稍微宏觀的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，還有很多角色成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)的員工和經(jīng)銷(xiāo)商的口碑建立同樣不容忽視?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的蝴蝶效應(yīng)那口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程是怎樣進(jìn)行的呢?現(xiàn)在就讓我們一起來(lái)蝴蝶效應(yīng)是怎樣產(chǎn)生的。其成因在于：蝴蝶翅膀的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并引起微弱氣流的產(chǎn)生，而微弱氣流的產(chǎn)生又會(huì)引起它四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，由此引起連鎖反映，最終導(dǎo)致其他系統(tǒng)的極大變化。其實(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播方式正是和氣流的運(yùn)動(dòng)方式有著極大的相似。這是一種以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷(xiāo)方式。關(guān)鍵詞：蝴蝶效應(yīng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、以點(diǎn)及面、營(yíng)銷(xiāo)策劃、物超所值、意見(jiàn)帶頭傳遞、指數(shù)倍增、事半功倍信任嫁接模式建立危機(jī)管理機(jī)制信任互動(dòng)模式服務(wù)落實(shí)模式口碑營(yíng)銷(xiāo)四種管理模式口碑營(yíng)銷(xiāo)三種模式趕潮流者，產(chǎn)品消費(fèi)的主流人群，即使他們是最先體驗(yàn)產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，也會(huì)第一時(shí)間向周?chē)笥讶鞑ギa(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效，或者把產(chǎn)品企業(yè)、商家5S系統(tǒng)、周密的服務(wù)感受告訴身邊的，以次引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個(gè)新產(chǎn)品、一首流行曲或是新業(yè)務(wù)。經(jīng)驗(yàn)性口碑傳遞信息的人沒(méi)有誠(chéng)意，口碑營(yíng)銷(xiāo)就是無(wú)效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過(guò)口碑傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌提升的公司必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念以便達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。當(dāng)消費(fèi)者剛開(kāi)始接觸一個(gè)新產(chǎn)品，他首先會(huì)問(wèn)自己∶‘這個(gè)產(chǎn)品值得我廣而告之嗎？’有價(jià)值才是他們?cè)谑袌?chǎng)上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴(lài)的有價(jià)值的東西?！碑?dāng)某個(gè)產(chǎn)品信息或使用體驗(yàn)很容易為人所津津樂(lè)道，產(chǎn)品能自然而然地進(jìn)入人們茶余飯后的談資時(shí)，我們認(rèn)為產(chǎn)品很有價(jià)值，因此也易于口碑的形成。繼發(fā)性口碑當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們希望得到相應(yīng)的回報(bào)，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值，進(jìn)而順利、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)低成本獲利的目的。有意識(shí)口碑網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例“彪悍的小y”千萬(wàn)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例他在短短2天時(shí)間里搶占了天涯近三千個(gè)沙發(fā);他在天涯的單網(wǎng)點(diǎn)擊超過(guò)1,300萬(wàn)次，網(wǎng)友回復(fù)超過(guò)17,000樓;在《新聞晨報(bào)》、《南方周末》及sina等網(wǎng)絡(luò)主流媒體的評(píng)論中，他是繼賈君鵬后的又一次網(wǎng)絡(luò)事件……他便是在天涯迅速躥紅的“彪悍的小y”。如果你還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)小y的名字，說(shuō)明你out了?！氨牒返男”，是中國(guó)本土最大的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)----藍(lán)色光標(biāo)針對(duì)聯(lián)想ideapadY450筆記本彪悍的性能和主流的價(jià)位所策劃的一次網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)事件。它抓住了網(wǎng)民獵奇的心理，在短短20天內(nèi)憑借著搶沙發(fā)和凡帖必復(fù)的彪悍行徑引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和追捧，在天涯搭起了“萬(wàn)丈高樓”，并創(chuàng)下千萬(wàn)點(diǎn)擊。植田T理論是由日本東洋企畫(huà)株式會(huì)社社長(zhǎng)植田康創(chuàng)立的，理論核心就是利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)神話——植田T理論植田T理論是由日本東洋企畫(huà)株式會(huì)社社長(zhǎng)植田康創(chuàng)立的，植田康夫是上智大學(xué)新聞系傳播學(xué)及廣告學(xué)教授，東洋企畫(huà)株式會(huì)社社長(zhǎng)，他使許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)和產(chǎn)品一夜成名，被企業(yè)界尊稱(chēng)為“智神”。植田T理論的創(chuàng)立者——植田康山樹(shù)內(nèi)衣制造株式會(huì)社企業(yè)經(jīng)營(yíng)困局借助美國(guó)總統(tǒng)克林頓夫人造聲勢(shì)；“告訴日本男人一個(gè)秘密，希拉里穿的是山樹(shù)株式會(huì)社的內(nèi)褲?！敝蔡颰理論——案例分析

