主講：鄭楠實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、幫助學(xué)生了解和掌握開展公關(guān)策劃的程序和要求。2、訓(xùn)練學(xué)生掌握公關(guān)策劃所需的市場(chǎng)調(diào)研能力、公關(guān)創(chuàng)意能力、活動(dòng)方案設(shè)計(jì)能力、媒體溝通能力、費(fèi)用預(yù)算能力、活動(dòng)安排能力等。3、鍛煉學(xué)生撰寫策劃報(bào)告的寫作能力與技巧。實(shí)訓(xùn)任務(wù)是為某一社會(huì)組織機(jī)構(gòu)做有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)策劃。通過這一策劃訓(xùn)練幫助學(xué)生了解、掌握公關(guān)策劃的程序、方法和技巧；并要求學(xué)生能夠運(yùn)用“公關(guān)”有關(guān)原理，完成一份實(shí)訓(xùn)作業(yè)——為這一社會(huì)組織機(jī)構(gòu)撰寫一份“市場(chǎng)公關(guān)策劃報(bào)告”。公關(guān)策劃要求策劃人員在對(duì)企業(yè)內(nèi)外公關(guān)環(huán)境予以準(zhǔn)確、詳細(xì)地調(diào)查和分析，并有效地運(yùn)用公關(guān)策略，對(duì)特定時(shí)間內(nèi)某項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的行動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)主題、實(shí)施方案及具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃?？梢姡豁?xiàng)完善的公關(guān)策劃必須按一定的程序進(jìn)行，一般可有如下步驟：開展公關(guān)調(diào)查，收集公關(guān)信息，這是策劃的初始階段，也是公關(guān)策劃的基礎(chǔ)。公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容有：（一）社會(huì)組織機(jī)構(gòu)自身調(diào)查（二）社會(huì)組織機(jī)構(gòu)自身的問題和機(jī)遇調(diào)查（三）社會(huì)組織機(jī)構(gòu)的目標(biāo)公眾調(diào)查公眾調(diào)查旨在確定企業(yè)面臨的公眾對(duì)企業(yè)的意見，態(tài)度及反映；消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)的評(píng)價(jià)；特定公眾對(duì)象的基本情況等。公眾調(diào)查一般需要掌握五種資料：公眾的類型和背景材料，認(rèn)知資料，需求資料，態(tài)度資料和行為資料。對(duì)于收集到的各種市場(chǎng)資料，要進(jìn)行系統(tǒng)整理，予以仔細(xì)分析。策劃一個(gè)成功的市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)要考慮許多因素，只有在全面了解企業(yè)有關(guān)“產(chǎn)品市場(chǎng)”、“競(jìng)爭(zhēng)者”和“社會(huì)公眾”情況基礎(chǔ)上,才能夠有效地組織策劃和實(shí)施市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng).公關(guān)信息的分析是整個(gè)公關(guān)策劃的依據(jù)。公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該是有針對(duì)性的，所以，在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，首先應(yīng)該明確它的目標(biāo)，就是說，應(yīng)確定通過此項(xiàng)活動(dòng)的開展最后應(yīng)取得什么效果。如果沒有市場(chǎng)公關(guān)的具體目標(biāo)，公關(guān)活動(dòng)就變得盲目，常?；ㄙM(fèi)了時(shí)間、財(cái)力和人力，最后達(dá)不到任何效果。公關(guān)目標(biāo)一經(jīng)確定,就要圍繞目標(biāo)擬定可供實(shí)施的公關(guān)活動(dòng)方案，這是公關(guān)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)方案應(yīng)包括以下這些問題:1.設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)主題2.確定活動(dòng)的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)3.策劃公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目4.設(shè)計(jì)活動(dòng)具體安排5.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w宣傳公關(guān)預(yù)算是指為了達(dá)到公關(guān)目標(biāo)而實(shí)施公關(guān)活動(dòng)方案所需的費(fèi)用。預(yù)算根據(jù)公關(guān)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容來框算的。