山水豪庭工程2021-2021年度

營銷籌劃報告策劃部二00八年二月山水豪庭，就象生長在高山流泉畔的參天大樹,生機盎然，我們對它的成長寄予了殷切的希望……前言近幾年來揚州有別墅的開發(fā)項目九溪玫瑰園揚州天下花園海閣公園西郊花園御園德豪西湖御景揚州畫舫京華城揚子·豪澤苑金湖灣墅園豪第坊林溪山莊瘦西湖·西苑天和國際瘦西湖唐郡香山墅園對于一個同質(zhì)化程度較大的市場,只有兩種結(jié)果：一是拖長銷售周期，二那么是面向競爭，搶占市場分額，加快回款周期。拖長銷售周期，也有兩種狀況，一是高價格，低促銷，二是和同質(zhì)化工程沒有區(qū)分，相對競爭對手沒有競爭優(yōu)勢。從2005年起,揚州的別墅工程如雨后春筍般快速成長并逐漸成熟起來。從滿足硬性需求的供不應求到大批工程紛紛入市之后的供過于求，別墅工程的同質(zhì)化比較嚴重，普遍存在只注重功能配套等硬件設(shè)施的完善，而不注重社區(qū)文化等軟件的營造，更鮮有功能區(qū)分的工程。在這種情況下，山水豪庭工程如果能針對目標客戶群體進行工程的功能區(qū)分以及打造社區(qū)文化，把握這個有利時機，將使工程處于市場競爭中的有利位置。從而大大加快工程的市場轉(zhuǎn)化速度。

第一章、市場分析——知彼·················································6第二章、工程優(yōu)劣勢分析——知已····································15第三章、目標客戶群分析——爭奪的陣地························19目錄第四章、確定形象定位——戰(zhàn)爭策略································29第五章、工程核心利益點——主要作戰(zhàn)武器····················46第六章、工程營銷目標及價格策略——戰(zhàn)略武器············43第七章、整體推廣策略——戰(zhàn)略部署································53第八章、媒介運用策略——火力部署··································70知彼、百戰(zhàn)不殆“推典范，賣未來，樹品牌〞第一章、市場分析——知彼年初，國家進一步加大宏觀調(diào)控房價力度，廣州、上海、南京等一線城市房價開始回落，造成持幣觀望或謹慎投資房產(chǎn)的不利因素，對別墅市場銷售也帶來一定影響。2021年揚州市場可預期上市銷售的別墅將到達歷史峰值，別墅市場的競爭將比以往更劇烈。目前，國內(nèi)股市低迷，物價指數(shù)CPI居高不下，將促進游動資金流出，有更多資金會轉(zhuǎn)向如別墅等有保值、增值功能的工程。(一)宏觀環(huán)境:(二)縱向的歷史數(shù)據(jù):2005年2006年2007年成交面積(萬㎡)14.1222.4422.2105年前揚州別墅市場可以說才剛剛起步，市場的一大特點就是高端產(chǎn)品缺失，高品質(zhì)的獨立別墅社區(qū)非常少，但進入05年后，許多純別墅工程開始陸續(xù)出現(xiàn)，市場成交量大大提升。但作為揚州房地產(chǎn)開展最快的2007年，別墅整體交易量不升反而小幅降落，我分析發(fā)現(xiàn)，應該與以下因素有關(guān)：〔1〕2007年別墅供給量迅速增加，硬性需求完全釋放，市場開始供大于求〔2〕07年樓市火暴，相比投資別墅投資中低端房產(chǎn)更顯投資小見效快的優(yōu)勢〔3〕2007年股市火暴，“賣房炒股〞現(xiàn)象說明資金流向股市而不是投資房產(chǎn)(4)隨著別墅價格的快速提升,已逐步突破不少潛在客戶心理價位,還需適應.