第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略教學(xué)目的要求掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念；掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的策略重點(diǎn)與難點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的策略教學(xué)方法講授、案例或課堂討論時(shí)間安排4課時(shí)小就是美，少就是多小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開(kāi)端現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的“武器”——不是霰彈槍?zhuān)莵?lái)福槍——佚名“本來(lái)很大的一個(gè)市場(chǎng)，細(xì)分后不是變小了嗎？不就限制了自己的銷(xiāo)量了嗎？”

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用聯(lián)想：PC市場(chǎng)細(xì)分追求時(shí)尚的人群——天驕玩家高手市場(chǎng)——鋒行家庭需求，低端市場(chǎng)——家悅市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)1．細(xì)分的目的是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的2．細(xì)分的基礎(chǔ)：消費(fèi)者需求的差異性和子市場(chǎng)需求的相似性。3．細(xì)分的關(guān)鍵在于企業(yè)正確運(yùn)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用市場(chǎng)細(xì)分是溫德?tīng)?斯密于1956年提出來(lái)的。其產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程經(jīng)歷了三個(gè)階段

?大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（西方工業(yè)化初期）在生產(chǎn)觀(guān)念指導(dǎo)下，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，滿(mǎn)足整體需要，無(wú)視消費(fèi)者的需求差異性

?

產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（1920—1945）在推銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以便消費(fèi)者有較大的選擇機(jī)會(huì)。企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異的潛在價(jià)值，但差異來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)而非市場(chǎng)。

?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（50年代以后）在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求。差異來(lái)自消費(fèi)者的需求差別（二）市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

——STP營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分(segmenting)——進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)(targeting)——選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位(positioning)——進(jìn)行市場(chǎng)定位（三）市場(chǎng)細(xì)分的作用可以使企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)，貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，提高資源的配置效率有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)有利于企業(yè)合理使用資源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高營(yíng)銷(xiāo)效益1995年的時(shí)候，繆長(zhǎng)青成為一家主營(yíng)汽車(chē)維修和配件業(yè)務(wù)的公司總裁。當(dāng)時(shí)他全部的資產(chǎn)加起來(lái)是2000萬(wàn)，但公司業(yè)務(wù)已不再像前些年那樣蒸蒸日上。各大汽車(chē)集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始形成自己獨(dú)立的銷(xiāo)售服務(wù)體系，而他的這家公司顯然無(wú)法同那種完善的集團(tuán)服務(wù)體系相抗衡?？娦枰獙で笮碌陌l(fā)展機(jī)會(huì)，而這機(jī)會(huì)其實(shí)1992年就已經(jīng)在他手上了。當(dāng)時(shí)，繆為他的龍飛集團(tuán)在保定市郊花100萬(wàn)買(mǎi)了30畝土地?cái)U(kuò)建廠(chǎng)房的時(shí)候，當(dāng)?shù)卣鳛橘I(mǎi)地的一個(gè)強(qiáng)加條件，把當(dāng)?shù)氐囊患倚〉娜槠窂S(chǎng)交由繆長(zhǎng)青經(jīng)營(yíng)。而繆一直潛心經(jīng)營(yíng)他的汽車(chē)維修和配件業(yè)務(wù)，對(duì)這家小乳品廠(chǎng)并不重視，直到乳品廠(chǎng)賠錢(qián)的事實(shí)擺在他面前。妙士乳業(yè)習(xí)慣了盈利的繆心有不甘，于是開(kāi)始騰出精力從口味、工藝、市場(chǎng)等各個(gè)角度來(lái)研究乳品。他因此發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特定市場(chǎng)：牛奶飲品可以成為宴會(huì)中的佐餐飲料。1995年，繆完成了乳品廠(chǎng)的轉(zhuǎn)型，他和他的團(tuán)隊(duì)推出了一種微甜的乳品飲料，取名為“妙士”。很快“妙士一品乳”上市，這款乳酸菌飲料的稠度大于牛奶。作為一個(gè)獨(dú)特品類(lèi)的產(chǎn)品，“妙士一品乳”定位于高檔飲品，因此創(chuàng)先采用了高檔的新鮮屋包裝，妙士乳業(yè)開(kāi)創(chuàng)了乳品行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的先河，妙士發(fā)現(xiàn)雖然1995年純奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，但市場(chǎng)上對(duì)乳酸菌飲料的重視還不夠，而專(zhuān)門(mén)針對(duì)餐桌的乳酸菌飲料更是沒(méi)有。將這款產(chǎn)品的消費(fèi)主體圈定于在中高檔餐飲場(chǎng)進(jìn)餐的中高端消費(fèi)者。2005年，在上海南京路一家大酒店里“妙士一品乳”每月能銷(xiāo)售四五千盒，而上海酒店餐廳所用“餐前奶”六成左右來(lái)自妙士乳業(yè)。根據(jù)“中國(guó)飯網(wǎng)”的統(tǒng)計(jì)上海的中高檔餐廳數(shù)量在1500家左右，“妙士”產(chǎn)品終端售價(jià)偏高，產(chǎn)品規(guī)格以500ML乳酸菌飲料為主，價(jià)格在20元左右，依此粗略計(jì)算，妙士?jī)H在上海的銷(xiāo)售收入就達(dá)到7200萬(wàn)，而妙士乳業(yè)在全國(guó)擁有10家這樣規(guī)模的銷(xiāo)售公司，公司的毛利率可達(dá)2.5億。經(jīng)過(guò)了十余年的努力與積累，人們想到餐廳奶就很自然想到“妙士”，妙士乳業(yè)在餐飲渠道擁有了相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。妙士乳業(yè)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的餐飲奶企業(yè)，在全國(guó)擁有6家生產(chǎn)基地，除北京、上海外，在新疆、保定、大慶、四川還有4個(gè)生產(chǎn)基地。當(dāng)別的同類(lèi)產(chǎn)品在超市和訂奶用戶(hù)上“火拼”的時(shí)候，妙士卻專(zhuān)攻餐飲渠道，從而大獲成功。據(jù)悉，妙士餐飲奶在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最“紅”時(shí)，年銷(xiāo)售額達(dá)3億元。（四）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分:

