第十二課DVB數(shù)字視頻廣播系統(tǒng)與DTMB國標(biāo)

2012.5.15.12.1DVB數(shù)字視頻廣播系統(tǒng)12.1.1MEPG-2系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)在DVB中的實施

DVB數(shù)字廣播系統(tǒng)是歐洲標(biāo)準(zhǔn)，包含DVB-C\DVB-T\DVB-S,這些標(biāo)準(zhǔn)是由ETSI（歐洲電信標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會）制定的，其中最先的參數(shù)規(guī)范是演播室參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)和信源編碼標(biāo)準(zhǔn)。12.1.2DVB-S信道編碼與調(diào)制系統(tǒng)1．DVB-S簡介

DVB-S是1994年12月由ETSI(歐洲電信標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會)制定標(biāo)準(zhǔn)的。DVB-S系統(tǒng)定義了從MPEG-2復(fù)用器輸出到衛(wèi)星傳輸通道的特性，總體上分成信道編碼和高頻調(diào)制兩大部分。系統(tǒng)功能框圖如圖12-1所示，左邊部分為MPEG-2信源編碼和復(fù)用，右邊是信道編碼和高頻調(diào)制部分。圖12-1DVB-S系統(tǒng)功能框圖2．復(fù)用適配和能量擴(kuò)散 輸入TS流是188字節(jié)的包，其中第一個字節(jié)是同步字節(jié)(SYNC)。在DVB-S中，對TS流包的處理如圖12-2所示。圖12-2TS流包的加擾和RS編碼3．外碼編碼外碼編碼即是RS編碼，是在每188字節(jié)后加入16字節(jié)的RS碼(204，188，t=8)，參見圖12-2(b)。

4．外交織 為提供抗突發(fā)干擾的能力，在RS編碼后采用字節(jié)為單元的交織，稱為字節(jié)交織或外交織，交織深度I=12字節(jié)。5．卷積內(nèi)編碼 內(nèi)碼編碼與外碼編碼相結(jié)合，構(gòu)成了DVB-S中的級聯(lián)編碼，它增強(qiáng)了信道糾錯能力，有利于抗御衛(wèi)星廣播信道傳輸中干擾的影響。 內(nèi)碼編碼與外碼編碼相結(jié)合，構(gòu)成了DVB-S中的級聯(lián)編碼，它增強(qiáng)了信道糾錯能力，有利于抗御衛(wèi)星廣播信道傳輸中干擾的影響。6．收縮卷積碼和基帶成形 基帶卷積輸出X，Y輸入至收縮卷積碼電路，實現(xiàn)2/3或3/4等編碼效率，而后再使該串行序列經(jīng)串/并變換電路形成I，Q兩路并行輸出。7．誤碼性能要求 衛(wèi)星接收端有確定的誤碼性能要求，以確保接收信號質(zhì)量。在傳輸信道中，對于出現(xiàn)的相加性白高斯噪聲(AWGN)引起的信號質(zhì)量下降，通常以Eb/N0進(jìn)行衡量。7．可用比特率與轉(zhuǎn)換器帶寬的關(guān)系 一個衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器能以QPSK調(diào)制方式傳輸?shù)目捎帽忍芈手担藳Q定于可選用的不同值的內(nèi)碼編碼率外，更加決定于衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器本身的帶寬。

由上面所述可以看出，DVB-S的特點在于衛(wèi)星信道的帶寬大(>24MHz)，但轉(zhuǎn)發(fā)器的輻射功率不高(十幾瓦至一百多瓦)，傳輸信道質(zhì)量不夠高(傳輸路徑遠(yuǎn)，特別是易于受雨衰影響)。因此，為保證接收可靠而采用了調(diào)制效率較低、抗干擾能力強(qiáng)的QPSK調(diào)制。12.1.3DVB-C信道編碼與調(diào)制系統(tǒng)1．DVB-C簡介

DVB-C的歐洲標(biāo)準(zhǔn)是由ETSI(歐洲電信標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會)于1994年12月制定的，標(biāo)準(zhǔn)編號為ETS300429。