揚州別墅歷史成交情況統(tǒng)計:(數(shù)據(jù)來源:揚州房管局網(wǎng)站)各板塊的樓盤分布揚州畫舫山水豪庭西郊花園豪第坊揚子豪澤苑林溪山莊金湖灣瘦西湖西苑瘦西湖御景瘦西湖唐郡揚州天下御園海閣公園京華城天和國際香山墅園主要別墅工程供給情況項目名稱項目規(guī)模開盤時間別墅數(shù)量已去化量均價存量別墅獨幢別墅(存量_)聯(lián)排別墅(存量)疊加九溪玫瑰園1632004-9-161631217000428340御園3302002-6-25330286120004430140揚子·豪澤苑1162004-5-181164860006824440瘦西湖·西苑272005-10-31279658萬/套181800揚州天下花園3802006-10-2538029865008205529德豪西湖御景362007.3361113000252500金湖灣墅園2792005-1-272791771000010275270天和國際5042006-3-2760435000170017海閣公園432007-12-2143243800190190香山墅園

2008-3-92506000253220瘦西湖唐郡108未開盤108015000010810800揚州畫舫1562008-1-18156550015615600林溪山莊299未開盤299070002991458山水豪庭99未開盤990999900小計1100560豪第坊

未開盤

西郊花園

10000

京華城統(tǒng)計截止日期:2021-3-7(數(shù)據(jù)來源:揚州房管局網(wǎng)站)相對于疊加、聯(lián)排別墅，單體別墅的需求相對平穩(wěn)。疊加、聯(lián)排別墅之間的替代性并不明顯，而疊加、聯(lián)排別墅和單體別墅相互是替代品。2007年別墅成交類型數(shù)據(jù)統(tǒng)計0102030405060701月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月疊加聯(lián)排獨立如果我們按照最低目標23套計算,從5月份開始對外銷售,我們的銷售轉(zhuǎn)化率必須到達10.44天/套,如果按照50套計算,銷售轉(zhuǎn)化率必須到達4.8天/套。因此，銷售轉(zhuǎn)化率在10.44以下的工程的市場推進策略都應該值得我們密切關(guān)注。主要別墅項目的銷售轉(zhuǎn)化率020406080100轉(zhuǎn)化率天/套95.2233.181.6528.947.2610.466.413.616.510.56瘦西湖·西苑西湖御景揚州天下花園揚子·豪澤苑御園九溪玫瑰園金湖灣墅園揚州畫舫天和國際海閣公園工程的主要競爭者：項目名稱項目風格別墅存量獨幢存量從物業(yè)形態(tài)比較（純獨棟別墅社區(qū)）瘦西湖唐郡中式108108西郊花園歐風從項目風格（歐風）西郊花園歐風金湖灣墅園歐風10275從規(guī)模比較（整體別墅規(guī)模）御園現(xiàn)代4430西郊花園歐風從別墅存量比較（銷售存量）林溪山莊中式29914瘦西湖唐郡中式108108從項目品質(zhì)（整體功能）瘦西湖唐郡中式108108京華城現(xiàn)代從以上分類綜合評價分析，針對山水豪庭工程來說，最大的競爭者主要是西郊花園和瘦西湖唐郡，以上兩個樓盤應從市場策略上予以重點關(guān)注。近期內(nèi)受宏觀政策等諸多因素影響，市場銷售有一定壓力，但揚州的別墅市場長期仍然被看好。揚州的別墅社區(qū)容積率相當高，大多把別墅和多層、小高層等多種業(yè)態(tài)混合在一起，高檔別墅形象大打折扣。純別墅社區(qū)那么以中式別墅較多。絕大局部工程只注重工程品質(zhì)和功能，而忽略了工程文化基因的塑造和培養(yǎng)。隨著瘦西湖·唐郡等一批代表揚州真正高端居住品質(zhì)和物業(yè)形態(tài)的純別墅工程的推出，可以說，揚州真正的“別墅時代〞已經(jīng)到來了！目前，揚州別墅市場的特點：A、揚州別墅物業(yè)同質(zhì)化嚴重，差異化較小。B、大多數(shù)工程只注重樓盤品質(zhì)和功能，而忽略社區(qū)文化的注入。