三只松鼠案例分析一、企業(yè)基本情況安徽三只松鼠電子商務(wù)有限企業(yè)年成立于安徽蕪湖，是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為依靠，利用天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C平臺(tái)銷售經(jīng)營堅(jiān)果、干貨、茶葉等森林食品企業(yè)。三只松鼠登陸天貓旗艦店僅65天，銷售額就已經(jīng)在天貓堅(jiān)果類目中躍居第一位；年，淘寶網(wǎng)開始“雙十一”活動(dòng)，年，三只松鼠第一次參加“雙十一”活動(dòng)，依照統(tǒng)計(jì)年，三只松鼠銷售量為766萬元；年“雙十一”當(dāng)日，三只松鼠銷售量為3562萬元；年“雙十一”當(dāng)日，三只松鼠24小時(shí)銷售額達(dá)1.02億元，是天貓有史以來食品類唯一當(dāng)日銷售額過億店鋪，較年銷售額增加12.3倍，雙十一單日全網(wǎng)交易額達(dá)成2.66億元，成為全網(wǎng)堅(jiān)果銷量第一。二、“三只松鼠”運(yùn)行流程“三只松鼠”從創(chuàng)業(yè)之初5人團(tuán)體經(jīng)過兩年發(fā)展已經(jīng)成為具備700人規(guī)模，平均年紀(jì)為23歲年輕團(tuán)體。從年“三只松鼠”品牌推出開始，就受到了風(fēng)投機(jī)構(gòu)青睞，已經(jīng)取得今日資本、IDG資本四輪累計(jì)2444萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資。9月16日，三只松鼠宣告取得總金額達(dá)3億元人民幣第四輪融資，投資方為峰瑞基金，資金已于9月15日全部到賬。至此，三只松鼠估值達(dá)40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高電商品牌。年，取得“全國堅(jiān)果炒貨營銷十強(qiáng)企業(yè)”；年取得“中國創(chuàng)新產(chǎn)品十強(qiáng)（服務(wù)類）”稱號(hào)；年，三只松鼠以“開創(chuàng)中國食品線上銷售先河，中國互聯(lián)網(wǎng)食品第一品牌流程化管理能夠降低運(yùn)行成本、提升服務(wù)質(zhì)量、提升工作效率、提升對(duì)市場反應(yīng)速度，最終提升客戶滿意度和企業(yè)競爭力而且能夠最大化企業(yè)利潤，最終提升經(jīng)營效益?！叭凰墒蟆边\(yùn)行有標(biāo)準(zhǔn)化流程，能夠用下列圖表示。對(duì)圖進(jìn)行簡明說明：首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定位十分清楚，“三只松鼠”只做互聯(lián)網(wǎng)銷售；在明確產(chǎn)品定位后，明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題是森林食品，對(duì)原材料進(jìn)行篩選、按需求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品處理；店鋪店長負(fù)責(zé)對(duì)店鋪形象進(jìn)行如網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)、維護(hù)，對(duì)流量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行分析同時(shí)利用天貓、淘寶等平臺(tái)活動(dòng)制訂適宜主題促銷方式；“三只松鼠”客服人員不論在售前服務(wù)還是售后服務(wù)時(shí)都保持著較為謙卑態(tài)度專心為用戶服務(wù)，這也要?dú)w功于企業(yè)對(duì)客服人員專心培養(yǎng)；在訂單處理方面，利用ERP系統(tǒng)對(duì)用戶訂單及時(shí)分類處理，確保了訂單處理效率；在客戶營銷方面更是緊隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢，利用IT技術(shù)對(duì)用戶購置行為大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶購置特點(diǎn)及興趣，有針對(duì)性地進(jìn)行營銷。三、“三只松鼠”績效影響原因“三只松鼠”在企業(yè)流程化運(yùn)行及管理方面做較為出眾，是它能夠在短短幾年時(shí)間內(nèi)成長成為優(yōu)異電子商務(wù)企業(yè)主要原因之一。除此之外，“三只松鼠”成功原因還需要從以下幾個(gè)方面分析：（一）影響三只松鼠績效組織原因首先，領(lǐng)導(dǎo)支持是組織原因中主要部分。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)明確能夠增強(qiáng)員工之間凝聚力，提升團(tuán)體協(xié)作能力。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原很清楚地將三只松鼠定位在互聯(lián)網(wǎng)品牌上，所以，三只松鼠員工能夠在電子商務(wù)發(fā)展上取得領(lǐng)導(dǎo)全力支持。