品牌社群營銷策略分析,解決思路，對社群管理實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義.關(guān)鍵詞：品牌社群;嵌入理論;品牌關(guān)系一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為了更直接、有效地和消Facebook、在線論壇、品牌社群等多媒體渠道。其中，已有研究表明，在線品牌社群在維護(hù)品牌與顧客關(guān)系方面起著重要作用。然而從實(shí)際情況來看，我們發(fā)現(xiàn)有些品牌社群非常,,成員之間的關(guān)系也得到了進(jìn)一步的融合，消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品、企業(yè)之間的關(guān)系得到了加強(qiáng)，對促進(jìn)品牌忠誠和企業(yè)發(fā)展打下了堅實(shí)的顧客基礎(chǔ).反之，有些企業(yè)的社群卻異常冷,.入理論的角度出發(fā),淺談幾點(diǎn)對品牌社群營銷的看法。二、概念界定1。品牌社群Muniz和O’Guinn提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意關(guān)系,并最終成為企業(yè)促進(jìn)品牌發(fā)展的一個有效的營銷渠道.（1）企業(yè)可以通過品牌社群了解到消費(fèi)者很多有意義的信息，包括消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的看法,,為設(shè)計出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)，對提高顧（2）品牌社群可以增強(qiáng)消費(fèi)者的群體歸屬感，給消費(fèi)者營造一種,這是區(qū)別于其他社群的一個重要特征,此外,在該社群里，大家有獨(dú)有的儀式和傳統(tǒng),的情感性渴求有很大的作用。2。嵌入理論Granovetter認(rèn)為人的行為置于人際關(guān)系互動網(wǎng)絡(luò)中，也",有強(qiáng)連帶連接，也會有很多弱連帶連接，根據(jù)“弱連帶優(yōu)勢”理論，弱連帶較之于強(qiáng)連帶有更好的信息傳播效果，一個強(qiáng)連帶很多,而弱連帶則不太會有此浪費(fèi)，弱連帶的傳播范圍更廣、成本更低，強(qiáng)、弱連帶在社群網(wǎng)絡(luò)中承擔(dān)著不同的傳遞者角色。三、品牌社群營銷策略分析1。品牌社群管理者應(yīng)該充分了解目標(biāo)群體的個性特質(zhì)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡的板塊，而應(yīng)該充分了解目標(biāo)客戶群體的特征。品牌社群成員的背景千差萬別，大家來自不同的領(lǐng)域，有著不同的閱歷和知識結(jié)構(gòu),,對于一些性格外向，表現(xiàn)欲望強(qiáng)烈的活躍會員來說，企業(yè)可以采取公開表,企業(yè)參訪等活動形式，促使這些會員更早更快地獲得新產(chǎn)品資訊，了解更多地產(chǎn)品和品牌信息,這不僅能夠增強(qiáng)他們對品牌社群的主人翁責(zé)任意識，同時,也加強(qiáng)了他們對企業(yè)的認(rèn)同、鞏固了對品牌的忠誠度。對于,企業(yè)應(yīng)該提供便利順暢的交流環(huán)境，如圖片、視頻、音頻等不同形式，讓這些成員能隨時隨地、非常方便地進(jìn)行信息分享和情感交流，以,促進(jìn)品牌社群的發(fā)展，進(jìn)而有利于品牌的建設(shè)。2。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注處于社群網(wǎng)絡(luò)中心位置的核心成員營銷人員應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中處于中心位置的成員,,將品牌信息或產(chǎn)品咨詢傳遞到不同的圈子中去,進(jìn)而擴(kuò)大信息的受眾范圍，促使不同等級的會員主動或被動地接受品牌或產(chǎn)品.這些處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的成員不僅僅會傳達(dá)品牌的信息，包括產(chǎn)品的功,好體驗(yàn)或者某次糟糕的購物經(jīng)歷等，更會宣揚(yáng)他們對品牌的理解和對競爭對手的態(tài)度，以及不同產(chǎn)品的對比等，進(jìn)而影響到其他消費(fèi)者或群體的消費(fèi)行為，因?yàn)橘徺I決策不是消費(fèi)者在完全閉塞的環(huán)境下做出的，而是在人際互動網(wǎng)絡(luò)動態(tài)的非常重要的作用,,,企業(yè)營銷人員應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這些處于網(wǎng)絡(luò)中心位3。企業(yè)可以引導(dǎo)參與，但不能過分干預(yù)應(yīng)該給消費(fèi)者最大限度的自由空間,不能因?yàn)槟骋粫T發(fā)布,反而應(yīng)該更加重視該會員的反饋,并在社群里用合適的形式表現(xiàn)出來，鼓勵他在社群里盡情傾訴,表達(dá)自己的喜怒哀樂，這樣不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌和企業(yè)的信任，使社群成員找到“家”的感覺，同時愿意為家的發(fā)展付出自己的努力，,使他們愿意走出來，并嘗試在社群里活動.故企業(yè)在進(jìn)行營銷實(shí)踐時，可以采取適當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)社群的良性發(fā)展，但不能過分“官方”干預(yù)，引起成員的反感，而應(yīng)該通過各種途徑，遇到矛盾或沖突時,社群的依戀，影響其對品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。4.企業(yè)可以拋出熱點(diǎn)話題，引爆熱點(diǎn)，激發(fā)社群活力樣的信息,一個熱點(diǎn)可以引起全國范圍內(nèi)數(shù)以萬計的網(wǎng)民討動到品牌社群中來,討論一些產(chǎn)品或品牌信息以外的東西,這樣可以加強(qiáng)消費(fèi)者的健康持續(xù)發(fā)展。四、結(jié)語品牌社群作為一個新的營銷渠道,對企業(yè)和品牌的發(fā)展過分干預(yù)，更不能把品牌社群簡單地理解為領(lǐng)導(dǎo)意志+軟件開發(fā)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)群體的需求特征，加強(qiáng)對中心位置成?T,提升品牌的影響力。參考文獻(xiàn):[1］Muiz，A.M.J。，O’Guinn，T。C..BrandCommunity。JournalofConsumerResearch，2001，412—432。[2］Granovetter，M.。EconomicActionandSocialStructureTheProblemofEmbeddednessAmericanJournalofSociology，1985，91(3：481-510.［3］周志民，張江樂,響在線品牌社群中的知識共享行為-網(wǎng)絡(luò)中心性與互惠規(guī)范