學(xué)號：****大學(xué)***屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）（咱們學(xué)校的畢業(yè)論文標(biāo)準(zhǔn)封面還未定）題目：蘋果種植戶銷售行為及其影響因素分析——以陜西省白水縣為例學(xué)院(系)：專業(yè)年級：學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：合作指導(dǎo)教師：完成日期：蘋果種植戶銷售行為及其影響因素分析——以陜西省白水縣為例目錄摘要 ⅠAbstract Ⅰ一、導(dǎo)言 1（一）研究背景（必寫） 1（二）農(nóng)產(chǎn)品銷售行為是重要研究課題 1（三）陜西蘋果種植生產(chǎn)銷售現(xiàn)狀 2（四）研究目的和意義（必寫） 3（五）國內(nèi)外研究動態(tài)評述（必寫,也可命名為“文獻(xiàn)綜述”等） 3二、相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)分析（可不寫） 4（一）交易成本 4（二）農(nóng)戶的理性與非理性之爭 5（三）TPB計(jì)劃行為理論 5（四）蘋果初級市場的特性 6（五）路徑依賴 6三、陜西蘋果種植戶銷售對象選擇行為及影響因素（文章主體部分） 7（一）數(shù)據(jù)來源介紹 7（二）蘋果種植戶銷售對象選擇基本情況 7（三）模型選擇與變量設(shè)定 8（四）模型估計(jì)與結(jié)果分析 10（六）簡短結(jié)論 13四、對策建議（必寫） 15參考文獻(xiàn)（必寫） 17附錄蘋果種植戶銷售行為調(diào)查問卷 19致謝（必寫） 23蘋果種植戶銷售行為及其影響因素分析——以陜西省白水縣為例摘要：中國是蘋果產(chǎn)業(yè)大國，改革開放30年來，我國果業(yè)迅速擴(kuò)展，但各自為戰(zhàn)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在面臨變幻莫測的國際大市場中，具有功能性缺陷。但從微觀層面看，小規(guī)模、分散的農(nóng)戶與市場對接效率將成為我國蘋果競爭實(shí)力的重要影響因素。基于這一判斷，本文以白水縣農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立Logit計(jì)量分析模型，從微觀層面分析影響果農(nóng)選擇銷售對象的因素并建立評價指標(biāo)體系，研究探討陜西果農(nóng)銷售行為特征。結(jié)果顯示，在各種因素影響之下，客商收購仍是當(dāng)?shù)毓r(nóng)最主要的銷售方式，傳統(tǒng)銷售渠道仍然是與農(nóng)戶進(jìn)行的直接交易的主體，現(xiàn)代銷售渠道的崛起，雖不排斥小規(guī)模的農(nóng)戶進(jìn)入，但是發(fā)展緩慢。同時研究得出果農(nóng)與市場其他組織有效對接的路徑、方法，政策。關(guān)鍵詞：蘋果種植戶；Logit模型；銷售行為；影響因素MARKETINGBEHAVIOROFAPPLEGROWERSANDTHEINFLUENCEFACTORS:STUDYONBAISHUICOUNTY,SHAANXIPROVINCEAbstract：Chinaisalargecountryforappleproduction.Duringreformandopeningup’s30yearsourcountry’sfruitindustryhaveexpandedrapidly,butwhenthefragmentedandnatureruraleconomyinthefacetovagariesofinternationalmarket,carryingwith“functionaldefects”.However,frommicroperspectives,theefficiencyofthesmall-scaleandscatteredpeasanthouseholdwillbecometheimportantinfluencefactor.Basingonthisconclusion,thispaperusingBaishuicountyhouseholdsurveydata,establishLogiteconometricsmodels,letusanalysisonthepeasant’schiocetosellingobjectandestablishmarketingchannelsevaluationindexsystem,tostudyofShaanxiprovincefamerssellingbehavior.Theresultsshowthatundertheinfluenceofvariousfactors,customerstravellingmerchantarefarmer’sthemostimportantsalesway.Thistraditionalsaleschannelisstillthedirecttradewithfarmerforthemainbody.Themoderndistributionchannelsrising,althoughtheynotexclusivesmall-scalefarmerentered,developingslowly.Atthesametime,wedrawtheeffectiveroutes,methodsandpoliciesinwhichpeasantscouldconnectwithothermarketsubjects.Keywords：Applegrowers;Logitmodel;Salesbehavior;Influencefactors一、導(dǎo)言（一）研究背景(必寫)由于我國的獨(dú)特國情和具體歷史原因，以農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民為內(nèi)容的三農(nóng)問題一直是我國發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。1978年，改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)雖然獲得了迅速發(fā)展，但直至本世紀(jì)初，“三農(nóng)”問題在我國依然嚴(yán)峻。中國農(nóng)村從未享受過完整的社會主義福利，廢除集體農(nóng)業(yè)不會給農(nóng)民帶來什么損失，所以改革得以順利進(jìn)行（James.C.Scott.1976），可是家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任并不會導(dǎo)致農(nóng)村工業(yè)發(fā)展。首先，回歸家庭耕作不過創(chuàng)作了兩億多獨(dú)立個體農(nóng)戶，對小農(nóng)而言，變幻莫測的市場價格并不國家計(jì)劃更友善，小農(nóng)自身的生存在瞬息萬變的市場中岌岌可危（潘維，2009）[]，在家庭經(jīng)營長期不變的背景下，當(dāng)前“圖11978-2009年中國城鄉(xiāng)人均收入差距資料來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局.《2010中國統(tǒng)計(jì)年鑒》[M].北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社.2010.342頁我們從圖1中可以清晰地看到，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，1978年到2009年的三十年間城鄉(xiāng)居民收入差距卻不斷擴(kuò)大，從1978年2.57增加到2009年的3.33。這說明在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，農(nóng)村問題并沒有得到很好地解決，特別是農(nóng)民的增收問題。而且，新的問題還在不斷涌現(xiàn)。（二）農(nóng)產(chǎn)品銷售行為是重要研究課題農(nóng)戶是指由婚姻、血緣、親緣關(guān)系為基礎(chǔ)組成的農(nóng)民家庭，為獨(dú)立的生活和生產(chǎn)單位。農(nóng)戶市場行為是指在社會、經(jīng)濟(jì)、制度活動中為實(shí)現(xiàn)家庭利益或目標(biāo)所作出的行為選擇或決策，其經(jīng)營行為既有別于具有理性假設(shè)的企業(yè)廠商，也有別于規(guī)模效益的大農(nóng)場生產(chǎn)，具有獨(dú)特的行為特征和規(guī)律。我國是一個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)國家和農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民占總?cè)丝?3.41%（2009年）[]，三農(nóng)問題一直是關(guān)系國家民生大計(jì)基礎(chǔ)，而中國農(nóng)業(yè)銷售及農(nóng)業(yè)參與國際競爭是以小規(guī)模、分散化的農(nóng)戶為基本單元的，戶自為戰(zhàn)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，組織化程度極低甚至幾乎等于沒有（郭錦墉等，2007）[]農(nóng)戶收益、農(nóng)產(chǎn)品的最終增值與市場銷售集中體現(xiàn)在其銷售環(huán)節(jié)。