醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與過(guò)程再造

【摘要】應(yīng)用MBA企業(yè)管理理論，探討在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中創(chuàng)建醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)，在過(guò)程再造中保持醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)和可持續(xù)性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程再造醫(yī)院管理

【Abstract】ToapplythetheoryofMBA,probingintothecreationofthehospitalcompetitionsuperiorityduringthemarketsellingwhichkeepsthesustaineddevelopmentupontherebuildingprocess.

【KeyWords】Marketselling，Rebuildingprocess，Hospitalmanagement

營(yíng)銷(xiāo)管理與運(yùn)營(yíng)管理，是MBA企業(yè)管理必修課，也是現(xiàn)代企業(yè)家在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)作管理中必須掌握運(yùn)用的知識(shí)。在我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，我院運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與過(guò)程再造的原理，指導(dǎo)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)提高醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有著重大意義。

1持久、激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)，使醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈應(yīng)運(yùn)而生

11分割“奶酪”［1］的原理，說(shuō)明醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)酷性、持久性

美國(guó)著名醫(yī)學(xué)博士、演說(shuō)家和作家斯賓塞·約翰遜的《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，以擬人的手法描寫(xiě)4個(gè)表象：嗅嗅，能夠及早地嗅出變化的氣息；匆匆，能夠迅速開(kāi)始行動(dòng)；哼哼，因?yàn)楹ε伦兓裾J(rèn)和拒絕變化；唧唧，當(dāng)看到變化會(huì)使事情變得更好時(shí)，能夠及時(shí)地調(diào)整自己去適應(yīng)變化。該書(shū)深入淺出地說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)酷性，只有去適應(yīng)市場(chǎng)，不斷地進(jìn)行過(guò)程再造，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，才能占有市場(chǎng)。

12“斜面球體滑坡”原理，反映醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不進(jìn)則退，不興則亡的現(xiàn)實(shí)

“海爾”的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，飲譽(yù)國(guó)內(nèi)外。但他們有著強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)意識(shí)，員工們生動(dòng)形象地把市場(chǎng)比作巨大的斜坡，企業(yè)比作球體，員工要把企業(yè)推上斜坡，必須時(shí)時(shí)刻刻都要有拉力和推力，稍微松懈，球體就會(huì)滑下斜坡。他們對(duì)市場(chǎng)危機(jī)意識(shí)的警句是：“天天膽戰(zhàn)心驚，日日如履薄冰。”醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是如此，臺(tái)灣每年有一批新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)生，有5%的醫(yī)院破產(chǎn)被兼并，5%的醫(yī)院處在半停業(yè)或停業(yè)狀況。

13醫(yī)療市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，決定了醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客觀性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，然而醫(yī)療市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象是人，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量是人的身體保健和身體康復(fù)質(zhì)量。醫(yī)學(xué)是生命的科學(xué)，還存在著諸多的未知領(lǐng)域。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品不同于工廠產(chǎn)品，有固定的生產(chǎn)模板和規(guī)定的產(chǎn)品合格質(zhì)量及各種檢驗(yàn)方法。醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)定，沒(méi)有一個(gè)固定的模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)。隨著醫(yī)學(xué)科學(xué)的不斷發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨之出現(xiàn)相應(yīng)的變化，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院產(chǎn)品的要求也會(huì)隨之提高。即使是在同一社會(huì)階段，由于不同的生活環(huán)境、不同的文化層次和生活觀的差異，對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量也有不同的要求。因此，必須把不同層次顧客的滿(mǎn)意度作為衡量醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，正因?yàn)獒t(yī)療市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律性決定了醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客觀性和必然性。

14醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)管理，在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中應(yīng)運(yùn)而生

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是為市場(chǎng)提供顧客需求的物美、價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品服務(wù)。所提供產(chǎn)品的范疇主要是：顧客需求的產(chǎn)品，顧客需求的可替代性產(chǎn)品，顧客新的需求欲望的產(chǎn)品，誘導(dǎo)性開(kāi)發(fā)顧客需求的新產(chǎn)品?，F(xiàn)代醫(yī)院將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理應(yīng)用到醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中：為病人提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)、先進(jìn)的技術(shù)產(chǎn)品服務(wù)、追蹤性的醫(yī)療產(chǎn)品售后服務(wù)；為亞健康和健康人群提供預(yù)防保健醫(yī)療性的衛(wèi)生產(chǎn)品服務(wù)。醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)管理在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中應(yīng)運(yùn)而生，使醫(yī)院更新服務(wù)理念，注重提供滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的醫(yī)療產(chǎn)品，增強(qiáng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中創(chuàng)建醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)