C、結(jié)構(gòu)性供求矛盾仍然突出綜合分析：揚州真正的別墅時代到來第二章、工程優(yōu)劣勢分析——知已工程SWOT分析機會威脅·單體別墅的稀缺性揚州沒有公認的別墅標桿養(yǎng)生+居住的居住模式的興起行業(yè)面臨政策影響的“冬季”客戶對別墅的概念不清高品質(zhì)別墅開始涌現(xiàn)優(yōu)勢優(yōu)勢機會策略（S、O）優(yōu)勢威脅策略（S、T）純別墅項目項目田園風光，品質(zhì)別墅項目獨門獨院，私密空間項目親水而居，倍顯尊貴從功能上強調(diào)項目的休閑養(yǎng)生價值從形象上樹立揚州別墅標桿社區(qū)，深受目標客戶追捧面向競爭，搶占市場分額強化休閑養(yǎng)生別墅功能訴求引導真正的別墅生活和理念劣勢劣勢機會策略（W、O）劣勢威脅策略（W、T）項目遠離市區(qū)，緊臨農(nóng)舍項目基礎(chǔ)配套不成熟項目形象和個性不鮮明項目目標市場不明確文化強調(diào)未來價值，淡化現(xiàn)有劣勢進行市場細分，分清主次，重點關(guān)注目標市場突出項目與眾不同的形象和個性找準切入點，把握好推廣節(jié)奏，靈活把握借勢和造勢轉(zhuǎn)換思路和角度，變劣勢為優(yōu)勢加強服務等軟實力提升品質(zhì)外部環(huán)境分析（O、T）內(nèi)部環(huán)境分析（S、W）在知彼后，怎樣才能達至百戰(zhàn)不殆的目的呢？就需要我們解決以下幾個問題工程相對較偏遠，如何轉(zhuǎn)化劣勢，或化劣勢為優(yōu)勢，是一個不可跨越的難題。工程因規(guī)模所限，與對手工程相比，在根底配套、規(guī)劃等常規(guī)內(nèi)容方面并無優(yōu)勢，因而必須在后天創(chuàng)造賣點或另辟溪徑。工程以什么樣的形象面市，才可以受到客戶認可乃至追捧，以什么樣的推廣策略，保證工程持續(xù)熱銷。我們要實現(xiàn)搶占市場份額的戰(zhàn)略目標，首要的是對我們所爭奪的陣地——目標客戶進行深入的分析，尋找他們是誰？并掌握他們消費行為及心理的共性。第三章、目標客戶群分析——爭奪的陣地誰是我們的客戶？能買的起工程的人關(guān)注我們工程的人和我們有關(guān)系的人目標客戶群體：客戶群類主要特征訴求重點私企老板忙于生意，注重身價生活的需要，商務接待國企高管富有，向往高品質(zhì)生活善待自己，享受生活海外歸僑思歸，注重生活的品質(zhì)注重生活品質(zhì)，居住的安逸公務員投資和居住兼顧注重私密性和注重生活品質(zhì)高級教師追求生活內(nèi)涵和文化文化內(nèi)涵，生活品質(zhì)公司白領(lǐng)享受生活為了享受，身份的標志房產(chǎn)投資人追求未來價值注重項目潛在價值和升值嚴格意義上的需求特性分析要通過嚴密的市場問卷調(diào)查得到，但局限于目前的實際情況，我們只能假設(shè)，然后利用合理的推斷來判斷我們的目標客戶群體是哪些人，他們購置別墅的目的是什么。讓我們進行一個簡單的計算：以最小面積的E戶型：286.94平米為例子單價8000元/平米6400元/平米（07年均價）總價2295520元1836416元首付40%925520元7345664元貸款10年17231元/月13835元/月貸款20年11374元/月9133元/月E戶型：如果月供3000元（白領(lǐng)起點）單價8000元/平米5000元/平米總價2295520元1434700元貸款10年238523首付2056997（89.61%）1196177（83.38%）貸款20年361323首付1934197（84.26%）834854（70%）揚州的城市白領(lǐng)、普通公務員、教師、醫(yī)生、律師等社會高收入人群雖然擁有雄厚的經(jīng)濟根底，但購置幾百萬的高端別墅對他們依然是很大一筆開支，相對于疊加、聯(lián)排更能容易使他們接受。市場需求因素:從去年底的市場調(diào)查來看:80——120萬這一局部客戶群主要是政府機關(guān)的公務員，工作時間較長手上有一定的積蓄且有自己原來的住房，為了改善居住環(huán)境提升生活檔次選擇別墅物業(yè)，這局部客群以自住為主。120——150萬這一局部客群主要為政府部門級別較高的公務員和小老板為主，他們對于別墅物業(yè)有一定的要求來提高自己的生活質(zhì)量。150——200萬這一局部客群主要是收入較高的做生意的老板，他們不僅要改善生活質(zhì)量更注重的是以較高檔次的別墅物業(yè)來顯示自己的外在實力和形象。