2023年互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)投資策略報告-否極泰來擁抱全面復(fù)蘇1．市場見底，廣告營銷需求復(fù)蘇具備彈性宏觀經(jīng)濟整體仍處于弱勢復(fù)蘇階段2022年，新冠疫情對國內(nèi)經(jīng)濟運行產(chǎn)生了較大的負面影響。尤其是春季上海疫情對二季度經(jīng)濟數(shù)據(jù)的拖累尤其顯著。2022年二季度，GDP增速僅為0.4%，創(chuàng)2020年一季度以來的新低，同時也對正在從疫情中緩慢恢復(fù)的投資和消費造成了新的打擊。上海疫情緩解之后，國內(nèi)經(jīng)濟逐步復(fù)蘇。2022年三季度，GDP增速為3.9%，復(fù)蘇力度弱于2020年四季度至此輪疫情之前的時間段，宏觀經(jīng)濟整體仍處于弱勢復(fù)蘇的階段。對于廣告營銷市場來說，宏觀經(jīng)濟的弱勢影響著品牌主對近期企業(yè)經(jīng)營的信心，進而會收縮在廣告營銷上的預(yù)算規(guī)模。我們預(yù)計，2023年上半年，宏觀經(jīng)濟的復(fù)蘇弱勢仍會繼續(xù)對廣告營銷市場景氣度造成壓力。社零數(shù)據(jù)承壓，10月又現(xiàn)負增長從衡量內(nèi)需狀況的社零數(shù)據(jù)來看，面向2023年，廣告品牌主們所面對的行業(yè)環(huán)境樂觀有限。2022年春季，社零數(shù)據(jù)明顯跌幅一方面來自上海疫情對居民消費的負面影響，另一方面也是去年同期基數(shù)較高的必然結(jié)果。2020年新冠疫情出現(xiàn)以后，社零數(shù)據(jù)從當年8月開始恢復(fù)正增長，并在2021年春季迎來增長高峰。2022年6月上海疫情防控解封之后，社零數(shù)據(jù)開始恢復(fù)增長，并在暑期保持連續(xù)增長。但進入10月，內(nèi)需市場增長再次顯現(xiàn)頹勢，當月社零同比出現(xiàn)0.5%的降幅。今年1-10月社零消費同比增長0.6%，全年增速或在0.9%左右?？煜窢I銷需求堅挺，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告花費減少從TOP10行業(yè)的廣告花費來看，食品、藥品、酒精類飲品等快消品營銷需求堅挺，廣告花費同比仍然保持小幅增長。通行業(yè)的廣告花費相較2021年同比增幅12.4%，而其2021年同期相較2020年同比減少6.6%。自年初起，交通行業(yè)得益于汽油/燃油/潤滑油、自行車/電動自行車等品類大幅增加廣告投放帶動，重回正增長態(tài)勢。除此以外的6大行業(yè)的廣告花費均同比下滑。下滑的行業(yè)中，郵電通訊、IT產(chǎn)品及服務(wù)性行業(yè)表現(xiàn)較為明顯，廣告刊例花費同比跌幅分別為43.4%和34.3%。今年由于這兩個行業(yè)受紅利消失、業(yè)態(tài)競爭激烈、政策監(jiān)管加強等各方面因素影響，導(dǎo)致前兩年廣告投放活躍的品牌減投，甚至大量行業(yè)品牌流失。下滑的行業(yè)中，郵電通訊、IT產(chǎn)品及服務(wù)性行業(yè)表現(xiàn)較為明顯，廣告刊例花費同比跌幅分別為43.4%和34.3%。2022年，由于這兩個行業(yè)受紅利消失、業(yè)態(tài)競爭激烈、政策監(jiān)管加強等各方面因素影響，導(dǎo)致前兩年廣告投放活躍的品牌減投，甚至大量行業(yè)品牌流失。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，頭部電商網(wǎng)站和App，如京東商城、天貓、阿里巴巴