我國糧食流通體制的根本問題在于農(nóng)產(chǎn)品安全的微觀基礎(chǔ)——農(nóng)戶沒有隨開放程度的不斷提高等到相應(yīng)增加（高帆2007）[對于微觀經(jīng)濟(jì)主體的農(nóng)戶，對于其銷售行為，特別以蘋果種植戶為切入點(diǎn)針對農(nóng)村蘋果銷售的研究很少。國內(nèi)蘋果產(chǎn)業(yè)研究中缺乏種植戶銷售行為方面的系統(tǒng)研究。（三）陜西蘋果種植生產(chǎn)銷售現(xiàn)狀（噸/公頃）就蘋果而言，作為世界最大的蘋果生產(chǎn)國和蘋果濃縮汁重要出口國，中國的蘋果產(chǎn)業(yè)規(guī)模為世界第一，2009年，中國蘋果年產(chǎn)量為3168.1萬噸，占世界蘋果總產(chǎn)量的40%以上(《2010中國統(tǒng)計(jì)年鑒》)。陜西省為世界著名的蘋果優(yōu)生區(qū)，是中國蘋果生產(chǎn)大省，以蘋果為主的果業(yè)成為陜西的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。2009年陜西蘋果種植面積56.4933萬公頃，占到全國蘋果種植面積的24.72%；蘋果產(chǎn)量達(dá)到805.1728萬噸，占全國蘋果產(chǎn)量的25.42%（《2010陜西省統(tǒng)計(jì)年鑒》）。陜西是較早開始進(jìn)行蘋果種植的省份之一，然而與同樣作為我國蘋果重要產(chǎn)區(qū)的渤海灣產(chǎn)區(qū)山東省，陜西評估生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)效益卻具有較大差異，表2表示陜西省與山東省1978-2008年蘋果種植的單產(chǎn)比較。（噸/公頃）（年）（年）圖2山東陜西1978-2008蘋果種植單產(chǎn)比較資料來源：中華人民共和國農(nóng)業(yè)部.《新中國農(nóng)業(yè)60年》[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2009陜西蘋果種植具有與山東相近地理、氣候的優(yōu)勢，可是其經(jīng)濟(jì)效益卻遠(yuǎn)不如山東。雖然與山東一樣單產(chǎn)量上升趨勢明顯，可是沒有山東省迅速，并且一直沒有超越山東省，近幾年，差距逐漸擴(kuò)大。在果品質(zhì)量相差無幾的情況下，農(nóng)民人均純收入相差兩倍（以2009年為例，山東農(nóng)民年均純收入8683元，陜西3438元[]、[（四）研究目的和意義（必寫）本文以蘋果種植戶為研究對象，從蘋果種植戶微觀視角，探究其銷售行為主要特征及影響因素，從而把握蘋果種植戶銷售行為規(guī)律。具體研究目的定位為三個方面：1.采用種植戶微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建蘋果種植戶銷售行為數(shù)理模型，通過計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析估計(jì)種植戶銷售對象選擇、中介組織選擇等主要銷售行為特征及其影響因素，估計(jì)這些影響因素對種植戶銷售行為的影響方向和影響程度。2.根據(jù)理論分析和實(shí)證研究結(jié)果，按照有效聯(lián)結(jié)蘋果種植戶與市場，強(qiáng)化蘋果種植戶銷售行為的思路，提出有利于蘋果種植戶參與現(xiàn)代蘋果市場的對策建議。3.在實(shí)踐生活中，對我國農(nóng)產(chǎn)品物流問題進(jìn)行研究，在明晰影響果農(nóng)選擇銷售對象的各因素基礎(chǔ)之上，提出合理化建議促使果農(nóng)銷售渠道合理化、多元化，減少農(nóng)戶搜尋成本、降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通的成本，提高交易雙方經(jīng)濟(jì)福利，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體效益，提高農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。同時，為陜西省政府推動農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展、提高陜西農(nóng)業(yè)整體效益提供了政策依據(jù)，將對實(shí)現(xiàn)陜西的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品“物盡其用、貨暢其流”，促進(jìn)陜西農(nóng)業(yè)的發(fā)展，提高農(nóng)民收入具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。（五）國內(nèi)外研究動態(tài)評述（必寫）1．農(nóng)戶的經(jīng)營銷售行為農(nóng)戶的經(jīng)營行為包括其生產(chǎn)生活購買等參與市場經(jīng)濟(jì)活動的行為。伴隨著農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度的發(fā)展，農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營行為也隨之發(fā)生著變化。農(nóng)戶的經(jīng)營方針可以概括為“求穩(wěn)盼富”，經(jīng)營形態(tài)有單一專業(yè)的農(nóng)業(yè)行為轉(zhuǎn)向多元兼業(yè)的行為方式。美國著名人類學(xué)家科特（1976）提出農(nóng)民道義經(jīng)濟(jì)學(xué)，他認(rèn)為農(nóng)民行為具有強(qiáng)烈的互惠觀，他們的經(jīng)濟(jì)行為是基于道德而不是理性，奉行“安全第一”“生存第一”的原則。溫鐵軍（2000）指出，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)營制度的復(fù)雜性，應(yīng)把農(nóng)戶經(jīng)營行為和農(nóng)村基本經(jīng)濟(jì)制度結(jié)合起來進(jìn)行研究[]。郭紅東（2004）運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，對浙江省農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售行為做出研究[總結(jié)前人研究，結(jié)合實(shí)踐調(diào)查，陜西果農(nóng)的市場行為具有以下特點(diǎn)：（1）由于各家庭、習(xí)慣、認(rèn)知等稟賦差異，農(nóng)戶之間市場行為差異明顯，但是總體來說農(nóng)戶行為具有“安全第一，生存第一，求穩(wěn)盼富”的行為特征，希望提高經(jīng)濟(jì)收入的同時，具有較強(qiáng)的風(fēng)險規(guī)避傾向。（2）果農(nóng)兼業(yè)化傾向發(fā)展。經(jīng)濟(jì)來源單一依靠蘋果的農(nóng)戶減少，更多農(nóng)戶傾向種植多種經(jīng)濟(jì)作物或者從事其他市場經(jīng)濟(jì)活動，比如種植圣女果、玉米等作物，經(jīng)營商店，開農(nóng)家樂，外出打工等等。（3）隨著農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)戶決策的理性表現(xiàn)明顯，農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營行為易受周邊諸多因素影響，較小的規(guī)模和較低市場發(fā)育程度的農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營行為中非理性成分依然存在。2.我國農(nóng)產(chǎn)品及蘋果流通流通是商流、物流、信息流的總和。商品流通是指社會產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域所經(jīng)歷的全部過程，對農(nóng)產(chǎn)品流通問題的研究是以商品流通理論研究為基礎(chǔ)的[國內(nèi)，陳偉岳和羅遠(yuǎn)榮(1998)指出民間銷售組織發(fā)展不平衡，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”時有發(fā)生。產(chǎn)品銷售滯后生產(chǎn)，己成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”[]。羅必良(2003)研究發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)產(chǎn)品流通過程中交易費(fèi)用和機(jī)會成本過高，呼吁農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革，對農(nóng)產(chǎn)品流通指導(dǎo)予以完善[]。