200萬以上客群是一些大企業(yè)的老總或做大生意的老板，他們身價幾千萬甚至數(shù)億，他們非常需要一個規(guī)劃合理管理到位的別墅工程來修身養(yǎng)性和表達自己的外在形象。80——120萬120——150萬150——200萬200萬以上這一局部客戶群主要是政府機關(guān)的公務員，工作時間較長手上有一定的積蓄且有自己原來的住房，為了改善居住環(huán)境提升生活檔次選擇別墅物業(yè)，這局部客群以自住為主。這一局部客群主要為政府部門級別較高的公務員和小老板為主，他們對于別墅物業(yè)有一定的要求來提高自己的生活質(zhì)量。這一局部客群主要是收入較高的做生意的老板，他們不僅要改善生活質(zhì)量更注重的是以較高檔次的別墅物業(yè)來顯示自己的外在實力和形象?？腿菏且恍┐笃髽I(yè)的老總或做大生意的老板，他們身價幾千萬甚至數(shù)億，他們非常需要一個規(guī)劃合理管理到位的別墅工程來修身養(yǎng)性和表達自己的外在形象。我們的目標客戶群就是別墅需求在150萬以上的群體，他們主要是大企業(yè)的老總或規(guī)模比較大的私企老板，我們的精力要主要關(guān)注這局部人群。當揚州市區(qū)的一套豪宅售價可達千萬，這說明了揚州豪宅的需求還是有的，但從另一個方面也說明，揚州有錢人對居住別墅的要求還屬于較低的層次，還處于追求空間大，功能齊全等硬件環(huán)境的追求上，對別墅軟環(huán)境要求并不高。揚州是歷史文化名城，文化底蘊深厚，隨著別墅市場的快速成熟，不久的將來，人們將更加推崇有深厚文化內(nèi)涵的別墅工程。目標客戶的消費行為從表中我們發(fā)現(xiàn)，隨著收入的不斷增加，人們?nèi)粘Ｗ钪饕幕顒泳褪墙加位蝠B(yǎng)生，在這局部人群中，不同年齡層次的人對“養(yǎng)生〞、“休閑〞概念的理解是不同的，年輕人〔30—45〕注重的是工作間隙的動感休閑，中年人〔45—55〕注重的是溫馨綿長的休閑生活氣氛。高收入(3000以上)看電視8郊游或外地養(yǎng)生67.4逛街購物12.7球類運動16.5和孩子玩12.6看VCD/DVD7.5上網(wǎng)19.6看電影14.1玩電子/電腦游戲3在家睡覺14.317.431.416.923.717.88.1127.225.216.436.517.212.545.123.230.415.2不同收入群體日常生活的比較低收入（600～1500）中等收入(1501～3000)64.912.733.2改善生活質(zhì)量；證明自身價值，滿足潛在欲望；投資意識。揚州人“早上皮包水，晚上水包皮〞的生活習慣，反映了揚州人悠閑恬適的生活氣氛，更展現(xiàn)了揚州人注重養(yǎng)生的生活態(tài)度。這種生活狀態(tài)已經(jīng)深深注入在每個揚州人的生命基因中。目標客戶的心理共性“要攻敵，先攻心〞，要實現(xiàn)建立品牌，搶占市場的戰(zhàn)略目標，就要抓準客戶的需求，以準確的入市態(tài)勢搶占市場，實現(xiàn)技術(shù)性擊倒對手。第四章、確定形象定位——戰(zhàn)爭策略A、從工程自身特點考慮定位是針對目標客戶的，它必須來自目標客戶的需要，且可通過鮮明、準確的定位，反作用于目標客戶群，令其產(chǎn)生觸動感與共鳴感。工程形象定位確實定C、從目標客戶追求考慮工程總是有個性的。由于工程各自所具有的軟硬件不同，對外推廣的形象也不同，從而工程亦有了不同的個性。不同個性的工程吸引的目標客戶群亦各有差異。B、從工程競爭對手考慮根據(jù)工程規(guī)模和開發(fā)商實力，選擇競爭策略確定定位。D、從工程工程品質(zhì)層次根據(jù)工程規(guī)模和開發(fā)商實力，選擇競爭策略確定形象定位。