第二章廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)

第一節(jié)廣告與廣告產(chǎn)業(yè)一、廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展

單一的廣告活動(dòng)在商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生后就形成了。而廣告產(chǎn)業(yè)則是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的條件下形成的。1、古代的廣告活動(dòng)廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物在古代，廣告主要有三種形式：叫賣、實(shí)物陳列和招牌，運(yùn)用的最基本的廣告元素：聲音、圖畫、文字。

現(xiàn)在開封萬歲山森林公園每天都有叫賣表演，游客可以感受民俗風(fēng)情。叫賣發(fā)展為各行業(yè)特定的吆喝、特定的叫賣替代音響（撥浪鼓、銅鑼、梆子等）以及歌曲音樂；實(shí)物陳列發(fā)展出實(shí)物模型（巨鞋、巨型酒瓶）、象征性實(shí)物標(biāo)志（酒店門口的葫蘆）、象征性圖畫標(biāo)志（如畫一頭牛的地方是牛奶場(chǎng)）、象征性符號(hào)（如酒旗）等由招牌發(fā)展出店鋪?zhàn)痔?hào)和店鋪?zhàn)痔?hào)的形象標(biāo)志等。請(qǐng)思考：現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)形成的推動(dòng)力2、現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成促進(jìn)廣告在近代的長足進(jìn)步有兩大因素：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素和傳播技術(shù)因素。廣告量的大增，源于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告的需求。報(bào)紙媒介的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)媒介傳播的局限，隨后就是廣播和電視的出現(xiàn)及其大眾化17世紀(jì)至18世紀(jì)，廣告經(jīng)歷了處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代和脫離媒體的媒體掮客時(shí)代。媒體掮客初具廣告代理意義。（其實(shí)對(duì)于國內(nèi)來說媒體掮客和媒體推銷依然存在）19世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)中心由英國轉(zhuǎn)向美國，從而促生了真正意義上的現(xiàn)代廣告代理業(yè)。專業(yè)廣告代理公司的出現(xiàn)是廣告經(jīng)營向獨(dú)立的廣告產(chǎn)業(yè)邁出的重要而又關(guān)鍵的一步，使廣告業(yè)從媒體的依附地位迅速發(fā)展成為獨(dú)立的新興產(chǎn)業(yè)。美國第一家廣告代理公司1869年，弗朗西斯·W·艾爾（艾耶）在美國開設(shè)了艾爾父子廣告公司。其經(jīng)營重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁I(yè)化的服務(wù)。艾爾父子廣告公司實(shí)行“公開合同制”，規(guī)定廣告代理店為廣告客戶和廣告媒介提供服務(wù)，其代價(jià)是將真實(shí)的版面價(jià)格乘以一定的比率作為傭金，還進(jìn)一步將廣告代理傭金固定為15%。這一制度于1917年在美國得到正式確認(rèn)，并一直沿用至今成為國際慣例。廣告歷史學(xué)家稱艾爾父子廣告公司為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。3、廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來越多的全球性廣告主的全球性營銷需要全球性廣告?zhèn)鞑サ闹С帧?0世紀(jì)80年代以來，營銷環(huán)境日益復(fù)雜化，任何單一的營銷元素的運(yùn)用，都很難實(shí)現(xiàn)有效的營銷，于是出現(xiàn)了“整合營銷”的新概念，主張實(shí)現(xiàn)營銷要素從內(nèi)到外的系統(tǒng)整合，以適應(yīng)營銷的發(fā)展。就營銷傳播領(lǐng)域來說，由于營銷環(huán)境和傳播環(huán)境的復(fù)雜化，單純依賴廣告來實(shí)現(xiàn)有限的廣告營銷的時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束，隨之就提出了“整合營銷傳播”的概念，主張實(shí)現(xiàn)營銷和傳播要素的系統(tǒng)整合。有人說，未來的營銷必然是整合營銷，未來的營銷傳播必然是整合營銷傳播。如今，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和高速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成極大沖擊。在新的媒體技術(shù)時(shí)代，與傳統(tǒng)媒體共生的傳統(tǒng)媒體廣告將以何種方式生存？其存在形態(tài)和傳播形態(tài)將會(huì)怎樣？毋庸置疑的是，新媒體勢(shì)必會(huì)帶來廣告產(chǎn)業(yè)的變革。補(bǔ)充內(nèi)容：整合營銷傳播整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)，是在一個(gè)更發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境中，由于競(jìng)爭(zhēng)的高度激烈，在推廣中僅僅使用廣告手段是不夠的，必須以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用各種推廣手段，形成有效精準(zhǔn)傳播。