姜華(2002)提出了專業(yè)公司的銷售模式，并建議嘗試“合作社+農(nóng)戶”然而從蘋果種植戶視角出發(fā)并針對蘋果物流的研究較少，主要有：毛飛、霍學(xué)喜和邵礫群（2008）通過Logit模型研究陜西農(nóng)戶參與訂單農(nóng)業(yè)，流通型合作社，貯銷行為等市場銷售行為，并且就提高農(nóng)產(chǎn)品物流效率提出建議[]、[]、[國內(nèi)學(xué)者對我國農(nóng)產(chǎn)品或蘋果流通已取得一定程度研究，并就我國農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀和效率方面取得一致，由于我國分散小規(guī)模的以家庭為單位小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的局限以及長期統(tǒng)購統(tǒng)銷的歷史影響，農(nóng)產(chǎn)品流通體系的市場化尚未形成，在變化莫測的商品經(jīng)濟(jì)中，農(nóng)產(chǎn)品交易過程中的行政動員成本、組織管理成本、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、供求信號失真、機(jī)會主義、有限理性等造成高成本的交易費(fèi)用，低效率的流通體系，資源浪費(fèi)損耗嚴(yán)重，不能實(shí)現(xiàn)物流過程中的“第三利潤源”。二、相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)分析（相關(guān)概念界定可以寫，也可以不寫）（一）交易成本交易成本（TransactionCosts），又稱交易費(fèi)用，最早是由羅納德·科斯（R·Coase）提出的，他認(rèn)為交易成本是一系列制度成本，是制度運(yùn)行的成本，在一個無摩擦的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，交易不會發(fā)生，并且假定在任何交易中都有成本支出，張五常指出“交易成本是包括制度成本，有搜信成本、談判需要的成本、監(jiān)督成本以及制度變化成本組成”（樊綱1992）[果農(nóng)在進(jìn)入市場進(jìn)行產(chǎn)品銷售中的交易成本大致可以概括為：尋找確定交易對象、市場信息過程中的成本，討價還價、確定果品價格中的費(fèi)用、起草合約、監(jiān)督合約履行、違約糾紛損失中的成本，人工、差旅、搬運(yùn)、運(yùn)輸過程中的費(fèi)用、有限理性、少數(shù)交易、改變傳統(tǒng)觀念和心理習(xí)慣的成本，機(jī)會主義的成本等等（么振輝，2000）[]但是目前國內(nèi)對于農(nóng)產(chǎn)品流通和交易行為主義建立在制度體系和組織方式、物流模式的創(chuàng)新上，具體研究小規(guī)模農(nóng)戶在頻繁地進(jìn)入市場中，如何最大程度地降低低交易成本研究尚少。（二）農(nóng)戶的理性與非理性之爭作為微觀經(jīng)濟(jì)活動主體時，農(nóng)戶與農(nóng)民的概念基本上相同（胡敏華，2001）[]，作為一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)單位，同時一個生育單位、社會單位，農(nóng)戶具有多功能性，其目標(biāo)也不是單純追求經(jīng)濟(jì)利益最大化（史清華，1999）[]，由于農(nóng)戶身份特殊性及其經(jīng)營目標(biāo)的多重性引起國內(nèi)外學(xué)者對其經(jīng)濟(jì)行為的理性與非理性爭辯。理論界關(guān)于農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)行為的理論主要有兩種，即“理性小農(nóng)學(xué)說”與“但是前人研究中對于農(nóng)戶行為是理性還是非理性的爭論至今并沒有取得一致，可能由于所處歷史階段研究對象、研究方法、定義界定有很大關(guān)系。筆者認(rèn)為，農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)決策行為具有有限理性的特征，雖然農(nóng)戶在實(shí)際決策中根據(jù)外部環(huán)境與自身稟賦實(shí)現(xiàn)“福利最大化”“利益最大化”，但是認(rèn)知能力、思維方式、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、小農(nóng)意識等因素造成的認(rèn)知有限、信息不對稱、環(huán)境復(fù)制，以及沉錨效應(yīng)、確定性效應(yīng)、認(rèn)知偏差、直覺偏差等影響，農(nóng)戶決策行為多體現(xiàn)為一種習(xí)慣或本能，在商品市場經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)戶的決策行為往往表現(xiàn)出有限理性的特征，即“滿意最大化”的決策。陜西果農(nóng)在選擇蘋果銷售對象的決策過程中，同樣遵循最廣義農(nóng)戶的有限理性行為準(zhǔn)則，表現(xiàn)為“滿意最大化”，并不能達(dá)到“福利最大化”。（三）TPB計(jì)劃行為理論計(jì)劃行為理論（theoryofplannedbehavior，簡稱TPB）由Ajzen于1991年提出，是分析人們意愿、行為中運(yùn)用的比較廣泛的理論，從信息加工的角度以期望價值理論為出發(fā)點(diǎn)解釋個體行為決策過程的社會心理學(xué)理論[]行為態(tài)度行為態(tài)度控制信念規(guī)范信念行為信念主觀規(guī)范控制認(rèn)知實(shí)際行為行為意向圖3：計(jì)劃行為理論示意圖計(jì)劃行為理論的基本內(nèi)容如圖3所示，個體行為產(chǎn)生直接取決行為意圖，而行為意圖是個體行為態(tài)度（BehaviroalBeliefs）、主觀規(guī)范（NormativeBeliefs）和認(rèn)知行為控制（ControlBeliefs）共同作用的結(jié)果，行為態(tài)度越積極、主觀規(guī)范和行為控制信念越強(qiáng)，個體行為意圖越明確。而且，個體行為控制能力越強(qiáng)，個體行為意圖實(shí)現(xiàn)的肯能性越高[TPB為果農(nóng)選擇銷售對象等行為研究提供了一個有效有意義的分析思路。在研究農(nóng)戶銷售行為過程中，可以利用計(jì)劃行為理論，在對農(nóng)戶經(jīng)營行為中的行為信念、規(guī)范信念、控制信念做出豐富分析基礎(chǔ)上，然后對其行為態(tài)度、主觀規(guī)范、控制認(rèn)知做出充分判斷，在清晰的分析框架之下，做出較為合理的政策。（四）蘋果初級市場的特性蘋果初級市場具有于完全競爭市場特性：首先，果農(nóng)果品質(zhì)量幾近相同，相差無幾；二，果農(nóng)與收購商數(shù)量眾多（現(xiàn)實(shí)中二者數(shù)量具有差距），且果農(nóng)大多規(guī)模較小，不具價格決定權(quán)利，初級蘋果價格隨供求和市場波動而波動；三，果農(nóng)可以自由選擇退出蘋果經(jīng)營，限制因素少。但這是一個并不謹(jǐn)慎和嚴(yán)格的假設(shè)，因?yàn)楣r(nóng)與其銷售方數(shù)量、地位、實(shí)力懸殊，以及果品不耐儲藏要求新鮮的特性容易造成買方市場和買方壟斷，二是完全競爭市場認(rèn)為交易費(fèi)用為零，而現(xiàn)實(shí)表象是，我國農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品包括陜西蘋果交易成本高昂，信息傳遞不完全,流通障礙顯著。蘋果生產(chǎn)是一種季節(jié)性、勞動形式多樣性、對自然條件依賴性強(qiáng)的生產(chǎn)作業(yè)，難以實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，而且生產(chǎn)土地報(bào)酬呈遞減規(guī)律，因其作業(yè)場所開闊，即便雇傭農(nóng)業(yè)勞力，也難以進(jìn)行全面有效地監(jiān)督[]。但蘋果消費(fèi)具有全年性，生產(chǎn)卻具有季節(jié)性，而且鮮果屬于不耐貯藏易腐商品，但是在消費(fèi)與生產(chǎn)之間具有時間空間的明顯分割[（五）路徑依賴首先解釋一下“諾思悖論”，即一種理性人選擇不合理或者低效率制度的現(xiàn)象。為什么不利的制度會被鎖定在惡性循環(huán)的狀態(tài)之中，其解釋就是“路徑依賴”的效應(yīng)。諾斯指出，在制度變遷中，存在著一種規(guī)模報(bào)酬遞增或者自我強(qiáng)化的效應(yīng)。隨著改革開放與家庭承包責(zé)任制度實(shí)行，我國農(nóng)產(chǎn)品流通體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，是一個重要制度變遷。但其過程中的路徑依賴也是顯而易見。這種低效率的制度安排得以維持，原因在于：統(tǒng)治者的偏好、有限理性、意識形態(tài)剛性、官僚政治、利益集團(tuán)沖突以及社會科學(xué)知識的局限（羅必良，2003），同時我國農(nóng)產(chǎn)品市場體制的改革受到市場主體缺位的約束[陜西地處我國內(nèi)陸地區(qū)，蘋果生產(chǎn)經(jīng)營屬于陜西傳統(tǒng)作業(yè)，陜西果農(nóng)屬于中小規(guī)模的生產(chǎn)，“路徑依賴效應(yīng)”與“諾思悖論”在陜西蘋果經(jīng)營中能夠很明顯的得到體現(xiàn)。主要表現(xiàn)為蘋果銷售制度改革受到原有制度和其他人為的阻滯，新型的農(nóng)村蘋果物流模式發(fā)展緩慢，農(nóng)戶經(jīng)營行為改革中剛性明顯，單個農(nóng)戶面臨市場能力弱小。