國(guó)家；地區(qū)；城市規(guī)模；城市和農(nóng)村等人口細(xì)分：

年齡；性別；社會(huì)階層；職業(yè)；收入水平；代溝白加黑：得了感冒但還需堅(jiān)持學(xué)習(xí)和工作的人群正源丹：弱體質(zhì)人群老人、婦女和孩子德克士的農(nóng)村包圍城市德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國(guó)南部的德克薩斯州，1994年出現(xiàn)在中國(guó)成都。1996年，頂新集團(tuán)將德克士收購(gòu)，并投入5000萬(wàn)美元，健全經(jīng)營(yíng)體系，完善管理系統(tǒng)，并重新建立了CIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。

德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線(xiàn)城市進(jìn)行正面對(duì)抗，短短兩年間就在13個(gè)大城市建立了54家直營(yíng)店。但由于品牌影響力太小、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當(dāng)勞、肯德基無(wú)暇顧及的國(guó)內(nèi)二三級(jí)城市進(jìn)軍，主攻西北市場(chǎng)。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在15萬(wàn)人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級(jí)市和那些非農(nóng)業(yè)人口在10萬(wàn)人以上、年人均收入在6000元以上的縣級(jí)市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場(chǎng)”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周?chē)壬倘M(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。行為細(xì)分：

進(jìn)入市場(chǎng)的程度；購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；品牌忠誠(chéng)度；時(shí)機(jī)在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中除險(xiǎn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專(zhuān)注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于A(yíng)B公司的百威啤酒，在美名列第二。享受12碼球砸到喉嚨的快感

漏接的話(huà)……地板會(huì)笑，喉嚨會(huì)恨你

籃筐開(kāi)始嫉妒你的嘴巴了

（四）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)心理細(xì)分：

個(gè)性；生活方式;核心價(jià)值觀(guān)念:敢于冒險(xiǎn)者；努力耕耘型；潮流追隨者；時(shí)代落伍者；價(jià)格敏感型受益細(xì)分:人們?cè)谙M(fèi)某一特定產(chǎn)品時(shí)尋求的利益（效用）

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者拉塞爾·哈雷曾經(jīng)成功的將牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類(lèi)型的利益細(xì)分市場(chǎng)：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀(guān)，最后一種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格。