DVB-C系統(tǒng)定義了有線數(shù)字電視廣播系統(tǒng)的功能塊組成，它使MPEG-2基帶數(shù)字電視信號與有線信道特性相匹配。正交振幅調(diào)制（QAM）是一種幅度和相位聯(lián)合鍵控（APK）的調(diào)制方式。它可以提高系統(tǒng)可靠性，且能獲得較高的信息頻帶利用率，是目前應(yīng)用較為廣泛的一種數(shù)字調(diào)制方式。正交振幅調(diào)制是用兩路獨(dú)立的基帶數(shù)字信號對兩個相互正交的同頻載波進(jìn)行抑制載波的雙邊帶調(diào)制，利用已調(diào)信號在同一帶寬內(nèi)頻譜正交的性質(zhì)來實現(xiàn)兩路并行的數(shù)字信息傳輸。2．DVB-C信道編碼與DVB-S的共通部分 由圖12-3可見，發(fā)送端框圖中的前4個方框是與DVB-S一樣的。3．字節(jié)到m位符號變換

DVB-C中，符號交織(交織深度I=12字節(jié))之后沒有級聯(lián)的卷積編碼，也即只有外編碼而無內(nèi)編碼，原因在于有線信道質(zhì)量較好，不必將FEC做得復(fù)雜化。圖12-3DVB-C前端與接收端框圖4．不同M值的MQAM星座圖圖12-4所示的為MQAM星座圖，它們的實現(xiàn)都基于圖12-3所示的符號變換框圖。圖7-1464QAM調(diào)制星座圖圖12-4MQAM信號的星座圖在數(shù)字電視地面、有線、衛(wèi)星傳輸方式中，數(shù)字電視地面?zhèn)鬏斚到y(tǒng)環(huán)境最為復(fù)雜，也因其技術(shù)要求最高、受眾廣而備受關(guān)注。地面系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化工作也十分重要。12.1.4DVB-T采用地面廣播進(jìn)行傳輸?shù)臄?shù)字電視系統(tǒng)1地面廣播的標(biāo)準(zhǔn)歐洲采用以COFDM為核心技術(shù)的DVB-T/H標(biāo)準(zhǔn)；美國大聯(lián)盟組織提出的以8VSB為核心技術(shù)的ATSC標(biāo)準(zhǔn)；日本提出的以BST-OFDM為核心技術(shù)的ISDB-T標(biāo)準(zhǔn)；我國采用自主研制的DTMB技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。2地面數(shù)字電視系統(tǒng)組成地面數(shù)字電視的系統(tǒng)主要由前端系統(tǒng)、發(fā)射系統(tǒng)和接收系統(tǒng)組成。圖12-5基于IFFT/FFT的OFDM系統(tǒng)3國內(nèi)經(jīng)過多年探索和競爭，也推出了中國自主知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)字地面電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：清華大學(xué)提出的以TDS-OFDM時域同步正交頻分復(fù)用為核心技術(shù)的DMB-T/TH標(biāo)準(zhǔn)和上海交通大學(xué)的基于VSB單載波殘留邊帶調(diào)制技術(shù)的ADTB-T(先進(jìn)數(shù)字電視廣播-地面標(biāo)準(zhǔn))。目前，地面無線數(shù)字電視國家標(biāo)準(zhǔn)融合了上海交通大學(xué)的單載波和清華大學(xué)的多載波方案。12.1.5DVB廣播電視傳輸系統(tǒng)幾個概念

