如果說(shuō)之前我們就項(xiàng)目核心“點(diǎn)”以及思考“線”進(jìn)行溝通的話，那么本次提案我們則是對(duì)項(xiàng)目整體“面”的全方位成果匯報(bào)。一.前期溝通確認(rèn)事項(xiàng)產(chǎn)品定位：南稍門(mén)·地鐵口·33萬(wàn)㎡全新生態(tài)立體生活城

簡(jiǎn)明扼要詮釋項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置和地鐵投資物業(yè)形態(tài)、規(guī)模和項(xiàng)目的功能定位等核心價(jià)值，前所未有的生態(tài)立體空間新生概念，確立項(xiàng)目的市場(chǎng)地位，聚合多元業(yè)態(tài)，以居住為主導(dǎo)的新型綜合體項(xiàng)目。Onlyyou！

總形象廣告語(yǔ)：在《大話西游》里，最膾炙人口、耳熟能詳?shù)囊魳?lè)當(dāng)數(shù)唐僧清唱的“onlyyou”了。這個(gè)正兒八經(jīng)的唐僧來(lái)唱英文歌，無(wú)厘頭得很有學(xué)問(wèn)，也吸引了年輕的收視群。“only

you”——只有你、非你不可，經(jīng)“唐僧”的口一過(guò)濾，完全變了風(fēng)味，在觀眾心目中留下很深的印象。我們的客群膩味了教條式的活法，他們不聽(tīng)大道理，只要新鮮感，而“onlyyou”正是瞄準(zhǔn)他們的心理，擊出響亮的鼓點(diǎn)聲，它多變、有趣、有想法的特質(zhì)，與本項(xiàng)目氣質(zhì)天然契合。

因此，我們要放大它。

從城市價(jià)值來(lái)看：西安，作為世界四大文明古都之一與十三朝古都，堪稱(chēng)為西部大開(kāi)發(fā)的橋頭堡，它是西北第一省會(huì)城市，西北政治文化經(jīng)濟(jì)中心、準(zhǔn)首都，同時(shí)也是中國(guó)三大教育基地之一，而且隨著城市發(fā)展，西安即將成為國(guó)際化三大都市之一。如此深厚底蘊(yùn)，煉就了項(xiàng)目國(guó)際化與都市化的非凡氣質(zhì)?！癘nlyyou”的支撐“Onlyyou”的支撐從產(chǎn)品來(lái)看：公共客廳、空中花園、主題書(shū)吧、空中農(nóng)場(chǎng)、格子屋、服務(wù)配送、主題景觀、雙會(huì)所、一站式商業(yè)配套、物管等這些亮點(diǎn)都能支持我們是一個(gè)都市立體生態(tài)生活的定位，作為城市綜合體，只有這樣的環(huán)境才能使消費(fèi)者更加專(zhuān)注生活、專(zhuān)注工作、投資事業(yè)，有安心穩(wěn)定的心里感受。也只有這里，才能讓這群人更加接近夢(mèng)想。從交通來(lái)看：長(zhǎng)安路上交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，2011年地鐵2號(hào)線開(kāi)通，項(xiàng)目位于地鐵二號(hào)線南稍門(mén)站口，與地鐵站線無(wú)縫接軌。地鐵上物業(yè)，生活品質(zhì)不言而喻，投資價(jià)值指日可升。而且，就其性價(jià)比的因素，使一些目前經(jīng)濟(jì)積累還不是很多的消費(fèi)者，在短時(shí)間內(nèi)就以較低的價(jià)格享受到同等品質(zhì)的生活，其實(shí)就是比別人更早邁出一步，更接近成功。“Onlyyou”的支撐從配套來(lái)看：A/時(shí)尚潮流中心—世紀(jì)金花、中大國(guó)際、長(zhǎng)安國(guó)際、巴黎春天、金花豪生大酒店B/成熟生活中心—學(xué)校、銀行、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲，應(yīng)有盡有C/交通樞紐中心—城市中軸，路網(wǎng)樞紐，近50條公交線路、地鐵二號(hào)線D/歷史文化中心—南門(mén)、湘子廟街、書(shū)院門(mén)、碑林、小雁塔、省圖書(shū)館、體育場(chǎng)、歷史博物館E/金融商務(wù)中心—10余家銀行總部、13家知名期貨證劵、近10家5A甲級(jí)寫(xiě)字樓、多處星級(jí)私人會(huì)所F/三大商圈中心—鐘樓商圈、小寨商圈、文藝路商圈核心區(qū)位單單這些，與追求時(shí)尚潮流、追求生活享受、追求生活配套完善、便捷交通、有自己的生活主張、向往都市生活的繁華與精彩那群人不謀而合，也只有這些，才足以體現(xiàn)生活內(nèi)在?！癘nlyyou”的支撐公寓總推廣主題：500年一寓