按照消費(fèi)者所追求的利益，中國(guó)的牙膏市場(chǎng)將基本分為五種類(lèi)型：

第一種為經(jīng)濟(jì)型，購(gòu)買(mǎi)者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)降價(jià)或低價(jià)品牌；

第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等；

第三種為防治牙周病和牙齒過(guò)敏，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的主要尋求利益為治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等；第四種類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的主要尋求利益為潔白美觀(guān)的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、佳潔士亮白、黑妹加倍潔白等；最后一種類(lèi)型為味覺(jué)和外觀(guān)愛(ài)好者，氣味和外觀(guān)是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛(ài)清涼薄荷及各種果味牙膏，這類(lèi)牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它種類(lèi)的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂(lè)兒童牙膏等。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有許多是相同的。除此以外，還有：1.最終用戶(hù)行業(yè)2.用戶(hù)規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力大小3.用戶(hù)的地理位置（五）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)可衡量性：細(xì)分市場(chǎng)范圍明晰，大致能夠判斷該市場(chǎng)的大小殷實(shí)性：顧客的數(shù)量，購(gòu)買(mǎi)能力及使用頻率可接近性:企業(yè)資源、能力是否匹配；營(yíng)銷(xiāo)渠道是否暢通反應(yīng)差異性：各個(gè)子市場(chǎng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變相組合中任何要素的變動(dòng)都能靈敏的做出差異性的反應(yīng)（六）有效的市場(chǎng)細(xì)分（七）有效細(xì)分的程序選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究選擇市場(chǎng)細(xì)分的形式在選定的細(xì)分形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位設(shè)計(jì)并組織調(diào)查，取得與已選細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和其他相關(guān)資料分析、估量通過(guò)調(diào)查而確定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略臺(tái)灣宏基電腦的細(xì)分市場(chǎng)案例2002年11月，宏基發(fā)布了一款新產(chǎn)品——旅伴（TravelMate）C100可轉(zhuǎn)動(dòng)微型電腦，以下是公司在中國(guó)臺(tái)灣和新加坡發(fā)布的廣告：臺(tái)灣版的廣告畫(huà)面正中央是施振榮的正面相，中文廣告的標(biāo)題是“領(lǐng)先全球的夢(mèng)想，終于實(shí)現(xiàn)”。附文寫(xiě)到：“30年來(lái)，我一直夢(mèng)想開(kāi)發(fā)一種人人都能夠使用的電腦，今天我的夢(mèng)想終于實(shí)現(xiàn)，宏基和微軟共同合作，開(kāi)啟了電腦時(shí)代的新紀(jì)元。人們終于可以通過(guò)旅伴C100可轉(zhuǎn)動(dòng)微型電腦操作自如。它不僅書(shū)寫(xiě)簡(jiǎn)便，創(chuàng)新的180度轉(zhuǎn)動(dòng)屏幕將會(huì)使交流更加便利。歡迎您親身體驗(yàn)這場(chǎng)電腦的革命?！迸_(tái)灣宏基電腦的細(xì)分市場(chǎng)案例新加坡英文廣告的標(biāo)題是：“沒(méi)有什么比手寫(xiě)的便簽更讓人心動(dòng)?！备轿膶?xiě)到：“新型的旅伴C100可轉(zhuǎn)動(dòng)微型電腦，您可以用它書(shū)寫(xiě)，您可以用它隨便畫(huà)圖，您幾乎可以用它作任何事情，不僅僅是打字。在會(huì)議中記下您的靈感，作筆記，或者發(fā)送手寫(xiě)信息，甚至您愿意的話(huà)，可以將您的手寫(xiě)體轉(zhuǎn)化為打印文本，但這個(gè)時(shí)候，手寫(xiě)的便簽比打印的文稿更加人性化?！迸_(tái)灣宏基電腦的細(xì)分市場(chǎng)案例問(wèn)題：1、在這些廣告的基礎(chǔ)上，您認(rèn)為宏基分別使用了哪些細(xì)分變量來(lái)區(qū)分該新款電腦產(chǎn)品的市場(chǎng)的？2、在這些信息的基礎(chǔ)上，您如何描述企業(yè)在臺(tái)灣和新加坡瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)的？第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋模式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素（一）目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)決定要進(jìn)入并要為之服務(wù)的那部分市場(chǎng)。是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。（二）企業(yè)涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)的模式產(chǎn)品—市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3（二）企業(yè)涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)的模式產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化選擇性專(zhuān)業(yè)化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3（二）企業(yè)涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)的模式全面涵蓋M1M2M3P1P2P3(三)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略只考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的共同點(diǎn)或相似處，向整個(gè)市場(chǎng)提供單一的產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)素組合策略，盡可能地吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)組合