三、陜西蘋果種植戶銷售對象選擇行為及影響因素農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系不斷向商品化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變，新的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式和供應(yīng)鏈體系正在發(fā)生深刻變化，影響著農(nóng)戶市場經(jīng)營行為[]。而由于我國既有流通體制的影響，我國農(nóng)村物流發(fā)展和體制變革受到阻滯，農(nóng)產(chǎn)品交易成本過高，農(nóng)民收入農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長緩慢。本章首先對陜西果農(nóng)基本情況及其銷售對象和影響因素進(jìn)行描述性分析，然后利用實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和Logit（一）數(shù)據(jù)來源介紹本文利用2009年8月21日到8月23日在白水縣三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（富卓、林皋、堯禾）暑期實(shí)習(xí)時訪談與入戶調(diào)查所得數(shù)據(jù)，共收到有效樣本173份。白水縣位于陜西關(guān)中灌區(qū)與渭北高原的過渡帶上，屬溫帶大陸性季風(fēng)氣候，是全國五大蘋果產(chǎn)區(qū)中唯一符合蘋果生產(chǎn)最適宜七項(xiàng)指標(biāo)的縣份，蘋果生產(chǎn)的七項(xiàng)農(nóng)業(yè)氣象指標(biāo)在這里全部達(dá)到（見表1）。表1白水縣氣候條件與蘋果最適宜區(qū)氣象指標(biāo)對比表項(xiàng)目年均氣溫（℃）年降水量（mm）一月中旬均溫（℃）年極端低溫（℃）夏季6-8月均溫（℃）年335℃氣溫日數(shù)（天）夏季均低溫（℃）最適宜區(qū)8-10560-750>-14>-2719-23<615-18白水縣11.4577.8-7.1-16.7蘋果在當(dāng)?shù)匾延?00多年的栽培歷史，經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代蘋果大發(fā)展，80年代出名，90年代上規(guī)模三個階段后，現(xiàn)在蘋果產(chǎn)值達(dá)14億元，占全縣GDP的20%以上，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值約80%，“白水蘋果”成為全國唯一以地名注冊的蘋果商標(biāo)。（二）蘋果種植戶銷售對象選擇基本情況當(dāng)?shù)刂饕匿N售渠道為商販、加工企業(yè)和合作社（見表2）。其中，商販?zhǔn)亲钪饕匿N售對象，占到62.92%，種植戶一般選擇將一部分或者全部商品級蘋果賣給商販或者合作社協(xié)會，然后將難以出售的殘次果賣給當(dāng)?shù)丶庸て髽I(yè)。表2蘋果種植戶銷售對象選擇基本情況商販加工企業(yè)協(xié)會合作社其他頻數(shù)（戶）5617106百分比（%）62.9219.1011.246.74注:農(nóng)戶選擇可以不唯一調(diào)查73戶農(nóng)戶中，有61戶傾向于向客商銷售蘋果，占被調(diào)查農(nóng)戶的83.65%。表3列出各鄉(xiāng)鎮(zhèn)果農(nóng)選擇流通渠道的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，利用SPSS13.0中Crosstabs模塊計(jì)算計(jì)算而得。檢驗(yàn)結(jié)果為χ2=7.0680，Sig.(2-sided)=0.0292，說明三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)果農(nóng)在選擇銷售渠道中存在著地區(qū)差異。其原因：可能是由于三個地區(qū)農(nóng)戶生活經(jīng)營狀況與兼業(yè)程度不同。富卓村農(nóng)戶兼業(yè)較多，農(nóng)家樂較為普遍，鄉(xiāng)村建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、農(nóng)戶經(jīng)營意識與其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同2009年2009年白水縣富卓村284戶中有70戶屬蘋果人家接待戶，能同時滿足千余人就餐、住宿和娛樂，每年接待游客約10萬余人次，綜合收入160萬元，戶均收入2萬元，最高單戶收入達(dá)16萬元?！Y料來源：中新網(wǎng)，2009-6-25表3被調(diào)查果農(nóng)銷售給客商比重的分析種植戶所在地區(qū)富卓林皋堯禾銷售渠道客商21（70.0%）18（90.0%）22(95.7%)銷售渠道非客商9（30.0%）2（10.0%）1(4.3%)合計(jì)302023Chi-Squaretests，χ2=7.0680，Sig.(2-sided)=0.0292，df=2（三）模型選擇與變量設(shè)定建立三個二元選擇模型，以農(nóng)戶當(dāng)年的主要銷售對象為因變量，即其70%以上的果品銷售渠道。1，農(nóng)戶選擇合作社11，農(nóng)戶選擇合作社10，農(nóng)戶選擇果商，農(nóng)戶選擇非果商D210，農(nóng)戶選擇加工企業(yè)，農(nóng)戶選擇非加工企業(yè)D1DD30，0，農(nóng)戶選擇非合作社農(nóng)戶是否選擇某種銷售渠道只有是和否兩種選擇，當(dāng)這種決策結(jié)果作為被解釋變量時所建立的計(jì)量模型被稱之為二元選擇模型（BinaryChoiceModel），被解釋變量是離散非連續(xù)變量由于二元離散選擇模型的被解釋變量為非線性，所以需要將其轉(zhuǎn)化為效用模型進(jìn)行估計(jì)，在分析離散選擇問題時，采用概率模型（Logit、Probit和Tobit）是理想的較為估計(jì)方法（林毅夫，2000）[]，其中使用最廣泛的是Logit模型，當(dāng)被解釋變量為兩個的時候，二元Logit模型可以有效地檢驗(yàn)二元因素與一組影響因素（自變量）之間的相關(guān)性，采用的參數(shù)估計(jì)法一般是最大似然估計(jì)法（MaximumLikelihoodMethod）[Logit具體模型如如下：根據(jù)上式式得到，具體模型構(gòu)建如下，上式中：pi表示農(nóng)戶愿意參與某種流通渠道的概率（愿意為1，不愿意為0），xi為第i個影響因素，（比如x1表示戶主的年齡情況），βi表示第i個影響因素的回歸系數(shù)(比如β1表示戶主年齡變量的系數(shù)),β0表示回歸截距,即回歸方程的常數(shù)[18]。表4列出了三個模型各個解釋變量的定義解釋、基本統(tǒng)計(jì)量、對被解釋變量影響預(yù)測。表4模型選擇變量的選擇與附值變量名稱變量定義均值標(biāo)準(zhǔn)差影響預(yù)測商販協(xié)會加工企業(yè)因變量是否銷售給商販按照農(nóng)戶實(shí)際選擇0.63640.2641是否銷售給合作社或者協(xié)會按照農(nóng)戶實(shí)際選擇0.03410.0320是否銷售給加工企業(yè)按照農(nóng)戶實(shí)際選擇0.26130.1546自變量戶主年齡(X1)戶主實(shí)際年齡46.2571++?文化程度(X2)文盲=0，小學(xué)=1，初中=2，高中=3，大學(xué)=42.15710.8277++?種植面積(X3)包含承包地（單位：畝）5.34142.7971+--蘋果是否套袋(X4)是=1，否=20.89120.2418++?對自家蘋果認(rèn)定(X5)很差=1；較差=2一般=3；較好=4；很好=53.80600.7194+-?兼業(yè)化程度(X6)農(nóng)業(yè)為主=1；非農(nóng)為主=00.67310.3246++?續(xù)：蘋果收入占家庭收入比(X7)按照實(shí)際收入比例71.18621.57?-?蘋果儲存率(X8)農(nóng)戶自己儲存蘋果比例0.00710.0598-+?是否加入?yún)f(xié)會(X9)是=1，否=21.88570.3205?-+商販分揀標(biāo)準(zhǔn)(X10)嚴(yán)格=1；一般=2；非常嚴(yán)格=32.36881.4351+-+市場信息獲得容易度（X11）容易=1；不容易=00.78450.4318-?-嘗試過促銷方法(X12)嘗試=1；沒有=00.00210.0301???交通狀況滿意度(X13)不便利=1，一般=2，便利=32.87440.4432+-?注：蘋果儲存是指進(jìn)入冷庫等進(jìn)行長時間貯藏等待行情較好時進(jìn)行出售；促銷方法是指對蘋果進(jìn)行初級加工或者廣告宣傳，包括自己或者集體組織進(jìn)行的，但不包括請客招待等方式。變量描述性分析：果農(nóng)最主要的銷售渠道是客商收購商，這種傳統(tǒng)的銷售渠道在當(dāng)?shù)靥O果銷售中具有一定規(guī)模和影響力。伴隨著中國農(nóng)產(chǎn)品流通有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制過渡，這種較為靈活的活躍在農(nóng)村市場的客商無疑是連接小農(nóng)戶與大市場的重要橋梁。戶主平均年齡為46歲，接近50歲，說明農(nóng)村年輕勞動力大多愿意選擇外出打工或從事非農(nóng)經(jīng)營，蘋果這種傳統(tǒng)的種植業(yè)主要有年長農(nóng)戶經(jīng)營，這與農(nóng)村實(shí)際情況相符[18]。