傳媒互聯(lián)網(wǎng)新消費行業(yè)研究：從媒介看用戶需求與新供給1、媒介是什么？從審美文化（如健身、植發(fā)、口腔、輕醫(yī)美、服飾、健康飲食等）到消費文化（精神消費與物質(zhì)消費）均離不開媒介的發(fā)展，而媒介在技術(shù)助力下逐步可以不斷自己生成文化（《娛樂至死》《技術(shù)壟斷》《童年的消逝》作家尼爾波茲曼指出，所謂媒介的定義就是培養(yǎng)皿中的一種物質(zhì)，能夠使培養(yǎng)的微生物生長的一種物質(zhì)。如果用技術(shù)這一詞來取代這種物質(zhì)，媒介即是文化能夠在其中生長的技術(shù)）。媒介文化從互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)到直播再到2021年的元宇宙，均在逐步拉平信息分發(fā)、社交、消費的方式。從信息分發(fā)的百度、社交的騰訊、消費的阿里三足鼎立的時代，步入抖音、快手、B站、小紅書、Soul、得物的共榮時代。我們看到的這些供給的背后，是技術(shù)的進(jìn)步、是文化的共識、是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寫照，但，所有的供給的內(nèi)核，是用戶，是用戶的顯性與隱性需求的再挖掘，媒介的背后，是用戶的參與、推動、進(jìn)而形成社區(qū)、文化、消費等。1.1、媒介影響內(nèi)容創(chuàng)作也會影響供給大而全的抖音與快手、相對垂類的B站、小紅書、小芒、得物、Soul各具特色，2022年元宇宙的商業(yè)模式不斷得到探索，基于興趣的元宇宙（N世界）推出，年輕人的社交元宇宙產(chǎn)品SoulApp快速發(fā)展。2020年4月1日，羅永浩的“交個朋友”短視頻直播電商拉開市場關(guān)注的大幕，短視頻直播電商的快速發(fā)展帶來需求端、供給端的變化，也改變了“人貨場”的三維關(guān)系，相比于傳統(tǒng)的貨架型電商，抖音電商作為興趣電商適合發(fā)現(xiàn)需求，激發(fā)需求，刺激人們發(fā)現(xiàn)自己的新喜好，并成功孵化新品類。新供給會創(chuàng)造新需求？創(chuàng)新是“用更低成本解決現(xiàn)有問題”，年輕人的社交元宇宙被Soul解決，信息的分發(fā)被視頻化，從長視頻到中視頻再到短視頻，購物消費的方式被直播電商重構(gòu)，而直播電商的快速發(fā)展也在推動好產(chǎn)品與用戶需求實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。短視頻的互動性、直播與短小視頻并舉加速降低用戶理解成本。從圖文向短視頻的轉(zhuǎn)型不僅僅是靜態(tài)素材向動態(tài)素材的改變，更是情感溫度與情緒溝通的全面升級。媒介在影響內(nèi)容創(chuàng)作，也同樣在影響其它領(lǐng)域的供給。在探索媒介之前，我們先看媒介背后的用戶層，看其如何演變。1.2、媒介背后的用戶變了？用戶變了？該問題是我們在研究內(nèi)容端時常思考的問題之一，內(nèi)容端的電影、劇集、游戲、動漫、綜藝等多領(lǐng)域看，供給與需求是否實現(xiàn)較好耦合？我們看到爆款產(chǎn)品越來越少，是疫情導(dǎo)致的供給不足？還是企業(yè)端不懂用戶了？用戶的時間碎片化了導(dǎo)致較難短時間內(nèi)流量聚集引爆產(chǎn)品輿論？我們在新媒介端的抖音電商、快手電商、小紅書等新晉垂類平臺中，各領(lǐng)域的新消費品牌不斷涌現(xiàn)并快速成長，供給端優(yōu)質(zhì)的消費品、內(nèi)容產(chǎn)品在新晉平臺中快速通過用戶自發(fā)種草且快速傳播。新供給帶來用戶新需求，或者說用戶的需求一直在，但如何精準(zhǔn)的去滿足用戶需求的前提是了解用戶，我的用戶是誰，我的產(chǎn)品是否能滿足該年齡段用戶的需求，如果不能，如何補(bǔ)足？從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)將如何調(diào)整來迎接企業(yè)在后續(xù)五年、十年的再成長。MetaPlaforms（Facebook）率先宣布布局元宇宙，通過資金投入、組織架構(gòu)調(diào)整、公司更名等多維度踐行該戰(zhàn)略，未來十年的發(fā)展遠(yuǎn)景即是當(dāng)下企業(yè)正在思考與布局的現(xiàn)在。每十五年即是一個代際的變遷，進(jìn)入2022年，我們從Y世代、Z世代、女性用戶三大維度窺視用戶端是否變了，其需求有何不同，其物質(zhì)與精神消費趨向何方，我們將在《從媒介看用戶需求與新供給》系列研究中多維度進(jìn)行剖析。本篇，我們將側(cè)重從用戶端進(jìn)行探討。2、YZ世代用戶3億人VS2億人（6萬億元VS4萬億元）用戶端的成長也帶來新需求，例如抖音提出興趣電商也伴隨用戶的變遷而變化?？