最大優(yōu)點(diǎn)是成本優(yōu)勢(shì)一般也不宜長(zhǎng)期采用

差異性營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···(三)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(三)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇二個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案，同時(shí)多方位或全方位地分別開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售額；提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感缺點(diǎn)：成本增加；對(duì)企業(yè)要求高集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C(三)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(三)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略集中性營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

一個(gè)較少的細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大

（四）影響因素企業(yè)資源產(chǎn)品性質(zhì)市場(chǎng)性質(zhì)產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略道德觀(guān)念第三節(jié)市場(chǎng)定位定位（positioning）市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特提出，含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。定位、廣告、渠道、終端和團(tuán)隊(duì)就如同水桶不同側(cè)面的木板，其中任何一個(gè)是“短板”，產(chǎn)品都不能成功。

一、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿(mǎn)足程度如何以及確實(shí)還需要什么?三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?2)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。二、市場(chǎng)定位的形式（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：即是從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。

（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略：即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越好地體現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)上,市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn).

（3）人員差別化戰(zhàn)略：即通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。（4）形象差異化戰(zhàn)略：即在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。三、定位的方法根據(jù)產(chǎn)品的特色定位：構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸?lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè)類(lèi)飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。根據(jù)為顧客帶來(lái)的利益，解決問(wèn)題的方式定位：例如在汽車(chē)市場(chǎng)，德國(guó)的“大眾”享有“貨幣的坐標(biāo)”之美譽(yù)，日本的“豐田”側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)可靠”，瑞典的“沃爾沃”講究“耐用”。1975年，美國(guó)米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。王老吉：怕上火，喝王老吉根據(jù)產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)用途定位：為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。定位：禮品中國(guó)滋補(bǔ)第一品牌按用戶(hù)種類(lèi)定位：四、市場(chǎng)定位的策略迎頭定位：企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置?？煽诳蓸?lè)：年輕人火一樣的活力

百事可樂(lè)：新一代年輕人的澎湃激情

避強(qiáng)定位：企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別

重新定位萬(wàn)寶路香煙剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場(chǎng)，它推出的口號(hào)是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路卻始終平平。后來(lái)，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，他將萬(wàn)寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來(lái)，樹(shù)立了萬(wàn)寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路一直居世界各品牌香煙銷(xiāo)量首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。萬(wàn)寶路市場(chǎng)定位案例20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱(chēng)為"迷惘的時(shí)代"。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人"傷心欲絕"地談戀愛(ài)；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛(ài)美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是"萬(wàn)寶路"出世了。"萬(wàn)寶路"這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。"MARLBORO"其實(shí)是"ManAlwaysRememberLovelyBecause

OfRomantic

Only"的縮寫(xiě)，意為"男人們總是忘不了女人的愛(ài)"。其廣告口號(hào)是"像五月的天氣一樣溫和"。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的"紅顏知己"。

為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把"Marlboro"香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷(xiāo)路。然而幾個(gè)星期過(guò)去，幾個(gè)月過(guò)去，幾年過(guò)去了，莫里斯心中期待的銷(xiāo)售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷(xiāo)售收入就越大。而女性往往由于其愛(ài)美之心，擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多。在20世紀(jì)30年代，"萬(wàn)寶路"同其他消費(fèi)品一起，度過(guò)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的"大蕭條歲月"。這時(shí)它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過(guò)濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過(guò)濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普·莫里斯公司也忙著給"萬(wàn)寶路"配上過(guò)濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。然而令人失望的是，煙民對(duì)"萬(wàn)寶路"的反應(yīng)始終很冷淡。

抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開(kāi)始考慮重塑形象。公司派專(zhuān)人請(qǐng)利奧-伯內(nèi)特廣告公司為"萬(wàn)寶路"作廣告策劃，以期打出"萬(wàn)寶路"的名氣銷(xiāo)路。"讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的'萬(wàn)寶路'香煙！"--利奧-伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)。一個(gè)嶄新大膽的改造"萬(wàn)寶路"香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)，并將名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。