戶主文化程度初中最多，平均受教育水平為2.1571，文化水平較低。這些因素導(dǎo)致農(nóng)戶理解接受新事物的能力較弱，而且在收集、分析、市場信息、議價能力、交易執(zhí)行能力較弱[]。農(nóng)戶平均種植面積8.01e-10公頃，5.34畝，大多數(shù)農(nóng)戶為小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營，這使得果農(nóng)在蘋果銷售過程中處于較低的銷售地位。89.12%的果農(nóng)在蘋果生產(chǎn)中為提高優(yōu)果率而采用套袋技術(shù)，說明蘋果套袋技術(shù)已經(jīng)被果農(nóng)普遍接受，但在調(diào)查中果農(nóng)普遍認(rèn)為該項(xiàng)工作成本高，勞動強(qiáng)度大，但也有部分果農(nóng)表示套袋可以收到政府補(bǔ)貼，以降低成本。對自家蘋果質(zhì)量認(rèn)定水平3.8060，考慮到果農(nóng)在回答問卷時的自信與表達(dá)準(zhǔn)確等心理因素，可以認(rèn)定調(diào)查地區(qū)蘋果質(zhì)量屬于中上等水平。蘋果銷售收入占其家庭總收入70%（四）模型估計(jì)與結(jié)果分析運(yùn)用EViews5.1軟件，將所有有效樣本的13個解釋變量數(shù)據(jù)代入到三個相應(yīng)的二元Logit模型中進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。在處理過程中，采用向后篩選法。即首先將所有變量引入回歸方程，然后進(jìn)行變量顯著性檢驗(yàn)，在一個或多個不顯著變量中，剔除顯著性最差的然后重新擬合回歸方程，并進(jìn)行各種檢驗(yàn)，直到方程中所有變量基本顯著為止。表5Logit模型估計(jì)結(jié)果解釋變量模型一（是否銷售給商販）模型二（是否銷售給加工企業(yè)）模型三（是否銷售給合作社）系數(shù)Z統(tǒng)計(jì)量系數(shù)Z統(tǒng)計(jì)量系數(shù)Z統(tǒng)計(jì)量C（常數(shù)項(xiàng)）-0.1420**2.68570.4392**3.1721-0.2057*1.9910X1（戶主年齡）0.0753*5.3245X2（文化程度）X3（種植面積）0.0865*-2.4356X4（是否套袋）0.0745**3.7831-0.0657*-5.7833--X5（對蘋果認(rèn)定）0.0631*-4.8535-0.0324*7.4357--X6（兼業(yè)程度）-0.0935***4.75230.0124**-3.42310.0546**7.3532X7（收入比例）0.1742***4.9231-0.0213**-3.5312--X8（儲存率）X9（是否加入?yún)f(xié)會）X10（收購標(biāo)準(zhǔn)）-0.0763*-5.91930.0895**3.63190.0324*3.9412X11（信息獲取難易）0.0431*-6.4421X12（嘗試促銷方法）X13（交通滿意度）0.4217**5.8420--LogLikelihood-33.9842-55.8214-104.9532注：*、**、***分別表示該系數(shù)達(dá)到0.1、0.05、0.01的顯著水平。戶主的年年齡和文化程度在模型一并沒有通過顯著性檢驗(yàn)?；A(chǔ)長期的生活理性，農(nóng)戶形成了一種特殊的行為準(zhǔn)則根基他人的收益及行為確定自己行為，易于與周邊人比較和形成跟風(fēng)，即農(nóng)戶決策中的“羊群效應(yīng)”在這個過程中，是否易于接受新事物、搜集市場信息、議價能力等的年齡差異被抹平。而在教育程度上，由于農(nóng)村教育基礎(chǔ)建設(shè)落后，留守在農(nóng)村的果農(nóng)受教育程度整體較低，而且由于較低的教育質(zhì)量、較高的遺忘率、理論學(xué)習(xí)與實(shí)際操作聯(lián)系頻數(shù)少程度低等因素，使得文化程度在蘋果銷售上影響程度大大削弱。同時客商在蘋果收購中的天然優(yōu)勢，使得在銷售給客商的農(nóng)戶中存在不同教育和年齡層次的差異。但在模型三中，年齡通過顯著性檢驗(yàn)，年齡較大的農(nóng)戶越希望尋找體力、適應(yīng)市場能力減弱，加入合作組織幫助銷售的意愿較強(qiáng)。種植面積在是否銷售給合作社模型中通過顯著性檢驗(yàn)，并且對農(nóng)戶參與具有積極影響。因?yàn)殡S著經(jīng)營規(guī)模的增大，農(nóng)戶積極尋找銷售對象、建立多元銷售網(wǎng)絡(luò)以求穩(wěn)定的意愿比小規(guī)模農(nóng)戶強(qiáng)烈，同時，其在搜尋市場信息、參與營銷活動以降低產(chǎn)品交易成本的主管愿望也強(qiáng)烈，因而其參與新興合作組織的主觀意愿強(qiáng)烈。而在選擇是否銷售給客商和加工企業(yè)中，其影響并不顯著，原因是因?yàn)榭蜕掏寝r(nóng)戶銷售蘋果的首要考慮渠道，并且客商在蘋果收購過程中主要考察果品質(zhì)量，而非交易量，而加工企業(yè)是在果品質(zhì)量差或者銷售渠道不暢、不能順利銷售時考慮的銷售對象。是否套袋對模型一和模型二具有顯著影響，農(nóng)戶選擇套袋則其選擇客商銷售的可能想越強(qiáng)，因?yàn)樘状焚|(zhì)量高，其生產(chǎn)成本也高，可以應(yīng)付客商等嚴(yán)格的分揀標(biāo)準(zhǔn)，可以吸引客商并且付出較低交易成本，并且獲得跟高的銷售價格。但在模型二中符號為負(fù)，這個也是顯而易見，因?yàn)檗r(nóng)戶大多是在果品質(zhì)量較差的時候才銷售給加工企業(yè)，其他渠道銷售不暢，而且貯藏與腐爛等成本過高。兼業(yè)化程度越高的農(nóng)戶傾向于通過合作組織銷售，隨著兼業(yè)程度的增加，時間精力消耗增大，思想思維方式也會改變，富于冒險精神和體驗(yàn)新生事物，其銷售給合作組織比例也就越大。而兼業(yè)程度越高，對果園投入降低，對蘋果依存度較小，銷售給客商的可能性越低。反之，兼業(yè)程度降低，銷售給客商性升高。蘋果銷售收入在農(nóng)戶總收入中比例越高，則農(nóng)戶越傾向于客商銷售，以獲得更高的價格，所以在模型一中，通過顯著性檢驗(yàn)并且符號為正。相反，在模型二中符號為負(fù)，當(dāng)蘋果銷售收入比例低時，果農(nóng)向加工企業(yè)銷售的可能性會加強(qiáng)。對蘋果質(zhì)量認(rèn)定在模型一和模型二中通過顯著性檢驗(yàn)，在模型一符號為正，模型二符號為負(fù)，在模型三中卻沒有通過顯著性檢驗(yàn)，原因可能是認(rèn)為蘋果質(zhì)量好的農(nóng)戶希望通過客商銷售以更高的銷售價格。而對蘋果質(zhì)量認(rèn)定較差的農(nóng)戶，銷售給加工企業(yè)可能性增加。或許因?yàn)楹献鹘M織作用和運(yùn)行效果不明顯，導(dǎo)致蘋果質(zhì)量認(rèn)定對農(nóng)戶是否參與合作組織意愿影響不顯著。蘋果儲存率沒有通過顯著性檢驗(yàn)，因?yàn)楫?dāng)?shù)毓r(nóng)蘋果儲存率整體很低，在很小的樣本容量之下，計(jì)算結(jié)果可靠性很低。是否加入?yún)f(xié)會在三個模型中均未通過顯著性檢驗(yàn)，其一是果農(nóng)協(xié)會與合作社大多是在政府幫助與支持下對評估種植進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，二是多數(shù)合作組織缺乏資金技術(shù)，組織結(jié)構(gòu)和制度建設(shè)很不完善，流于形式，發(fā)揮作用有限。收購標(biāo)準(zhǔn)通過顯著性檢驗(yàn)，模型一符號為負(fù)，模型二和模型三符號為正，可見商販?zhǔn)召彉?biāo)準(zhǔn)越高越細(xì)致，果農(nóng)銷售給商販的比例越低。原因一是商販?zhǔn)召彉?biāo)準(zhǔn)越高，壓價行為嚴(yán)重，果農(nóng)就嘗試新的銷售渠道或者待銷，所以模型一中符號為負(fù)；二是收購標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，被商販分揀出的殘次果就越多，相應(yīng)果農(nóng)將更多蘋果銷售給加工企業(yè)。市場信息獲得容易度在模型一和二中沒有通過顯著性檢驗(yàn)，因?yàn)閷τ谏祥T客商收購與殘次果銷售過程中，對信息獲取的依存和影響較小，但在模型三中，通過顯著檢驗(yàn)，但符號為負(fù)，市場信息越難獲得，越傾向于具有地緣親緣的流通行合作組織銷售。果農(nóng)嘗試促銷對選擇何種銷售渠道沒有影響，嘗試促銷方式的農(nóng)戶較少，并且效果較差，在活動范圍較小的鄉(xiāng)村，信息傳播本來迅速、便捷，小規(guī)模農(nóng)戶在進(jìn)行小范圍的促銷活動并不能取得明顯效果差距。交通狀況在模型一和模型三中沒有通過顯著性檢驗(yàn)，原因是當(dāng)?shù)毓方煌ňW(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，鄉(xiāng)村公路基礎(chǔ)建設(shè)完善，農(nóng)戶考慮因素較小。但是在選擇加工企業(yè)的時候，模型有弱的負(fù)相關(guān)，原因是當(dāng)企業(yè)距離農(nóng)戶所在地較遠(yuǎn)時，二者之間發(fā)生交易的可能性會降低。