其次，在企業(yè)資金實(shí)力上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)抓住了農(nóng)產(chǎn)品電商中并沒有真正拔尖企業(yè)，而堅(jiān)果類食品產(chǎn)品質(zhì)量輕易把控，供給鏈運(yùn)作難度較小，會(huì)被風(fēng)險(xiǎn)投資普遍看好，所以在章燎原融資之初就收到了IDG資本150萬美元天使基金，為三只松鼠發(fā)展提供了創(chuàng)業(yè)前期資金支持。（二）影響三只松鼠績效技術(shù)原因首先，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是三只松鼠能夠進(jìn)行線上銷售基礎(chǔ)。伴隨“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來，三只松鼠也開始經(jīng)過IT系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)來運(yùn)算，分析產(chǎn)品買方、購置產(chǎn)品用戶行為特點(diǎn)及興趣改變，利用好大數(shù)據(jù)能夠愈加好地處理客戶關(guān)系。為了提升客戶體驗(yàn)感，三只松鼠設(shè)置了專門部門進(jìn)行數(shù)據(jù)維護(hù)并自主研發(fā)ERP系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行及時(shí)處理。其次，三只松鼠在不停吸引年輕有活力專業(yè)電子商務(wù)人才加入。三只松鼠本身就是個(gè)年輕團(tuán)體，年輕人更輕易接收新鮮事物，更輕易溝通。年輕團(tuán)體愈加能吸引年輕人加入，在校園招聘季，三只松鼠走進(jìn)了安徽各大高校，處于高速發(fā)展時(shí)期三只松鼠為了未來戰(zhàn)略需求考慮，立足久遠(yuǎn)，不停招攬人才。（三）影響三只松鼠績效環(huán)境原因首先，政府政策導(dǎo)向是影響企業(yè)是否開展電子商務(wù)以及電子商務(wù)績效主要原因。年政府工作匯報(bào)數(shù)次這幾到互聯(lián)網(wǎng)、電信等科技行業(yè)，激勵(lì)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。年，商務(wù)部公布了《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)施意見》明確了我國電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)?！栋不帐　笆濉彪娮由虅?wù)發(fā)展規(guī)劃》也指出了要在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)上取得突破。其次，除了國家政策支持，基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境也是影響電子商務(wù)企業(yè)績效主要原因之一。當(dāng)?shù)卣诒Ｕ先凰墒蟀l(fā)展上也做出了努力，以年“雙十一”為例，為了全方面支持三只松鼠發(fā)展，蕪湖市高新區(qū)政府在旺季資金問題、員工暫時(shí)招聘、用電網(wǎng)檢修等方面都做出了對(duì)應(yīng)努力；三只松鼠電商產(chǎn)業(yè)園也在年12月舉行了奠基儀式，未來將形成一個(gè)集工作、生活、娛樂、購物為一體綜合性電商生態(tài)區(qū)域。（四）影響三只松鼠績效企業(yè)內(nèi)部原因1．對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控線上銷售與實(shí)體銷售主要區(qū)分在于用戶體驗(yàn)感，用戶在沒有體驗(yàn)過線上產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)品質(zhì)量好壞決定著企業(yè)能否在競爭激烈電子商務(wù)市場中占有一席之地。三只松鼠首先選擇優(yōu)質(zhì)供給商，按照制訂加工標(biāo)準(zhǔn)、口味等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和要求進(jìn)行加工，加工完成后還要接收半成品檢驗(yàn)，工廠按照訂單要求進(jìn)行分裝，并將成品置于恒溫保鮮庫里。三只松鼠庫存周轉(zhuǎn)期只有15天，最大程度上保障了產(chǎn)品新鮮度，也從源頭上把控了產(chǎn)品質(zhì)量。2．對(duì)產(chǎn)品種類不停創(chuàng)新三只松鼠創(chuàng)業(yè)早期主打產(chǎn)品是碧根果，伴隨對(duì)銷售情況統(tǒng)計(jì)，依照客戶需求又推出了其余產(chǎn)品，并創(chuàng)建零食系列“鼠小賤”以及傳統(tǒng)茶業(yè)“鼠小美”這兩個(gè)子品牌，在種類創(chuàng)新方面，一直能走在食品類電子商務(wù)企業(yè)前端。3．