營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論講座人張?jiān)破鹬醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院2009年7月23日

目錄第一章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)研究概述第二章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理及管理第三章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系建立第四章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量模型構(gòu)建第五章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警方式確立第六章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)決策與控制第一章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)研究概述

1.1本文研究的背景及現(xiàn)實(shí)意義

1.1.1研究的背景

自上世紀(jì)8O年代以來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。可以說(shuō)，企業(yè)當(dāng)前的任何經(jīng)濟(jì)行為都會(huì)涉及風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，避免風(fēng)險(xiǎn)比獲取超常收益更加重要。美國(guó)著名管理學(xué)家克魯克說(shuō)過(guò)：“企業(yè)只有兩個(gè)基本的職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新?！?/p>

1.1.2研究的現(xiàn)實(shí)意義

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，又是風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、嚴(yán)守信用，是整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系正常運(yùn)行的基本前提。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理研究，并進(jìn)行預(yù)警控制，對(duì)提高我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理水平，防范營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義。

1.2國(guó)內(nèi)外企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理研究的發(fā)展及影響

國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)管理研究可分為三個(gè)階段：第一階段：1930年至1970年代前。以客觀實(shí)體派為主

第二階段：1970年代后至1990年代前?，F(xiàn)代企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理形成的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

第三階段：1990年代至今。財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)管理又邁向新的里程。

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究進(jìn)展：20世紀(jì)90年代中后期，開(kāi)始提出營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題。近年來(lái)引起學(xué)界重視，研究得到快速發(fā)展。

縱向整體觀動(dòng)態(tài)觀靜態(tài)觀橫向技術(shù)導(dǎo)向型財(cái)務(wù)導(dǎo)向型人文導(dǎo)向型客觀實(shí)體派主觀構(gòu)建派（管理觀點(diǎn)）（管理技術(shù)）整合導(dǎo)向型（層次演進(jìn)）垂向圖1-1風(fēng)險(xiǎn)管理研究多元化分布1.3國(guó)內(nèi)外企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警研究的發(fā)展及現(xiàn)狀在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，預(yù)警研究包含宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)警和微觀經(jīng)濟(jì)預(yù)警兩個(gè)層面，后者主要是指企業(yè)預(yù)警。國(guó)外非常重視企業(yè)危機(jī)管理的研究。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始,相繼出現(xiàn)了戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理、基于風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值的資產(chǎn)評(píng)估、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體差異等研究。國(guó)外的研究?jī)?nèi)容主要是企業(yè)危機(jī)發(fā)生后如何應(yīng)對(duì)和擺脫危機(jī)的策略問(wèn)題。至于危機(jī)的成因、發(fā)展過(guò)程則缺少機(jī)理性分析。國(guó)內(nèi)的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警研究起步較晚。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，預(yù)警系統(tǒng)的研究與應(yīng)用經(jīng)歷了一個(gè)從宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)警滲透到企業(yè)預(yù)警、從定性為主到定性與定量相結(jié)合、從點(diǎn)預(yù)警到狀態(tài)預(yù)警轉(zhuǎn)變的過(guò)程。對(duì)國(guó)外方法的介紹和具體應(yīng)用是國(guó)內(nèi)企業(yè)預(yù)警研究初期的主要特征。我國(guó)企業(yè)預(yù)警研究大致可以按照企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)預(yù)警、行業(yè)企業(yè)預(yù)警、職能預(yù)警進(jìn)行歸類。1.4營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究存在的問(wèn)題和本論文結(jié)構(gòu)1.4.1營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理與預(yù)警研究存在的問(wèn)題

1、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究存在的問(wèn)題(1)由于對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵、形成機(jī)理的研究不夠深入，認(rèn)識(shí)不盡統(tǒng)一；(2)研究方法和研究思路等大多借鑒相關(guān)研究領(lǐng)域的成果，尤以項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的移植最為明顯，因此適宜性有待改進(jìn)；(3)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的度量方法在方法自身的科學(xué)性和實(shí)用價(jià)值方面還存在不少問(wèn)題，缺少模型的可信度驗(yàn)證。(4)研究體系不完整，主要停留在微觀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和度量層次，對(duì)預(yù)警和控制處理這些核心問(wèn)題研究不夠，同時(shí)忽視了宏觀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的研究。微觀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)定量評(píng)估定性分析宏觀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)圖1-2營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究非對(duì)稱狀況

2、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警研究存在的問(wèn)題（1）重警兆和警度的研究，忽視對(duì)警義和警源的分析。（2）重定量研究，定性研究不深入。（3）建立的指標(biāo)體系缺乏定量依據(jù)。（4）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)警度的劃分缺乏科學(xué)依據(jù)。（5）忽視對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模型或預(yù)警系統(tǒng)結(jié)論的檢驗(yàn)。（6）企業(yè)預(yù)警研究與行業(yè)結(jié)合不夠好。1.4.2本論文的主要?jiǎng)?chuàng)新1、深化營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理和管理思想的定性研究2、用定性與定量分析相結(jié)合的方法建立指標(biāo)體系3、指標(biāo)閾值的確定和警度的劃分更加科學(xué)4、注重對(duì)預(yù)警模型和預(yù)警系統(tǒng)結(jié)論的檢驗(yàn)5、強(qiáng)調(diào)實(shí)證研究和行業(yè)結(jié)合第二章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理及管理

2.1營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)及特征1、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)

所謂營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，就是指在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，使企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。后果嚴(yán)重性低風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)低風(fēng)險(xiǎn)中等風(fēng)險(xiǎn)高（低）風(fēng)險(xiǎn)？（交匯點(diǎn)）0發(fā)生概率后果嚴(yán)重性圖2-1營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大小決定因素增加營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故引起營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失產(chǎn)生營(yíng)銷實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的變動(dòng)即營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素圖2-2營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失關(guān)系營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的特征：客觀性、偶然性、可變性、投機(jī)性2.2營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理2.2.1營(yíng)銷環(huán)境突變形成風(fēng)險(xiǎn)的原因分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)人口社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)自然政治法律消費(fèi)者供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)部中間商社會(huì)公眾企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境圖2-3營(yíng)銷環(huán)境2.2.2營(yíng)銷系統(tǒng)振蕩形成風(fēng)險(xiǎn)的原因分析1、營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成和營(yíng)銷流的運(yùn)行特點(diǎn)①產(chǎn)品流市場(chǎng)

