第七章

民航消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

與決策過(guò)程6/4/20231升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖導(dǎo)入案例“狗不理”敗北杭城

杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬(wàn)余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”。當(dāng)“狗不理”一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛(ài)清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。

再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。教學(xué)目標(biāo)通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式及過(guò)程，熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的程序，把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的原則，理解消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)與行為反應(yīng)。本章主要內(nèi)容7.1消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式7.2民航消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為程序與類型7.3民航消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的制定與決策原則7.4信息獲取與決策參與度7.5購(gòu)后評(píng)價(jià)與行為反應(yīng)第1節(jié)

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式6/4/20236升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖本節(jié)主要內(nèi)容7.1.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為框架7.1.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式7.1.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為框架6W1H7O’s該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？-（Who）購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？（What）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？（Why）購(gòu)買(mǎi)目的和動(dòng)機(jī)（Objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)行為？（Who）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？（How）購(gòu)買(mǎi)行為（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（When）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？（Where）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）7.1.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式最具影響的三種消費(fèi)者行為模式：刺激-反應(yīng)模式（S-R理論）、恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式（EKB模式）和霍華德-希思模式。（1）刺激－反應(yīng)模式（S-R理論）消費(fèi)者特征(O)文化的社會(huì)的個(gè)人的心理的識(shí)別問(wèn)題方案評(píng)估外部刺激（S）營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境刺激產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)的政治的渠道的文化的價(jià)格的科技的促銷的購(gòu)買(mǎi)決策（R）產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)后行為搜集信息（1）刺激－反應(yīng)模式（S-R理論）S黑箱R

從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)取向的，而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購(gòu)買(mǎi)取向和購(gòu)買(mǎi)行為。這就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般規(guī)律。第2節(jié)

民航消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為程序與類型6/4/202313升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖本節(jié)主要內(nèi)容7.2.1民航消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為程序7.2.2民航消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型

識(shí)別需要收集信息分析選擇決定購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)后行為民航消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為程序觀點(diǎn)1此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為”建立的。觀點(diǎn)2與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是在交錢(qián)購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)買(mǎi)之后。7.2.1民航消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為程序購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程：

識(shí)別需要外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程：收集信息

信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)

到主動(dòng)變化的過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程：信息

收集全部品牌組IBM

蘋(píng)果

聯(lián)想長(zhǎng)城惠普康柏東芝………

知曉品牌組IBM

蘋(píng)果

聯(lián)想長(zhǎng)城惠普考慮品牌組IBM

蘋(píng)果

聯(lián)想長(zhǎng)城選擇品牌組IBM

蘋(píng)果

聯(lián)想消費(fèi)者信息組合過(guò)程根據(jù)此規(guī)律來(lái)有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程：分析選擇用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能。消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。

個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格；

照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格；

口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等。

示例購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程：分析選擇用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說(shuō)，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。

示例一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)

產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)屬性權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價(jià)格0.1Σ＝1購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程：分析選擇用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)屬性評(píng)分產(chǎn)品屬性存儲(chǔ)能力圖像顯示能力軟件適用性價(jià)格選擇品牌0.40.30.20.1A10864B8983C68105D437810×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=88.07.87.34.7其余類推……選中【思考】用“理想品牌評(píng)價(jià)法”描述一下民航消費(fèi)者對(duì)可選方案的評(píng)價(jià)。①改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)——實(shí)際再定位。②改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)買(mǎi)者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候——心理再定位。③改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí)——競(jìng)爭(zhēng)性反定位。

④改變重要性權(quán)數(shù)：即說(shuō)服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。⑤喚起對(duì)被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。⑥改變購(gòu)買(mǎi)者的理想品牌：試圖說(shuō)服消費(fèi)者改變其對(duì)一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程：分析選擇用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)—企業(yè)策略購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程：決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策

方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖

他人態(tài)度偶然因素可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意圖向購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程

經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)意圖，但購(gòu)買(mǎi)意圖和最終形成的購(gòu)買(mǎi)決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響到消費(fèi)者的最終決策。購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程：購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后可見(jiàn)績(jī)效≥預(yù)期績(jī)效滿意可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開(kāi)行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…

7.2.2民航消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型（1）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度劃分：

完全確定型半確定型不確定型（2）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分：理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型感情型疑慮型習(xí)慣型隨意型（3）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)介入程度和產(chǎn)品品牌差異的程度劃分：

品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來(lái)劃分的購(gòu)買(mǎi)介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來(lái)劃分的大小品牌差異高低購(gòu)買(mǎi)介入程度提供足夠信息

較長(zhǎng)的市場(chǎng)

推廣，說(shuō)服良好的售后溝通，

及時(shí)傳達(dá)更多的

有利信息增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性提高品牌熟

悉程度，廣設(shè)