費(fèi)用框算不能只有一個(gè)籠統(tǒng)的總金額，要進(jìn)行分解，計(jì)算出每一項(xiàng)活動(dòng)的費(fèi)用，除了列出總金額外，還要框算出各種宣傳費(fèi)用。費(fèi)用框算實(shí)際上與公關(guān)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)是有緊密聯(lián)系的，絕對(duì)不能把兩者割裂開來。在進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí)，本身就要考慮到費(fèi)用的支出。不顧成本的公關(guān)方案，其實(shí)已經(jīng)違反了切實(shí)可行的基本原則。這是公關(guān)策劃的實(shí)質(zhì)性階段,這一階段就是根據(jù)公關(guān)策劃確定的目標(biāo),傳播方式和活動(dòng)方案,具體地組織實(shí)施,使計(jì)劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),達(dá)到預(yù)定的公關(guān)目標(biāo).公關(guān)活動(dòng)方案一旦付諸實(shí)施，就會(huì)遇到許多有待進(jìn)一步解決的問題。在公關(guān)活動(dòng)方案實(shí)施過程中，社會(huì)觀眾必然會(huì)產(chǎn)生不同的反響，有些是預(yù)見到的，但有些則是意料之外的。當(dāng)出現(xiàn)意外的反響，甚至是完全相反的結(jié)果時(shí)，市場(chǎng)公關(guān)人員應(yīng)及時(shí)作出反應(yīng)，采取有效措施，來掌握局勢(shì)，保證公關(guān)目標(biāo)的最終完成。公關(guān)策劃報(bào)告是公關(guān)策劃構(gòu)思的書面表現(xiàn)形式，是公關(guān)策劃的文字化，是被他人所知、所接受，便以操作的依據(jù)。因此，“公關(guān)活動(dòng)”技能的訓(xùn)練重點(diǎn)之一就是能使學(xué)生較規(guī)范地完成一份策劃書的撰寫。公關(guān)策劃報(bào)告如同其他的營(yíng)銷策劃報(bào)告的格式大致相同，一般說來，營(yíng)銷策劃報(bào)告常見的格式，包括以下部分：一、封面（標(biāo)題及署名）二、前言（介紹項(xiàng)目由來、活動(dòng)主題、背景）三、目錄四、正文五、結(jié)束語(yǔ)六、附錄附錄一：關(guān)于××的調(diào)查問卷附錄二：××訪談?dòng)涗浉戒浫骸痢痢粒ㄒ唬┓饷娼o一份營(yíng)銷策劃報(bào)告配上一個(gè)美觀的封面是絕對(duì)不能忽略的。有很多人認(rèn)為營(yíng)銷策劃書重在內(nèi)容，而封面無關(guān)緊要，其實(shí)這種看法忽略了封面的形象效用。閱讀者首先看到的是封面，因而封面能起到第一印象的強(qiáng)烈視覺效果，從而對(duì)策劃內(nèi)容的形象定位起到幫助?，F(xiàn)在人們對(duì)于一本雜志或著作的封面設(shè)計(jì)的重視已不大會(huì)提出什么疑問；同樣道理，營(yíng)銷策劃書的封面也應(yīng)好好策劃一番。封面的設(shè)計(jì)原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號(hào)、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺效果具體考慮。封面制作的要點(diǎn)如下：（1）標(biāo)出委托方。如果是受委托的營(yíng)銷策劃，那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來，如：《××公司××策劃書》。這里要注意的是不能出現(xiàn)錯(cuò)誤，否則給策劃者的不良影響將是致命的。（2）取一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題。題目的確定要準(zhǔn)確而不累贅，使人一看就能明了。有時(shí)為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的，可以加一個(gè)副標(biāo)題或小標(biāo)題。（3）打上日期。日期應(yīng)以正式提交日為準(zhǔn)。不應(yīng)隨隨便便。定一個(gè)日期，同時(shí)要用完整的年月日表示，如：1998年12月8日。（4）標(biāo)明策劃者。一般在封面的最下部位要標(biāo)出策劃者。策劃者是公司的話，則列出企業(yè)全稱。（二）前言前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。也就是說當(dāng)閱讀者翻過封面以后，看了前言能使其產(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望。前言的文字不能過長(zhǎng)，一般不要超過一頁(yè)，字?jǐn)?shù)可以控制在1000字以內(nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面。首先，可以簡(jiǎn)單提一下接受營(yíng)銷策劃委托的情況。如：某某公司接受某某公司的委托，就某年度的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃進(jìn)行具體策劃接下來要重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個(gè)策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚，這樣就能吸引閱讀者進(jìn)一步去閱讀正文。