公司顧客⑤促銷流④信息流③貨幣流⑥管理流組織②服務(wù)流

圖2-4一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)2、營(yíng)律銷流限的運(yùn)濫行規(guī)嶺律(1役)主輔話律(2冬)協(xié)同柳律(3紹)波動(dòng)盟律不規(guī)爛則振吳蕩規(guī)則躲性波芝動(dòng)時(shí)間營(yíng)銷頓流起始故時(shí)間圖2-扇5營(yíng)銷捏流變個(gè)化規(guī)包律圖2.窩2.嫩3營(yíng)銷程管理御失效者形成膊風(fēng)險(xiǎn)伐的原勇因分射析規(guī)律性波動(dòng)有效營(yíng)銷管理產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)不規(guī)則振蕩營(yíng)銷管理失效正作用反作用營(yíng)銷系統(tǒng)正常狀態(tài)風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)環(huán)境系統(tǒng)穩(wěn)定環(huán)境突變環(huán)境實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)管理系統(tǒng)圖2-薯6營(yíng)銷爽管理診系統(tǒng)藏作用搬圖從上奮面三蛙種營(yíng)乳銷風(fēng)率險(xiǎn)的慎成因跳分析盞，本殲文最肺后歸奶納出欺營(yíng)銷罩風(fēng)險(xiǎn)辱的形犁成機(jī)喬理是黑：營(yíng)樣銷環(huán)尤境的塑不確檢定變被化引繭起營(yíng)漢銷系鏈統(tǒng)波毫動(dòng)，溜如果壯營(yíng)銷趨管理助失效管，使礦得營(yíng)腔銷系端統(tǒng)波爹動(dòng)沒(méi)族能得切到有面效控館制，艇會(huì)使猜?tīng)I(yíng)銷深系統(tǒng)嘗的波畜動(dòng)變晨為不秒規(guī)則地振蕩包，可帖能產(chǎn)劇生營(yíng)忽銷事商故，丸引發(fā)湖營(yíng)銷螞風(fēng)險(xiǎn)艱。營(yíng)銷環(huán)境突變營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故營(yíng)銷管理失效營(yíng)銷系統(tǒng)振蕩圖2-巧7營(yíng)銷鑼風(fēng)險(xiǎn)憑形成泥機(jī)理2.若3營(yíng)銷灑風(fēng)險(xiǎn)佳管理向設(shè)想矛和含圓義2.或3.漿1營(yíng)銷甘風(fēng)險(xiǎn)駁管理調(diào)的設(shè)塞想1、傳士統(tǒng)風(fēng)童險(xiǎn)管睜理思體想的乖融合2、營(yíng)伙銷風(fēng)趣險(xiǎn)管銷理設(shè)兩想提出蜂提高其營(yíng)銷斷環(huán)境隨適宜遭度、享營(yíng)銷至系統(tǒng)襪安全灶度、姑營(yíng)銷米管理姻有效都度的告“三暖度”睬設(shè)想著，使胞企業(yè)導(dǎo)營(yíng)銷殊活動(dòng)角適宜崇營(yíng)銷房誠(chéng)環(huán)境恒變化燙，減礦弱營(yíng)集銷系手統(tǒng)波郊動(dòng)，擋保證謊營(yíng)銷獎(jiǎng)管理何有效讀，從托而提勉高營(yíng)塑銷可聯(lián)靠度趨，降鎖低營(yíng)師銷風(fēng)槽險(xiǎn)度小。式中模，Kt為營(yíng)葬銷可歐靠度裁，Et為營(yíng)爺銷環(huán)聾境適期宜度豪，St為營(yíng)泛銷系踐統(tǒng)安嘴全度絡(luò)，Mt為營(yíng)忠銷管度理有結(jié)效度困。式中早，Rt為營(yíng)查銷風(fēng)工險(xiǎn)度液，p為營(yíng)神銷風(fēng)喂險(xiǎn)系冬數(shù)，F(xiàn)t為營(yíng)牙銷不文可靠度。營(yíng)銷環(huán)境適宜度營(yíng)銷管理有效度營(yíng)銷系統(tǒng)安全度圖2-妖8營(yíng)銷錫可靠療度關(guān)溫系圖2.裙3.都2營(yíng)銷枝風(fēng)險(xiǎn)垂管理覽的含自義營(yíng)銷臟風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)管理副既包歪括為面了降宿低營(yíng)蜘銷風(fēng)呼險(xiǎn)發(fā)如生概僑率和誰(shuí)減少翅營(yíng)銷皇風(fēng)險(xiǎn)釀?chuàng)p失肯幅度當(dāng)，所演采用皂的營(yíng)慚銷風(fēng)波險(xiǎn)識(shí)譯別、滑衡量命、預(yù)治警、館控制喂等各翅類監(jiān)發(fā)控方出法與乏過(guò)程纏；也裹包括房誠(chéng)為了孔與營(yíng)酬銷風(fēng)誰(shuí)險(xiǎn)共川榮共聾存，此所建穿構(gòu)的排抵抗啟營(yíng)銷離風(fēng)險(xiǎn)腥的各級(jí)種監(jiān)秘控方輝法與菌機(jī)制富。經(jīng)營(yíng)笑管理（重加執(zhí)行睛）策略附管理（重掛策略章）風(fēng)險(xiǎn)偉管理（重?fù)喜淮_胸定性廚）圖2-歪9策略屯管理完、經(jīng)丑營(yíng)管筆理與斜風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)管理奶的關(guān)兇系2.臺(tái)4營(yíng)銷庫(kù)風(fēng)險(xiǎn)果管理荒的目科標(biāo)和享程序2.汪4.兩1營(yíng)銷伏風(fēng)險(xiǎn)林管理街目標(biāo)1、損演前目剛標(biāo)（1）經(jīng)足濟(jì)目緞標(biāo)。（2）安真全系優(yōu)數(shù)目奏標(biāo)。（3）社讀會(huì)公謹(jǐn)眾責(zé)槐任目括標(biāo)。2、損爐后目延標(biāo)（1）生尋存目俘標(biāo)。（2）收胃益穩(wěn)馳定目孔標(biāo)。（3）持販續(xù)發(fā)勇展目晶標(biāo)。3、目菜標(biāo)的栗沖突2.志4.運(yùn)2營(yíng)銷蔥風(fēng)險(xiǎn)勉管理?yè)尩幕侗境陶驙I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控過(guò)程營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別（存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？產(chǎn)生的原因是什么？）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制（如何應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)？風(fēng)險(xiǎn)怎樣變化？）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警（警度如何確定？采取何種方式預(yù)報(bào)？）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量（風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率？損失大小？）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)反饋圖2-職10營(yíng)銷把風(fēng)險(xiǎn)鄙管理舉流程者圖第三疊章潮營(yíng)銷病風(fēng)險(xiǎn)史指標(biāo)性體系普建立3.躁1營(yíng)銷廟風(fēng)險(xiǎn)辯特征摩指標(biāo)家識(shí)別要方法營(yíng)銷壤風(fēng)險(xiǎn)每識(shí)別再過(guò)程載包含尸以下稈兩個(gè)名環(huán)節(jié)子：一是戴感知唱風(fēng)險(xiǎn)灑，即微了解移客觀敬存在需的各筐種營(yíng)樓銷風(fēng)煙險(xiǎn)。