知識(shí)回顧——整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）

1998年美國西北大學(xué)唐?舒爾茨教授的《整合營銷傳播》中譯本在大陸問世，2000年以來舒爾茨教授頻繁來華學(xué)術(shù)演講，在國內(nèi)掀起了一陣整合營銷傳播熱。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播咨詢傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為“SpeakWithOneVoice”（用一個(gè)聲音說話），即營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播的定義

美國廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”

整合營銷傳播的定義托馬斯·羅索和羅納德·萊恩（“品牌資產(chǎn)”派）

“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！闭蠣I銷傳播的定義

唐·E·舒爾茨（“商業(yè)過程”派）

整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐·E·舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。

“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。唐·E·舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：1.精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分；2.提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)——根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因；3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來說話”。

他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計(jì)畫”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合。1、建立消費(fèi)者資料庫

這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購買行為。

整合營銷傳播的六種方法

2、研究消費(fèi)者

這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意想"測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本品牌的忠誠消費(fèi)者；他品牌的忠誠消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的"品牌網(wǎng)路"而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。3、接觸管理

所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代市場(chǎng)營銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸"重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。

4、發(fā)展傳播溝通策略

這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計(jì)劃制定明確的營銷目標(biāo)，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)一個(gè)擅長競(jìng)爭(zhēng)的品牌來說，營銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。

5、營銷工具的創(chuàng)新

營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。6、傳播手段的組合

所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。事實(shí)上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。從廣告主的角度看IMC以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；整合營銷傳播的不同方面從廣告公司的角度看IMC不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)；從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。

究其核心思想：整合營銷傳播（IMC）是指公司把傳播目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來從而能夠加速回報(bào)的過程（舒爾茨）。舒爾茨新修定義：一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的。整合營銷傳播理論的案例分析比如英特爾公司的“Intelinside”英特爾的目的在于把自身的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，同時(shí)還要保護(hù)研發(fā)投資和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，于是公司創(chuàng)造了“Intelinside”這一商標(biāo)代表各種牌子電腦都有英特爾制造的芯片。英特爾開始只是想把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來，但是英特爾不僅創(chuàng)造了市場(chǎng)價(jià)值，還造就了消費(fèi)者價(jià)值。成功的關(guān)鍵條件在于整合英特爾的營銷與傳播活動(dòng)。Intelinside的商標(biāo)被套用在所有營銷與傳播活動(dòng)中，并且為整個(gè)計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。所有廣告、直銷、包裝、公關(guān)，以及內(nèi)外部傳播都被設(shè)計(jì)得具有相同的外觀和感覺，并享有同樣鮮明的圖形要素?？偸牵琁ntelinside在策略層面上完全被整合起來了，正是“一種形象，一種聲音”這一概念的完美范例。