如果這個(gè)目的達(dá)到了，那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來了。最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程，及其策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)要的說明。（三）目錄目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，同時(shí)也使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。因此，策劃書中的目錄最好不要省略。如果營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容篇幅不是很多的話，目錄可以和前言同列一頁(yè)。列目錄時(shí)，唯一要注意的是：目錄中的所標(biāo)頁(yè)數(shù)不能和實(shí)際的頁(yè)數(shù)有出入，否則反而增加閱讀者的麻煩，同時(shí)也有損策劃書的形象。因此，盡管目錄位于策劃書中的前列，但實(shí)際的操作往往是等策劃書全部完成后，再根據(jù)策劃書的內(nèi)容與頁(yè)數(shù)來編寫目錄的。（四）正文正文部分是策劃書的核心所在，在這里應(yīng)闡明對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)機(jī)會(huì)的分析，提出營(yíng)銷策略及行動(dòng)方案，進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，制定方案實(shí)施的具體措施。上述正文部分是策劃書最主要的部分。在撰寫這部分內(nèi)容時(shí)，必須注意所寫內(nèi)容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“創(chuàng)意性”。正文部分可包含以下內(nèi)容：1.市場(chǎng)狀況與形象分析三個(gè)分析：市場(chǎng)分析

競(jìng)爭(zhēng)分析

公眾分析2.目標(biāo)體系總體目標(biāo)——長(zhǎng)遠(yuǎn)的具體目標(biāo)——具體指標(biāo)

3.創(chuàng)意說明：指導(dǎo)思想、活動(dòng)主題、活動(dòng)總名稱、細(xì)項(xiàng)目活動(dòng)名稱、宣傳作品、標(biāo)語(yǔ)、鉓物4.媒體策略（傳播渠道）介紹宣傳媒體的分配規(guī)劃、組合方式

5.活動(dòng)方案（步驟）日程安排活動(dòng)布置

6.預(yù)算方案（經(jīng)費(fèi)預(yù)算）

7.效果展望（預(yù)測(cè)）（五）結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書中可有可無，它主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，而不致使人感到太突然。結(jié)束語(yǔ)中再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)是常見的。（六）附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜。這樣可以更加突出重點(diǎn)。作為附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標(biāo)明順序、以便查找。附錄一：關(guān)于××的調(diào)查問卷附錄二：××訪談?dòng)涗浉戒浫骸痢痢凉P(guān)策劃書和一般的報(bào)告文章有所不同，它對(duì)可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運(yùn)用撰寫技巧提高上述兩個(gè)“性”一個(gè)“力”也就是策劃書撰寫的追求目標(biāo)。（一）尋找一定的理論依據(jù)欲提高策劃內(nèi)容的可信性，并使閱讀者接受，就要為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。事實(shí)證明，這是一個(gè)事半功倍的有效辦法。但是，理論依據(jù)要有對(duì)應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會(huì)給人脫離實(shí)際的感覺。（二）適當(dāng)舉例這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點(diǎn)。在策劃報(bào)告書中，加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子既能起調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)功作用，又能增強(qiáng)說服力，真可謂一舉兩得。這里要指出的是，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與作法，以印證自己的觀點(diǎn)是非常有效的。（三）利用數(shù)字說明問題策劃報(bào)告書是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報(bào)告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)之隙，任何一個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在報(bào)告書中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來進(jìn)行比較對(duì)照是絕對(duì)不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。