對手盤西郊花園—英倫水岸獨棟別墅金湖灣—城市別墅,都市豪宅瘦西湖唐郡—新國風,山水墅林溪山莊—建于嶺上的私家園林西湖御景—西湖稀貴36席獨棟皇家別墅瘦西湖西苑—深宅·大院·最江南豪第坊—骨子里的揚州揚州畫舫—揚州首席中式獨棟別墅園林揚子豪澤苑—城市·養(yǎng)生·別墅與對手樓盤相比較，形象更為清新，訴求更能表達文化氣息與生活品味，能在眾多樓盤之中脫穎而出工程和競爭工程定位的差異化歐風經(jīng)典山水讀墅歐風經(jīng)典山水“讀〞墅形象定位：說明工程1、是歐式別墅2、有獨棟別墅3、有山有水有這些特征的工程西郊花園九溪玫瑰園金湖灣核心賣點：八大賣點說明工程1、包括所有特點2、不都是優(yōu)勢3、技術(shù)支撐點不利于記憶和傳播廣告大牌平面廣告影視廣告電臺廣告工程目前的定位和賣點山水豪庭工程和揚州其他歐式別墅工程有多少區(qū)別?建議：工程形象定位再進一步提煉工程功能：養(yǎng)生+居住居住客戶工程田園風光獨門獨院遠離市區(qū)有錢有車有房熱愛生命工程與客戶之間的關(guān)系養(yǎng)生山水豪庭從工程自身特點考慮——與工程特點相一致工程定位的推導關(guān)鍵詞從工程競爭對手考慮——突出個性，便于傳播功能定位獨棟養(yǎng)生別墅如果僅僅把工程定位為“養(yǎng)生別墅〞只解決了工程和競爭工程的功能區(qū)分，但此定位并沒有展現(xiàn)山水豪庭工程的品質(zhì)和我們期望的比較高的客戶層次，工程需要一個承載工程功能和工程形象的統(tǒng)一載體。產(chǎn)品描述舒朗開闊的生活空間全獨棟別墅社區(qū)高性價比，典藏精品周遍配套，知名物業(yè)管理12000平米商業(yè)配套以人為本的設(shè)計理念國際大師打造的人居鉅作千畝田園風光，濃郁的鄉(xiāng)野氣息新古典主義鑄造經(jīng)典豪宅交通便捷，前景昂然用產(chǎn)品為客戶呈現(xiàn)未來的生活山水豪庭需要一個可以承載其特點和優(yōu)勢的傳播載體以產(chǎn)品的技術(shù)支撐點為支持，提煉相契合的概念，從國際慣用的5S別墅標準中尋求理論依據(jù)，塑造鮮明的工程形象引導消費者的價值認同。國際慣用的5S別墅標準：景觀〔Scenery〕：要有優(yōu)美的自然景觀，別墅依山傍水建造，獨門獨院而且還要有私家花園，使居住環(huán)境與自然融為一體；逸事〔Story〕：周邊應有濃郁的人文氣息和悠遠的歷史沉淀，充分表達社區(qū)人杰地靈之底蘊；陽光〔Sun〕：別墅大多項選擇擇在市郊或遠郊建造，這樣上有天下有地，或接景造物或依山傍水，與大自然相得益彰，陽光更是相伴左右；運動〔Sport〕：別墅是一個極具個性化或頂尖的消費品，無論是在室內(nèi)或室外，充足的自由空間和生活空間，讓業(yè)主充分展現(xiàn)自我；溪流〔Stream〕：親水而居，自古人們就有靠水而居的習慣，水能給人帶來靈氣和財氣。別墅的建造往往也因溪流或河渠而倍顯尊貴。山水豪庭Scenery：環(huán)境優(yōu)美，獨門獨院Story：千年揚州，文脈水鄉(xiāng)Sun：與自然和諧共生Sport：舒朗空間，展現(xiàn)自我Stream：親水而居，倍顯尊貴聚焦別墅核心形象塑造5S別墅形象塑造揚州首席5S獨棟養(yǎng)生別墅在揚州塑造一個全新的別墅概念功能定位：居住+養(yǎng)生〔揚州唯一〕形象定位：5S別墅〔揚州唯一〕核心價值〔揚州唯一〕實現(xiàn)真正的VILLA生回家就是度假Slogan:在明晰了敵我戰(zhàn)備狀況以及自身的戰(zhàn)爭策略后，我們就要選擇最適宜的作戰(zhàn)軍備武器，實現(xiàn)攻敵要害，出奇制勝。第五章、工程核心利益點——主要作戰(zhàn)武器是目標客戶所期望的是在工程中可實現(xiàn)的具差異性不易被對手模仿工程核心利益點的選擇標準和要求工程核心利益點面向傳播更為著重感性訴求，易于引發(fā)客戶共鳴；易于上口，便于記憶；與工程特點相一致，能令客戶對工程留下深刻的印象。核心利益點硬件四、精華空間舒展自由超創(chuàng)造：華貴挑高客廳，八角風格餐廳，超大轉(zhuǎn)角露臺，獨有地下空間。五、純粹獨墅低容積率超境界：稀缺獨棟寬墅，舒朗低容積率。六、純貴珍藏高性價比超優(yōu)地：文昌西路動脈，牽動西區(qū)未來；獨墅幽靜愜意，價值遠超價格。七、純美配套悠然購物尊貴圈：行政商業(yè)醇熟，超市百貨緊靠；春風十里揚州，盡享繁華脫俗。八、純善效勞帝王享受尊效勞：星級管家效勞，詮釋名流生活。