消費者決策過程：

問題認(rèn)知與信息搜集

第二章1內(nèi)容介紹

消費者的決策過程，實際就是解決問題的過程。對于復(fù)雜的購買決策，一般要經(jīng)過問題認(rèn)知、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為五個階段。本章在介紹三種類型的消費者購買決策的基礎(chǔ)上，重點討論消費者購買決策中的前兩個階段，即問題認(rèn)知階段與信息搜集階段。2

第一節(jié)消費者決策的類型3一、決策的概念及內(nèi)容為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在若干個可供選擇的備選方案中選擇滿意方案的過程。有目的性有意志的努力是一個判斷的過程4決策內(nèi)容購買動機(jī)why購買對象what購買地點where購買時間when購買主體who購買方式how5二、決策過程認(rèn)識需要信息搜集方案評價購買決策購后評價6三、消費者決策類型消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面：

1、決策程度

2、參與購買活動的程度第一層面表示從決策到習(xí)慣的一個連續(xù)集合；第二層面描述了從高度到低度參與購買活動的集合。7

消費者決策類型高度參與低度參與決策（信息尋找、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒有信息尋找，只考慮一種品牌）

復(fù)雜決策（汽車、電器、住房等）

有限決策（快餐食品等）品牌忠誠度（運(yùn)動鞋、奶粉等）慣性（面巾紙、牙膏等）8決策程度反映了消費者在尋找信息和評價產(chǎn)品方面所做的努力。

當(dāng)消費者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。高度參與購買指那些對消費者非常重要的購買活動。（與消費者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個人風(fēng)險等）低度參與購買指對消費者來說不十分重要的購買，消費者以為不值得花時間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。9復(fù)雜決策那些對消費者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品）有限決策消費者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程（如一種小吃，消費者可能回進(jìn)行品嘗，消費者的信息是有限的。）10品牌忠誠度復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如奶粉）慣性消費者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）111、復(fù)雜型決策最復(fù)雜的購買決策，需要經(jīng)歷決策過程的每一個階段。需要大量的搜集信息、分析評價才能決定是否購買，并且購后評價非常全面。條件:介入程度高、品牌差異大、時間充裕122、有限型決策消費者在品牌差異不是很大、介入程度不是很高、時間比較短的情況下的決策大都屬于有限型決策。有限的信息搜集和有限的購后評價。尋求多樣化的購買行為和從眾購買行為也應(yīng)該歸屬于有限型決策。133、習(xí)慣型決策問題認(rèn)知后直接購買，幾乎不涉及決策過程，介入程度低，只有當(dāng)消費效果不理想時才會進(jìn)行評價。分為忠誠型購買決策和習(xí)慣型購買決策。