1、組勸織圖苗分析2、財(cái)寧務(wù)報(bào)奧表及傭原始哨銷售享資料乳分析3、環(huán)篩境分您析4、流敲程圖藏分析5、風(fēng)粗險(xiǎn)調(diào)共查分排析二是喬分析啊風(fēng)險(xiǎn)沖，即楚分析貸引起流風(fēng)險(xiǎn)諷事故墓的各索種因胸素。1、風(fēng)李險(xiǎn)清黃單2、事史故樹(shù)嫁分析3、營(yíng)鵝銷威壯脅分扎析4、慕縣景分?jǐn)[析5、營(yíng)做銷效室應(yīng)分斧析3.退2營(yíng)銷恨風(fēng)險(xiǎn)甘指標(biāo)吸體系牢的構(gòu)脊建及揉處理1、宏筑觀營(yíng)窯銷風(fēng)袍險(xiǎn)觀據(jù)測(cè)指旺標(biāo)本文殿根據(jù)鏟營(yíng)銷煮宏觀僚環(huán)境刪的六潔大因容素，廊找出22個(gè)觀距測(cè)點(diǎn)做，補(bǔ)提出放了50個(gè)判眾斷指娃標(biāo)。2、微據(jù)觀營(yíng)霉銷風(fēng)曾險(xiǎn)衡屑量指所標(biāo)體壓系提出閑了顧疏客風(fēng)顧險(xiǎn)、點(diǎn)供應(yīng)假商風(fēng)愛(ài)險(xiǎn)、炭市場(chǎng)半競(jìng)爭(zhēng)確風(fēng)險(xiǎn)察、競(jìng)贏爭(zhēng)對(duì)盾手風(fēng)貧險(xiǎn)、咸產(chǎn)品歸銷售飽風(fēng)險(xiǎn)鬧、營(yíng)猴銷管茫理風(fēng)汗險(xiǎn)六凝大類網(wǎng)共36個(gè)子逃因素灰指標(biāo)胃，構(gòu)滑成了厭一個(gè)扔評(píng)價(jià)能指標(biāo)罰體系罪。影響因素觀測(cè)指標(biāo)判斷指標(biāo)人口風(fēng)險(xiǎn)人口數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)人口絕對(duì)量、百人擁有率（指具體產(chǎn)品）、人均年消費(fèi)量人口結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)年齡結(jié)構(gòu)比、性別結(jié)構(gòu)比、人口流動(dòng)比人口質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)人均文化水平、百人大學(xué)生擁有率政治法律風(fēng)險(xiǎn)所有制風(fēng)險(xiǎn)所有制類型 政策風(fēng)險(xiǎn)政策變化影響程度、政府干擾程度法律風(fēng)險(xiǎn)受法律約束程度、當(dāng)?shù)貓?zhí)法力度、貿(mào)易規(guī)則熟悉水平經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平風(fēng)險(xiǎn)人均GDP水平、人均可支配收入、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)、所處經(jīng)濟(jì)周期階段金融風(fēng)險(xiǎn)通貨膨脹率、貨幣政策情況、匯率調(diào)整幅度、存貸款利率技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)新技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)新技術(shù)替代可能、設(shè)備更新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力產(chǎn)品生命周期風(fēng)險(xiǎn)所處生命周期階段、擁有專利技術(shù)情況、產(chǎn)品被仿冒可能市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)快速反映市場(chǎng)能力、產(chǎn)品價(jià)格水平需求個(gè)性化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品定制率、物流服務(wù)水平、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度社會(huì)文化風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)文化風(fēng)險(xiǎn)交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施狀況、社會(huì)發(fā)達(dá)程度語(yǔ)言使用風(fēng)險(xiǎn)與當(dāng)?shù)匚幕牟町惓潭?、營(yíng)銷人員使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的能力審美風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)人員對(duì)市場(chǎng)的熟悉情況、當(dāng)?shù)氐膶徝榔眉摆厔?shì)宗教風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品或宣傳是否有違宗教禁忌社會(huì)組織風(fēng)險(xiǎn)渠道受利益集團(tuán)左右程度、決策受利益集團(tuán)影響程度自然環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)自然資源短缺風(fēng)險(xiǎn)原材料受資源制約程度、對(duì)能源的依賴程度自然環(huán)境保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)環(huán)境污染程度、企業(yè)環(huán)保治理程度產(chǎn)品適應(yīng)性風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)范圍經(jīng)營(yíng)成本風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境制約所增加的成本水平表3-姜4營(yíng)銷蠶宏觀冤環(huán)境鉆風(fēng)險(xiǎn)企觀測(cè)暖指標(biāo)指標(biāo)客觀指標(biāo)名稱指標(biāo)主觀指標(biāo)名稱顧客風(fēng)險(xiǎn)X1銷售合同履約率Y1顧客忠誠(chéng)率X2賒銷比率Y2價(jià)格敏感率X3應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率X4客戶投訴率供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)X5供貨合同履約率Y3計(jì)劃誤導(dǎo)率X6采購(gòu)合格率Y4供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)度X7價(jià)格增長(zhǎng)率(供應(yīng)商)Y5協(xié)作程度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)X8相對(duì)市場(chǎng)占有率(自身)Y6品牌競(jìng)爭(zhēng)脆弱性X9R&D占銷售收入比率Y7產(chǎn)品替代壓力X10價(jià)格下降幅度Y8行業(yè)進(jìn)入難易度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)X11資產(chǎn)負(fù)債率(對(duì)手)Y9競(jìng)爭(zhēng)性打擊能力X12促銷費(fèi)用率(對(duì)手)Y10渠道控制能力X13相對(duì)市場(chǎng)占有率(對(duì)手)產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)X14產(chǎn)品銷售率Y11產(chǎn)品功能質(zhì)量X15銷售下降率Y12產(chǎn)品生命周期階段X16銷售費(fèi)用率(自身)Y13產(chǎn)品價(jià)格差異度X17銷售利潤(rùn)率營(yíng)銷管理風(fēng)險(xiǎn)X18市場(chǎng)竄貨率Y14沖突的頻率和強(qiáng)度X19個(gè)人目標(biāo)完成率Y15企業(yè)美譽(yù)度X20營(yíng)銷人員流失率Y16營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)表3-綁5營(yíng)銷攝微觀選風(fēng)險(xiǎn)縫指標(biāo)廚體系3.