最大化降低產(chǎn)品成本三只松鼠做到依照訂單數(shù)量生產(chǎn)，最大程度地降低了商品庫存成本；其次，三只松鼠只做線上銷售，不做線上和線下分銷，降低了中間流通步驟產(chǎn)生高額成本，從而使得三只松鼠價(jià)格在線下銷售實(shí)體經(jīng)營店中更具備競爭力。四、互聯(lián)網(wǎng)思維下“三只松鼠”營銷策略分析（一）、“三只松鼠”品牌建立品牌是一個(gè)企業(yè)身份象征，優(yōu)異品牌定位及建立能為企業(yè)樹立良好品牌形象，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者在信息和產(chǎn)品充裕時(shí)代快速、方便、精準(zhǔn)地定位自己需要商品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)品牌應(yīng)該愈加表現(xiàn)個(gè)性化、貼近化與服務(wù)化。企業(yè)Logo設(shè)計(jì)、企業(yè)宣傳語、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位等，從形式到內(nèi)容都應(yīng)該處處表現(xiàn)企業(yè)品牌形象與定位。1.產(chǎn)品定位首先松鼠作為嚙齒類動(dòng)物，主要以堅(jiān)果為食，所以企業(yè)巧妙地將松鼠作為其產(chǎn)品品牌形象，讓消費(fèi)者聽到名字就能了解到“三只松鼠”產(chǎn)品定位?！叭凰墒蟆敝饕詧?jiān)果系列產(chǎn)品（如夏威夷果、碧根果、腰果）、干果系列產(chǎn)品（如和田玉棗、黑加侖葡萄干）、花茶系列產(chǎn)品（如大麥茶、荷葉茶）為主?！叭凰墒蟆笔淄啤吧窒怠笔称防砟睿幾屜M(fèi)者品嘗到綠色、新鮮堅(jiān)果。其產(chǎn)品全部精選自原產(chǎn)地農(nóng)場和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，嚴(yán)防質(zhì)量問題。2.消費(fèi)者定位“三只松鼠”針正確用戶主要是年輕消費(fèi)群體以及慢食生活人群，即使面正確消費(fèi)者人群范圍狹窄，但此年紀(jì)段消費(fèi)者確是網(wǎng)上購物主力軍。正是基于這么消費(fèi)者定位，“三只松鼠”從產(chǎn)品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等處處都表現(xiàn)出青春活力、萌萌氣氛，尤其是可愛松鼠漫畫形象更是讓年輕消費(fèi)者倍感親切。在產(chǎn)品充裕時(shí)代，消費(fèi)者并不擔(dān)心怎樣取得想要產(chǎn)品，而更需要取得個(gè)性化產(chǎn)品?！叭凰墒蟆奔耶a(chǎn)品并不是市場上稀缺，年輕消費(fèi)者看中是產(chǎn)品質(zhì)量與個(gè)性化。（二）、“三只松鼠”營銷策略1.用戶體驗(yàn)至上“三只松鼠”信仰是“要實(shí)現(xiàn)為全人類尋找最優(yōu)質(zhì)，最新鮮，最健康森林食品”。它親切地稱呼每位消費(fèi)者為“主人”，足以看出其對(duì)每一位用戶重視，這么消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)讓用戶以為自己受到了重視，是真正以用戶為中心銷售理念。產(chǎn)品內(nèi)外包裝、企業(yè)客服以及售后服務(wù)處處都表現(xiàn)著“三只松鼠”以用戶為關(guān)鍵主張。第一，產(chǎn)品包裝?！叭凰墒蟆卑b箱以原木色為主色調(diào)，并印有松鼠笑臉，箱子下角還配有“主人，快抱我回家！”對(duì)話框，給人一個(gè)大自然寄來包裹感覺。打開包裝箱，里面每一袋食品都用牛皮紙袋獨(dú)立包裝，而且不一樣食品，包裝袋上松鼠漫畫形象也不一樣。不但如此，包裝箱內(nèi)還配有服務(wù)卡、果殼袋、濕巾、食品夾，基于用戶體驗(yàn)至上全部配置一應(yīng)俱全。第二，銷售客服。打開“三只松鼠”天貓旗艦店，經(jīng)過阿里旺旺與其客服對(duì)話時(shí)，他們會(huì)親切地稱呼每位消費(fèi)者為“主人”。每位客服以萌鼠自居，利用個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)語言，將傳統(tǒng)賣家與買家關(guān)系轉(zhuǎn)化為寵物與主人關(guān)系，這么有趣購物體驗(yàn)相信是每位年輕85后、90后消費(fèi)者無法抗拒.2.線上營銷渠道“三只松鼠”全部商品都是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上營銷，不設(shè)有實(shí)體店鋪?！叭凰墒蟆北M可能地經(jīng)過軟性服務(wù)，如松鼠客服、售后反饋、官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)等來填補(bǔ)這方面缺點(diǎn)，經(jīng)過情感上交流打動(dòng)首次消費(fèi)人群?！