Intelinside究竟在多大程度上符合IMC的定義呢？首先，英特爾確實(shí)把這一計(jì)劃視為戰(zhàn)略課題，而不是局限在營銷領(lǐng)域里。其次，計(jì)劃牽涉到組織的各個(gè)部分，包括外部伙伴和渠道成員。同一概念適用于所有的市場(chǎng)、部門、客戶和潛在客戶。第三，計(jì)劃是根據(jù)目標(biāo)來進(jìn)行發(fā)展、執(zhí)行與衡量的。最后，Intelinside計(jì)劃已是一個(gè)長期且持續(xù)執(zhí)行的承諾義務(wù)。二、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)1、廣告產(chǎn)業(yè)的定義所謂廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專門從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤的專門化行業(yè)。2、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)3、廣告產(chǎn)業(yè)的特征第一，廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)。第二，廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)。第三，廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。第四，廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)。第二節(jié)廣告市場(chǎng)一、廣告市場(chǎng)的定義廣告市場(chǎng)是廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。廣告同其他商品一樣，具有價(jià)值和使用價(jià)值，并用于交換。注意：廣告市場(chǎng)中存在兩次交易行為。當(dāng)廣告客戶向廣告代理公司購買廣告服務(wù)時(shí)，廣告客戶是買方，廣告公司是賣方。當(dāng)廣告公司代理廣告客戶向媒介購買廣告刊播的版面或時(shí)段時(shí)，廣告客戶和廣告公司是買方，廣告媒體是賣方。除此之外，廣告受眾也是廣告市場(chǎng)不可缺少的重要組成部分。它是廣告的價(jià)值鏡和參照物。一則廣告成功與否，受眾的反應(yīng)是重要目標(biāo)。二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn)（一）廣告市場(chǎng)的構(gòu)成：1.廣告主及其廣告費(fèi)用；2.廣告代理公司及其廣告代理勞務(wù)；3.廣告媒介；4.廣告受眾。廣告主廣告主主要是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。廣告主是廣告活動(dòng)的源泉和發(fā)動(dòng)者?，F(xiàn)代企業(yè)和現(xiàn)代廣告的發(fā)展，需要具有科學(xué)的現(xiàn)代廣告意識(shí)的廣告主。這就要求廣告主不僅要正確認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)對(duì)于企業(yè)營銷活動(dòng)的重要性，還要求廣告主有科學(xué)的廣告觀。廣告公司廣告公司是廣告經(jīng)營者，它接受廣告客戶的委托，為其設(shè)計(jì)、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。廣告公司的職責(zé)就是：接受廣告客戶的委托，為廣告客戶從事相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，配合廣告客戶的整體營銷策略，擬定廣告戰(zhàn)略和策略，負(fù)責(zé)具體實(shí)施，為廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介戰(zhàn)略，直至最后的廣告效果測(cè)定。在現(xiàn)代廣告業(yè)中，廣告公司在廣告市場(chǎng)中的地位、成長和發(fā)育狀況及代理功能是衡量一個(gè)廣告市場(chǎng)成熟與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣告媒體廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。在規(guī)范化的廣告市場(chǎng)中，媒體的主要職能是發(fā)布廣告。媒介正經(jīng)歷從“媒介時(shí)代”向“廣告代理業(yè)時(shí)代”過渡。廣告受眾廣告受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在廣告市場(chǎng)中，所有的廣告活動(dòng)最終都是圍繞受眾展開的。廣告受眾在廣告市場(chǎng)中的特殊地位和角色使得他們成為廣告活動(dòng)的直接受益者。

在廣告市場(chǎng)的四大主體中，廣告客戶是信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接收者，廣告媒體是信息的傳播載體，這三者的活動(dòng)都必須由廣告公司的廣告活動(dòng)連接起來。二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn)（二）廣告市場(chǎng)的運(yùn)行特點(diǎn)：廣告市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由買方?jīng)Q定并由賣方推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在市場(chǎng)雙方的交易中，買方的需求是決定性的；廣告市場(chǎng)的運(yùn)行不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系；廣告市場(chǎng)中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程具有特殊性，廣告公司與廣告主之間的交換關(guān)系完成是廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步，廣告公司與廣告媒介之間的交換關(guān)系完成廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第二步，另外，只有廣告信息通過傳播媒介達(dá)到了受眾，同時(shí)受眾根據(jù)自身需要，對(duì)信息進(jìn)行了選擇性接受，廣告信息傳播才真正結(jié)束，廣告商品價(jià)值也才最終得以實(shí)現(xiàn)。第三節(jié)廣告市場(chǎng)的主體活動(dòng)一、廣告主的市場(chǎng)地位與行為廣告主主要是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。廣告主是廣告活動(dòng)的源泉和發(fā)動(dòng)者。廣告主素質(zhì)的高低直接影響廣告活動(dòng)的質(zhì)量。二、媒介廣告市場(chǎng)活動(dòng)的角色轉(zhuǎn)換

廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。它的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣?！懊浇闀r(shí)代”：在廣告代理制產(chǎn)生之前，媒體是身兼多職的。在規(guī)范化的廣告市場(chǎng)中，媒體的主要職能是發(fā)布廣告。中國目前仍然處在“媒介時(shí)代”向“廣告代理業(yè)時(shí)代”過渡時(shí)期，廣告媒介尚未完成從多職能向單一的發(fā)布職能的轉(zhuǎn)型。三、廣告受眾的市場(chǎng)參與及影響