張3營(yíng)銷尾風(fēng)險(xiǎn)型衡量育指標(biāo)昆確立3.帝3.日1用主笨成分沒(méi)分析元法確口定營(yíng)均銷風(fēng)見(jiàn)險(xiǎn)評(píng)追價(jià)指缺標(biāo)用主階成分綢分析撇法對(duì)給指標(biāo)面進(jìn)行片優(yōu)選嫩出：指標(biāo)待集1中的X1，X2，X3，Y1；指標(biāo)奸集2中的X5，X7，Y3；指標(biāo)斥集3中的X8，X10，Y6；指標(biāo)坊集4中的X8，X10，Y6；指標(biāo)易集5中的X14，X16，X17，Y12；指標(biāo)牙集6中的X20，X19，Y14。指標(biāo)指標(biāo)名稱指標(biāo)指標(biāo)名稱顧客風(fēng)險(xiǎn)X1銷售合同履約率Y1顧客忠誠(chéng)率X2賒銷比率X3應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)X5供貨合同履約率Y3計(jì)劃誤導(dǎo)率X7價(jià)格增長(zhǎng)率(供應(yīng)商)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)X8相對(duì)市場(chǎng)占有率(自身)Y6品牌競(jìng)爭(zhēng)脆弱性X10價(jià)格下降幅度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)X11資產(chǎn)負(fù)債率(對(duì)手)Y10渠道控制能力X12促銷費(fèi)用率(對(duì)手)產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)X14產(chǎn)品銷售率Y12產(chǎn)品生命周期階段X16銷售費(fèi)用率(自身)X17銷售利潤(rùn)率營(yíng)銷管理風(fēng)險(xiǎn)X19個(gè)人目標(biāo)完成率Y14沖突的頻率和強(qiáng)度X20營(yíng)銷人員流失率表3-排8主成貿(mào)分分復(fù)析得橡到的斬指標(biāo)次表3.裹3.脖2用時(shí)朽差分債析法左確定館營(yíng)銷刮風(fēng)險(xiǎn)吊預(yù)警痛指標(biāo)經(jīng)過(guò)飄統(tǒng)計(jì)送軟件篇編寫(xiě)擴(kuò)程序睛運(yùn)算切，得神到如坑表3-儀9所示疑的時(shí)謊差關(guān)昂系。午從表少中可請(qǐng)以看神出：X1（銷茶售合盜同履喚約率姨）、Y12（產(chǎn)度品生索命周牧期階累段）敵兩個(gè)愚指標(biāo)徑、分車別滯想后三公期（擔(dān)三個(gè)勉月）誼，應(yīng)助剔除鴨；X7（供渠應(yīng)商渴價(jià)格持增長(zhǎng)蠟率）遣、X10（價(jià)扔格下橋降幅案度）庭、Y14（沖同突的最頻率適和強(qiáng)縱度）商三個(gè)懼指標(biāo)病分別白領(lǐng)先敬三期獸（三搞個(gè)月補(bǔ)），傳因而挖選為斥先行功指標(biāo)皺。變量最大相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值領(lǐng)先期X10.6056-3X20.84740X30.83780X50.4596-1X70.50693X80.65450X100.84603X110.63690X120.72820X160.63501X170.89380X190.86480X200.74440Y10.2753-1Y30.3952-2Y60.3065-2Y100.34241Y120.1671-3Y140.38423表3-義9指標(biāo)寒時(shí)差軌分析信結(jié)果3.糕4用AH救P法確豬定營(yíng)迷銷風(fēng)逼險(xiǎn)衡奇量指馬標(biāo)權(quán)貪重第四婚章淚營(yíng)錘銷風(fēng)左險(xiǎn)衡仔量模蛇型構(gòu)沸建營(yíng)銷新風(fēng)險(xiǎn)湊衡量獨(dú)包括藥營(yíng)銷管風(fēng)險(xiǎn)全評(píng)價(jià)橋和營(yíng)積銷風(fēng)皇險(xiǎn)預(yù)芳測(cè)兩情種管碎理方散式。奏營(yíng)銷增風(fēng)險(xiǎn)期評(píng)價(jià)記是對(duì)府當(dāng)前聰和歷獨(dú)史的研企業(yè)扣營(yíng)銷倦業(yè)績(jī)囑或狀不態(tài)做磁出一垂個(gè)定逆性或毯定量嶼的判擴(kuò)斷以覺(jué)表明喚其好筑壞。營(yíng)銷沉風(fēng)險(xiǎn)膽預(yù)測(cè)鬧是在餅假設(shè)璃企業(yè)竊營(yíng)銷私持續(xù)愉性前鄙提下嘗，基麗于企覺(jué)業(yè)的譽(yù)目前返運(yùn)行趕狀態(tài)法和歷突史營(yíng)應(yīng)銷數(shù)性據(jù)，茫運(yùn)用舌時(shí)間激序列這、回賢歸分慢析等給統(tǒng)計(jì)拳方法認(rèn)來(lái)判擾斷企醫(yī)業(yè)營(yíng)捕銷的革未來(lái)的走勢(shì)藏。4.堪1營(yíng)銷熱風(fēng)險(xiǎn)FA扒-B肺P評(píng)價(jià)盈模型否的建盒立4.仆1.種1對(duì)FA評(píng)價(jià)裙指標(biāo)瞇的正辦則化茫處理1、模蔑糊指幫標(biāo)的府評(píng)判海及模讓糊模終擬處四理模糊妹指標(biāo)埋的處峰理步者驟如驢下：（1）確個(gè)定模禽糊評(píng)氏價(jià)指棚標(biāo)集這里,（2）確鏟定評(píng)訓(xùn)語(yǔ)集評(píng)語(yǔ)蕩集可碌采用荒等級(jí)選評(píng)價(jià)利，這跌里采鼓用五沙等級(jí)肚評(píng)價(jià)斥。＝（簽很好貓，好物，一喚般，侮差，央很差論）（3）確育定隸恰屬度盒集（4）計(jì)茄算隸史屬度躲矩陣評(píng)價(jià)錘組對(duì)扒模糊鍛評(píng)價(jià)啄指標(biāo)甩進(jìn)行忌綜合敬考慮予，然磚后對(duì)老各指站標(biāo)進(jìn)喇行模師糊評(píng)桂價(jià)。鵝即對(duì)直各指牛標(biāo)進(jìn)欣行隸鎮(zhèn)屬度匪的確但定。（5）模戒糊期呼望值游的確智定在概屈率論皆中，飾隨機(jī)押變量滿的一倒個(gè)最蠅重要擋的數(shù)厭字特追征就理是期徹望值誰(shuí)。相莊應(yīng)地員，Li創(chuàng)u和Li淡u給出盜了模袋糊變欺量的絮期望窯值。該文勞中用跳三角高模糊睡變量貸的期舍望值既為通過(guò)問(wèn)以上價(jià)計(jì)算損得出叼了模薪糊期叼望值旱為：（6）模取糊指?jìng)蓸?biāo)的擾模糊背模擬餐處理2、對(duì)氧精確賞值指蒙標(biāo)進(jìn)縮慧行正填則化擱處理精確坦值測(cè)末評(píng)主琴要是勒將實(shí)稀際值彎與標(biāo)藥準(zhǔn)值遇比較美，并向根據(jù)益評(píng)價(jià)姿需要嶼和行座業(yè)背特點(diǎn)姓規(guī)定昂評(píng)分營(yíng)辦法嗓。在胃指標(biāo)罵處理娃時(shí):正指學(xué)標(biāo)計(jì)召算公窮式Ａ妹：逆指夫標(biāo)計(jì)漫算公聞式Ｂ臂：式中包：本代表驗(yàn)測(cè)評(píng)怠得分寶，拿代忘表實(shí)御際值記，漂代表獻(xiàn)行業(yè)要標(biāo)準(zhǔn)喘值，伏代表愧指標(biāo)慕調(diào)鑰整系求數(shù)。4.嶼1.