（四）運(yùn)用圖表幫助理解運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時(shí)，圖表還能提高頁(yè)面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點(diǎn)在于有著強(qiáng)烈的直觀效果，因此，用其進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點(diǎn)是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，從而有利于對(duì)策劃書的深刻理解。（五）合理利用版面安排策劃書的視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等等。如果整篇策劃書的字體、字號(hào)完全一樣，沒有層次、主輔，那么這份策劃書就會(huì)顯得呆板，缺少生氣?？傊ㄟ^版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。應(yīng)該說，隨著文字處理的電腦化，這些工作是不難完成的。策劃者可以先設(shè)計(jì)幾種版面安排，通過比較分析，確定一種最好效果的設(shè)計(jì)，最后才正式打印。（六）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)這往往會(huì)被人忽視，但是對(duì)于策劃報(bào)告書來說卻是十分重要。可以想象得出，一份策劃書中錯(cuò)字、漏字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能會(huì)對(duì)策劃者抱有好的印象呢？因此，對(duì)打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)地檢查，不允許有一個(gè)差錯(cuò)出現(xiàn)，特別是對(duì)于企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語(yǔ)等更應(yīng)仔細(xì)檢查。如一些專門的英文單詞，差錯(cuò)率往往是很高的，在檢查時(shí)要特別予以注意。因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)英文字母的差錯(cuò)，閱讀者往往會(huì)以為是撰寫人本身的知識(shí)水平不高所致，這就影響了對(duì)策劃內(nèi)容的信任度。另外，像一些細(xì)小的方面如紙張的好壞、打印的質(zhì)量等等都會(huì)對(duì)策劃書本身產(chǎn)生影響，所以也絕不能掉以輕心。一般情況下，應(yīng)盡量選擇質(zhì)量高的紙張，用激光打印機(jī)打印。任何一項(xiàng)公關(guān)策劃，只有通過公關(guān)策劃書的內(nèi)容才可以表現(xiàn)策劃者的意圖與觀點(diǎn)，才能準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)公關(guān)策劃的具體內(nèi)容。因此，把握好公關(guān)策劃書的內(nèi)容顯得十分重要。公關(guān)策劃書的內(nèi)容一般可分為七個(gè)部分：交代公關(guān)策劃的任務(wù)與要求，對(duì)本次公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)交代清楚。公關(guān)目標(biāo)是一個(gè)組織公關(guān)活動(dòng)所要達(dá)到的理想境地和標(biāo)準(zhǔn)。其具體內(nèi)容包括：1、提高社會(huì)組織機(jī)構(gòu)知名度，樹立社會(huì)組織機(jī)構(gòu)的形象和信譽(yù)；2、使社會(huì)組織機(jī)構(gòu)與公眾保持經(jīng)?；男畔贤ㄅc交流，設(shè)計(jì)并不斷完善社會(huì)組織機(jī)構(gòu)與公眾進(jìn)行信息溝通與交流的正常渠道；3、積極開展社會(huì)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化凝聚力和向心力，為社會(huì)組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)造良好的內(nèi)部人際關(guān)系；4、為社會(huì)組織機(jī)構(gòu)推銷產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，幫助組織提高產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)占有率。