銷售網(wǎng)點(diǎn)（4）美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家霍華德(Howard)和希思(Sheth)曾把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為視同解決問(wèn)題的活動(dòng)，他們認(rèn)為可分為三種類型：

1）常規(guī)反應(yīng)行為。2）有限解決問(wèn)題。3）廣泛解決問(wèn)題。

（5）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度（需要解決問(wèn)題的多少）和購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)大?。ê艽蟪潭壬蠜Q定于產(chǎn)品價(jià)格的昂貴與否），可以將購(gòu)買(mǎi)行為分成四種類型：購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度低高高復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為選擇性購(gòu)買(mǎi)行為低簡(jiǎn)單性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為第3節(jié)

民航消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的制定與決策原則6/4/202333升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖本節(jié)主要內(nèi)容7.3.1購(gòu)買(mǎi)決策的含義、內(nèi)容及特點(diǎn)7.3.2制定購(gòu)買(mǎi)決策的程序7.3.3制定購(gòu)買(mǎi)決策的原則

7.3.1購(gòu)買(mǎi)決策的含義、內(nèi)容和特點(diǎn)

（1）購(gòu)買(mǎi)決策的含義

一般意義上的決策，是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的備選方案中選擇最優(yōu)方案的過(guò)程。就消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。

（2）購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容為什么買(mǎi)？即購(gòu)買(mǎi)目的或購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。買(mǎi)什么？即確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。買(mǎi)多少？即確定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。什么時(shí)候買(mǎi)？即確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。在哪兒買(mǎi)？即確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。如何買(mǎi)？即以什么方式購(gòu)買(mǎi)？【思考】民航消費(fèi)者的決策內(nèi)容具體有哪些？（3）購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)決策主體的單一性決策范圍的有限性影響決策因素的復(fù)雜性決策內(nèi)容的情景性

7.3.2制定購(gòu)買(mǎi)決策的程序

7.3.3制定購(gòu)買(mǎi)決策的原則（1）最大滿意原則

就一般意義而言，消費(fèi)者總是力求通過(guò)決策方案的選擇、實(shí)施，取得最大效用，使某方面的需要獲得最大限度的滿足。（2）相對(duì)滿意原則（3）遺憾最小原則（4）預(yù)期—滿意原則第4節(jié)

信息獲取與決策參與度6/4/202341升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖本節(jié)主要內(nèi)容7.4.1信息獲取7.4.2決策參與度

7.4.1信息獲?。?）信息來(lái)源（如下頁(yè)圖）記憶來(lái)源（最重要的）個(gè)人來(lái)源大眾來(lái)源商業(yè)（營(yíng)銷）來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源內(nèi)部信息（記憶來(lái)源）主動(dòng)獲取信息來(lái)源過(guò)去搜集經(jīng)驗(yàn)來(lái)源外部信息主動(dòng)獲取被動(dòng)獲取個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源大眾來(lái)源（2）信息搜集的類型內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集內(nèi)部信息搜集：指消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)信息提取出來(lái)，以服務(wù)于解決當(dāng)前問(wèn)題的過(guò)程；外部信息搜集。購(gòu)買(mǎi)前信息搜集與即時(shí)性信息搜集Pre-purchasesearch：指消費(fèi)者為解決某一特定購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題而開(kāi)展的信息搜集活動(dòng)；Ongoingsearch：指不針對(duì)特定購(gòu)買(mǎi)需要或購(gòu)買(mǎi)決策而進(jìn)行的信息搜集活動(dòng)。兩者比較如下頁(yè)圖：購(gòu)買(mǎi)前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較購(gòu)買(mǎi)前信息搜集即時(shí)性信息搜集對(duì)購(gòu)買(mǎi)的介入程度市場(chǎng)環(huán)境情景因素對(duì)產(chǎn)品類別的介入程度市場(chǎng)環(huán)境情景因素作出更好的購(gòu)買(mǎi)決策建立供未來(lái)使用的信息庫(kù)體驗(yàn)搜尋中的樂(lè)趣產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加更好的購(gòu)買(mǎi)決策提高對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的滿意水平由于產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加導(dǎo)致—未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的效率—個(gè)人影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)增加從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平（3）內(nèi)部信息搜集（記憶來(lái)源）內(nèi)部提取信息的類型關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息關(guān)于備選品牌的信息關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩缘男畔?nèi)部信息搜集中品牌的歸類