一、精淳生態(tài)自然山水天之域：千畝田園風光，獨特坡地景觀。水之城：天然泉水環(huán)繞，逾萬平米湖面。島之戀：三大生態(tài)鳥島，居島私人領(lǐng)地。二、精粹歐風馥郁文蘊純歐風：歐陸美學經(jīng)典，演繹舒適境界。三、精巧構(gòu)筑匠心創(chuàng)意大視野：國際大師親筆，前沿設(shè)計理念。大規(guī)劃：上風上水領(lǐng)地，鉅獻七大組團。好建筑：凝聚世界精萃，典造傳世宅?。粌?yōu)質(zhì)天然砂巖，鑄就質(zhì)感立面；獨特陽光溫室，立體精裝花園。好景觀：上下錯落山水，精心手工雕琢；沿湖私家碼頭，憑攬廣場氣度。核心價值5S養(yǎng)生別墅文化價值養(yǎng)生文化軟件養(yǎng)生文化：“生態(tài)健身〞為主題的養(yǎng)生文化社區(qū)氣氛通過名人酒會、旅游文化展、商友會、驢行天下、快樂PARTY、農(nóng)家樂等系列的公關(guān)活動及社區(qū)組織，表達社區(qū)文化氣氛，打造的溫罄家園?；貧w大自然旅游綠色養(yǎng)生文化養(yǎng)生氣氛營造：強化客戶對工程核心價值的接受售樓部包裝定期主題活動“貴族文化〞為主題的養(yǎng)生文化名流品鑒會著名別墅欣賞游奢侈品展示文化價值的塑造其他效勞體系實現(xiàn)全程式人性化家居效勞，實現(xiàn)立體社區(qū)文化構(gòu)建健康咨詢效勞營養(yǎng)咨詢效勞旅游咨詢效勞……第六章、價格策略及營銷目標——戰(zhàn)略武器(數(shù)據(jù)來源:揚州房管局網(wǎng)站)2007年揚州別墅成交數(shù)據(jù):2021年銷售任務的制定與產(chǎn)品價格以及營銷推進方案等因素都有影響，我們08年度銷售目標是在判斷07年市場需求總量沒有太大變化的情況下，以07年市場均價和緩慢撇取戰(zhàn)略為根底而制訂的。那么我們的營銷推進策略如何選擇，產(chǎn)品價格如何制訂呢？2007年揚州別墅銷售套數(shù):995套全年成交面積:222165.49平米2007年揚州單體別墅銷售:139套單體別墅全年成交面積:38486.82平米2007年別墅成交總額:135215.53萬元別墅成交均價:6086.25元/平米單體別墅平均成交價:6397元/平米疊加聯(lián)排平均成交價:5775.45元/平米營銷推進策略的選擇1、山水豪庭工程不是揚州特別大的別墅工程，市場地位也相對較弱,如果沒有適當?shù)耐茝V和品牌積累，很難引起目標客戶的關(guān)注。2、揚州目前獨棟別墅的市場需求量還比較小〔07年139套〕，我們大規(guī)模、強力度的廣告投入只能搶占市場，擴大市場分額，而不能依靠廣告迅速擴大市場需求，不能取得實際效果。因此，本工程的銷售周期將至少需要2年，我的預期是3年。3、別墅是高端住宅，我們的市場競爭策略是選擇市場主動策略，還是市場跟進策略，這取決于我們目前的營銷策略選擇和品牌地位。4、相信隨著獨棟別墅的稀缺,10年隨著工程品牌的成熟和現(xiàn)房的銷售,通過卓越的工程品質(zhì),將會帶動商業(yè)局部，一起會有較大的價格浮動空間和利潤空間。本工程的整體推售時間建議為3年，建議工程的營銷推進策略選擇：緩慢撇取戰(zhàn)略。以較高價位和一定的促銷力度，實現(xiàn)利潤最大化。建議市場價格以07年單體別墅市場均價限量起售，低開高走，通過密切關(guān)注同類別墅工程的市場推進步驟，進行相應的市場跟進策略，根據(jù)實際情況再行調(diào)整。根據(jù)08年的市場消化量欲估，不要把重點放在工程銷售率上，而應牢牢把握價格和促銷兩大利器，整體考慮銷售節(jié)奏，爭取按照營銷方案完成銷售任務。目前，我們的重點是著力于別墅的形象塑造和工程獨特的功能訴求上，在此根底上，相信經(jīng)過09年的持續(xù)推動，10年必然是本工程〔包括商業(yè)局部〕的銷售黃金期和收獲期。推售方式建議：2021年完成的銷售目標:高目標:16500平米任務目標:7700平米年度預計完成量（任務量）占項目百分比08—09年度770023.31%09—10年度1000030.27%10—11年度15336.0446.42%合計33036.04100%