1比特率和波特率比特率是指二元數(shù)字碼流的信息傳輸速率，表示每秒可傳輸多少個二元比特，單位是bie/s。波特率是指三元及三元以上數(shù)字碼流的信息傳輸速率，單位是band/s,表示每秒可傳輸多少個多元碼字。2頻譜效率頻譜效率指傳輸信道中每赫茲帶寬可以傳輸?shù)谋忍芈省?4QAM頻譜效率高達(dá)6bit/s/Hz。3滾降系數(shù)升余弦滾降信號的最大帶寬超出對應(yīng)的理想低通信號帶寬（1/2）T的部分，與對應(yīng)的理想低通信號帶寬（1/2）T的比例稱為滾降系數(shù)。工程中滾降系數(shù)大多取0.35.4誤碼率誤碼率指在經(jīng)過系統(tǒng)的傳輸后，發(fā)生錯誤的碼字占信源發(fā)送出的總碼字?jǐn)?shù)的比例。通常以10（k=1,2,3…）形式表示；

5信噪比S/N、載噪比C/N信噪比S/N是指傳輸信號的平均功率S與噪聲的平均功率N之比，以對數(shù)表示；載噪比C/N是指已經(jīng)調(diào)制的信號的平均功率C與噪聲的平均功率N之比，以對數(shù)表示；-k12.2地面數(shù)字電視國家標(biāo)準(zhǔn)DTMB技術(shù)介紹12.2.1國標(biāo)DTMB技術(shù)方案及性能指標(biāo)國標(biāo)DTMB提供的地面數(shù)字多媒體業(yè)務(wù)包括HDTV、音頻、視頻、數(shù)據(jù)廣播和交互多媒體等，重要特性包括：★高信息容量：為HDTV節(jié)目提供大于24Mb/s的單信道碼率。

★高度靈活的操作模式：通過選擇不同的調(diào)制方式和地址信息，系統(tǒng)能夠支持固定、便攜、步行或高速移動接收。

★高度靈活的頻率規(guī)劃和覆蓋區(qū)域：使用單頻網(wǎng)和同頻道覆蓋擴(kuò)展器/縫隙填充器的概念，通過選擇不同保護(hù)間隔的工作模式可構(gòu)建16公里和36公里覆蓋范圍的單頻網(wǎng)。

★支持不同的應(yīng)用：HDTV、SDTV、數(shù)據(jù)廣播、互聯(lián)網(wǎng)、消息傳送等。

★支持多個傳送/網(wǎng)路協(xié)議，例如MPEG2和IP

協(xié)議集。易于與其他的廣播和通信系統(tǒng)連接。

★在OFDM

調(diào)制系統(tǒng)（TDS-OFDM）中實現(xiàn)了先進(jìn)的信道編碼和時域信道估計/同步方案，降低了系統(tǒng)C/N門限，以便降低發(fā)射功率，從而減少對現(xiàn)有模擬電視節(jié)目的干擾。

★支持便攜終端低功耗模式。

★支持多種工作模式傳輸速率可選范圍5.414～32.486Mbps；調(diào)制方式可選QPSK、16QAM、64QAM；保護(hù)間隔可選55.6ms、125ms；內(nèi)碼碼率可選0.4、0.6、0.8。12.2.2國標(biāo)DTMB方案國標(biāo)DTMB傳輸系統(tǒng)采用了創(chuàng)新的時域同步正交頻分復(fù)用（TDS－OFDM）單多載波調(diào)制方式。這種調(diào)制方式，主要針對地面數(shù)字多媒體電視廣播傳輸信道線性時變的寬帶傳輸信道特性（頻域選擇性與時域選擇性同時存在的傳輸信道）所設(shè)計。由于TDS－OFDM適用于具有多徑干擾和多普勒頻移的傳輸信道，因此其同樣適用于地面數(shù)字多媒體電視廣播以外的其他寬帶傳輸系統(tǒng)。

12.2.3國標(biāo)DTMB方案構(gòu)成電視節(jié)目或數(shù)據(jù)、文本、圖片、語音等多媒體信息經(jīng)過信源編碼、信道編碼后，通過一個或一個以上的發(fā)射機(jī)發(fā)射出去，覆蓋一定區(qū)域。