廣告的重大變化是："'萬(wàn)寶路'的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢"。在廣告中強(qiáng)調(diào)"萬(wàn)寶路"的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開(kāi)始用馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，手指總是夾著一支冉冉冒煙的"萬(wàn)寶路"香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世，它給"萬(wàn)寶路"帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅1954-1955年間，"萬(wàn)寶路"銷(xiāo)售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位?，F(xiàn)在，"萬(wàn)寶路"每年在世界上銷(xiāo)售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是"萬(wàn)寶路"。市場(chǎng)定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標(biāo)市場(chǎng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己的位置。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過(guò)反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過(guò)度、定位過(guò)寬或定位過(guò)窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過(guò)一致的表現(xiàn)與溝通來(lái)維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測(cè)以隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變。主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)采購(gòu)業(yè)務(wù)生產(chǎn)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)利潤(rùn)形成及分配業(yè)務(wù)資金籌集業(yè)務(wù)借貸復(fù)式記賬法的應(yīng)用

——工業(yè)企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的核算目錄采購(gòu)業(yè)務(wù)核算采購(gòu)業(yè)務(wù)核算的主要內(nèi)容從結(jié)算方式看錢(qián)貨兩清貨到款未付款付貨未到預(yù)付定金，日后購(gòu)進(jìn)貨在途中（2）從資金內(nèi)容看②支付價(jià)外費(fèi)用（記入所購(gòu)資產(chǎn)的價(jià)值）。①支付買(mǎi)價(jià)③支付增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額購(gòu)進(jìn)材料時(shí)，包括運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、挑選整理費(fèi)、裝卸費(fèi)、途中損耗等；購(gòu)進(jìn)固定資產(chǎn)時(shí)，包括運(yùn)費(fèi)、安裝費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、調(diào)試費(fèi)等2.需設(shè)置的賬戶(hù)借原材料貸（1）原材料，資產(chǎn)類(lèi)發(fā)出庫(kù)存材料的成本驗(yàn)收入庫(kù)材料的成本借在途物資貸（2）在途物資，資產(chǎn)類(lèi)期末庫(kù)存材料的成本已購(gòu)入但尚未驗(yàn)收入庫(kù)材料的成本驗(yàn)收入庫(kù)材料的成本期末在途材料的成本借固定資產(chǎn)貸（3）固定資產(chǎn)，資產(chǎn)類(lèi)取得的固定資產(chǎn)的原始價(jià)值（4）應(yīng)付賬款，負(fù)債類(lèi)減少的固定資產(chǎn)的原始價(jià)值借應(yīng)付賬款貸購(gòu)進(jìn)商品、勞務(wù)時(shí)，應(yīng)付未付對(duì)方的款項(xiàng)償還時(shí)借應(yīng)付票據(jù)貸因購(gòu)進(jìn)商品、勞務(wù)而簽發(fā)商業(yè)匯票時(shí)。票據(jù)到期還款時(shí)（5）應(yīng)付票據(jù)，負(fù)債類(lèi)（6）應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅，負(fù)債類(lèi)對(duì)商品的增值額征收的一種稅，在商品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)按銷(xiāo)售額的17%征稅，先由銷(xiāo)售方向購(gòu)貨方收取，由銷(xiāo)售方月末向稅務(wù)局繳納，繳納時(shí)，可以扣除購(gòu)進(jìn)材料時(shí)已支付的增值稅。購(gòu)進(jìn)材料1萬(wàn)元（向?qū)Ψ街Ц抖惤?700元——稱(chēng)為進(jìn)項(xiàng)稅）生產(chǎn)時(shí)耗用材料1萬(wàn)元，發(fā)生其他生產(chǎn)費(fèi)用1萬(wàn)元以3萬(wàn)元的價(jià)格將生產(chǎn)的商品銷(xiāo)售出去，收取5100元的稅金——稱(chēng)為銷(xiāo)項(xiàng)稅。增值額20000元，月末按實(shí)際增值額向稅務(wù)局交納增值稅3400元。（月末交稅=銷(xiāo)項(xiàng)稅--進(jìn)項(xiàng)稅）應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）（銷(xiāo)項(xiàng)稅額）（已交稅金）借應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅貸月末，繳納稅金購(gòu)進(jìn)時(shí)，支付進(jìn)項(xiàng)稅額銷(xiāo)售時(shí)，收取銷(xiāo)項(xiàng)稅額該賬戶(hù)需要設(shè)三級(jí)明細(xì)賬戶(hù)：借預(yù)付賬款貸（7）預(yù)付賬款，資產(chǎn)類(lèi)購(gòu)進(jìn)商品后，注銷(xiāo)原預(yù)付定金按合同預(yù)付采購(gòu)定金時(shí)（1）1日，向紅星工廠(chǎng)購(gòu)進(jìn)甲材料一批，價(jià)款10萬(wàn)元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額1.7萬(wàn)元，款項(xiàng)尚未支付，材料已驗(yàn)收入庫(kù)。借：原材料——甲材料100000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）17000