在廣告市場(chǎng)中，所有的廣告活動(dòng)最終都是圍繞受眾展開的。廣告受眾自覺參與廣告市場(chǎng)活動(dòng)，是廣告市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要前提。四、廣告公司在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中的地位和作用廣告公司是廣告經(jīng)營者，它接受廣告客戶的委托，為其設(shè)計(jì)、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。在廣告市場(chǎng)的幾大主體中，廣告客戶是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接收者，廣告媒體是廣告信息的傳播載體，這三者的活動(dòng)都必須由廣告公司的廣告活動(dòng)連接起來。廣告代理公司被稱為聯(lián)系媒介與廣告主的橋梁與紐帶。第四節(jié)廣告經(jīng)營的市場(chǎng)環(huán)境一、廣告經(jīng)營的市場(chǎng)環(huán)境要素廣告市場(chǎng)環(huán)境是指廣告市場(chǎng)經(jīng)營中不可控制的因素和力量，是決定廣告經(jīng)營活動(dòng)生存和發(fā)展的外部條件。廣告市場(chǎng)環(huán)境一般分為一般環(huán)境和特殊環(huán)境。二、廣告經(jīng)營的宏觀市場(chǎng)環(huán)境政治環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境：主要包括廣告產(chǎn)業(yè)及其市場(chǎng)發(fā)展與所需的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的聯(lián)系；社會(huì)文化環(huán)境；科技環(huán)境；循法而治因法而興

三、廣告經(jīng)營的特定市場(chǎng)環(huán)境廣告市場(chǎng)的營銷環(huán)境：特定地域環(huán)境；（南北文化差異如霸王涼茶）；特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境；（含蓄的煙草、安全的食品等）人際關(guān)系因素；廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境；

傳播環(huán)境：大眾傳播活動(dòng)所賴以進(jìn)行的社會(huì)環(huán)境和社會(huì)條件,包括一個(gè)國家或地區(qū)的傳播制度、傳播事業(yè)的經(jīng)營管理方式、傳播媒介的發(fā)展水平等內(nèi)容。媒介因素；受眾因素；四、廣告經(jīng)營的市場(chǎng)環(huán)境要素企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的成敗，關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營管理的實(shí)質(zhì)，就是謀求和保持企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡?！案钆邸睆V告代理寶潔中國冒險(xiǎn)中國廣告市場(chǎng)第一節(jié)中國廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀第二節(jié)中國廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景第一節(jié)中國廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀一、中國廣告市場(chǎng)經(jīng)營總額的增長狀況二、中國廣告市場(chǎng)發(fā)展所處的階段

迅速恢復(fù)期、高速增長期和平緩發(fā)展期三、中國廣告市場(chǎng)發(fā)展存在的主要問題第一，廣告市場(chǎng)的總體發(fā)展仍處于較低水平。第二，廣告市場(chǎng)發(fā)展不均衡。第三，在傳媒與廣告公司的博弈中傳媒仍處強(qiáng)勢(shì)地位。第二節(jié)中國廣告市場(chǎng)的發(fā)展前景一、中國廣告市場(chǎng)“拐點(diǎn)”現(xiàn)象分析

拐點(diǎn)：谷底或者谷頂二、中國廣告市場(chǎng)的增量空間三、中國廣告市場(chǎng)的新一輪發(fā)展態(tài)勢(shì)

首先是我國專業(yè)廣告公司中“以聯(lián)合求壯大”夙愿的失落；其次是國有廣告公司的改制和重組；專業(yè)廣告公司與媒體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。廣告公司模擬要求：按照分組模擬成立八個(gè)廣告公司公司組建方案包括可行性分析、目標(biāo)客戶選擇、組織結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、監(jiān)督約束機(jī)制等方面。設(shè)計(jì)構(gòu)想：公司理念（廣告觀）、宗旨、公司定位、市場(chǎng)分析、業(yè)務(wù)范圍、部門設(shè)置與職能（職能要細(xì)化）風(fēng)險(xiǎn)與可行性分析、簡(jiǎn)單的VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，如LOGO及LOGO創(chuàng)意說明、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色等。作業(yè)：我眼中的世界/中國/河南/鄭州廣告市場(chǎng)要求：1.立足最新現(xiàn)實(shí)，要求必須為2011年—2012年的最新資料和數(shù)據(jù)；2.此項(xiàng)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)給較晚提交的兩組和沒有提交的兩組來完成，并制作ppt課件進(jìn)行講解，ppt要設(shè)計(jì)相應(yīng)的問題留待大家思考，每組不超過15分鐘；3.其他同學(xué)自行了解當(dāng)前的廣告市場(chǎng)狀況，并可以向講解同學(xué)提問。追訪特勞特定位之謎如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為