圖12-6國標(biāo)DTMB的方案構(gòu)成

國標(biāo)DTMB傳輸系統(tǒng)采用了創(chuàng)新的時域同步正交頻分復(fù)用（TDS－OFDM）單多載波調(diào)制方式。這種調(diào)制方式，主要針對地面數(shù)字多媒體電視廣播傳輸信道線性時變的寬帶傳輸信道特性（頻域選擇性與時域選擇性同時存在的傳輸信道）所設(shè)計。由于TDS－OFDM適用于具有多徑干擾和多普勒頻移的傳輸信道，因此其同樣適用于地面數(shù)字多媒體電視廣播以外的其它寬帶傳輸系統(tǒng)。

12.2.4國標(biāo)DTMB方案要點（1）創(chuàng)新的TDS-OFDM調(diào)制

國標(biāo)DTMB系統(tǒng)采用了TDS-OFDM，其特點是同步頭采用了偽隨機(jī)序列，在每個OFDM保護(hù)間隔周期性地插入時域正交編碼的幀同步序列。

（2）原創(chuàng)的數(shù)字電視廣播幀結(jié)構(gòu)圖12-7國標(biāo)DTMB的分級幀結(jié)構(gòu)圖12-8幀結(jié)構(gòu)為了實現(xiàn)快速穩(wěn)定的同步，國標(biāo)DTMB采用了分級幀結(jié)構(gòu)，如圖12-7、12-8所示，它具有周期性，并且可以和絕對時間同步。幀結(jié)構(gòu)的基本單元稱為信號幀，225個信號幀定義為一個幀群，480個幀群定義為一個超幀。幀結(jié)構(gòu)的頂層稱為日幀，由超幀組成。

信號幀的幀體采用多載波調(diào)制方式或單載波調(diào)制方式，幀體的子載波數(shù)為3780或者為1。子載波數(shù)為3780時，相鄰子載波的間隔為2kHz,每個子載波符號采用MQAM調(diào)制。

圖12-9濾波器幅度響應(yīng)（3）原創(chuàng)的廣播同步傳輸技術(shù)

PN序列除了作為OFDM塊的保護(hù)間隔以外，在接收端還可以被用做信號幀的幀同步、載波恢復(fù)與自動頻率跟蹤、符號時鐘恢復(fù)、信道估計等用途。理論和實踐已經(jīng)證明，具有零填充保護(hù)間隔的OFDM與具有循環(huán)前綴保護(hù)間隔的OFDM（例如DVB-T的COFDM）在理論上是等價的。12.2.5DTMB的技術(shù)特點國標(biāo)DTMB以時域正交頻分復(fù)用（TDS-OFDM）調(diào)制技術(shù)為核心，形成了自有知識產(chǎn)權(quán)體系，具有自己鮮明的技術(shù)特點：1OFDM調(diào)制時域同步技術(shù)

在OFDM系統(tǒng)中同步設(shè)置是最重要的環(huán)節(jié)之一，也是OFDM系統(tǒng)最重要的創(chuàng)新焦點。

在歐洲D(zhuǎn)VB-T的C-OFDM中，系統(tǒng)同步是通過在頻域OFDM符號中插入導(dǎo)頻而實現(xiàn)的，即采用頻域同步技術(shù)。國標(biāo)DTMB采用了稱為PN序列填充時域同步正交頻分復(fù)用（TDS-OFDM）的技術(shù)，將PN序列填充傳統(tǒng)OFDM的保護(hù)間隔作為幀頭，由于此幀頭信號已知，可以在接收端被去除，因此等同為零填充的保護(hù)間隔。同時，PN序列作為同步序列，又被用于實現(xiàn)同步。而且，在接收端可用該P(yáng)N序列通過相關(guān)計算估算出無線信道的時域沖擊響應(yīng)時間。

2OFDM調(diào)制保護(hù)間隔的新定義

在OFDM系統(tǒng)中，OFDM信號結(jié)構(gòu)是塊結(jié)構(gòu)，每個信號塊稱為OFDM符號，它在時域中由兩部分組成:一個是數(shù)據(jù)部分，另一個是保護(hù)間隔。OFDM信號塊數(shù)據(jù)部分是在頻率域定義的，為了抗多徑干擾必須有保護(hù)間隔，保護(hù)間隔長度一般大于傳輸多徑信號的傳播延時。