（具體見(jiàn)下頁(yè)圖）意識(shí)域（Awarenessset）：指消費(fèi)者知悉或意識(shí)到具有可能作為備選品的品牌。意識(shí)域一般包括：激活域（Evokedset）惰性域（Insertset）排除域（Ineptset）：內(nèi)部信息搜集中品牌的歸類全部品牌域（所有潛在的備選品牌）意識(shí)域（消費(fèi)者知道的備選品牌）未意識(shí)域（消費(fèi)者不知道的備選品牌）激活域（被考慮的備選品牌）惰性域（后備備選品牌）排除域（避免選擇的品牌）（4）外部信息的搜集外部信息搜集行為的測(cè)量走訪的店鋪數(shù)目與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)查閱購(gòu)買(mǎi)指南的數(shù)目與之交談的銷售人員或商店?duì)I業(yè)員的人數(shù)看到、聽(tīng)到或閱覽過(guò)的與購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題相關(guān)的廣告數(shù)量外部信息搜集量（極為有限）影響外部信息搜集量的因素著眼于經(jīng)濟(jì)層面分析，MR=MC

思考：MR=MC對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示？著眼于決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素情景因素

7.4.2決策參與度（1）高度參與購(gòu)買(mǎi)是指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，它與消費(fèi)者自我意識(shí)及自我形象緊密聯(lián)系，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力仔細(xì)考察可供選擇的產(chǎn)品；（2）低度參與購(gòu)買(mǎi)對(duì)消費(fèi)者并不很重要，其財(cái)務(wù)、社會(huì)和心理風(fēng)險(xiǎn)也不大，消費(fèi)者不會(huì)花大量時(shí)間和精力去考察可選產(chǎn)品。高度參與的購(gòu)買(mǎi)決策低度參與的購(gòu)買(mǎi)決策決策（信息搜尋，考慮品牌的選擇）復(fù)雜決策（汽車(chē)、電器等）有限決策（麥片、快餐食品等）習(xí)慣（很少或沒(méi)有信息搜尋）品牌忠誠(chéng)度（運(yùn)動(dòng)鞋、化妝品等）慣性（紙巾、飲用水等）第5節(jié)

購(gòu)后評(píng)價(jià)與行為反應(yīng)6/4/202355升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖本節(jié)主要內(nèi)容7.5.1使用后評(píng)價(jià)7.5.2消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)7.5.3重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌忠誠(chéng)問(wèn)題討論假如有一天你在某個(gè)商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)品牌的手機(jī)，回來(lái)使用以后，你才沮喪的發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能遠(yuǎn)沒(méi)有廣告宣傳單的說(shuō)的那么好。這時(shí)你會(huì)怎么辦？會(huì)采取行動(dòng)嗎？采取什么行動(dòng)呢？購(gòu)后評(píng)價(jià)與行為產(chǎn)品一旦買(mǎi)下來(lái)，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。購(gòu)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)巳購(gòu)商品，通過(guò)自己使用或通過(guò)他人的評(píng)估，對(duì)滿足自己需要的反饋，重新考慮購(gòu)買(mǎi)這種商品是否是正確選擇，從而形成的評(píng)價(jià)。不滿意會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨和轉(zhuǎn)換品牌等反應(yīng)。滿意則會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和品牌忠誠(chéng)。產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿意/不滿意消費(fèi)者抱怨行為品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品處理圖消費(fèi)者購(gòu)后過(guò)程模型

7.5.1使用后評(píng)價(jià)（消費(fèi)者的滿意與不滿意）滿意：認(rèn)知的績(jī)效符合或超過(guò)期望不滿意：實(shí)際績(jī)效低于期望期望不一致模型

Expectancydisconfirmationmodel以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期對(duì)改品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià)差距未達(dá)到預(yù)期水平與預(yù)期水平無(wú)顯著差異達(dá)到預(yù)期水平情緒上的不滿期望的證實(shí)情緒上的滿意（1）顧客滿意它會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)正向的使用后評(píng)價(jià)是留住顧客的基本要件顧客滿意不能保證忠誠(chéng)度顧客保有忠誠(chéng)依于賴他的滿意水準(zhǔn)影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品因素促銷因素競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響消費(fèi)者特征影響消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與供銷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望對(duì)交易是否公平的感知消費(fèi)者的歸因（2）消費(fèi)者的不滿實(shí)際績(jī)效低于期望，消費(fèi)者就不滿意；隨之而來(lái)的就是如何表達(dá)不滿

7.5.2消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者抱怨的反應(yīng)模式直接向供應(yīng)廠商反應(yīng)