二.大話南門(mén)溝通傳播策略溝通傳播方案：雙管齊下雙管齊下是指品牌傳播及項(xiàng)目推廣兩條線配合，品牌傳播線在于完成項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌形象建立，讓消費(fèi)者對(duì)大話南門(mén)留下品牌印記；項(xiàng)目推廣線是針對(duì)各階段的任務(wù)有目的的進(jìn)行傳播推廣。兩者的關(guān)系是項(xiàng)目推廣線的整體方向必須符合品牌線，如果把品牌線比喻成戰(zhàn)略的話，那么項(xiàng)目推廣線是在品牌線大戰(zhàn)略之下的戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)項(xiàng)目推廣也在為品牌積累資產(chǎn)。大話南門(mén)一期：5、6#公寓二期三期Onlyyou!戶外圍墻廣播報(bào)廣活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)炒作形象樓書(shū)品牌線項(xiàng)目線針對(duì)項(xiàng)目長(zhǎng)期執(zhí)行針對(duì)項(xiàng)目推廣階段任務(wù)500年一寓第一階段第二階段戶外、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、廣播、現(xiàn)場(chǎng)包裝、宣傳物料（戶型手冊(cè)、折頁(yè)等）報(bào)廣、軟文、樓書(shū)、網(wǎng)絡(luò)、廣播、直郵Onlyyou！溝通傳播方案圖示開(kāi)盤(pán)；全面闡述項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值；*維持項(xiàng)目的銷(xiāo)售形象和市場(chǎng)熱度；*完善項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合工程進(jìn)度實(shí)行推廣；2010.11月2011.12011.9大話南門(mén)市場(chǎng)攻擊節(jié)點(diǎn)2010.10月—12月2011.3蓄客；以“Onlyyou!”實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與客層對(duì)接*通過(guò)傳播手段的大面積滲透,全面擴(kuò)散項(xiàng)目的市場(chǎng)形象；深化開(kāi)售信息；持續(xù)熱銷(xiāo)；啟動(dòng)第三階段市場(chǎng)攻擊戶外、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)配合啟動(dòng)老帶新，全方位解決前兩個(gè)階段的疑慮客戶促成銷(xiāo)售。深度擴(kuò)張大話南門(mén)產(chǎn)品形象的市場(chǎng)認(rèn)可及知名度第一階段（蓄客籌備）形象提升篇第二階段（開(kāi)盤(pán)）形象價(jià)值篇第三階段（熱銷(xiāo)、商業(yè)運(yùn)作）生活價(jià)值篇注：此案僅對(duì)第一階段細(xì)化，其它待營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃確定后，再作階段推廣案。第一階段：開(kāi)盤(pán)前蓄客準(zhǔn)備期（10年11月—11年3月）前期籌備，互動(dòng)配合，引發(fā)關(guān)注，高調(diào)推廣，持續(xù)擴(kuò)散項(xiàng)目高品質(zhì)形象、蓄客；利用戶外、網(wǎng)絡(luò)炒作、活動(dòng)、直投等大面積撒網(wǎng)。階段推廣口號(hào)：Onlyyou！