3與絕對時間同步的分層幀結(jié)構(gòu)

國標(biāo)DTMB采用獨(dú)具特色的分層復(fù)幀結(jié)構(gòu)。這種分層幀結(jié)構(gòu)，可以在物理層為單頻網(wǎng)提供與TS流對應(yīng)的秒同步時鐘，便于單頻組網(wǎng)；可以與按日歷日為周期的廣播節(jié)目表相配合，便于進(jìn)行定時接收。4傳輸效率或頻譜效率高

歐洲D(zhuǎn)VB-TC-OFDM用10%的子載波傳送用于同步和信道估計等的導(dǎo)頻信號，同時存在循環(huán)前綴的保護(hù)間隔，而TDS-OFDM將時間保護(hù)間隔同時用于傳輸信道估計信號，因此DVB-T系統(tǒng)的傳輸效率只能達(dá)到國標(biāo)DTMB系統(tǒng)的90%。

5抗多徑干擾能力強(qiáng)

多載波系統(tǒng)和單載波系統(tǒng)相比，OFDM系統(tǒng)具有抗多徑干擾的能力，抵抗多徑干擾的大小等于其保護(hù)間隔的長度。6信道估計性能良好

TDS-OFDM的信道估計性能優(yōu)于C-OFDM。這是由于TDS-OFDM用于信道估計的PN序列具有20dB左右的擴(kuò)頻增益，同時又沒有C-OFDM做信道估計時特有的插值誤差。7適于移動接收

移動接收產(chǎn)生了多普勒效應(yīng)和遮擋干擾，使傳輸信道具有隨時間變化的特性（時變特性）。

C-OFDM在移動情況下，要考慮4個OFDM符號的信道變化影響，而TDS-OFDM只需考慮1個OFDM符號的信道變化影響。測試結(jié)果證明，國標(biāo)DTMB系統(tǒng)的高清電視移動接收性能居國際領(lǐng)先水平。8.系統(tǒng)同步快

TDS-OFDM同步時間約為1毫秒，而C-OFDM的同步技術(shù)實現(xiàn)復(fù)雜，同步時間為幾十毫秒左右。

9.易于構(gòu)筑單頻網(wǎng)

DVB-T在MPEG碼流層進(jìn)行單頻網(wǎng)同步，其實現(xiàn)技術(shù)比較復(fù)雜。國標(biāo)DTMB的幀結(jié)構(gòu)以整秒為單位，能夠在傳輸物理層對單頻網(wǎng)進(jìn)行同步，實現(xiàn)設(shè)備簡單，建網(wǎng)成本低。

2006年5月～2006年7月，國家數(shù)字電視系統(tǒng)測試實驗室對以TDS-OFDM技術(shù)為基礎(chǔ)的國標(biāo)DTMB樣機(jī)進(jìn)行了測試，測試結(jié)果表明，主要系統(tǒng)性能指標(biāo)超越歐洲D(zhuǎn)VB-T系統(tǒng)。經(jīng)過長期的技術(shù)創(chuàng)新，DTMB整體性能超過了地面數(shù)字電視已有的國際標(biāo)準(zhǔn)。相比于商用化推廣最為成功的DVB-T系統(tǒng)，其快速捕獲和同步跟蹤更穩(wěn)健；系統(tǒng)頻譜利用效率改善超過10%；支持單天線高清電視移動接收；移動性能更好；系統(tǒng)信噪比門限改善接近50%，覆蓋性能更好；抗脈沖干擾能力更強(qiáng)。但此優(yōu)勢并非一成不變，歐洲第二代地面視頻廣播系統(tǒng)DVB-T2的出現(xiàn)使DTMB在信噪比門限及抗脈沖干擾能力方面的優(yōu)勢不復(fù)存在。DTMB只有堅持技術(shù)創(chuàng)新才能繼續(xù)保持我們這數(shù)字電視領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：