（六）簡短結(jié)論利用實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，通過建立多個二元選擇變量的模型，采用三個Logit模型較為系統(tǒng)地分析了影響果農(nóng)選擇銷售渠道的因素。分析結(jié)果表明：果農(nóng)的主要銷售對象為客商和當(dāng)?shù)丶庸て髽I(yè)。蘋果種植技術(shù)、果品質(zhì)量狀況、收購價格、分級標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)戶兼業(yè)程度、農(nóng)戶規(guī)模等構(gòu)成影響果農(nóng)選擇銷售渠道的主要因素。果品質(zhì)量越高、分級標(biāo)準(zhǔn)越寬松、兼業(yè)程度越低農(nóng)戶越傾向于向商販銷售果品，種植面積越大、收購價格越低、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、兼業(yè)程度高，果農(nóng)越傾向于將蘋果銷售給合作組織，當(dāng)農(nóng)戶年齡較大、果園管理水平較低、距離加工企業(yè)較近、果品質(zhì)量差時，銷售給加工企業(yè)的比例越高。四、對策建議以白水縣農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立Logit計(jì)量分析模型，從微觀層面分析影響果農(nóng)選擇銷售對象的因素并建立評價指標(biāo)體系，探討蘋果種植戶銷售行為特征。結(jié)合上述研究結(jié)果和相關(guān)專業(yè)知識，針對陜西白水果農(nóng)蘋果銷售提出如下對策建議。（一）提高果農(nóng)素質(zhì)，推進(jìn)信息化建設(shè)，拓寬果農(nóng)信息來源渠道提高果農(nóng)素質(zhì)，加強(qiáng)在蘋果銷售方面的宣傳教育，可以有效減少分散、小規(guī)模農(nóng)戶在進(jìn)入變化莫測的市場中的小農(nóng)意識和理性缺乏，減少組織管理、機(jī)會主義、行政動員等引起的交易成本，有利于農(nóng)村合作組織與公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)。推進(jìn)信息化建設(shè)，減少由于信息不對稱引起的供求信號失真、壓價、壓級、盲目競爭中的交易成本，政府在推進(jìn)當(dāng)?shù)毓沸畔⒒ㄔO(shè)方面應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，探索蘋果主產(chǎn)區(qū)市場信息供給的多種實(shí)現(xiàn)形式，以實(shí)現(xiàn)蘋果銷售渠道通暢快捷。（二）提高流通效率，降低流通過程中的資源浪費(fèi)。商品流通過程中主要包括商流、物流、信息流。所謂商流是指是由商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移引起的所有商務(wù)、交易活動，包括商務(wù)接觸、咨詢、洽談、簽約、履約、購置、銷售、結(jié)算等。物流是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、采購、存儲、運(yùn)輸、包裝、流通加工、配送到消費(fèi)領(lǐng)域的整個流通過程。如圖3表示蘋果流通中物流與信息流走向。信息流實(shí)質(zhì)上就是商品在流通過程中，在商流與物流相對分離的狀態(tài)下相互適應(yīng)狀況和適應(yīng)程度的信息反饋或傳遞[信息流果農(nóng)信息流果農(nóng)采摘、中間商運(yùn)輸、倉儲消費(fèi)者配送物流圖3蘋果流通中物流與信息流走向（三）提升果品質(zhì)量，完善政府職能根據(jù)本文研究結(jié)果在蘋果銷售中，蘋果種植技術(shù)、果品質(zhì)量狀況、分級標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)戶種植規(guī)模等構(gòu)成影響果農(nóng)選擇銷售渠道的主要因素。由此政府應(yīng)采取合理措施的幫助農(nóng)戶改進(jìn)果品種植技術(shù)，提升蘋果質(zhì)量和產(chǎn)量，制定蘋果收購中的市場行為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范市場行為并進(jìn)行有效的監(jiān)督。要有效地克服“路徑依賴”造成的政策剛性，適時審視改變政策的合理性，做到以提升蘋果質(zhì)量為基礎(chǔ)的新的銷售模式探索，真正實(shí)現(xiàn)果農(nóng)在蘋果銷售中的收益。（四）發(fā)展農(nóng)戶+合作社+大型批發(fā)市場的蘋果銷售模式，發(fā)揮各傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢蘋果是一種勞動密集型農(nóng)產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程中的規(guī)?；?，但是可能提高在銷售過程中的規(guī)模效益，雖然蘋果合作社在努力開拓市場，但無論如何對于缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)和市場拓展資金的農(nóng)民而言，開辟市場渠道是一件非常不容易的事情，而通過中介及坐等客商上門收購，果農(nóng)卻無法在市場中獲得有利議價優(yōu)勢。推進(jìn)農(nóng)戶+合作社+大型批發(fā)市場模式，避免單個果農(nóng)小規(guī)模性和脆弱性，有效幫助蘋果合作社解決銷售的問題，解決合作社現(xiàn)在生存發(fā)展困境，與現(xiàn)代市場良好接軌。在傳統(tǒng)批發(fā)市場的基礎(chǔ)上，推行電子商務(wù)，開展農(nóng)產(chǎn)品拍賣制度等，建立與國內(nèi)、國際兩個市場接軌的“平臺”，從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品買難賣難問題。參考文獻(xiàn)[1]潘維.《農(nóng)民與市場》[M].北京，商務(wù)印書館2009：4-6[2]國家統(tǒng)計(jì)局人口和就業(yè)統(tǒng)計(jì)司.《中國人口和就業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒2010》[M].中國統(tǒng)計(jì)出版社:P6[3]郭錦墉,尹琴,廖小官.農(nóng)產(chǎn)品營銷中影響農(nóng)戶合作伙伴選擇的因素分析——基于江西省農(nóng)戶的實(shí)證[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,2007,(1)：86-93[4]池澤新.中介組織主導(dǎo)型市場農(nóng)業(yè)體制探索[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2004年.[5]呂濤,鄭宏濤.中國農(nóng)戶銷售行為與影響因素[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì),1999,(9).[6]高帆.組織創(chuàng)新:我國實(shí)現(xiàn)糧食安全目標(biāo)的基點(diǎn)[J].調(diào)研世界,2007,(3)：10-12[7]杜文龍.我國糧食供應(yīng)鏈整合問題探討[J].商業(yè)時代,2006,(36).[8]山東省統(tǒng)計(jì)局.《2010山東統(tǒng)計(jì)年鑒》[M]，北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社，2010年.[9]陜西省統(tǒng)計(jì)局.《2010陜西統(tǒng)計(jì)年鑒》[M]，北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社，2010年.[10]仇煥廣,蔡亞慶,白軍飛.基于路徑依賴視角對中國蘋果產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展模式異化的解釋——對陜西和山東蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的比較研究[J].經(jīng)濟(jì)社會體制比較,2011,(2).[11]溫鐵軍.中國農(nóng)村基本經(jīng)濟(jì)制度研究[M]，北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2000年.[12]郭紅東,方文豪.浙江省農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售實(shí)證分析[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2004,(5).[13]丁楊.陜西省蘋果銷售模式優(yōu)化研究[D].西北農(nóng)林科技大學(xué):2010.[14]陳偉岳,羅遠(yuǎn)榮.充分發(fā)揮民間銷售農(nóng)產(chǎn)品的作用[J].農(nóng)家之友,1998,(4).[15]羅必良.中國農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革的目標(biāo)模式[J].