私下的反應(yīng)向公正第三者反應(yīng)默默承受拒絕該產(chǎn)品6/4/202367升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院寧震霖不滿采取行動(dòng)不采取行動(dòng)較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購(gòu)買(mǎi)該品牌或不再光顧該店告誡親友向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴采取法律行動(dòng)圖消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)不滿意出現(xiàn)公開(kāi)反應(yīng)私下反應(yīng)第三方反應(yīng)如從銷售者尋求補(bǔ)償；無(wú)行動(dòng)如口頭溝通如采取法律行為圖消費(fèi)者抱怨行為反應(yīng)模型討論面對(duì)民航消費(fèi)者的不滿或抱怨，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？企業(yè)的一些應(yīng)對(duì)營(yíng)銷策略采取措施盡可能降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開(kāi)列示滿意顧客、征求意見(jiàn)、購(gòu)買(mǎi)后溝通、提供投訴和賠償渠道等。7.5.3重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和品牌忠誠(chéng)不滿意的顧客可能轉(zhuǎn)換品牌，甚至表示不滿；滿意的顧客則可能重復(fù)選擇該產(chǎn)品甚至形成品牌忠誠(chéng)度。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者可分為兩種類型，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者和忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者。

（1）習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)

——重復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制或根本不進(jìn)行搜尋信息和評(píng)估可選品牌。習(xí)慣的功能

習(xí)慣給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是：

減少風(fēng)險(xiǎn)便利決策

消費(fèi)者重新決策

下列條件下，可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策該產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者期望的價(jià)值時(shí)。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)某一品牌的厭倦

購(gòu)買(mǎi)相同品牌行為受限引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變

要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo)消費(fèi)者由靠習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施：對(duì)現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想過(guò)的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序?！喾?，知名品牌為了維持習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)反復(fù)播放廣告，不斷強(qiáng)化顧客滿意程度，盡力簡(jiǎn)化選擇過(guò)程。（2）品牌忠誠(chéng)——所謂品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

磚茶磚茶生產(chǎn)歷史悠久，始于明代，盛于清朝。保持了茶葉的天然的色，香，味及其所有的營(yíng)養(yǎng)和藥用成份，內(nèi)飲具有解渴生津，提神醒腦，消食化膩，養(yǎng)胃健脾，止瀉解毒；外洗能消腫化膿，去腐生肌及防治多種炎癥之功效，久藏益成珍品。

晉商與與湖廣茶農(nóng)培育和制作了最適合俄國(guó)和西亞人喝的紅茶并積極組織出口外銷，使俄國(guó)與西亞、東歐國(guó)家人民之嗜茶風(fēng)氣與日俱增，在較大程度上影響和改變了西亞與東歐游牧民族的生活習(xí)慣或飲食結(jié)構(gòu)，使東方文化進(jìn)一步‘西漸’”?！钊\《近代晉商與茶文化》《史志研究》1996年第一期俄人記載

涅而琴斯克邊區(qū)的所有居民不論貧富、年長(zhǎng)或年幼，都嗜飲磚條（以紅茶為原料）。（該）茶是不可缺少的主要飲料，早晨就面包喝茶，當(dāng)作早餐。不喝茶就不去上工。午飯后必須有茶。每天喝茶可達(dá)五次之多，愛(ài)好喝茶的人能喝十至十五杯。不論你什么時(shí)候去到哪家去，必定用茶款待?！呶骼铩づ翣柹辍锻庳惣訝栠厖^(qū)紀(jì)行》商務(wù)印書(shū)館1976年版品牌忠誠(chéng)的成因產(chǎn)品吸引時(shí)間壓力風(fēng)險(xiǎn)因素自我形象品牌忠誠(chéng)的測(cè)定比較法頻率測(cè)定法（S/T）貨幣測(cè)定法整合的概念框架一個(gè)整個(gè)的概念框架是把消費(fèi)者忠誠(chéng)看作是個(gè)體對(duì)一個(gè)統(tǒng)一體（品牌、服務(wù)、商店）的相關(guān)態(tài)度和光顧行為之間的關(guān)系。忠誠(chéng)不忠誠(chéng)假忠誠(chéng)潛伏忠誠(chéng)重復(fù)光顧高低相關(guān)態(tài)度低高【思考】航空公司如何提升品牌忠誠(chéng)度？本章小結(jié)購(gòu)買(mǎi)者行為模式是指：具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)取向的，而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購(gòu)買(mǎi)取向和購(gòu)買(mǎi)行為。目前最具影響的三種消費(fèi)者行為模式是：刺激—反應(yīng)模式、恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式（EKB模式）和霍華德—希思模式。不同類型的消費(fèi)者對(duì)于不同類型的商品，購(gòu)買(mǎi)行為有著很大的差異?？梢园凑詹煌瑯?biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類。典型的購(gòu)買(mǎi)行為一般包括以下幾個(gè)方面：（1）識(shí)別需要；（2）收集信息；(3)分析選擇；（4）決定購(gòu)買(mǎi)；（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)。在決策中最經(jīng)常采用最小遺憾和滿意原則。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫(huà)中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣(mài)方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買(mǎi)決策(5)購(gòu)買(mǎi)行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買(mǎi)決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=A