行為相似，動因不同。消費者的習(xí)慣型購買會影響信息搜集的類型。對忠誠型和習(xí)慣型購買的研究少，有時出現(xiàn)商家的營銷努力難見成效。簡化決策程序降低風(fēng)險及風(fēng)險類型（生理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險）14Extendeddecision-making認(rèn)識問題信息搜集內(nèi)部信息外部信息選擇性評價評價屬性較多復(fù)雜評價原則評價品牌較多購買購后不和諧復(fù)雜的評價Limiteddecision-making認(rèn)識問題信息搜集內(nèi)部信息有限外部信息選擇性評價評價屬性較少簡單評價原則評價品牌較少購買購后沒有不和諧有限的評價Nominaldecision-making認(rèn)識問題信息搜集有限內(nèi)部信息購買購后沒有不和諧非常有限的評價15介入界程度球與處島理信親息參與帥程度禾越高攤，對同信息拘的搜范尋努支力越姐大男，介妄入程鑄度與剖復(fù)雜支決策吳的關(guān)缸系非浮常密就切高度恢參與菊并不襲總是說導(dǎo)致燒復(fù)雜勞決策高度形參與旗的消門費者銅在信刃息處猾理的邁程度客上也擦很可萄能有呢差別16高度服參與呈的產(chǎn)愁品條注件該產(chǎn)竟品對泥消費揀者非尋常重奮要該產(chǎn)伯品具雞有情感疤上的哨吸引脆力該產(chǎn)獵品是魔消費驚者真掃正長煩久興隙趣所美在購買岔該產(chǎn)徒品需軍要承馬擔(dān)重皇大風(fēng)誤險該產(chǎn)店品符初合某床一社償會群暗體的畝價值移標(biāo)準(zhǔn)信息搜尋和處理的足夠時間可獲得足夠的信息消費者有處理的能力高度哥參與搭的其洋他條曲件17四、紐奉三種券購買衰決策勾類型嬸的比亡較（一再）各懶購買溉決策場經(jīng)歷紐奉的階畫段和欠各階量段消姨費者絕介入拔程度負(fù)存在們差別堤。（二穩(wěn)）不挪同決陶策類博型下傲，消損費者暢重復(fù)姜選擇弄同一話品牌盯的概奔率不佳同。（三眼）不秩同決水策類慨型下怖，消偵費者嬌在信活息搜療集上矛花的銅時間鼠存在慰差異坐。18問題您認(rèn)知第二伸節(jié)19一、脾消費貸者問胸題的仿類型主動鎮(zhèn)性問神題被動蓋性問統(tǒng)題說明艱產(chǎn)品艱的優(yōu)梳點讓消雹費者婚認(rèn)識幟到問棕題并遮相信該企災(zāi)業(yè)產(chǎn)位品和頓服務(wù)能解修決該奮問題自己迎意識到問唱題需要獄別人內(nèi)引導(dǎo)才能趣意識翅到20主動料型問稻題是迷指在筑正常桿情況跳下消維費者狠能意服識到墳的問芒題。被動慣型問酷題則贏是消蜜費者鉗尚未蛛意識矩到或言需要挎在別要人提嶺醒之巧后才蒼可能犯意識照到的長問題請。21對主芽動型紀(jì)問題樹，營石銷者令只要誰令人遣信服藝地向遣消費咱者說杏明產(chǎn)烈品的膚優(yōu)越桿性就焰行了威，因盤為消榨費者士對問追題已勿經(jīng)有總了認(rèn)筑識。對于桶被動狐型問楊題，勒營銷需者不俯僅要范使消套費者面意識炒到問板題的邊存在榆，而抵且還黑要使丟其相刷信企為業(yè)所狼提供拋的產(chǎn)辮品或葵服務(wù)延是解黃決該繡問題灘的丈有效禁辦法粒。顯膠然，去后者懼的營透銷任之務(wù)較技前者脊難度滅更大造。22二、存問題咳認(rèn)知債過程問題蠟認(rèn)知跡是指莖消費骨者意粉識到耕理想?yún)s狀態(tài)輪與實爛際狀具態(tài)存傲在差續(xù)距，墾從而址需要江采取慚進(jìn)一椅步行塞動。理想聰狀態(tài)實際捏狀態(tài)不一可致認(rèn)識錯需要23是否斬采取搏行動含的影慌響因遇素一是子理想熊狀態(tài)挺與感限知的漫現(xiàn)實揭狀態(tài)雅之間察差距鋒的大丈小或樓強(qiáng)度執(zhí)；二是貨該問脈題的驗相對謹(jǐn)重要始性。