21在運(yùn)作管理中，不斷提高醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量

運(yùn)作管理也稱(chēng)之為：生產(chǎn)與運(yùn)作管理?！斑\(yùn)作管理就是對(duì)提供公司主要產(chǎn)品或服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評(píng)價(jià)和改進(jìn)?！薄斑\(yùn)作管理具有明確的生產(chǎn)管理職責(zé)，是管理的一個(gè)職能領(lǐng)域。”“顧客要求的核心服務(wù)是質(zhì)量好、能滿(mǎn)足需要、運(yùn)送及時(shí)以及價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品［３］?！贬t(yī)院的運(yùn)作管理，從設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評(píng)估到改進(jìn)，在于如何建立一個(gè)“優(yōu)質(zhì)、高效、低耗”的運(yùn)行機(jī)制。其檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為：流程便捷，服務(wù)到位，質(zhì)量滿(mǎn)意，價(jià)格實(shí)惠，成本低廉。我院對(duì)此采取了以下積極有效的做法：一是按樓層按區(qū)域設(shè)置收費(fèi)取藥窗口，方便病人就診；二是將門(mén)診病人檢查結(jié)果，通過(guò)短訊、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)、郵政進(jìn)行傳遞，把醫(yī)療需求服務(wù)從院內(nèi)延伸到院外；三是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、座談、院長(zhǎng)代表等形式，了解病人對(duì)醫(yī)療護(hù)理技術(shù)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、后勤保障等服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，最大限度地提高病人滿(mǎn)意率；四是實(shí)行收費(fèi)價(jià)目公開(kāi)制、一日清單制；五是實(shí)行院、科兩級(jí)成本核算，實(shí)現(xiàn)成本低廉、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)。并正在籌備會(huì)員制、貧困患者服務(wù)病區(qū)，使不同經(jīng)濟(jì)條件的患者得到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

22在營(yíng)銷(xiāo)管理中，不斷提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力

顧客資源的多少是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的體現(xiàn)。醫(yī)院“顧客”資源的多少，同樣也是檢驗(yàn)醫(yī)院能否形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。因此，我們?cè)卺t(yī)院營(yíng)銷(xiāo)管理中實(shí)施“三建立”工程。

一是建立一個(gè)適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)編配體系［４］。需求就是市場(chǎng)。根據(jù)病人需求設(shè)置機(jī)構(gòu)、編配人員，市場(chǎng)需求量大，則把機(jī)構(gòu)配全，人員配足、配強(qiáng)；反之，則收縮，合并，甚至撤消。隨著人們生活水平的提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，成立了體檢科，把醫(yī)療保健服務(wù)半徑從病人群體輻射到亞健康人群和健康人群。

二是建立一個(gè)全程跟蹤服務(wù)的質(zhì)量監(jiān)控體系。不斷強(qiáng)調(diào)醫(yī)院產(chǎn)品服務(wù)中“質(zhì)量是生命”的原則。在以服務(wù)為宗旨，以病人為中心，以技術(shù)為先導(dǎo)，以質(zhì)量為核心的思想指引下，努力實(shí)現(xiàn)技術(shù)精、治好病、服務(wù)優(yōu)、行風(fēng)正、價(jià)格廉、成本低的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)核心，建立了全程跟蹤服務(wù)的質(zhì)量監(jiān)控體系和制度化管理。一為檢查制度，由機(jī)關(guān)組織力量定期、不定期地對(duì)醫(yī)療、護(hù)理、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、后勤供應(yīng)、勞動(dòng)紀(jì)律、衛(wèi)生狀況進(jìn)行檢查；二為隨訪(fǎng)制度，運(yùn)用面對(duì)面交流、信息溝通等多種形式，查找全程服務(wù)質(zhì)量的薄弱環(huán)節(jié)；三為處置制度，建立處理問(wèn)題快速通道，做到能馬上解決的問(wèn)題立刻解決，需要研究的問(wèn)題盡快解決，難度較大的問(wèn)題創(chuàng)造條件逐步解決；四為獎(jiǎng)懲制度，運(yùn)用《辦公會(huì)紀(jì)要》［５］等形式，達(dá)到獎(jiǎng)優(yōu)罰劣、弘揚(yáng)正氣、抑制邪氣的目的。建立了健全服務(wù)有規(guī)范、質(zhì)量檢查有標(biāo)準(zhǔn)、薄弱環(huán)節(jié)有補(bǔ)救、成績(jī)突出有獎(jiǎng)勵(lì)、出現(xiàn)問(wèn)題有懲處的全程跟蹤服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系和管理與教育相結(jié)合的制度化管理體系。