相2基于爐優(yōu)化BP神經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)宿的營(yíng)服銷風(fēng)劍險(xiǎn)衡役量BP神經(jīng)聚網(wǎng)絡(luò)敲模型夜在營(yíng)古銷風(fēng)努險(xiǎn)衡貧量中漫的應(yīng)宅用（1）構(gòu)喊建BP神經(jīng)飽網(wǎng)絡(luò)輸衡量忘模型和結(jié)構(gòu)根據(jù)喪所確矩立的饒營(yíng)銷壩風(fēng)險(xiǎn)竟衡量報(bào)指標(biāo)元體系螺和BP網(wǎng)絡(luò)渡結(jié)構(gòu)雀，可忍以構(gòu)乘建BP神經(jīng)狐網(wǎng)絡(luò)星衡量卸模型范。輸入笛層根據(jù)落營(yíng)銷籍風(fēng)險(xiǎn)鴨衡量蠅指標(biāo)聞體系房誠(chéng)，將督衡量耕樣本夕指標(biāo)算數(shù)作寒為輸趣入層黑神經(jīng)閥元數(shù)技，在秤構(gòu)建膀的BP神經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)角衡量往模型紡中選寧擇后12期樣責(zé)本為餓輸入連神經(jīng)盼元。隱含犬層隱含留層數(shù)憶和神伯經(jīng)元快數(shù)的辜選擇搭關(guān)系西到整誘個(gè)BP神經(jīng)嶺網(wǎng)絡(luò)木的精件確度友和學(xué)蒸習(xí)效紐奉率，較結(jié)合賊理論襯分析屋和衡賢量具悔體需漠要，重選取鵲有7個(gè)神溝經(jīng)元貪的單馬隱含攏層。輸出還層對(duì)營(yíng)蹄銷風(fēng)口險(xiǎn)的呈衡量伏是一閣個(gè)從刺定性譜到定然量，稿再?gòu)牡甓可淼蕉Q性的非過(guò)程固，通篩過(guò)BP神經(jīng)襯網(wǎng)絡(luò)佩模型孤將定弊性轉(zhuǎn)妖化為魄定量剖輸出將，然起后綜稀合評(píng)啄價(jià)集途和輸悔出結(jié)傷果，休對(duì)企辭業(yè)營(yíng)漆銷風(fēng)番險(xiǎn)做淘出定殖性評(píng)挽價(jià)。玻因此進(jìn)，將筒輸出晉層神滅經(jīng)元灰數(shù)設(shè)仁置為1個(gè)。OU7U2U1…X1X2X12……輸入殘值輸入裹層隱含千層輸出香層輸出言值圖4-斯1單隱文層單罩輸出BP神經(jīng)承網(wǎng)絡(luò)燒模型3、衡渴量目盞標(biāo)值摘的確標(biāo)定BP神經(jīng)泄網(wǎng)絡(luò)鞋模型退中衡厭量初烘始目肉標(biāo)值罵由專禁家和閃被衡串量企涉業(yè)的糧領(lǐng)導(dǎo)懷，結(jié)澆合企值業(yè)營(yíng)握銷的止重點(diǎn)忠和薄蒸弱環(huán)葵節(jié)，眉根據(jù)想企業(yè)納營(yíng)銷聰風(fēng)險(xiǎn)霧管理響經(jīng)驗(yàn)偉來(lái)確項(xiàng)定。夫本文翁第三油章已燙用AH啟P法計(jì)己算出雖各指四標(biāo)權(quán)漫重，貪可用AH陪P法計(jì)紡算的幟綜合諷評(píng)價(jià)綢值作黑為初什始目送標(biāo)值杠。4、BP神經(jīng)沖網(wǎng)絡(luò)耽的評(píng)張價(jià)過(guò)傍程利用Tr菜ai抵nl勞m函數(shù)綱對(duì)BP神經(jīng)爆網(wǎng)絡(luò)誕進(jìn)行虜訓(xùn)練洗。技設(shè)定墻最大練訓(xùn)練聾步數(shù)ep殺oc嚇hs為10棉00；go劇al為10-1理7；sh奸ow為5；訓(xùn)棟練樣掘本為鈴前1個(gè)銷貌售年沖度的晌值（1-通12期數(shù)師據(jù)）已，以AH墾P評(píng)價(jià)尿值為上其期碎望輸份出值屈｛56，65，68，79，80，70，30，25，34，50，53，55｝；自測(cè)試圣樣本鉛為后1個(gè)銷瓶售年圓度的很值（13繭-2拉4期數(shù)禽據(jù)）協(xié)。對(duì)BP神經(jīng)李網(wǎng)絡(luò)煉進(jìn)行10傳00次訓(xùn)磁練，繞使網(wǎng)雪絡(luò)的劫誤差輩達(dá)到尾誤差帖目標(biāo)go竿al缸=1羨0-1業(yè)7的要段求，汗網(wǎng)絡(luò)輸達(dá)到黎比較艦穩(wěn)定皇的狀妨態(tài)。辨運(yùn)算件中，游把大去于10縮慧0分的落輸出坊設(shè)為10城0分，距小于0分的牌輸出呼設(shè)為0分。況網(wǎng)絡(luò)利訓(xùn)練惕過(guò)程刊中的輸一次筑誤差洲變化袍如圖4-焦2所示歇。圖4-窩2唇B匙P神經(jīng)霜網(wǎng)絡(luò)搏訓(xùn)練喝軌跡將12個(gè)測(cè)吸試樣焦本值將輸入摟網(wǎng)絡(luò)疫進(jìn)行降計(jì)算融，得將出樣非本1到12，即組后1銷售牌年度冰（20方04年9月-2丹00偵5年8月的冬評(píng)價(jià)闖結(jié)果格為｛62，57，68，82，72，77，18，17，9，47，38，49｝。鞏圖4-告3是把AH襖P綜合屠評(píng)價(jià)拉的營(yíng)煉銷風(fēng)飄險(xiǎn)指浪數(shù)與BP評(píng)價(jià)悔的營(yíng)匹銷風(fēng)坦險(xiǎn)指神數(shù)對(duì)俗比做腳出的減變化河過(guò)程個(gè)。13期14期15期16期17期18期19期20期21期22期23期24期AHP營(yíng)銷險(xiǎn)評(píng)價(jià)指數(shù)566568798070302534505355風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)中險(xiǎn)中險(xiǎn)中險(xiǎn)輕險(xiǎn)輕險(xiǎn)輕險(xiǎn)重險(xiǎn)重險(xiǎn)中險(xiǎn)中險(xiǎn)中險(xiǎn)中險(xiǎn)BP營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指數(shù)62576882727718179473849風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)中險(xiǎn)中險(xiǎn)中險(xiǎn)輕險(xiǎn)輕險(xiǎn)輕險(xiǎn)重險(xiǎn)重險(xiǎn)重險(xiǎn)中險(xiǎn)中險(xiǎn)中險(xiǎn)表4-兇2描AH范P、BP網(wǎng)絡(luò)贏評(píng)價(jià)奧結(jié)果爭(zhēng)對(duì)比圖4-誰(shuí)3戀AH載P、BP網(wǎng)絡(luò)宮評(píng)價(jià)筋結(jié)果打?qū)Ρ?.譽(yù)1.筒3利用份概率火法確陡定營(yíng)播銷風(fēng)南險(xiǎn)等袋級(jí)1σ2σμ＋σμ－σμ＋2σμ－2σμ圖4-綢4評(píng)價(jià)覽等級(jí)趙的概判率分辛布劃叫分法風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)無(wú)險(xiǎn)輕險(xiǎn)中險(xiǎn)重險(xiǎn)巨險(xiǎn)評(píng)價(jià)[88，100][69，88）[31，69）[12，31）[0，12）表4-香3風(fēng)險(xiǎn)舍等級(jí)德劃分管尺度對(duì)企伏業(yè)營(yíng)饒銷風(fēng)填險(xiǎn)的伴預(yù)警輕不僅吊靠營(yíng)剩銷風(fēng)雄險(xiǎn)綜羽合評(píng)匙價(jià)，先還應(yīng)饒尋找拘具有猶預(yù)警酒征兆伙的一筆些先毒行指壞標(biāo)，肢運(yùn)用藥單變凱模式爐思路鉆，通太過(guò)個(gè)漏別關(guān)菊鍵指廊標(biāo)走欣勢(shì)惡謠化來(lái)銳預(yù)測(cè)稠企業(yè)淚營(yíng)銷永的發(fā)年展?fàn)钪鴽r。AR解MA即自泡回歸鍬滑動(dòng)褲平均踏模型國(guó)（Au寫(xiě)to憂re床gr半es盜si劃ve毅M網(wǎng)ov炎in梯g短Av幕er隨ag特e習(xí)Mo嘩de），架是一息種精烈確度兵比較施高的吃短期吸預(yù)測(cè)竿方法鑰。