根據(jù)社會(huì)組織機(jī)構(gòu)情況來確定本次策劃的公關(guān)目標(biāo)。該部分內(nèi)容寫作應(yīng)注意“客觀”、“簡(jiǎn)練”。策劃一個(gè)成功的公關(guān)活動(dòng)要考慮許多因素。只有在全面了解這家社會(huì)組織機(jī)構(gòu)的背景，所處行業(yè)背景，競(jìng)爭(zhēng)狀況，公眾信息及具體公關(guān)活動(dòng)目的的基礎(chǔ)上，能夠有效地組織策劃和實(shí)施市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)。根據(jù)特定公關(guān)活動(dòng)背景資料，分析確定整個(gè)活動(dòng)是非常重要的，這也是確定“公關(guān)主題”、“公關(guān)時(shí)間”、“公關(guān)活動(dòng)范圍”、“公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容”的依據(jù)。本部分內(nèi)容要求“準(zhǔn)確”、“客觀、”。公關(guān)策劃的背景分析可以從如下三個(gè)方面進(jìn)行:1、社會(huì)組織機(jī)構(gòu)自身的分析根據(jù)調(diào)查資料，分析社會(huì)組織機(jī)構(gòu)有哪些特點(diǎn)？存在什么機(jī)遇和問題。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析根據(jù)調(diào)查資料，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，分析企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。分析本次公關(guān)策劃的重要性在于應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使?fàn)I銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析要客觀、準(zhǔn)確。在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，還要對(duì)自身有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，這樣才能制定出有效的營(yíng)銷方案。只有詳細(xì)列出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前存在的問題。也唯有這樣才能在后面的方案設(shè)計(jì)時(shí)，做到有的放矢，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而建立起企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、公眾分析根據(jù)調(diào)查資料，分析公眾對(duì)企業(yè)極其產(chǎn)品的認(rèn)可程度，對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)有何希望與要求。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度如何？能否支持企業(yè)？這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。這些分析是公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)依據(jù)和前提。這里提及的公眾，是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際和潛在影響的任何團(tuán)體和個(gè)人。企業(yè)應(yīng)與所有公眾都建立良好的關(guān)系,以保證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)一路綠燈,一帆風(fēng)順.一部交響樂有主題，一部小說也有主題，公關(guān)活動(dòng)如能有一個(gè)統(tǒng)率整個(gè)活動(dòng)的主題，使之成為聯(lián)結(jié)所有公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目的核心，無疑使方案的實(shí)施成功了一半。因此，擬定具體工作計(jì)劃時(shí)，最重要的是設(shè)計(jì)主題。每一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)都應(yīng)確立鮮明的主題，以保證各項(xiàng)系列活動(dòng)圍繞主題展開。主題的設(shè)計(jì)形式多種多樣，可以是一個(gè)寓意鮮明的口號(hào)、警句；也可以是一個(gè)簡(jiǎn)潔的陳述，還可以是一個(gè)特定突出的廣告畫面。公關(guān)活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)是一項(xiàng)創(chuàng)意性很強(qiáng)的活動(dòng)，又有相當(dāng)操作難度，是本項(xiàng)實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)之一，通過這種訓(xùn)練可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意能力。公關(guān)主題一經(jīng)確定，就要圍繞主題設(shè)計(jì)可供實(shí)施的公關(guān)方案。設(shè)計(jì)一個(gè)或系列的令人滿意的實(shí)施方案。設(shè)計(jì)公關(guān)方案，應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：1、選擇公關(guān)活動(dòng)的有利時(shí)機(jī)和地點(diǎn)確定公關(guān)活動(dòng)的有利時(shí)機(jī)和地點(diǎn)，不僅涉及公關(guān)活動(dòng)的策略，而且直接影響到公關(guān)活動(dòng)的總體效果。因此,策劃方案時(shí),應(yīng)預(yù)先考慮到影響時(shí)機(jī)、地點(diǎn)的各種因素;選擇最佳時(shí)機(jī)和地點(diǎn)。2、設(shè)計(jì)具有鮮明個(gè)性的、行之有效的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目。