三是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)性的醫(yī)院顧客資源管理體系。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使每個(gè)醫(yī)生、每個(gè)員工都成為病人與醫(yī)院的連接線(xiàn)，連接線(xiàn)越長(zhǎng)、輻射面越寬，醫(yī)院顧客資源網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就越大。同時(shí)，采取對(duì)基層醫(yī)院技術(shù)幫帶、骨干培訓(xùn)、對(duì)有經(jīng)營(yíng)管理需求的醫(yī)院實(shí)行委托管理等形式，建立縱橫交錯(cuò)、緊密型聯(lián)系的醫(yī)院顧客資源管理體系。

23在人力資源管理中，打牢醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。人力資源是生產(chǎn)要素中最有活力的因素。因此，在人力資源管理中，我們努力在激發(fā)活力、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上狠下功夫。

首先，建立一套充滿(mǎn)生機(jī)與活力的人事管理制度。一是崗位培訓(xùn)，不斷提高員工的技術(shù)水平和綜合素質(zhì)；二是競(jìng)爭(zhēng)上崗，為每個(gè)員工打造施展身手的舞臺(tái)，使他們既有動(dòng)力，又有壓力，永遠(yuǎn)在不斷進(jìn)取中努力工作；三是實(shí)施數(shù)字化的績(jī)效考評(píng)。

其次，建立一套績(jī)效第一、成本領(lǐng)先的分配制度。實(shí)行按能力、按績(jī)效分配的制度，并把利益趨動(dòng)與精神趨動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成多做貢獻(xiàn)光榮，多出成績(jī)實(shí)惠的激勵(lì)機(jī)制。

3在過(guò)程再造中，保持醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)

“過(guò)程再造就是通過(guò)對(duì)過(guò)程的巨大改善，滿(mǎn)足當(dāng)今不同顧客對(duì)質(zhì)量、速度、新穎、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的需要［3］”。世界著名管理專(zhuān)家邁克爾·默提出的實(shí)施過(guò)程再造的七個(gè)原則，也就是在醫(yī)院管理過(guò)程再造中應(yīng)該遵循的原則，由此而產(chǎn)生的醫(yī)院文化特征是：紀(jì)律、支持、信任和緊張。

31圍繞最終結(jié)果而非具體任務(wù)來(lái)實(shí)施再造工作

如根據(jù)疾病譜的變化設(shè)置專(zhuān)科機(jī)構(gòu)編配人員，根據(jù)門(mén)診病人流程安排門(mén)診醫(yī)技科室、收費(fèi)、取藥設(shè)施的布局，達(dá)到加快速度、提高效率、并對(duì)顧客需求變化做出快速反映的目的。

32讓進(jìn)行后續(xù)工作過(guò)程的有關(guān)人員了解前期過(guò)程

換句話(huà)說(shuō)，采取就近和直接執(zhí)行工作的原則。如醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)保以后，采取就近和直接的原則安排有護(hù)理單元的護(hù)士和開(kāi)處方的醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)，使整個(gè)醫(yī)保收費(fèi)工作打破了傳統(tǒng)的收費(fèi)部門(mén)和科室部門(mén)的界線(xiàn)，有效地提高工作質(zhì)量和效率。

33將信息處理融入產(chǎn)生該信息的實(shí)際工作中去

在醫(yī)院信息管理中，分工明確，各司其職，通過(guò)減少過(guò)程的外部接觸點(diǎn)，從而減少中間環(huán)節(jié)，減少差錯(cuò)率。

34將地域上分散的資源集中化

實(shí)行醫(yī)院人力、設(shè)備、信息資源共享，既保持了單個(gè)部門(mén)的靈活性和快速反應(yīng)的特點(diǎn)，又降低了成本，提高了資源的使用率和效益。