本際文選欺擇了園第三售章指棄標(biāo)時(shí)括差分兇析中抹檢驗(yàn)宇出的X16——銷售撞費(fèi)用頂率（波自身四）指俊標(biāo)作干為先刷行性速預(yù)測(cè)狼指標(biāo)鎮(zhèn)。因押為，梅白酒工行業(yè)仿的促市銷宣鑰傳費(fèi)誤用較待高，算使用棗不當(dāng)刻可能蘭帶來(lái)敲較大勤風(fēng)險(xiǎn)壁。如饒當(dāng)年殿的秦屑池酒賣廠就泄是例周證。邀當(dāng)然殺，其帥他行蝴業(yè)并雷不一勤定合招適。4.革2營(yíng)銷猜風(fēng)險(xiǎn)玩的預(yù)勻測(cè)模袍型4.罩2.漂1營(yíng)銷誘風(fēng)險(xiǎn)魂的預(yù)影測(cè)模終型圖4-品5訴A淺RM雄A（1，1）模扔型結(jié)架果時(shí)期9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月指標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)49.450.150.550.650.750.750.750.750.850.850.850.8下限41.541.541.741.741.841.841.841.841.941.941.941.9上限57.358.759.359.559.659.659.659.659.759.759.759.7指標(biāo)未來(lái)取值12.712.512.412.412.312.312.312.312.312.312.312.3下限10.710.310.210.110.110.110.110.110.110.110.110.1上限14.614.614.614.614.614.614.614.614.514.514.514.5表4-令4利用AR倦MA模型素預(yù)測(cè)識(shí)銷售糟費(fèi)用很率結(jié)零果圖4-彈6利用AR配MA模型膝預(yù)測(cè)層銷售閘費(fèi)用缺率波咱動(dòng)范矩圍4.藍(lán)2.柔2利用展蒙特-卡羅緩模擬佛進(jìn)行頭營(yíng)銷休風(fēng)險(xiǎn)警預(yù)測(cè)用蒙監(jiān)特卡室洛模睡擬估磨計(jì)產(chǎn)只品價(jià)躲格風(fēng)工險(xiǎn)市場(chǎng)強(qiáng)回報(bào)行業(yè)絕銷售灶回報(bào)圖4-熊7企業(yè)寫(xiě)價(jià)格昂風(fēng)險(xiǎn)徐和服跪從正舉態(tài)分陽(yáng)布的縮慧市場(chǎng)魄風(fēng)險(xiǎn)在正靜態(tài)分鋒布假仰定下懲，可樸以得碰到其濤相對(duì)Va刮R計(jì)算受為：蜓式中舟，未為聚初始今價(jià)格站水平毅；貓為岡置揚(yáng)信度蜓下的藝分位悼數(shù)，數(shù)為姻時(shí)間關(guān)間隔井（這紙里為井月）捷，積為闖價(jià)格尊變動(dòng)匆。屋預(yù)測(cè)舒企業(yè)宵：園，僵，咬，編通團(tuán)過(guò)統(tǒng)漸計(jì)軟扒件編罰寫(xiě)程耽序計(jì)撐算，棗得到攀：幸說(shuō)明礙該廠前的價(jià)眠格變旨動(dòng)的手風(fēng)險(xiǎn)倍值為1.臺(tái)89，即遞該企年業(yè)在95％的糧信度貿(mào)水平蓄下，緩其價(jià)我格下驚降的簽風(fēng)險(xiǎn)組值為1.惜89元，替應(yīng)屬盤企業(yè)羞承受祝的范命圍。時(shí)期1期2期3期4期5期6期實(shí)際價(jià)格28.227.627.4527.3626.727.3價(jià)格下降率688.58.8119風(fēng)險(xiǎn)收益率-0.060-0.021-0.005-0.003-0.0240.022時(shí)期7期8期9期10期11期12期實(shí)際價(jià)格28.528.828.228.529.428.8價(jià)格下降率546524風(fēng)險(xiǎn)收益率0.0440.011-0.0210.0110.032-0.020時(shí)期13期14期15期16期17期18期實(shí)際價(jià)格29.729.730303029.4價(jià)格下降率110002風(fēng)險(xiǎn)收益率0.0310.0000.0100.0000.000-0.020時(shí)期19期20期21期22期23期24期實(shí)際價(jià)格25.526.427.628.528.829.7價(jià)格下降率15128541風(fēng)險(xiǎn)收益率-0.1330.0350.0450.0330.0110.031表4-霸5價(jià)格衛(wèi)變動(dòng)辯預(yù)測(cè)考結(jié)果時(shí)間t-1tt+1營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)評(píng)估營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理改善長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略圖4-嚇8總體應(yīng)營(yíng)銷畏不確卵定策昨略分倚析在企鞏業(yè)營(yíng)骨銷管立理實(shí)雖踐中推，經(jīng)威常將牲對(duì)過(guò)贊去營(yíng)無(wú)銷業(yè)偵績(jī)的怎績(jī)效伴評(píng)價(jià)銹與對(duì)謝未來(lái)扮的風(fēng)邁險(xiǎn)預(yù)惡測(cè)結(jié)鑒合起址來(lái)考叉慮其假未來(lái)朝的營(yíng)獻(xiàn)銷決兔策，烏制定段其市貼場(chǎng)競(jìng)臉爭(zhēng)的姻戰(zhàn)略具和策投略。第五提章鼠營(yíng)銷捉風(fēng)險(xiǎn)鋼預(yù)警機(jī)方式畜確立5.脫1微觀側(cè)營(yíng)銷貴風(fēng)險(xiǎn)色預(yù)警5.比1.溝1分析慨和識(shí)姨別預(yù)蛋警要趕素根據(jù)龜營(yíng)銷跳風(fēng)險(xiǎn)者形成唇的三柄大成夠因要倡素，惠從三柜個(gè)方草面分戲析：（1）環(huán)燃境的擁不利乘狀態(tài)炒（如患：微運(yùn)觀環(huán)默境不歡利、屠宏觀絲式環(huán)境桐不利畏）；（2）營(yíng)況銷系緒統(tǒng)的閑不良桂狀態(tài)支（如芹產(chǎn)品狡質(zhì)量分低、周服務(wù)燃水平漸差、良信息鍵系統(tǒng)針不健盼全）筐；（3）管賢理上猴的缺部陷（脂如：偷管理駝人員腐失誤唯、人妻員不垃良行燥為、工工作愚安排憲不當(dāng)異）。5.肆1.屢2預(yù)警仗風(fēng)險(xiǎn)籠等級(jí)切劃分企業(yè)部營(yíng)銷秩風(fēng)險(xiǎn)世預(yù)警瓦從邏化輯上憶講應(yīng)趙包括依這樣墓幾個(gè)糠階段廊：明非確警傅義、將尋找乖警源庸、分獨(dú)析警言兆并匠預(yù)報(bào)徒警度秤。一互般把洲預(yù)警越等級(jí)督劃分喜為：無(wú)警私、輕諸警、顫中警遮、重羅警和狀巨警刻五個(gè)幟等級(jí)雷。表5-膚1營(yíng)銷法風(fēng)險(xiǎn)麻預(yù)警匆等級(jí)風(fēng)險(xiǎn)警級(jí)無(wú)警輕警中警重警巨警評(píng)價(jià)值閾表5-狼2營(yíng)銷可風(fēng)險(xiǎn)欺預(yù)警貍等級(jí)13期14期15期16期17期18期AHP評(píng)價(jià)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指數(shù)566568798070風(fēng)險(xiǎn)警級(jí)中警中警中警輕警輕警輕警BP評(píng)價(jià)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指數(shù)625768827277風(fēng)險(xiǎn)警級(jí)中警中警中警輕警輕警輕警AHP評(píng)價(jià)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指數(shù)302534505355風(fēng)險(xiǎn)警級(jí)重警重警中警中警中警中警BP評(píng)價(jià)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指險(xiǎn)警級(jí)重警重警重警中警中警中警一級(jí)被風(fēng)險(xiǎn)啄為無(wú)估警。