現(xiàn)場(chǎng)包裝：銷(xiāo)售中心內(nèi)部包裝，包括展板、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示等，售樓處進(jìn)駐前必須一切就緒現(xiàn)場(chǎng)圍墻：概念形象、賣(mài)點(diǎn)放大，詳見(jiàn)設(shè)計(jì)物料準(zhǔn)備：銷(xiāo)售物料（手提袋、紙杯等）、戶型手冊(cè)、折頁(yè)、直投、生活讀本、報(bào)版等工作安排：媒介安排1、《三聯(lián)生活周刊》、新浪網(wǎng)2、華商報(bào)（重要階段）3、西安日?qǐng)?bào)（重要階段手續(xù)到位）4、LED大屏幕5、DM直郵6、長(zhǎng)安路7、西高新LED大屏幕8、南門(mén)：二環(huán)；高新戶外9、網(wǎng)站：QQ彈窗、鏈接網(wǎng)頁(yè)大話論壇、新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、800J10、電波：陜臺(tái)《都市新家園》；西安音樂(lè)廣播西安交通廣播11、其它：短信、電梯廣告、車(chē)體、路旗、樓體條幅12、折頁(yè)13、樓書(shū)14、外展場(chǎng)15、“大話南門(mén)”會(huì)刊、KTV屏幕畫(huà)面、電影片頭機(jī)場(chǎng)媒介主要媒體報(bào)紙媒體戶外媒介宣傳物料其它全國(guó)媒體媒介安排媒體推廣上講求集中，節(jié)省成本，注重強(qiáng)度，選擇最有影響力和傳播速度的主流媒介重點(diǎn)打擊。（1）戶外廣告推廣規(guī)劃：時(shí)間段主題備注11月10日-12月Onlyyou！——大話南門(mén)即將面市，500年，你終于等到了——突出產(chǎn)品形象，搶眼球11年1月-11年3月500年一寓——16萬(wàn)，買(mǎi)斷南門(mén)——畫(huà)面更換，依據(jù)節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)將產(chǎn)品信息釋放媒介安排（2）廣播廣告規(guī)劃：陜西省廣播電臺(tái)五臺(tái)聯(lián)播套餐，凡人所至處，皆大話南門(mén)時(shí)間段內(nèi)容備注11月10日-12月1日OUT了吧，經(jīng)文QQ傳送。我還得去南稍門(mén)取真金。大話南門(mén)，地段好的一塌糊涂，配套全的亂七八糟，取金熱線：87898999售樓處開(kāi)放信息可適當(dāng)融入12月1日-11年1月活動(dòng)、產(chǎn)品信息釋放依據(jù)節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)將產(chǎn)品信息釋放11年1月-3月春節(jié)、活動(dòng)、形象賣(mài)點(diǎn)信息，結(jié)合大話西游故事、人物特征，注重趣味性以及標(biāo)新立異媒介安排（2）短信息規(guī)劃：時(shí)間段內(nèi)容備注11月13日OUT了吧，經(jīng)文QQ傳送。我還得去南稍門(mén)取真金。大話南門(mén)，地段好的一塌糊涂，配套全的亂七八糟，取金熱線：87898999售樓處開(kāi)放信息可適當(dāng)融入12月活動(dòng)、產(chǎn)品信息釋放依據(jù)節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)將產(chǎn)品信息釋放11年1月-3月春節(jié)、活動(dòng)、形象賣(mài)點(diǎn)信息，結(jié)合大話西游故事、人物特征，注重趣味性以及標(biāo)新立異媒介安排（3）雜志廣告：【品味】、【長(zhǎng)安客】等高端雜志，重點(diǎn)俘獲高端投資人群時(shí)間段內(nèi)容備注11月城市演進(jìn)是場(chǎng)千年的夢(mèng)