35將平行工序連接起來(lái)而不是集成其結(jié)果

減少各部門(mén)平行而交叉的工作，避免由此而導(dǎo)致的重復(fù)工作。如在評(píng)定工作績(jī)效時(shí)，醫(yī)療、政工、行政、財(cái)務(wù)各部門(mén)將醫(yī)護(hù)質(zhì)量、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、勞動(dòng)紀(jì)律、合理收益的各項(xiàng)數(shù)字連接起來(lái)，進(jìn)行量化評(píng)定，既能避免重復(fù)性工作，又有說(shuō)服力，令人信服。

36決策點(diǎn)下移并將控制融入過(guò)程中

在主管單位領(lǐng)導(dǎo)工作職權(quán)范圍內(nèi)，做到?jīng)Q策下移，并由醫(yī)院和該單位領(lǐng)導(dǎo)分別將控制融入過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)扁平化的快速反應(yīng)管理。如科室領(lǐng)導(dǎo)在用人簽訂合同及獎(jiǎng)金二級(jí)分配等方面有決策分配權(quán)等等。

37在源頭獲取和處理信息

在信息源頭進(jìn)行處理，可避免錯(cuò)誤的信息進(jìn)入，達(dá)到標(biāo)本兼治、防患于未然的目的。病人對(duì)醫(yī)療質(zhì)量不滿(mǎn)時(shí)，及時(shí)進(jìn)行處理調(diào)解，可以將問(wèn)題處理在萌芽狀態(tài)。如果程序復(fù)雜，辦事時(shí)間長(zhǎng)、效率低，可能引起矛盾激化，并最終導(dǎo)致官司。

由于我們更新服務(wù)理念，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中創(chuàng)建了醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)，在過(guò)程再造中保持了醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)和可持續(xù)性發(fā)展，使門(mén)診量、收容量、收入、醫(yī)院資產(chǎn)、員工福利等都有了大幅度的提高，探索出了一條不享受?chē)?guó)家補(bǔ)貼的非贏利性醫(yī)院發(fā)展的新路，使醫(yī)院一直保持了蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭［6～9］。在今年的抗非典戰(zhàn)斗中，我院取得了無(wú)一例醫(yī)護(hù)人員感染，無(wú)一例非典病人死亡的好成績(jī)，受到各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的表彰。

4在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與過(guò)程再造中，醫(yī)院管理者應(yīng)把握的幾個(gè)問(wèn)題

41觀察問(wèn)題的前瞻性

要從前瞻性觀察問(wèn)題的角度，全面思考醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程再造，醫(yī)院所有的重大改革舉措，必須合上國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制改革的脈搏，符合國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制改革的政策。

42科學(xué)決策的民主性

科學(xué)決策涉及到醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和重大投資等問(wèn)題，只有通過(guò)民主集中民智，才能有效地凝聚民心，充分發(fā)揮民力的作用。

43重大決策的果斷性

當(dāng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大改革方案成熟以后，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者就必須果斷地拍板，力排重重阻力，克服種種困難，爭(zhēng)取絕大多數(shù)員工的理解予以實(shí)施。

44重大改革的漸進(jìn)性

對(duì)人事制度、分配制度等重大改革，群眾普遍有從不了解到了解、不理解到理解、不支持到支持的一個(gè)過(guò)程，必須從引導(dǎo)教育入手，逐步推進(jìn)改革，否則，欲速則不達(dá)。

45制定政策的導(dǎo)向性

醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者，最忌就事論事制定政策，各項(xiàng)政策、制度的制定必須以有利于提高員工的全面素質(zhì)、有利于調(diào)動(dòng)員工的積極性、有利于醫(yī)院規(guī)范管理、有利于推進(jìn)醫(yī)院全面建設(shè)的原則為導(dǎo)向，才能使經(jīng)營(yíng)者從宏觀上把握醫(yī)院發(fā)展建設(shè)的方向。

46適應(yīng)政策的靈活性

市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變，與醫(yī)院管理工作相關(guān)聯(lián)的各職能部門(mén)既要有嚴(yán)格執(zhí)行依法辦事的“剛性原則”，也要有在政策法規(guī)允許范圍內(nèi)的“彈性處事方法”，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者必須在不違法的前提下，以靈活多變的原則處理瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)信息，執(zhí)行有關(guān)政策法規(guī)。

47學(xué)以致用的實(shí)際性

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中沒(méi)有