經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理,2003,(4)：58-63[16]姜華,李博.農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道分析[J].山東農(nóng)業(yè)(農(nóng)村經(jīng)濟(jì)版),2002,(4).[17]郭紅東,蔣文華.影響農(nóng)戶參與專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織行為的因素分析——基于對浙江省農(nóng)戶的實(shí)證研究[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2004,(5)：10-15[18]毛飛,霍學(xué)喜.農(nóng)戶參與訂單農(nóng)業(yè)意愿的影響因素分析——基于陜西21個村果農(nóng)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析[J].北京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2010,(4)：58-67[19]霍學(xué)喜,毛飛,邵瓅群.蘋果種植戶訂單安排期望分析——基于陜西5個蘋果主產(chǎn)縣果農(nóng)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2010,(1)：45-48[20]毛飛,霍學(xué)喜.農(nóng)戶參與流通型專業(yè)協(xié)會意愿的影響因素分析——基于陜西5個蘋果基地縣21個村農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)的分析[J].中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2008,(4):156-163[21]張敏,余勁.蘋果銷售中影響果農(nóng)選擇銷售對象的因素分析——基于陜西省白水縣200戶果農(nóng)的調(diào)查[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2009,(12).[22]樊綱,.人間的“扯皮”與科斯定理[J].讀書,1992,(4).[23]么振輝.從交易費(fèi)用角度探討農(nóng)民合作經(jīng)營制度的績效[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2000（3）[24]胡敏華.論農(nóng)產(chǎn)品流通中農(nóng)民專業(yè)合作組織的建設(shè)[J].財(cái)貿(mào)研究,2001,(4).[25]史清華.農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)增長與發(fā)展研究[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，1999年版.[26]黃斌.采伐限額管理制度約束條件下的農(nóng)戶森林經(jīng)營行為研究[D].福建農(nóng)林大學(xué),2010.[27]劉宇翔.農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織成員意愿與行為分析[D].西北農(nóng)林科技大學(xué),2009[28]毛飛.蘋果種植戶銷售行為研究[D]西北農(nóng)林科技大學(xué)博士論文，2009[29]劉宇翔,王征兵.芬蘭農(nóng)民合作組織管理的分析與借鑒:影響農(nóng)民參與組織管理的因素研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,2009,(3).[30]祖田修.農(nóng)學(xué)原論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003[31]StephenDevadoss,JeffLuckstead.Ananalysisofapplesupplyresponse[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2009,(024):1-3[32]羅必良.中國農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革的目標(biāo)模式[J].經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理,2003,(4).[33]黃祖輝、梁巧.小農(nóng)戶參與大市場的集體行動[J]，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2007（9）:56-61[34]林毅夫.稟賦、技術(shù)和要素市場：中國農(nóng)村改革中關(guān)于誘致性制度創(chuàng)新假說的一個自然實(shí)驗(yàn)[C]//再論制度技術(shù)與中國農(nóng)業(yè)發(fā)展.北京：北京大學(xué)出版社，2000[35]李伯華,竇銀娣,劉沛林,.欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)戶人居環(huán)境建設(shè)的支付意愿及影響因素分析——以紅安縣個案為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,2011,(4).[36]毛飛,霍學(xué)喜.農(nóng)戶“貯+銷”經(jīng)營行為影響因素分析[J].商業(yè)研究,2010,(4).[37]侍進(jìn)敏.農(nóng)民專業(yè)合作社績效評價研究[D].西北農(nóng)林科技大學(xué):2010.[38]哈樂群.陜西蘋果營銷渠道設(shè)計(jì)與管理[D].西安理工大學(xué):2007.“蘋果銷售及市場營銷“蘋果銷售及市場營銷”調(diào)研小組PAGEPAGE23附錄：蘋果種植戶銷售行為調(diào)查問卷問卷編號：___________您好！我們是*******大學(xué)的學(xué)生，為了響應(yīng)國家“關(guān)注三農(nóng)”的號召，對蘋果銷售和市場營銷進(jìn)行相關(guān)方面的實(shí)地調(diào)查。本次調(diào)查結(jié)果絕對嚴(yán)格保密，不會對您造成任何負(fù)面影響，希望您能在百忙之中幫助我們完成這份問卷。謝謝您的支持！填寫說明：您可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，對每道問題選擇一個或幾個答案，也可以加以補(bǔ)充。調(diào)查時間：2009年______月______日調(diào)查人員：_______________________農(nóng)戶家庭基本情況：姓名：年齡：性別：_________文化程度：_________________家庭人口數(shù)：__________家庭住址：____________________________________________您家蘋果種植面積是__________，產(chǎn)量是__________，蘋果銷售收入占總收入的比例為__________。請根據(jù)您種植蘋果的情況填寫下列表格（沒有的品種空出即可，若有其他品種，填入空白欄）。品種用途種植面積銷售收入紅富士嘎拉秦冠元帥澳洲青蘋美國八號新紅星粉紅女郎金世紀(jì)您曾經(jīng)是否種植過其他品種的蘋果？A、是B、否為什么放棄該品種的種植？請舉例說明。您是否嘗試過種植環(huán)保蘋果？A、是B、否環(huán)保蘋果的效益如何？是否愿意擴(kuò)大環(huán)保蘋果的種植面積？為什么？您提高蘋果質(zhì)量的方式是？A、減少化肥，增加有機(jī)肥B、更改、提升種植技術(shù)C、引進(jìn)新品種您對往年蘋果的銷售價格是否滿意？為什么？您通過何種渠道獲得有關(guān)蘋果購銷的市場信息?A、媒體B、客商C、政府D、網(wǎng)絡(luò)E、同行熟人F、移動聯(lián)通電信相關(guān)服務(wù)G、其他_____________您認(rèn)為阻礙蘋果銷售的主要因素何在？A、蘋果質(zhì)量低下B、品牌宣傳難度大C、生產(chǎn)規(guī)模小D、資金不足E、儲運(yùn)不便F、其他__________請?zhí)顚懴铝斜砀袂肋x項(xiàng)主要銷售渠道（有則打鉤）主要銷售渠道的比例是否建立產(chǎn)供銷合同（是則打鉤）今后希望與誰簽訂合同（打鉤）A.自銷批零B.合作社C.加工企業(yè)D.商販E.集貿(mào)市場F.自己販運(yùn)G.其他：您是否有常年較為固定的蘋果銷路？如果有，是什么？您是否加入了合作社？A、是B、否（如果選“否”，轉(zhuǎn)到第18題）該合作社是否擁有蘋果或加工產(chǎn)品的品牌？A、是B、否農(nóng)業(yè)合作社是否規(guī)定過生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)？A、是B、否（如果選“否”，轉(zhuǎn)到第15題）您是否認(rèn)真執(zhí)行了這樣的標(biāo)準(zhǔn)？為什么？您對合作社的工作是否滿意？A、滿意B、一般C、不滿意您覺得合作社的工作應(yīng)該有何改進(jìn)之處？舉例說明。您覺得合作社對您的蘋果銷售是否有影響？如果有，有什么影響？舉例說明。你在蘋果銷售過程中的主要成本有哪些，及其比重？你覺得哪些環(huán)節(jié)可以得到改進(jìn)？