而我是那只穿越的死猴子歷史更迭，歲月流轉(zhuǎn)南門(mén)始終獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷猴子穿越千年如今也住進(jìn)了國(guó)際化公寓與你做鄰居標(biāo)題與內(nèi)容可形成系列性依據(jù)節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)將產(chǎn)品信息釋放12月500年一寓上一世他是牛魔王這一世他是牛總。五百年了，他終于等到了你也等到了11年1月-3月五百年后，你終于等到了—16萬(wàn)，買(mǎi)斷南門(mén)—南門(mén)外，集聚歷史風(fēng)華展現(xiàn)時(shí)代潮流搶占國(guó)際化時(shí)尚場(chǎng)域只要16萬(wàn)媒介安排網(wǎng)絡(luò)上大做文章，制造話題，引起眼球效應(yīng)，使項(xiàng)目形象迅速傳播，繼而將產(chǎn)品滲透客群從對(duì)“網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)癥”的無(wú)厘頭——大話南門(mén)爆破，打造地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播新案例。1、大話南門(mén)/電腦終端個(gè)眾傳播時(shí)間：11月14日地點(diǎn)：全西安創(chuàng)意：自己控制自己的媒體*覆蓋所有QQ西安用戶*知名度進(jìn)一步拉開(kāi)*懸念制造愈演愈烈……用途：擴(kuò)大影響。大話南門(mén)2、論壇炒作：形式目的：在800J、新浪房產(chǎn)等具備影響力的論壇進(jìn)行話題炒作，傳播形象內(nèi)容主題：（1）500年前，你在大話西游里？（2）500年后，你還在大話南門(mén)可以借鑒星座測(cè)試等方式，通過(guò)一系列性格特征的判斷，得出屬于大話西游里的相對(duì)應(yīng)人物。概念定位：考慮項(xiàng)目的推廣周期短，以及提升廣告效率，因此本網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借鑒“開(kāi)心網(wǎng)”的互動(dòng)形式，但以三個(gè)核心創(chuàng)意內(nèi)容引爆網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的捕捉和廣告影響力。內(nèi)容基礎(chǔ)：項(xiàng)目概況，南門(mén)臻品·地鐵物業(yè)2號(hào)線·20-110㎡精裝毛坯簡(jiǎn)裝隨意選擇，滿足各種需求。3、無(wú)厘頭—大話南門(mén)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)媒介安排DIY計(jì)劃，現(xiàn)在市場(chǎng)上很流行，我們可以借助大話西游里的形象，推出大話南門(mén)玩偶新星，提高項(xiàng)目的滲透性（1）11月15日：（售樓處開(kāi)放）與網(wǎng)絡(luò)游戲“大話西游”聯(lián)合，制造話題

《大話西游》是網(wǎng)易公司完全依靠國(guó)人力量自主開(kāi)發(fā)和運(yùn)作的精品RPG網(wǎng)絡(luò)游戲，她以中國(guó)優(yōu)秀浪漫主義古典小說(shuō)《西游記》和香港著名系列電影《大話西游》為創(chuàng)作藍(lán)本，為玩家展開(kāi)了一個(gè)神怪與武俠交錯(cuò)，情感與大義并存的美麗世界。目前注冊(cè)人數(shù)超過(guò)1億5千萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)突破110萬(wàn)，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的經(jīng)典之作。因此，我們可與此聯(lián)合，組織“大話西游同城PK賽暨玩家見(jiàn)面會(huì)——西安站”活動(dòng)，活動(dòng)主題為：“500年后，我們于此大話西游”。活動(dòng)地點(diǎn)：大話南門(mén)售樓中心。借助網(wǎng)易游戲頻道，進(jìn)行軟文炒作。形式可參考：活動(dòng)建議西安站活動(dòng)目的：?jiǎn)酒鹉繕?biāo)客群潛藏記憶西安交通的變革和發(fā)展都市交通發(fā)展的變革對(duì)我們生活發(fā)生的巨大變化，地鐵時(shí)代生活的到來(lái)。月光寶盒，帶我穿梭，60年躍進(jìn)史，西安交通變革攝展主題：從黃包車(chē)到地鐵時(shí)代

