消費者行為學案例分析雷諾煙草公司案例分析通過本案例分析，你對于在市場營銷中“遇到紅燈繞道走”有何看法？03STEP高參與狀態(tài)能夠促進消費者的主動學習。雷諾的那些策略是使消費者處于高參與狀態(tài)，并給出你的理由？02STEP雷諾公司將條件反射理論發(fā)揮到了極致，請你運用該理論分析一下駱駝香煙傳播的“強化”手段？01STEP思考題QUESTIONONE雷諾公司成功地運用了條件反射理論，包括經(jīng)典條件反射和操作性條件反射，強化駱駝品牌，使駱駝香煙在消費者心中的享有很高的品牌知名度和美譽度。經(jīng)典性條件反射（從好感到試用）貝利馬戲團駱駝表演條件性產(chǎn)品鏈接的應用雷諾公司利用貝利馬戲團的駱駝演出的契機，在廣場樹立一個巨大廣告牌，制造市民話題“駱駝來了”，既指貝利馬戲團的駱駝表演要來了，又指新產(chǎn)品駱駝香煙的來襲，借助于馬戲團駱駝演出這無條件刺激物和同樣具有東方情調(diào)的駱駝香煙相配對，提高駱駝香煙的知名度。同時向觀眾免費贈送駱駝香煙，具有東方情調(diào)的駱駝形象與其公司的駱駝牌香煙定位一致，駱駝香煙與駱駝表演建立了聯(lián)結。使市民看到駱駝表演就會想到駱駝香煙，讓為神秘駱駝風采所傾倒的觀眾也愛上了同樣具有東方風情的駱駝香煙。對駱駝香煙的知名度提升起到了正強化手段。經(jīng)典性條件反射（從好感到試用）貝利馬戲團駱駝表演權威推薦條件性產(chǎn)品鏈接的應用利用人民對權威的信賴和認可，突出高爾夫球員和醫(yī)生對駱駝香煙的稱贊和權威推薦，并介紹“T”位概念，讓消費者形成了駱駝香煙危害更低，對培育消費者的忠誠度起到負強化的效果。經(jīng)典性條件反射（從好感到試用）貝利馬戲團駱駝表演權威推薦電影曝光條件性產(chǎn)品鏈接的應用電影中出現(xiàn)吸煙鏡頭，尤其是大紅大紫的演員在吞云吐霧，這些鏡頭常常渲染吸煙者的風度、氣質(zhì)，使觀眾產(chǎn)生正面聯(lián)想。駱駝商標經(jīng)常“有意”出現(xiàn)在好萊塢影片中，使觀眾常常正面聯(lián)想到駱駝香煙，正強化了駱駝香煙的美譽度。操作性條件反射（從使用到對產(chǎn)品產(chǎn)生好感）①雷諾在零售終端向消費者贈送贈送印有駱駝香煙標志的T恤、棒球帽、打火機、撲克牌等，吸引了煙民、非煙民和收藏愛好者的關注。②通過推出模仿美元設計的購物券，通過購買駱駝香煙便能得到附贈購物券，積累到一定數(shù)量便能換取駱駝牌皮克之類的衣服的駱駝現(xiàn)鈔活動，推新品時參與者可獲MP3或數(shù)碼相機的獎品，吸引了大量的年輕人，提高了駱駝在年輕人心中的位置。高參與狀態(tài)能夠促進消費者的主動學習。雷諾的那些策略是使消費者處于高參與狀態(tài)，并給出你的理由？02STEP雷諾公司將條件反射理論發(fā)揮到了極致，請你運用該理論分析一下駱駝香煙傳播的“強化”手段？01STEP思考題QUESTIONTWO高參與的主動學習包括機械學習、替代式學習和推理廣告語在“為了一支駱駝，我愿走一里路”的廣告語中，充分表達了消費者對駱駝品牌的認同和喜愛，利用消費者的內(nèi)心贊嘆作為情感訴求點，富有感染力和號召力。使其他的消費者也在這種高參與的狀態(tài)中，有意識、有目的地去學習駱駝品牌相關信息。贈品促銷贈品，都是與公司品牌駱駝有關，極大強化了品牌在消費者心中的地位。調(diào)查問卷每年寄出8000萬份調(diào)查問卷，重視煙民需求，使消費者的意見參與進來，讓消費者處于高參與狀態(tài)。機械學習替代式學習在電影中，通過渲染吸煙者風度、氣質(zhì)的吸煙鏡頭，使觀眾容易產(chǎn)生正面聯(lián)想，會使一些人把風度和氣質(zhì)與吸煙掛鉤而競相模仿。通過榜樣的示范作用，使消費者競相模仿明星的風姿，這就是消費者在高參與狀態(tài)下的觀察學習。推理權威效應在“吸煙有害健康”被證實之前，有了醫(yī)生的推介，消費者認為駱駝是健康的，同時雷諾向消費者介紹辨別香煙好壞的“T位”概念，宣稱駱駝香煙永葆“T位”健康，使消費者會更樂意了解駱駝品牌的相關信息，推理出駱駝相對其他香煙不會那么威脅健康，更愿意選擇駱駝香煙。品牌聯(lián)想煙草廣告被禁了，雷諾利用香煙商標為其他產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合做宣傳，借著“駱駝”這一良好形象，使用過駱駝香煙的消費者對其的忠誠，使消費者推理出、相信駱駝牌的產(chǎn)品都不錯，帶動了其他的產(chǎn)品銷售量。同時也在無形中，強化了駱駝這一品牌，使消費者不會遺忘駱駝香煙。通過本案例分析，你對于在市場營銷中“遇到紅燈繞道走”有何看法？03STEP高參與狀態(tài)能夠促進消費者的主動學習。雷諾的那些策略是使消費者處于高參與狀態(tài)，并給出你的理由？02STEP雷諾公司將條件反射理論發(fā)揮到了極致，請你運用該理論分析一下駱駝香煙傳播的“強化”手段？01STEP思考題QUESTIONTHREE遇見紅燈繞道走控煙運動禁止煙草廣告不準掛戶外廣告牌等品牌延伸策略QUESTIONTHREE