淘寶、拼多多、美團的廣告投放花費同比均呈現(xiàn)較明顯的縮減。與此同時，因居家生活、安全出行的需求加大，如樸樸超市微信公眾號、如祺出行、東郊到家微信公眾號、UU跑腿、餓了么等生活服務(wù)類App的廣告投放增長顯著。梯媒增速承壓，食品飲料行業(yè)扛起增量大旗2022年前三季度，電梯LCD和電梯海報的廣告刊例花費同比分別上漲4.6%和6.4%，增速顯著放緩。飲料行業(yè)在電梯LCD和電梯海報的花費增長均超過10%，尤其茶、蒸餾水/礦泉水這兩個品類在電梯廣告渠道翻倍增投，飲料行業(yè)投放活躍的品牌有蒙牛、君樂寶、小罐、伊利、認養(yǎng)一頭牛等；

食品行業(yè)在電梯LCD和電梯海報的花費同比分別上漲27.4%和61.8%，主要源于方便食品、零食糖果、冰雪食品等品類的大幅增加投放帶動，該行業(yè)表現(xiàn)突出的品牌包括妙可藍多、伊利、空刻、三只松鼠、鐘薛高等；

酒精類飲品行業(yè)在各戶外廣告渠道均有不同程度的增投，在電梯LCD和影院視頻表現(xiàn)較搶眼，廣告花費分別上漲105.5%和38.8%，泰山、劍南春、瀘州、雪花、喜力等品牌投放活躍是助推該行業(yè)在電梯LCD廣告花費大幅上揚的主要動力。酒精類飲品行業(yè)在影院視頻花費上漲則主要是由奧蘭小紅帽、馬爹利、喜力、茅臺、督威等品牌新增投放助推。2．大片催化觀影熱度，內(nèi)容儲備蓄勢待發(fā)電影：內(nèi)容供給積壓延后，重要檔期表現(xiàn)低迷二季度以來，全國線下觀影需求受到新冠疫情防控局勢和內(nèi)容供給乏力的雙重打壓。在多部重點影片延期上映、進口大片嚴重缺席的情況下，核心觀影人群對線下觀影的熱情未能有力調(diào)動，成為票房低迷的重要原因。截至2022年11月28日，全國票房（藝恩數(shù)據(jù)）僅約284億，為2021年同期的約64%。從檔期表現(xiàn)來看，2022年的春節(jié)檔（7日）、暑期檔（6月-8月）和國慶檔（7日）分別貢獻了61億、91億和15億，同比變化幅度分別是-22%，36%，-66%。電影：出品發(fā)行機構(gòu)更加集中，平臺企業(yè)積極參與截至11月28日，2022年全國票房前三的影片是《長津湖之水門橋》（40.7億）、《獨行月球》（31.05億），《這個殺手不太冷靜》（26.3億）。經(jīng)歷疫情對供給端的打擊，行業(yè)集中度進一步提升。從2022年前20位票房影片的參與方來看，中國電影參與了其中15部電影的出品發(fā)行，包括主投主發(fā)了賀歲檔的《穿過寒冬擁抱你》，參投了春節(jié)檔《長津湖2》、《奇跡笨小孩》、《熊出沒重返地球》，國慶檔第一、全年第二的《獨行地球》，暑期檔黑馬《人生大事》等影片以及多部進口片的發(fā)行。博納影業(yè)主投主控全年票房冠軍《長津湖2》和參投《奇跡笨小孩》。萬達電影去年12月主投主發(fā)的《誤殺2》票房良好，春節(jié)檔則參投了《奇跡笨小孩》和《熊出沒重返地球》，光線傳媒主投主控了春節(jié)檔上映的《狙擊手》票房超過6億，影片口碑上佳，以及參投了《誤殺2》。貓眼娛樂參投11部電影。橫店影業(yè)參投了8部電影。平臺企業(yè)積極拓展內(nèi)容生態(tài)。騰訊系在電影領(lǐng)域保持活躍產(chǎn)出，已具備熱門檔期主投影片出品水平。新麗傳媒在春節(jié)檔主投了喜劇《這個殺手不太冷靜》，取得了26億的優(yōu)異票房，閱文集團和騰訊影業(yè)也參投該片。阿里巴巴（含淘票票）也參投了11部影片。抖音參投了8部影片。