我們制定2021年完成的銷售高目標:16500平米這意味著:我們必須占有揚州單體別墅市場分額的43%我們必須銷售山水豪庭工程的50%,即50棟我們制定2021年完成的銷售任務目標:7700平米這意味著:我們必須占有揚州單體別墅市場分額的20%我們必須銷售山水豪庭工程的24%,即23棟市場目標第七章、整體推廣策略

——如何使用我們的武器？——我們怎樣走？整體思路我們的工作是以財務為衡量標準，以客戶為中心導向的營銷活動，一切銷售工作均以財務目標作為衡量評判的標準，一切推廣工作均以客戶感受為思考的起點。我們的推廣思路是：塑造產(chǎn)品在市場上的絕對差異性建立并維護客戶渠道持續(xù)對產(chǎn)品進行包裝強化營銷體驗成功的溝通不僅僅是在于策略的高明與否，而且還在于客戶一旦接觸的工程信息是否能被深深吸引，是否能通過一系列連貫的溝通手段使客戶自始至終體驗一種強烈的精神享受和沖動。我們不應該只關(guān)注怎樣吸引客戶來訪，更要注重來訪客戶是否被感動了。事實上，被感動的客戶更容易出高價，才更愿意為工程義務做最有效的傳播者。工程宣傳引起客戶注意基于剛性需求客戶來訪激發(fā)客戶欲望滿足客戶需求把握潛在需求客戶簽單促動客戶的行動滿足客戶需求把握潛在需求引起客戶興趣信息傳播AIDA模式〔三階段〕第一個階段：第二個階段：第三個階段：如何才能讓盡可能多的人知道山水豪庭——制造和保持市場關(guān)注度說什么才能讓盡可能多的人來參觀山水豪庭——塑造產(chǎn)品在市場上的絕對差異性讓客戶看山水豪庭的什么才會有購置的欲望——良好的現(xiàn)場體驗對客戶說什么才能加速成交——統(tǒng)一說辭和銷控技巧做什么才能讓客戶買了不退并且愿意為工程做宣傳——塑造客戶對產(chǎn)品的忠誠度從另一個角度來理解我們的推廣思路(一)客戶渠道1、鎖定目標客戶群體；2、緊盯任務目標，儲藏足夠的客戶資源；根據(jù)每個月的銷售目標，保證蓄積足夠的客戶資源。3、持續(xù)進行公關(guān)活動，維護客戶渠道，建立客戶忠誠度；以工程為基地，建立客戶組織，并持續(xù)進行客戶聯(lián)誼等公關(guān)活動。4、深入重要企事業(yè)單位、高檔辦公場所、高校、高檔休閑娛樂場所等挖掘客戶資源，定期進行DM直郵或進行產(chǎn)品說明會等進行推薦。私營企業(yè)主國有企業(yè)職工公務員投資客其他未說明208組79261234543客戶分類分析〔以下客戶數(shù)據(jù)取自客戶來訪，截至2月16日〕(二)媒體渠道客戶傳播途徑分析〔以下客戶數(shù)據(jù)取自客戶來訪，截至3月16日〕客戶數(shù)量熟人介紹報紙路過短信DM郵寄其他208組42537812221媒體渠道調(diào)整建議1、我們從1月3日至18日，晚報：1/2版14+1次〔黑〕，通欄1次；日報1/2版4次，通欄9次；時報1/2版5次，通欄1次〔黑〕；只吸引客戶上門53組，廣告效率比較低。這也說明，我們的廣告一定要緊緊圍繞目標客戶，滿足客戶心理需求進行訴求。2、戶外局部：通過接待中心、吸引的客戶比例比較高。保證現(xiàn)有的戶外媒介的根底上，在接待中心入口出增加導引性路標的投放；3、工程蓄水期保證一定量的形象廣告；4、接待中心包裝：強化現(xiàn)場包裝；5、調(diào)整銷售資料：結(jié)合推廣主題制作宣傳材料。6、參加禮品制作：結(jié)合公關(guān)活動，制作禮品。(三)營銷體驗1、增強客戶轉(zhuǎn)化率，一方面成交周期的縮短，另一方面第等級客戶向高等級客戶轉(zhuǎn)化。2、完善樣板間、外展點的包裝和導識系統(tǒng)；3、完善客戶接待程序、客戶接待場所；4、銷售資料和現(xiàn)場準備效勞；5、物業(yè)管理水平展示和現(xiàn)場銷售人員接待水平?？