焓峙c抖音短視頻上的用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC（usergeneratedcontent），B站用戶的二創(chuàng)，從顏值經(jīng)濟(jì)、潮玩經(jīng)濟(jì)、睡眠經(jīng)濟(jì)、健身經(jīng)濟(jì)、耳朵經(jīng)濟(jì)、嗅覺經(jīng)濟(jì)，因為年輕人的獨特喜好，無數(shù)垂類市場正在茁壯成長。我們從YZ世代（Y世代指代1980-1994年出生人群），Z世代指代1995-2009年出生人群）用戶看，Y世代人群數(shù)量達(dá)到3.15億，Z世代人群2.33億，從消費規(guī)模來看，Y世代的年消費規(guī)模達(dá)到6.68萬億元，Z世代達(dá)到4.94萬億元，當(dāng)前Y世代仍是消費市場的主力軍，但Z世代已經(jīng)開始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)消費趨勢的變化，隨著Z世代步入職場，收入逐步提升，他們有望成為未來消費市場的有力增長點。Z世代成長期間居民消費水平顯著提升使其消費觀念更易變化從Y世代與Z世代的消費環(huán)境來看，Y世代成長于改革開放的年代，雖社會逐步開放使得人們的消費水平得到提升，但仍處于較低階段；Z世代生長在國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、信息技術(shù)不斷成熟的社會，在他們出生的15年間及此后的10年間（2010~2019年），中國居民的消費水平也在快速提升，且伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，這一世代在較為年輕的時候即可接觸海量的信息與商品供給（中外的信息差均在數(shù)字化中在填平），所以他們成長期間的物質(zhì)條件和消費環(huán)境會更加優(yōu)越，促使Z世代的消費觀念更易發(fā)生變化。從不同世代人群在各領(lǐng)域的年消費金額來看，Y世代需要在汽車、育兒等方面承擔(dān)更多壓力，Z世代的消費相對更自由更“娛樂至上”，Z世代在游戲、閱讀、聽歌、看劇等娛樂方面以及潮鞋、手辦、漢服等愛好消費領(lǐng)域的消費意愿明顯高于Y世代。此外，Z世代在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的消費意愿也強(qiáng)于Y世代，在未來消費金額計劃增加的領(lǐng)域中，Z世代在服飾穿搭、美妝護(hù)膚領(lǐng)域的消費意愿也均較Y世代更強(qiáng)。從移動應(yīng)用偏好看，Y世代偏好微信、新浪微博、貝殼找房、滴滴出行、星巴克、愛奇藝、抖音等，Z世代移動應(yīng)用中偏好QQ、新浪微博、安居客、滴滴出行、LuckinCoffee、騰訊視頻、快手，在YZ世代的移動應(yīng)用中有重合端在綜合電商的淘寶、打車的滴滴、微博、外賣的餓了么等。從中國Z世代數(shù)字用戶人均單日使用時長看，已從峰值的7.5小時下降至5.4小時，其峰值也在疫情期間取得，但總體人口紅利與人口的移動應(yīng)用使用時長的紅利已見頂，如何獲得新用戶，如何獲得用戶的使用時長，如何獲得用戶LTV（lifetimevalue）也是促使每一家供給在創(chuàng)新、在思考的方向。消費特質(zhì)：Y世代消費為提升生活品質(zhì)，Z世代為自我滿足相較于Z世代，Y世代消費更多為追求有品質(zhì)的生活和體驗新潮前沿的東西，而Z世代更多為獲得“自我滿足”，追求消費帶來的幸福感、滿足感和儀式感。Y世代與Z世代的消費態(tài)度也存在較大差異，Y世代中更多人會在“滿足基本的生活消費后進(jìn)行財富投資，追求財富的最大化”，Z世代更忠于自己的“欲望”，選擇“盡自己能力滿足自己興趣愛好，讓自己人生更有味”。不同世代人群購物關(guān)注點也有一定差異，Y世代較Z世代更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、實用性和品牌，Z世代更關(guān)注自己的喜歡程度和產(chǎn)品價格，其對價格的敏感程度明顯高于Y世代，選擇品牌時，Z世代對產(chǎn)品性價比的關(guān)注也高于Y世代。在購物時，雖Z世代會更沖動、更愿意為愛好消費，但也容易被高性價比的產(chǎn)品打動。YZ世代在消費差異端也體現(xiàn)在潮玩、數(shù)字藏品端，在2021年元宇宙熱度下，數(shù)字藏品的熱度也逐步被市場關(guān)注，其需求方剔除部分幣圈用戶之外，仍不乏有新世代用戶的加入，換言之，企業(yè)端布局?jǐn)?shù)字藏品，更多是利于其品牌在某些用戶圈層的營銷，促進(jìn)企業(yè)與新世代用戶對話。構(gòu)建新流量中心：Z世代對新消費市場的影響正在持續(xù)深化伴隨Z世代的成長，消費能力不斷提升，其逐步成為消費市場新寵，并正在構(gòu)建新的流量中心，對消費市場的影響也在持續(xù)深化。Y世代和Z世代在應(yīng)用偏好及消費特征方面均不同程度的差異，因此，品牌營銷也需要加強(qiáng)理解Z世代的消費觀念和消費偏好，才能更加吸引Z世代，例如在App端，Z世代用戶移動應(yīng)用時長向頭部應(yīng)用收斂，但對于細(xì)分垂類App的需求高于其他年齡段，也說明Z世代用戶對垂類App仍具有較大興趣且愿意為之嘗