長視頻：潮水退去內(nèi)容能力才是平臺立身之本內(nèi)容成本不斷攀高，互聯(lián)網(wǎng)廣告疲軟，降本增效策略下，會員漲價迅速實施。從2021年12月以來的半年內(nèi)，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷四大視頻平臺均已漲價。目前，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷的會員價格位于第一梯隊，單獨購買月卡價格均為30元，季卡均為78元，但愛奇藝年卡要便宜10元。漲價后的芒果TV和咪咕視頻仍在價格上占有優(yōu)勢，有望通過精品內(nèi)容提升用戶心目中平臺會員的性價比。愛奇藝：豐富題材類型，深耕原創(chuàng)涉案題材。重點劇目包括笛安小說“龍城三部曲”的都市家庭情感劇《龍城》、路遙第一部經(jīng)典中篇小說的《人生·路遙》、阿耐商戰(zhàn)勵志小說《不得往生》的《野蠻生長》、原創(chuàng)涉案項目《警察榮譽》《狂飆》《穿破黑夜》《人民警察》等。3．供給驅(qū)動下，游戲行業(yè)景氣度有望復(fù)蘇壓制因素逐步解除，A股游戲板塊估值底和盈利底已現(xiàn)移動游戲表現(xiàn)不佳，拖累游戲行業(yè)持續(xù)調(diào)整。2022年前三季度，中國游戲市場實際銷售收入2074.92億元，較2021年同期同比下滑7.5%。其中，2022年Q3，中國游戲市場實際銷售收入597.03億元，同比下降19.1%，降幅較上一季度進一步擴大，環(huán)比下降12.6%，降幅略有收窄，游戲行業(yè)仍處于持續(xù)調(diào)整階段。移動游戲成為主要拖累項：2022年Q3，中國移動游戲市場實際銷售收入416.43億元，同比下滑24.9%，客戶端游戲和網(wǎng)頁游戲表現(xiàn)相對平穩(wěn)。多種因素導(dǎo)致移動游戲市場表現(xiàn)不佳：1）2021年8月開始的近8個月間，國產(chǎn)游戲版號暫停發(fā)放沖擊供給；2）受宏觀經(jīng)濟影響，活躍用戶規(guī)模、活躍時長大幅減少，用戶付費能力減弱；3）未成年人保護措施等對部分產(chǎn)品流水造成的影響持續(xù)顯現(xiàn)。“精品研運+格局集中+出?！比允侵虚L期主線，新技術(shù)提供新機遇流量緊缺、總量控制的大背景下，精品研運成為破局之道。流量方面，2021年中國移動游戲用戶規(guī)模達到655.9億，同比增速進一步回落至0.2%，游戲行業(yè)人口紅利趨向于飽和，游戲行業(yè)規(guī)模進入APRU值驅(qū)動階段?？偭糠矫妫?022年4月版號重啟以來，雖每月版號發(fā)放數(shù)量有逐步擴容趨勢，但相較往年同期仍顯著減少。精品游戲內(nèi)容具備高留存、高APRU值等特征。新游方面，在流量緊缺、總量控制的大背景下，精品內(nèi)容有助于搶占用戶有限的時長及消費支出，并在頭部老游戲穩(wěn)固壁壘的格局下尋求突破。老游方面，核心產(chǎn)品的長線運營也成為各公司發(fā)展重點。4．關(guān)注流量格局變化，精選基本面復(fù)蘇標的流量格局：大盤穩(wěn)健增長，銀發(fā)人群加速觸網(wǎng)，短視頻搶占時長流量大盤穩(wěn)健增長。據(jù)CNNIC，2022年上半年，國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模達到10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到74.4%，移動互聯(lián)網(wǎng)大盤流量增長緩慢，用戶數(shù)量端逐漸觸頂。