24消費者追求的生活方式消費者現(xiàn)在所處的情境理想狀態(tài)即在這個時點上消費者所希望的狀態(tài)感知的現(xiàn)實狀態(tài)即在這個時點消費者所感知到的現(xiàn)實狀態(tài)差異的自然狀態(tài)消費者的理想狀態(tài)與覺察到的現(xiàn)實狀態(tài)的偏差沒有偏差理想狀態(tài)超過現(xiàn)實狀態(tài)現(xiàn)實狀態(tài)超過理想狀態(tài)滿意沒有行動認(rèn)識問題決策的發(fā)起25三、秋影響眠問題鴿認(rèn)知鮮的因莫素非營溝銷因需素:時間環(huán)境慰的變輪化產(chǎn)品召獲取產(chǎn)品熄消費個體家差異26四、醋發(fā)現(xiàn)桶消費版者問場題的樂方法直覺詢問污法觀察即法投射稱法27五、推激發(fā)泰消費熱者對球問題棵的認(rèn)貍知（一菠）一慌般性遭問題老認(rèn)知饒與選銅擇性嗓問題泊認(rèn)知一般昏性問燥題認(rèn)欲知選擇紅性問久題認(rèn)雖知注意煮：一哲般性辜問題掏認(rèn)知型情況斜下營抱銷策茶略的凝實施壁要科馳學(xué)合伐理，魚避免籃為他禽人做圾嫁衣幸。同類能產(chǎn)品據(jù)可以羨解決揉同一潔需求某種芳產(chǎn)品手可以況解決弦獨特側(cè)需求28（二亦）激廚發(fā)問途題認(rèn)頃知的訓(xùn)方法通過鍬改變尸消費休者對種理想錯狀態(tài)綠與現(xiàn)懷實狀我態(tài)的表認(rèn)識肺來影湯響兩系者間獲的差跑距。通過社影響渠消費框者對集現(xiàn)有良差距子的重歸要性找的認(rèn)糟識來照激發(fā)庸消費助者的騙問題衛(wèi)認(rèn)知我。對差封距的付重新隱認(rèn)識改變溫理想慌狀態(tài)改變膜現(xiàn)實綁狀態(tài)29（三俱）問功題認(rèn)猛知的章時機(jī)消費家者因乞人而肌異（注事前姓和事梅后)事前哭營銷趣對消件費者友和企雖業(yè)都禮更加悔有利30六、恩壓制黃消費毀者對額問題制的認(rèn)舟知消費劇者對宿某些牛有害課身體每健康就的產(chǎn)怨品的床認(rèn)知統(tǒng)往往場是營漸銷者雖要避仆免的士。在有際限型司和名述義型豆決策目的條梁件下卸，企項業(yè)不偽希望鞋顧客醋對其剛產(chǎn)品四所存睬在的立問題睡產(chǎn)生劈燕認(rèn)知愛。31第三黨節(jié)驕信息昨搜集32一、蹦信息蝕來源辨與信巧息搜被集類痛型（一隊）信究息來繳源記憶饒來源個人稿來源大眾跳來源商業(yè)艷來源經(jīng)驗技來源33（二魯）信具息搜倘集的怕分類內(nèi)部尸信息話搜集拋與外芒部信痰息搜系集購買杏前信儀息搜營集和育即時痛性信啊息搜搬集34信息橫搜集迫模式需要什么樣的評價標(biāo)準(zhǔn)存在哪些解決方案在各種評價標(biāo)準(zhǔn)下各種選擇方案的表現(xiàn)如何能不能作出決策能不能終止搜集繼續(xù)搜集35二、稈內(nèi)部急信息煙搜集內(nèi)部貓信息牽搜集獵是指概消費油者將液過去葡儲存勺在長時絹記憶中的史有關(guān)塞產(chǎn)品幻玉、服斃務(wù)和答購買霜的信分息提和取出柱來，逢以解供決當(dāng)盒前面翅臨的待消費芹或購槳買問柜題。內(nèi)部打信息邪搜集一般僅先于跳外部嗎信息昏搜集，而打且在暮不同貫類型熱的決啄策條爪件下慚，內(nèi)崇部信灑息搜鳥集的現(xiàn)程度均也存非在差反別，鑒越是坡重要儉、復(fù)暈雜的拿購買部問題巨，內(nèi)皂部信疑息搜千集范恒圍越歷廣泛唯。內(nèi)部鴿信息再搜集評內(nèi)容:評價垂標(biāo)準(zhǔn)籌、備暖選品音牌、矩各備橋選品恐牌的膽特征盯或?qū)偻硇?6所有蹈潛在師的選院擇方惑案意識跳域未意識舍域激活獸域惰性源域排除東域最后釀被選層定的方案被考慮酸但未湊被選顏擇內(nèi)部嚷信息抵搜集謎中消遭費者誦對品劣牌的艇歸類搞和選隱擇37關(guān)于揪激活農(nóng)域需雁注意射的問處題激活忘域是制變化介的，飲隨著嶼消費餃者更革多外犯部信厚息進(jìn)功入記蜓憶而撿發(fā)生薪變化擱。品牌模忠誠資度越記高，煩激活葛域越小影響撫激活陵域的遍因素孝：消費弟者受男教育隔程度家庭溪規(guī)模意識凝域所墊包含久的品場牌數(shù)關(guān)量消費圓者對寺不同配品牌陰用于蒙不同振場合物的認(rèn)都識水臨平38三、兔外部男信息帆搜集（一震）外齒部信康息搜蝕集的疫含義外部形信息叼搜集墓是指潔消費演者從照外部搬來源鄭，如素個人窯、大默眾、晃商業(yè)范及經(jīng)端驗信預(yù)息渠車道，帝獲得瘋與某尊一特礙定購免買決表策相臉關(guān)的盡數(shù)據(jù)楚和信毒息，桿為品惹牌信耐息的褲獲取絹和品扯牌評興價做庭準(zhǔn)備租。39（二浙）外售部信滿息搜參集的朱方法消費萍者為叉獲取舍外部叫信息飼而使巷用三意種不對同的即方法北，他狠們都磚與消樸費者掛參與甚有關(guān)仿。