蛻舻燃壏治觥惨韵驴蛻魯?shù)據(jù)取自客戶來訪，截至2月16日〕客戶渠道數(shù)量A類B類C類D類未說明小計208286451461908年任務目標分解月份123456789101112任務目標(23)0000102142211爭取目標(50)00002442844220204060801001201401601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月整體2007年揚州別墅整體銷售趨勢08年項目推廣階段蓄客期開盤期強銷期延續(xù)銷售期消化蓄水期以及開盤所積累的客戶資源借助開盤的良好態(tài)勢，強化工程銷售強化工程形象，蓄積客戶資源08年度山水豪庭工程四階段營銷重點營銷重點：工程媒體攻勢目標：蓄積客源,為工程開盤預熱營銷重點：客戶公關(guān)目的：加大工程口碑傳播力度營銷重點：工程深度解析(圍繞5S)目標：工程價值深度挖掘,借勢快速轉(zhuǎn)化營銷重點

：強勢促銷+客戶體驗目的：銷售去量化第一階段第二階段第三階段第四階段階段推廣策略第一階段：形象定位期，打響知名度，展開媒體攻勢時間：2021年4—5月廣告主題：實現(xiàn)真正的VILLA生活揚州第一個5S獨棟養(yǎng)生別墅社區(qū)揚州首創(chuàng)以“度假、養(yǎng)生〞為主題的社區(qū)揚州首家倡導養(yǎng)生文化和社區(qū)文化相結(jié)合的社區(qū)賣點訴求：推廣目標：塑造工程獨特的養(yǎng)生文化內(nèi)涵品位以及強調(diào)工程“5S別墅〞的概念，打造工程“回家既是養(yǎng)生〞的生活主張和個性。I、山水豪庭新聞發(fā)布會4月份〔銷售許可證拿到后〕——香港金成達地產(chǎn)攜手華懋實業(yè)打造揚州首家5S獨棟養(yǎng)生別墅社區(qū)。通過新聞發(fā)布會的信息發(fā)布，將山水豪庭工程的工程定位、工程規(guī)劃、工程社區(qū)文化以及工程即將內(nèi)部認購的信息進行公布。II、4月底5月初，參加揚州春季房產(chǎn)交易會通過參加揚州春季房產(chǎn)交易會，進一步展示工程品牌形象，樹立工程品牌個性，吸引目標客戶關(guān)注，形成口碑傳播。營銷活動媒體炒作Ⅰ、山水豪庭：打造揚州首家5S獨棟養(yǎng)生別墅社區(qū)Ⅱ、山水豪庭：即將進行內(nèi)部認購。第二階段：營造愛家的生活方式，提升工程形象。時間：2021年6-7月廣告主題：品位決定選擇！推廣目標：通過深入挖掘工程的特點以及開發(fā)理念，倡導養(yǎng)生別墅的生活形態(tài)，生活方式以及養(yǎng)生的體驗，養(yǎng)生的感覺，提升工程的品牌形象，使“有品位的人喜歡養(yǎng)生別墅〞深入人心。媒體炒作：山水豪庭，讓喜歡養(yǎng)生的人更有品味。周末，我和家人一起養(yǎng)生周末，我邀請朋友一起養(yǎng)生因為養(yǎng)生，使生活充滿詩意因為養(yǎng)生，我理解了山水豪庭營銷活動：?名人品家?系列——談度價居住文化成立山水豪庭富人旅游組織——山水游客第三階段：延伸“養(yǎng)生別墅〞的概念，加強客戶體驗時間：2021年8-10月廣告主題：平臺決定圈層推廣目標：通過強調(diào)工程“5S別墅〞的目標客戶群體的特征，強化“一個圈層的選擇〞，體驗保利大社區(qū)的優(yōu)越與獨特的文化氣氛。營銷活動：業(yè)主快樂PARTY名人別墅品鑒游媒體炒作：因為養(yǎng)生，使一個階層成為圈層中國的富人喜歡養(yǎng)生從階層到圈層第四階段：強化客戶公關(guān)，升華“養(yǎng)生別墅〞品牌形象。時間：2021年11-12月廣告主題：和朋友一起分享推廣目標：利用現(xiàn)有客戶資源，加強有效的資源整合，加強工程口碑傳播力度，擴大工程的社會效應，提升工程的銷售轉(zhuǎn)化率媒體炒作：5S養(yǎng)生別墅，最適合向朋友推薦的別墅社區(qū)文化氣氛營銷活動：咖啡藝術(shù)節(jié)驢行天下2008年4—5月2008年6-7月2008年8-10月2008年11-12月主題實現(xiàn)真正VILLA生活品位決定選擇平臺決定圈層和朋友一起分享活動配合1、山水豪庭項目新聞發(fā)布會2.4月底5月初，參加揚州春季房產(chǎn)交易會1、《名人品家》系列——談度價居住文化2、名人別墅品鑒游1、業(yè)主快