19.請您根據(jù)下表對個銷售渠道進(jìn)行評分，1-5分別表示差、較差、一般、好、很好。渠道便利性價格習(xí)慣性規(guī)模性經(jīng)濟(jì)性客商收購合作組織加工企業(yè)自銷批零貿(mào)易市場組織販運(yùn)20.您使用何種方式儲藏蘋果？A、地溝儲藏B、防空洞、閑屋（窯洞）、地窖儲藏C、通風(fēng)庫儲藏D、機(jī)械制冷儲藏E、氣調(diào)儲藏F、其他__________21.一般情況下，您所儲藏的蘋果占總產(chǎn)量的比重是_____________。您是否在取得某種產(chǎn)品合格證之后再將蘋果出售？A、是B、否如果是，得到何種合格證？________________________________您嘗試過何種方式來促銷蘋果？您是否嘗試過應(yīng)用以下營銷方式拓展銷路？A、網(wǎng)上營銷B、尋求社會關(guān)系C、降價D、其他__________據(jù)您所知，政府在蘋果銷售、宣傳以及招商引資方面做了哪些工作？您對政府工作的整體評價如何？您認(rèn)為還應(yīng)該有哪些值得改進(jìn)之處？政府工作：您的滿意度(請選擇)：12345（滿意度由低到高）改進(jìn)之處：感謝您在百忙之中給予我們的支持！致謝流年似水，時光如梭，四年象牙塔的生活恍惚即逝，白駒過隙。美好的時光走過，留下的只有記憶。在我的畢業(yè)論文完成之際，首先要感謝我的論文指導(dǎo)老師**老師，老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和開闊的思路使我受益匪淺。本文從選題、構(gòu)思、資料搜集、寫作、修改直至最后定稿，**老師都傾注了大量的心血。同時感謝答辯組的**副教授，**峰老師，**老師對我的論文提出建設(shè)性建議，確保論文順利通過?；贑8051F單片機(jī)直流電動機(jī)反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機(jī)MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機(jī)溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機(jī)的通用控制模塊的研究基于單片機(jī)實(shí)現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機(jī)控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強(qiáng)型51系列單片機(jī)的TCP/IP協(xié)議棧的實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機(jī)系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機(jī)的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機(jī)的交流伺服電機(jī)運(yùn)動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機(jī)的泵管內(nèi)壁硬度測試儀的研制基于單片機(jī)的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機(jī)的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機(jī)的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機(jī)實(shí)現(xiàn)一種基于單片機(jī)的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機(jī)的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機(jī)的噴油泵試驗(yàn)臺控制器的研制基于單片機(jī)的軟起動器的研究和設(shè)計(jì)基于單片機(jī)控制的高速快走絲電火花線切割機(jī)床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機(jī)的機(jī)電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機(jī)的智能手機(jī)充電器基于單片機(jī)的實(shí)時內(nèi)核設(shè)計(jì)及其應(yīng)用研究基于單片機(jī)的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機(jī)系統(tǒng)單片機(jī)系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機(jī)的液體點(diǎn)滴速度自動檢測儀的研制基于單片機(jī)系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機(jī)的電能采集終端的設(shè)計(jì)和應(yīng)用基于單片機(jī)的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機(jī)單片機(jī)控制系統(tǒng)的研制基于單片機(jī)的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機(jī)的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機(jī)的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機(jī)控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機(jī)的多生理信號檢測儀基于單片機(jī)的電機(jī)運(yùn)動控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)Pico專用單片機(jī)核的可測性設(shè)計(jì)研究基于MCS-51單片機(jī)的熱量計(jì)基于雙單片機(jī)的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機(jī)構(gòu)建機(jī)器人的實(shí)踐研究基于單片機(jī)的輪軌力檢測基于單片機(jī)的GPS定位儀的研究與實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機(jī)系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機(jī)的時控和計(jì)數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機(jī)和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機(jī)控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機(jī)應(yīng)用能力的探究基于單片機(jī)控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機(jī)控制的水下焊接電源的研究基于單片機(jī)的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機(jī)的氚表面污染測量儀的研制基于單片機(jī)的紅外測油儀的研究96系列單片機(jī)仿真器研究與設(shè)計(jì)基于單片機(jī)的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機(jī)的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)基于MSP430單片機(jī)的電梯門機(jī)控制器的研制基于單片機(jī)的氣體測漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機(jī)的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機(jī)和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測技術(shù)研究基于單片機(jī)的膛壁溫度報(bào)警系統(tǒng)設(shè)計(jì)基于AVR單片機(jī)的低壓無功補(bǔ)償控制器的設(shè)計(jì)基于單片機(jī)船舶電力推進(jìn)電機(jī)監(jiān)測系統(tǒng)基于單片機(jī)網(wǎng)絡(luò)的振動信號的采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的大容量數(shù)據(jù)存儲技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機(jī)的疊圖機(jī)研究與教學(xué)方法實(shí)踐基于單片機(jī)嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實(shí)現(xiàn)基于AT89S52單片機(jī)的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)HYP