叭凰墒蟆辈坏珦碛凶铋_始淘寶天貓旗艦店，現(xiàn)在還發(fā)展了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營銷，在京東、1號(hào)店、拍拍、當(dāng)當(dāng)、蘇寧都設(shè)有網(wǎng)上店鋪，消費(fèi)者能夠經(jīng)過多個(gè)渠道進(jìn)行購置。3.完善物流渠道“三只松鼠”能讓消費(fèi)者選擇數(shù)次購置原因還在于滿意物流體驗(yàn)。消費(fèi)者當(dāng)日下單最快當(dāng)日就能收到，通常隔天也能確保收到購置產(chǎn)品。其在北京、成都、廣州、蕪湖四個(gè)倉庫能夠供給周圍客戶消費(fèi)需求，尤其是對(duì)于食品，消費(fèi)者都看重食品新鮮度，所以快捷物流是大多數(shù)消費(fèi)者數(shù)次購置主要原因。（四）“三只松鼠”危機(jī)公關(guān)伴隨網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，尤其是新媒體普及，負(fù)面新聞傳輸速度與傳輸范圍是極難控制，企業(yè)任何一條負(fù)面新聞，對(duì)企業(yè)造成損失都是致命。2月1日，《消費(fèi)者報(bào)道》公布了名為《年貨挑選必看，哪款堅(jiān)果健康又美味？——15款開心果、碧根果和瓜子測評(píng)匯報(bào)》專題報(bào)道。依照權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)檢測結(jié)果，一款“三只松鼠”奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標(biāo)。報(bào)道發(fā)表后，“三只松鼠”并沒有及時(shí)地給予回應(yīng)，一個(gè)月之后，“三只松鼠”才在其官方網(wǎng)站發(fā)表了《關(guān)于我企業(yè)“葵花子甜蜜素超標(biāo)”一事說明》。該說明當(dāng)中，“三只松鼠”先誠懇地向消費(fèi)者致歉，并交代了對(duì)此批產(chǎn)品處理、對(duì)購置過此批產(chǎn)品消費(fèi)者賠償方法、造成該批次葵花子甜蜜素超標(biāo)可能原因，并附有各批次葵花子檢測匯報(bào)。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是經(jīng)過線下工廠生產(chǎn)商品，然后經(jīng)過線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，一些企業(yè)借著互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢做大做強(qiáng)后就輕易無視產(chǎn)品質(zhì)量，這是很多電商企業(yè)或個(gè)體戶需要重視問題。不論互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓市場營銷環(huán)境怎樣改變，最主要還是內(nèi)容，即產(chǎn)品本身，這是全部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可無視重心。四、“三只松鼠”成功經(jīng)驗(yàn)啟示“三只松鼠”作為安徽省優(yōu)異食品類電子商務(wù)企業(yè)，能在競爭如此激烈電子商務(wù)平臺(tái)中取得成功不是偶然，其成功經(jīng)驗(yàn)值得其余電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒：第一，對(duì)市場行情要有全局觀念，找到適宜進(jìn)入點(diǎn)。其總經(jīng)理在創(chuàng)建“三只松鼠”前在安徽省詹氏食品就已經(jīng)做到職業(yè)經(jīng)理人，他以敏銳視角看到了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)帶來商機(jī)。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，章燎原也注意到了移動(dòng)終端主要性，他認(rèn)為用終端是未來發(fā)展趨勢，在很快未來，“三只松鼠”可能就會(huì)依照這種趨勢進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整。安徽省中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在開展電子商務(wù)活動(dòng)之前需要認(rèn)真評(píng)定開展電子商務(wù)能否給企業(yè)帶來想要取得利益，不能盲目跟風(fēng)。第二，確保產(chǎn)品質(zhì)量，給用戶帶來最好體驗(yàn)。對(duì)任何行業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量都是決定品牌能否成功關(guān)鍵原因?！叭凰墒蟆眻?jiān)持用最好原材料，并從供貨商處取得原材料后還對(duì)原材料深入篩選，更在加工步驟增加盲試項(xiàng)目，選出口味最好堅(jiān)果?！爸袊圃臁睒?biāo)簽不是代表質(zhì)量好，而是說價(jià)格廉價(jià)，但全球化生產(chǎn)大大降低了生產(chǎn)成本，國