（2）12月25日：借助西方圣誕節(jié)，制造氣氛，以地鐵為題進(jìn)行炒作（3）1月23日，南門(mén)廣場(chǎng)“大話西游”涂鴉涂鴉大話西游角色現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作。（10組大話西游角色模型）現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與，創(chuàng)造絕對(duì)大話西游。銷(xiāo)售配合：物料“紅包”+DIY玩偶派送+項(xiàng)目形象文化衫推廣配合：軟宣，圖文爆料。紐約時(shí)代廣場(chǎng)Levi's旗艦店涂鴉紐約時(shí)代廣場(chǎng)Levi's旗艦店涂鴉階段主題：500年一寓推廣目標(biāo)：為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)聚合人氣，保證開(kāi)盤(pán)勝利；將客戶吸引至銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造火爆銷(xiāo)售的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，完成預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)；推廣思路：以地鐵物業(yè)為核心賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)詳細(xì)解讀產(chǎn)品價(jià)值，深入提煉核心競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)點(diǎn)，促使客戶迅速購(gòu)房。推廣手段：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)+營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?媒體火候加大，集中火力，立體攻擊；?戶外，報(bào)廣等大眾媒體傳播核心價(jià)值；?小眾媒體配合大眾媒體，擴(kuò)大影響范圍；?營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值，同時(shí)聚集人氣，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，并增加活動(dòng)的頻率。第二階段：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期（11年4月—11年12月）第三階段：熱銷(xiāo)、商業(yè)運(yùn)作期（12年1月）階段主題：開(kāi)創(chuàng)西安地鐵商業(yè)新時(shí)代推廣目標(biāo)：通過(guò)打造南門(mén)到小寨區(qū)域新的消費(fèi)格局，放大項(xiàng)目所在區(qū)域價(jià)值，迅速建立商業(yè)部分的特殊地位，再次拔高項(xiàng)目整體形象，建立超越產(chǎn)品的高額附加值。推廣思路：拋出項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)作的獨(dú)特主張，傳達(dá)產(chǎn)品為南門(mén)區(qū)域帶來(lái)的新的消費(fèi)觀念和生活方式。推廣手段：商業(yè)入市活動(dòng)+軟文炒作+立體攻擊；商業(yè)入市活動(dòng)建立知名度，凸顯品牌實(shí)力，描述品牌愿景，傳播產(chǎn)品獨(dú)特主張；推廣渠道：專(zhuān)業(yè)媒體——DM直投+大眾媒體輔助本案在沒(méi)有推盤(pán)計(jì)劃指導(dǎo)下完成，不足之處，敬請(qǐng)代理公司領(lǐng)導(dǎo)指正。?曾經(jīng)有一份真誠(chéng)的愛(ài)情放在我面前，我沒(méi)有珍惜，等我失去的時(shí)候我才后悔莫及，人世間最痛苦的事莫過(guò)于此。你的劍在我的咽喉上割下去吧！不用再猶豫了！如果上天能夠給我一個(gè)再來(lái)一次的機(jī)會(huì)，我會(huì)對(duì)那個(gè)女孩子說(shuō)三個(gè)字：我愛(ài)你。如果非要在這份愛(ài)上加上一個(gè)期限，我希望是……一萬(wàn)年……?唐僧：喂喂喂！大家不要生氣，生氣會(huì)犯了嗔戒的！悟空你也太調(diào)皮了，我跟你說(shuō)過(guò)叫你不要亂扔?xùn)|西，你怎么又…你看我還沒(méi)說(shuō)完你又把棍子給扔掉了！月光寶盒是寶物，你把他扔掉會(huì)污染花草草也是不對(duì)的！...

?唐僧：你想要啊？悟空，你要是想要的話你就說(shuō)話嘛，你不說(shuō)我怎么知道你想要呢，雖然你很有誠(chéng)意地看著我，可是你還是要跟我說(shuō)你想要的。你真的想要嗎？那你就拿去吧！你不是真的想要吧？難道你真的想要嗎？……悟空：我Kao！?至尊寶：長(zhǎng)夜漫漫無(wú)心睡眠，我以為只有我睡不著，原來(lái)晶晶姑娘你也睡不著?。“拙ЬВ耗惆押犹旯飧墒裁?？你知不知道你少了胡子一點(diǎn)性格都沒(méi)有了？至尊寶：是嗎？白晶晶：唉，文也不行武也不行，你不做山賊，你想做狀元啊？至尊寶：我有想過(guò)……

白晶晶：省省吧你！改變什么形象，好好地做你山賊這份很有前途的職業(yè)去吧！至尊寶：我知道了，我一定會(huì)繼續(xù)努力的！附：大話西游經(jīng)典回味?菩提：我不是想監(jiān)視你，我只不過(guò)是想研究一下人與人之間的一些微妙的感情。至尊寶：你只是強(qiáng)盜啊大哥，別學(xué)人家做學(xué)問(wèn)。菩提：強(qiáng)盜也有學(xué)問(wèn)。?至尊寶：噢，怪不得我長(zhǎng)久以來(lái)都在做同樣的一個(gè)惡夢(mèng)。在一片漆黑孤獨(dú)的環(huán)境里面，一對(duì)一對(duì)非常色迷迷的眼睛一直盯著我看，看得我都非常不好意思。就是你這種眼神，有好幾次還盯得我臉都紅了。原來(lái)注定我今天撞妖！?紫霞：上天既然安排他能拔出我的紫青寶劍，他一定是個(gè)不平凡的人，錯(cuò)不了！我知道有一天他會(huì)在一個(gè)萬(wàn)眾矚目的情況下出現(xiàn)，身披金甲圣衣，腳踏七色云彩來(lái)娶我！?紫霞：我的意中人是個(gè)蓋世英雄，有一天他會(huì)踩著七色的云彩來(lái)娶我，我猜中了前頭，可是我猜不著這結(jié)局……