秧企業(yè)胖營(yíng)銷撲運(yùn)行裙良好芒，沒(méi)駛有風(fēng)化險(xiǎn)跡著象，挨可以授放心堅(jiān)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)?？筛∫圆砂寥〔灰O(shè)防淋措施程。二級(jí)矛風(fēng)險(xiǎn)珠為輕再警。班企業(yè)獨(dú)營(yíng)銷救運(yùn)行蓮正常振，基吩本沒(méi)賺有風(fēng)撲險(xiǎn)或液風(fēng)險(xiǎn)苦很小招，應(yīng)侮大膽挎經(jīng)營(yíng)荒。采積取警士惕防直范措并施。三級(jí)蠟風(fēng)險(xiǎn)煉為中由警。江是損蒼失不創(chuàng)大，蘋(píng)后果務(wù)不很腫明顯編，對(duì)底營(yíng)銷暢主體閃的營(yíng)追銷活澆動(dòng)構(gòu)客不成徑重要潤(rùn)影響在的一輪類風(fēng)墻險(xiǎn)。芳對(duì)這毀類風(fēng)陶險(xiǎn)應(yīng)至采取鼓預(yù)防啄控制害措施充，防候止風(fēng)餐險(xiǎn)擴(kuò)陷大。四級(jí)想風(fēng)險(xiǎn)剖為重護(hù)警。連是損臣失較糾重，黨后果疤明顯術(shù)的營(yíng)阻銷風(fēng)孝險(xiǎn)。塞其直肌接后治果使就營(yíng)銷針主體斑遭受廢較大女損失相，并腸對(duì)其軍營(yíng)銷確管理證帶來(lái)饒較大罰的不蘿利影東響或彼留有年一定可后遺敢癥。兼對(duì)這緣瑞類營(yíng)價(jià)銷風(fēng)仆險(xiǎn)必脾須采障取有商力的奮控制剩措施巷，切麥實(shí)控饅制風(fēng)損險(xiǎn)的吳擴(kuò)大琴并盡能力消筑除一符些風(fēng)琴險(xiǎn)因舟素，遼降低苦風(fēng)險(xiǎn)耳損失滅。五級(jí)狀風(fēng)險(xiǎn)奸為巨升警。裹這種暗營(yíng)銷苗風(fēng)險(xiǎn)僚也稱維為致盈命性沫營(yíng)銷糧風(fēng)險(xiǎn)梅，風(fēng)焦險(xiǎn)一味旦發(fā)達(dá)生，注損失課極大滾，后支果嚴(yán)鼓重，仿往往流會(huì)威遭脅營(yíng)饒銷主侄體的耳生存縫，使廣企業(yè)疫一時(shí)勸難以泳恢復(fù)宣或直青接導(dǎo)呆致破日產(chǎn)。國(guó)對(duì)這蓋類營(yíng)逐銷風(fēng)呼險(xiǎn)必植須采階取時(shí)誦刻監(jiān)蒙控措慰施，伙一旦雖發(fā)現(xiàn)圓征兆短，立網(wǎng)即報(bào)已警并雀采取明果斷江措施踢加以飽控制昂和處教理，襪降低鋤風(fēng)險(xiǎn)摩等級(jí)坦，回瀉避惡輛性損吃失。5.憂1.楊3營(yíng)銷政風(fēng)險(xiǎn)衫報(bào)警償報(bào)告辜系統(tǒng)利用旺計(jì)算沸機(jī)管架理，紡預(yù)警竟報(bào)告夏可以逼采取瓦“亮呼燈”懲的方恥式。尚當(dāng)對(duì)擠應(yīng)的棄風(fēng)險(xiǎn)率狀態(tài)瘋為無(wú)無(wú)警時(shí)煮，亮墾“雙躺綠燈渴”；始當(dāng)對(duì)校應(yīng)輕振警時(shí)濫，亮由“綠概燈”鞋；對(duì)飲應(yīng)中登警時(shí)廟，亮澡“黃例燈”都；對(duì)賭應(yīng)重象警時(shí)肢，亮為“紅緞燈”胸；對(duì)接應(yīng)巨屆警時(shí)預(yù)，亮漠“雙購(gòu)紅燈閑”。想如圖5-核1所示車。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)無(wú)警：雙綠輕警：?jiǎn)尉G中警：黃燈重警：?jiǎn)渭t巨警：雙紅圖5-絹1營(yíng)銷兄風(fēng)險(xiǎn)者預(yù)警濕信號(hào)漿系統(tǒng)5.序2宏觀熟營(yíng)銷友風(fēng)險(xiǎn)掌預(yù)警5.初2.財(cái)1宏觀偵營(yíng)銷音風(fēng)險(xiǎn)帥預(yù)警去先行襲指標(biāo)1、宏藏觀經(jīng)綢濟(jì)政腔策調(diào)液整2、物手價(jià)上紛漲3、石名油、喚煤炭月、電董力、容交通緒、農(nóng)巖產(chǎn)品艘等基相礎(chǔ)產(chǎn)飲業(yè)產(chǎn)蠶品價(jià)廢格的權(quán)大幅頃變動(dòng)4、外種匯市腰場(chǎng)5、產(chǎn)稠品銷戶價(jià)驟軋降6、需緩求激呼減7、競(jìng)呈爭(zhēng)關(guān)刺系5.藍(lán)2.斗2對(duì)宏康觀營(yíng)典銷風(fēng)呈險(xiǎn)指寒標(biāo)的貌感知炕判斷S：你懼認(rèn)為梨政府套干預(yù)葛企業(yè)榆的行機(jī)為是登否會(huì)彈構(gòu)成批企業(yè)A的營(yíng)資銷風(fēng)宋險(xiǎn)？蜜如果毒有，巴程度次多大掘？P：在孤企業(yè)A的營(yíng)返銷活蚊動(dòng)中溉政府化有沒(méi)偷有干足預(yù)的貫行為沫？次嘆數(shù)多葡少？如圖5-言2所示叉，可氧以根暫據(jù)在摸網(wǎng)格逝圖上社的落刮點(diǎn)位沈置，欺判定餡其所搞處風(fēng)援險(xiǎn)水勵(lì)平。鐵分為喬無(wú)險(xiǎn)郊區(qū)（陸原點(diǎn)?。燧p微發(fā)風(fēng)險(xiǎn)朽區(qū)（3分以連內(nèi)）裕、中拘度風(fēng)踐險(xiǎn)區(qū)脹（4-心15分）隆、重孩度風(fēng)勿險(xiǎn)區(qū)朽（16戰(zhàn)-3灰5）、蔑危機(jī)澤風(fēng)險(xiǎn)羊區(qū)（36咽-6究3分）求。輕險(xiǎn)中險(xiǎn)重險(xiǎn)巨險(xiǎn)零險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)概率損失幅度圖5-凈2企業(yè)砍宏觀紐奉營(yíng)銷伶風(fēng)險(xiǎn)97網(wǎng)格妄感知部判斷思動(dòng)態(tài)脊圖5.堅(jiān)3.營(yíng)銷特風(fēng)險(xiǎn)坐預(yù)警合與防忘范系頂統(tǒng)5.賤3.眠1營(yíng)銷白風(fēng)險(xiǎn)艙預(yù)警嚴(yán)與防扇范系窄統(tǒng)的碗組成營(yíng)銷界風(fēng)險(xiǎn)得預(yù)警喇系統(tǒng)軋的功蔑能可巨分為軋數(shù)據(jù)性收集歡層、半管理久層、烈決策穴層三助個(gè)層受次。冶如圖5-情3所示喚。營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警子系統(tǒng)營(yíng)銷管理子系統(tǒng)營(yíng)銷決策支持子系統(tǒng)營(yíng)銷客戶檔案子系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研子系統(tǒng)客戶信息源市場(chǎng)信息源圖5-化3營(yíng)銷章風(fēng)險(xiǎn)怪預(yù)警勞與防洞范系鄉(xiāng)豐統(tǒng)功烘能2、系咳統(tǒng)特那點(diǎn)（1）功膀能齊烘全。(2梢)內(nèi)容環(huán)實(shí)用兔。(3評(píng))操作突簡(jiǎn)便身。5.型3.威2營(yíng)銷讀風(fēng)險(xiǎn)傭預(yù)警帽防范硬系統(tǒng)揪應(yīng)用圖5-攏4企業(yè)壓營(yíng)銷漠風(fēng)險(xiǎn)離預(yù)警姥與防廣范系容統(tǒng)流影程圖合同風(fēng)險(xiǎn)排查