有（1）利用企業(yè)現(xiàn)有設(shè)施舉行的活動(dòng)項(xiàng)目。如工廠企業(yè)接待來廠參觀、學(xué)習(xí)等。（2）以信息傳播為中心內(nèi)容的活動(dòng)項(xiàng)目。主要包括新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等。（3）推銷產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)項(xiàng)目。主要形式有經(jīng)常向各種出版機(jī)構(gòu)、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)選送有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的新聞發(fā)布稿、宣傳文章和照片以及電子廣告等。（4）、在某些特殊日子舉行的活動(dòng)項(xiàng)目。如慶祝會(huì)、紀(jì)念活動(dòng)等等。公關(guān)活動(dòng)是一種傳播活動(dòng)，它的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須借助于相應(yīng)的傳播媒介。選擇的標(biāo)準(zhǔn)可以從以下四個(gè)方面考慮：一是考慮傳播媒介的可信性,公眾在接受來自于這些傳播媒介的信息時(shí),不會(huì)對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性表示懷疑;二是考慮傳播媒介的權(quán)威性,公眾可能會(huì)按媒介所提供的信息引導(dǎo)行動(dòng);三是考慮公眾的可接受性,選擇的傳播媒介要適合其接受對(duì)象公眾的習(xí)慣;四是考慮傳播媒介的可用性,企業(yè)能夠支付使用媒介所花的費(fèi)用.公關(guān)活動(dòng)策劃是一個(gè)詳細(xì)、周密的過程，每個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目都應(yīng)有具體的時(shí)間安排?；顒?dòng)日程安排是公關(guān)活動(dòng)得以順利實(shí)施的必要保證。因此，在策劃書中必須含有每個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目詳盡的時(shí)間進(jìn)度表，明確表示何時(shí)作什么，由任何部門人負(fù)責(zé)，有什么具體要求。這樣，可使整個(gè)策劃活動(dòng)具有較強(qiáng)的可操作性，也便于以該活動(dòng)進(jìn)度為標(biāo)準(zhǔn)全程檢查個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)施情況。日程安排表模板公關(guān)預(yù)算是從經(jīng)濟(jì)上保證公關(guān)活動(dòng)的正常開展，嚴(yán)格監(jiān)督和控管公關(guān)活動(dòng)按預(yù)定時(shí)間，以一定的費(fèi)用來完成公關(guān)任務(wù)和目標(biāo)。編制公關(guān)預(yù)算的方法大致有如下兩種：（1）“按銷售額或總產(chǎn)值抽成法”，即從企業(yè)的總銷售額或總產(chǎn)值中，抽取一定的百分比作為公關(guān)預(yù)算。（2）“目標(biāo)作業(yè)法”，即按照制定的公關(guān)目標(biāo)和方案，把計(jì)劃所需要的各種費(fèi)用項(xiàng)目詳細(xì)列支，核定各單項(xiàng)活動(dòng)和全年活動(dòng)的預(yù)算。公關(guān)活動(dòng)的主要費(fèi)用項(xiàng)目包括：1、勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬.大量公共關(guān)系工作靠人去進(jìn)行,其成本自然以公關(guān)人員的工資,有關(guān)勞務(wù)報(bào)酬為主;2、行政辦公經(jīng)費(fèi).辦公用品,電話費(fèi),房租費(fèi),水電費(fèi),保險(xiǎn)費(fèi)等;3、專業(yè)器材費(fèi)用.制作各種宣傳品,紀(jì)念品,攝影設(shè)備和材料,工藝美術(shù)器材,視聽器材,展覽設(shè)施和展品,交通及通訊設(shè)備;4、公關(guān)廣告費(fèi)及各項(xiàng)宣傳費(fèi)用;5、實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用.座談會(huì),招待會(huì),宴會(huì),參觀,大型紀(jì)念活動(dòng)或慶典活動(dòng)及其他接待應(yīng)酬的開支;為公眾免費(fèi)提供的各種教育,培訓(xùn)和服務(wù)項(xiàng)目;調(diào)查研究費(fèi)用以及公關(guān)人員的日常旅游費(fèi),交際費(fèi)等;6、贊助費(fèi).贊助社會(huì)文化,教育,體育和各種福利事業(yè)或慈善事業(yè).公關(guān)活動(dòng)是一種預(yù)測(cè)性、靈活性較強(qiáng)的工作，因此公關(guān)預(yù)算應(yīng)該保持一定的彈性。編制良好的公關(guān)預(yù)算,是公關(guān)活動(dòng)得以順利進(jìn)行和發(fā)展的重要保證.1.公關(guān)調(diào)研報(bào)告（第14周上交）2.公關(guān)策劃報(bào)告（第16周上交）兩個(gè)大作業(yè)如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他