銀發(fā)人群加速觸網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)繼續(xù)向中老年群體滲透，46歲以上中老年群體成為互聯(lián)網(wǎng)用戶增長主要來源。2022年8月，銀發(fā)網(wǎng)民數(shù)達到2.97億，同比增長12.5%，銀發(fā)網(wǎng)民月人均使用時長121.6小時，同比增長8.6%，增速均高于整體網(wǎng)民大盤。流量格局：小程序成為服務(wù)分發(fā)重要渠道用戶使用APP習慣相對已固定，小程序成為服務(wù)分發(fā)重要渠道。近年來，用戶平均安裝APP數(shù)趨于穩(wěn)定，小程序成為企業(yè)拓展多元流量來源的主要渠道之一，成為購物、本地生活、辦公等服務(wù)分發(fā)的主要載體。微信小程序憑借廣泛的觸達，成為連接用戶與服務(wù)的重要介質(zhì)。微信小程序憑借微信廣泛的用戶觸達及便利性，服務(wù)了更多商業(yè)與民生服務(wù)應(yīng)用場景，助力實體經(jīng)濟。2022年9月，微信小程序DAU突破6億，同比增長超30%，其日均使用次數(shù)同比增長超50%，健康碼小程序2022年以來累計訪問量超過3,200億次。小程序在食品飲料、服裝、商場百貨等主要行業(yè)的應(yīng)用逐漸加深，成為品牌方重要的銷售渠道和用戶觸達及管理工具。流量格局：電商/服務(wù)類平臺擴充供給，鞏固競爭優(yōu)勢電商/本地生活服務(wù)平臺持續(xù)擴充供給，提升競爭力。與內(nèi)容平臺依靠優(yōu)質(zhì)、多元的內(nèi)容取勝不同，電商/服務(wù)類平臺筑就護城河的基本要素為豐富、多元以及高性價比的商品/服務(wù)供給網(wǎng)絡(luò)建立。2022年，電商/本地生活領(lǐng)域出現(xiàn)新的發(fā)展，包括直播電商繼續(xù)蓬勃發(fā)展，社區(qū)團購格局瞬變，本地生活殺出黑馬等，但各領(lǐng)域巨頭不斷完善供應(yīng)鏈，提升商品/服務(wù)供給趨勢料將持續(xù)。美團通過擴充覆蓋品類、持續(xù)升級商家營銷工具、優(yōu)化數(shù)字化解決方案、優(yōu)化推薦算法等手段，吸引更多商家/品牌入駐。2022年Q3，美團閃購活躍商家數(shù)目及新入駐商家數(shù)目與去年同期相比增長30%。快手通過流量和效益優(yōu)勢，以及不斷完善的招商政策，持續(xù)吸引更多商家入駐，2022年Q3新開店商家數(shù)量同比增長近80%；繼續(xù)加大品牌電商建設(shè)，持續(xù)打造特色快品牌2022年Q3快品牌數(shù)量環(huán)比高雙位數(shù)增長，GMV占比持續(xù)提升；加大知名品牌引入力度，和多個知名品牌聯(lián)手打造超品日活動，818活動期間品牌商家GMV同比增長192%?；ヂ?lián)網(wǎng)公司基本面有望持續(xù)復(fù)蘇2022年，一方面，多地新冠疫情反復(fù)對實體經(jīng)濟造成了較大影響，從而直接或間接影響到互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營，但從整體情況較好的7、8月看，消費的快速反彈凸顯需求韌性與彈性。另一方面，2021年部分政策管控領(lǐng)域也存在基數(shù)效應(yīng)。我們認為，2023年，隨著疫情精準管控政策有序優(yōu)化以及部分領(lǐng)域基數(shù)效應(yīng)減退，實體經(jīng)濟復(fù)蘇在即，負面