利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來(lái)就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升過(guò)程。1、q與t成反比；

2、t、h與BH(廣告效果)分別均成正比。按照“植田t”理論分析，不難看出，要想以最小的廣告投入量q，求得最大的廣告效果BH，h與t是至關(guān)重要的?！爸蔡颰”的“T”有兩層含義①指Top(制高點(diǎn))；②AB與TH恰構(gòu)成“T”形、圖中h指作為廣告對(duì)象宣傳前所處狀態(tài)(如末出名前的山樹(shù)內(nèi)衣)；T指能利用的用名人、名物、名事件所處態(tài)(如希拉里)；A與B指用以取勢(shì)的借助物在廣告中出現(xiàn)時(shí)可能達(dá)到的偏離常態(tài)的正負(fù)兩極(如希拉里的“泄春”照片就屬偏離平時(shí)端莊大方常態(tài)的-t狀態(tài))；-t與+t指常態(tài)與偏離常之間的距離，t指-t與+t的絕對(duì)值；箭頭q指廣告投入金額；h指th之間的距離(如山樹(shù)內(nèi)褲與希拉里之間的距離)。原理植田T理論的要點(diǎn)1，企業(yè)或者產(chǎn)品必須達(dá)到一定的知名度水平才能對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生效果，這樣的知名度水平就是廣告沸點(diǎn)；2，為了達(dá)到一定的知名度水平，必須尋找一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出所期望的知名度水平的借助物，并將這個(gè)借助物與自己的企業(yè)或產(chǎn)品連接起來(lái)；3，觀察和研究這個(gè)借助物，并在這個(gè)借助物出現(xiàn)偏態(tài)即非正常狀態(tài)的時(shí)候，把這個(gè)借助物與自己的企業(yè)或產(chǎn)品連接起來(lái)。4，選擇廣告受眾最易接受的媒體。這里最關(guān)鍵的是，怎樣抓住借助物出現(xiàn)偏態(tài)這一點(diǎn)。植田T理論的注意三要素品牌與事件的關(guān)聯(lián)

1．品牌與顧客認(rèn)知的關(guān)聯(lián)；

2．品牌和社會(huì)屬性的關(guān)聯(lián)；抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)

1．時(shí)效機(jī)會(huì)：巧妙借助事件營(yíng)銷(xiāo)，將人們對(duì)事件的關(guān)注度嫁接到自己的品牌上面，迅速吸引消費(fèi)者眼球，最終提升品牌自身的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而，促進(jìn)市場(chǎng)地位和銷(xiāo)量的上升。

2．搶先機(jī)會(huì)：機(jī)不可失，失不再來(lái)，在商戰(zhàn)中，許多機(jī)會(huì)往往是稍縱即逝，競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常是領(lǐng)先一步就會(huì)領(lǐng)先一路，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快，往往更有戰(zhàn)勝的機(jī)會(huì)；如，戰(zhàn)爭(zhēng)中搶先占領(lǐng)制高點(diǎn)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)也是一樣的。匹配的措施1．關(guān)聯(lián)資源的匹配2．持續(xù)跟進(jìn)的匹配謝謝您的寶貴時(shí)間！Thanksforyourattention…市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷(xiāo)商最終用戶(hù)供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專(zhuān)賣(mài)店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)