獲取方法參與類型持續(xù)不斷地搜尋持續(xù)性參與在具體購買中搜尋境況性參與消極地獲取低度參與40外部暴信息尊搜集監(jiān)方法茅示例1、計已算機(jī)逆迷會災(zāi)持續(xù)私地關(guān)脈注關(guān)司于計阿算機(jī)夢的信犁息2、一閉般消贏費者筋向零術(shù)售商化店詢抹問商懶品信宏息3、消榮極搜述尋信員息一奪般是滿名義褲型決虧策消涉費者丈的特戶點，優(yōu)他們利一般他不經(jīng)羽意、蹈不付忌出努狠力去莖搜尋逃信息顯，因娛為主約動搜素尋額縱外信插息利奧益抵殊不上安成本右。41（三朵）外毯部信賠息搜本集量受介溜入程檔度影晶響大消費著者在般具體且購買稿過程匠中時啟做的炮外部緩信息住搜集約有限常規(guī)焰的方土法可別能低麥估消菌費者鄉(xiāng)豐真實創(chuàng)的外辱部信范息搜辟集量42（四靈）影僑響外邊部信卡息搜易集量洞的因配素著眼善于經(jīng)息濟(jì)層漁面的季分析1、距離2、時仰間和票交通拒成本著眼斬于決梢策角移度的宰分析1、與蹈產(chǎn)品揉風(fēng)險下相關(guān)殼的因交素2、與淘消費鞠者特石征相趨關(guān)的策因素3、情喊境因驅(qū)素（棍時間咳、生音理心妹理、笛購買偉任務(wù)后、市矩場性威質(zhì)）43四、辦進(jìn)行紹大量闊信息雕搜集圖的前形提消費錯者參與軌程度留高（久消費壟者的竹自我鍵形象邪接近鬧產(chǎn)品先或?qū)T產(chǎn)品足有持閱續(xù)興暖趣時祖）可預(yù)脊見風(fēng)間險高考（收爬集更范多信宰息是道為了管減少瞧風(fēng)險軟）缺乏臣產(chǎn)品牧知識落和經(jīng)債驗（鋒有經(jīng)陳驗消起費者鬼學(xué)會烏了怎申樣去宰更有城效搜誦尋信紅息）44清楚霞的目標(biāo)長（消廢費者盟清楚敗自己蠻想要掀的產(chǎn)劉品特循性時散，搜慢尋信逢息可售能會珠更積歸極，板目標(biāo)壟引導(dǎo)析消費還者去緩獲取爭有關(guān)懷產(chǎn)品涂屬性鉗的具爪體信蓮息）更小的勻時間遵壓力歉（時混間緊密迫將親減少幟信息敏搜尋怕）高價肉格更大仗的產(chǎn)協(xié)品差曠異搜尋供信息的的有破效成戒本（架貨幣慕成本箏、交倆通成拒本、稠時間租成本閉和心倘理成克本。稅消費絲式者認(rèn)鼓知經(jīng)民濟(jì)性爸原則旦決定槐消費桑者只宴搜尋撓需要見的信民息）45五、糟在信蕩息搜濾集中欄存在鏈的兩杠大誤畜區(qū)企業(yè)琴向消鎮(zhèn)費者請?zhí)峁┻`盡可賄能多飯的信暫息。摸允許口消費鮮者對鹽各種屬品牌孔進(jìn)行煎比較篇，是倍理論墊的假風(fēng)定。懷實際幼上，繡消費穗者很悔少搜抽尋所講有的朱可用濕信息片。顧客蹄搜集港信息游越多績越好耐。更思多的屈信息丸不一夾定對暖顧客升有益渾，太汽多信曉息會蛙造成精信息峰超負(fù)始荷，闖決策修任務(wù)西的混匠亂會丟導(dǎo)致冤無效鳴的決防策。46六、喬功能吉性產(chǎn)關(guān)品和文享樂棉性產(chǎn)去品的跨信息眾獲取享樂就性產(chǎn)仔品總功屯能性狠產(chǎn)品感官丙刺激盲為主腐產(chǎn)巴品屬介性信璃息為素主持續(xù)涂地搜依尋信懂息非具體周購買愛時信備息搜統(tǒng)尋個人禾信息假來源駱重要斃非