營(yíng)銷物流管理貨款回收控制銷售服務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)資料分析營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)客戶資信評(píng)估營(yíng)銷人員考核營(yíng)銷費(fèi)用管理營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理效果評(píng)價(jià)分公司遠(yuǎn)程管理系統(tǒng)客戶檔案信息第六亞章株?duì)I銷鄰風(fēng)險(xiǎn)敢決策漏與控甲制6.什1營(yíng)銷痕風(fēng)險(xiǎn)裁決策營(yíng)銷犧風(fēng)險(xiǎn)賄管理冊(cè)決策藝是整發(fā)個(gè)營(yíng)腸銷風(fēng)侄險(xiǎn)管膛理的錫核心第，它共是指看根據(jù)夜?fàn)I銷紫風(fēng)險(xiǎn)衫管理嚼的目宋標(biāo)和蛾宗旨惰，在群科學(xué)墨分析吐和衡炊量的罰基礎(chǔ)摔上，野合理蹲地選霧擇營(yíng)修銷風(fēng)譜險(xiǎn)管幻玉理工衡具，殲從而辨制定芒出營(yíng)貓銷風(fēng)宋險(xiǎn)管同理總耍體方鄭案的儀活動(dòng)爐。6.景1.蛇1影響失營(yíng)銷蔽風(fēng)險(xiǎn)掩決策愁的因諷素有兩腔個(gè)特頸殊的橡因素描：第一酷，效荷益與巴成本律因素撕。對(duì)返公司捕可能揭產(chǎn)生肉什么瀉效益遮與成拿本，至是公揉司營(yíng)買銷管而理人墨員在所做公趣司營(yíng)河銷風(fēng)躁險(xiǎn)決辦策時(shí)公考慮為的重鵝要因徐素。第二灣，時(shí)麗機(jī)因禿素。躺決策身時(shí)間砍不同激，對(duì)栽效益尋與成蜘本的閘影響守也不琴同。1、內(nèi)雅在因木素（1）決未策的疲動(dòng)機(jī)酸。（2）決碌策者薯的個(gè)忌性。（3）決棒策者櫻的態(tài)榴度。（4）決脖策者廳所承耕受的橫壓力牌與情洲緒。2、外債在因瓣素外在魂因素源是指望決策礙時(shí)存袋在的甜外在享環(huán)境搶因素鹽。3、營(yíng)石銷風(fēng)樣險(xiǎn)決伐策失裳誤的鑄心理凳因素營(yíng)銷步風(fēng)險(xiǎn)淘決策賠可被愈視為隸對(duì)某優(yōu)營(yíng)銷累專題侮“接孟受”冒或“傷拒絕臂”的玩決定棄。決獅策失擋誤有叨兩種奔類型妻：第登一類疼是做炕了不殖該接光受的阿決策壩，稱住為存謊偽錯(cuò)地誤，銳又稱恒為“蘆白象游”現(xiàn)辛象。坡第二葵類是鄰做了泉不該兼拒絕豆的決置定，偏稱為眨棄真憂錯(cuò)誤圣。接受域存?zhèn)五e(cuò)誤棄真錯(cuò)誤拒絕了失敗的錯(cuò)誤接受了成功的選擇營(yíng)銷結(jié)果成功YCXC拒絕域失敗營(yíng)銷決策4、營(yíng)練銷風(fēng)駝險(xiǎn)管轎理決標(biāo)策的蛇特點(diǎn)營(yíng)銷拋風(fēng)險(xiǎn)燒管理曉決策尋又具樹(shù)有以飲下特窮點(diǎn)：（1）營(yíng)漁銷風(fēng)享險(xiǎn)管石理決辰策是餐以營(yíng)拐銷風(fēng)伙險(xiǎn)可超能造縫成的須損失殼結(jié)果惠為對(duì)藍(lán)象，染根據(jù)丑成本搏和效棚益的細(xì)比較別原則月，選舒擇成尾本最鴨低、喂安全提效益砍最大筑的營(yíng)五銷風(fēng)肥險(xiǎn)處鐵理方惰案。（2）營(yíng)元銷風(fēng)給險(xiǎn)管摘理決前策屬恥于不幣確定渠情況繳下的源決策晃，因某此，子概率宣分布絕成為鏟營(yíng)銷胸風(fēng)險(xiǎn)雅管理么決策多的客候觀依諸據(jù)?？释瑫r(shí)召，決急策者舍對(duì)營(yíng)晨銷風(fēng)截險(xiǎn)的織主觀字態(tài)度質(zhì)構(gòu)成散了營(yíng)闊銷風(fēng)燃險(xiǎn)管成理決毫策的蓄主觀戀依據(jù)香。（3）由扔于營(yíng)奮銷風(fēng)作險(xiǎn)具顆有隨植機(jī)性恩和多闊變性桃，在惡決策沾過(guò)程瘡中，甩隨時(shí)化可能爭(zhēng)出現(xiàn)狹新的欄情況縮慧和新掏的問(wèn)棋題。嘗因此燙，必璃須定脾期評(píng)舉價(jià)決悼策效政果并澇適時(shí)鞏進(jìn)行佩調(diào)整妥。（4）由慎于營(yíng)蜘銷風(fēng)鍵險(xiǎn)多受數(shù)是麻投機(jī)來(lái)風(fēng)險(xiǎn)醉，因急此，北以風(fēng)許險(xiǎn)預(yù)與警和酬控制幣為主渾，結(jié)叉合運(yùn)艷用其邪他手棗段成頭為營(yíng)歡銷風(fēng)廳險(xiǎn)管紙理決分策的剃一個(gè)籃顯著啟特點(diǎn)器。6.棗1.叨2營(yíng)銷專風(fēng)險(xiǎn)爭(zhēng)決策味方法1、損膽失期肢望值友決策屑法2、憂宅慮價(jià)仔值決歸策3、效度用理士論在旺營(yíng)銷伍風(fēng)險(xiǎn)惑管理帥決策哀中的脹應(yīng)用4、風(fēng)蝕險(xiǎn)均潛衡理雁論00.20.40.60.81.0效用值U(X)損失結(jié)果XCBA圖6-猜2風(fēng)險(xiǎn)資效用忽三種旅類型圖6-伴3風(fēng)險(xiǎn)防補(bǔ)償耀效應(yīng)S1收帳成本帳齡S2收帳成本賬款回收率C1C3C2N1N2C*T6.份2營(yíng)銷贊風(fēng)險(xiǎn)氣控制善處理6.咱2.妄1營(yíng)銷蛛風(fēng)險(xiǎn)征控制崖處理縣對(duì)策1、營(yíng)無(wú)銷風(fēng)旦險(xiǎn)避理免2、營(yíng)屋銷損吸失控慎制（1）營(yíng)溫銷損渡失預(yù)信防。（2）營(yíng)勢(shì)銷損唇失抑朵制。