?至尊寶：你中的毒越來(lái)越深，再不解會(huì)死的。白晶晶：解了又怎么樣，不開(kāi)心長(zhǎng)生不死也沒(méi)用，開(kāi)心就算只能活幾天也足夠了。?少女：哎！我現(xiàn)在鄭重宣布，這個(gè)山頭所有的東西都是屬于我的，包括你在內(nèi)！至尊寶：我？少女：是呀！就象我的驢子一樣，給你蓋個(gè)章！?紫霞：那我們大家立刻開(kāi)始這段感情吧！?鐵扇公主：以前陪我看月亮的時(shí)候，叫人家小甜甜，現(xiàn)在新人勝舊人了，叫人家牛夫人！?至尊寶：觀音大士，我開(kāi)始明白你說(shuō)的話了，以前我看事物是用肉眼去看。但是在我死去的那一剎那，我開(kāi)始用心眼去看這個(gè)世界，所有的事物真的可以看得前所未有的那么清楚……原來(lái)那個(gè)女孩子在我的心里面流下了一滴眼淚，我完全可以感受到當(dāng)時(shí)她是多么地傷心……觀音：塵世間的事你不再留戀了嗎？至尊寶：沒(méi)關(guān)系啦，生亦何哀，死亦何苦……

?紫霞：如果不能和自己喜歡的人在一起，即使做玉皇大帝，我也不會(huì)開(kāi)心！?唐僧：悟空他要吃我，只不過(guò)是一個(gè)構(gòu)思，還沒(méi)有成為事實(shí)，你又沒(méi)有證據(jù)，他又何罪之有呢？不如等他吃了我之后，你有憑有據(jù)，再定他的罪也不遲?。∮^音：唐三藏，你的羅嗦我早就聽(tīng)說(shuō)過(guò)了，不過(guò)沒(méi)想到你居然這么羅嗦！我給你的金剛?cè)ψ屇阌脕?lái)制伏這猴子你居然不用！唐僧：唉，那個(gè)金剛?cè)Τ叽缣?，前重后輕左寬右窄，他帶上之后很不舒服，整晚失眠，會(huì)連累我嘛！他雖然是個(gè)猴子，可是你也不能這樣對(duì)他，官府知道了會(huì)說(shuō)我虐待動(dòng)物的！說(shuō)起那個(gè)金剛?cè)?，去年我在陳家村認(rèn)識(shí)了一位鐵匠，他手工精美、價(jià)錢(qián)又公道、童叟無(wú)欺，干脆我介紹你再定做一個(gè)吧！?唐僧：我不會(huì)使你為難的。請(qǐng)姐姐跟玉皇大帝說(shuō)一聲，貧僧愿意一命賠一命！正所謂我不入地獄誰(shuí)入地獄？求姐姐你體諒我這樣做，無(wú)非是想感化劣徒，以配合我佛慈悲的大無(wú)畏精神啊！?唐僧：悟空，你知不知道什么是鐺鐺鐺鐺鐺鐺？至尊寶：什么鐺鐺鐺鐺？唐僧：鐺得鐺鐺鐺鐺鐺，就是(唱道)On--lyyou--！能伴我去西經(jīng).……

至尊寶：哎……唐僧：On--lyyou--！……背黑鍋我來(lái)，送死你去，拼全力為眾生！至尊寶：我真的不行啊，我跟你說(shuō)……

唐僧：On-On--！至尊寶：On你媽個(gè)頭啊！你有完沒(méi)完啊！(一拳將唐僧打倒)我已經(jīng)跟你說(shuō)過(guò)我不行了，你還要On-On-！On-On-！完全不理人家受得了受不了，你再On我一刀捅死你！唐僧：悟空，你盡管捅死我吧，生又何哀，死又何苦，等你明白了舍生取義，你自然會(huì)回來(lái)跟我唱這首歌的！喃嘸阿彌陀佛、喃嘸阿彌陀佛、喃嘸阿彌陀佛…………WWW.CHUANYI.NET如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為