貸：應(yīng)付賬款——紅星工廠(chǎng)1170003.會(huì)計(jì)核算舉例（某企業(yè)11月份業(yè)務(wù)）（2）2日，向天龍工廠(chǎng)購(gòu)進(jìn)乙材料一批，價(jià)款3萬(wàn)元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額5100元，運(yùn)雜費(fèi)300元，款已通過(guò)銀行支付，貨未到。借：在途物資——乙材料30300

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5100

貸：銀行存款35400（3）11日，以銀行存款向東華工廠(chǎng)預(yù)付購(gòu)料款9萬(wàn)元。借：預(yù)付賬款—東華工廠(chǎng)90000

貸：銀行存款90000（4）12日，以銀行存款向方正公司償還前欠的購(gòu)料款35100元。借：應(yīng)付賬款—方正公司35100

貸：銀行存款35100（5）15日，向東華工廠(chǎng)購(gòu)進(jìn)乙材料一批，價(jià)款7萬(wàn)元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額11900元，對(duì)方代墊運(yùn)雜費(fèi)100元，貨款前已預(yù)先支付，材料已驗(yàn)收入庫(kù)。（6）16日，本月2日向天龍工廠(chǎng)購(gòu)進(jìn)的乙材料已到，驗(yàn)收入庫(kù)。借：原材料——乙材料30300

貸：在途物資——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）11900

貸：預(yù)付賬款——東華工廠(chǎng)82000（7）19日，向光明工廠(chǎng)購(gòu)進(jìn)甲、乙兩種材料，甲材料20噸，單價(jià)1000元每噸；乙材料10噸，單價(jià)1500元。價(jià)款合計(jì)35000元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額5950元，對(duì)方代墊運(yùn)雜費(fèi)1500元，按材料重量分?jǐn)?。開(kāi)出為期三個(gè)月的商業(yè)匯票抵付貨款，材料已驗(yàn)收入庫(kù)。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5950

貸：應(yīng)付票據(jù)——光明工廠(chǎng)

42450（8）20日，東華工廠(chǎng)退回預(yù)付的購(gòu)料款中多付的款項(xiàng)。（9）22日，購(gòu)入新設(shè)備一臺(tái)，支付設(shè)備價(jià)款3萬(wàn)元，增值稅5100元，運(yùn)費(fèi)1000元，款項(xiàng)以銀行存款支付。借：固定資產(chǎn)31000

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5100

貸：銀行存款36100借：銀行存款8000

貸：預(yù)付賬款—東華工廠(chǎng)8000借預(yù)付賬款貸90000（3）82000（5）4.說(shuō)明：材料采購(gòu)過(guò)程中采購(gòu)人員差旅費(fèi)的核算其他應(yīng)收款－××人職工借款時(shí)職工報(bào)銷(xiāo)或還款時(shí)余：尚未收回或

報(bào)銷(xiāo)的款項(xiàng)資產(chǎn)類(lèi)賬戶(hù)核算要點(diǎn)：一次借款，一次報(bào)銷(xiāo)，一次結(jié)清例1：3月1日，采購(gòu)員李明因公出差，預(yù)借差旅費(fèi)500元，財(cái)務(wù)科當(dāng)即以現(xiàn)金付給。借：其他應(yīng)收款－李明500

貸：庫(kù)存現(xiàn)金500例2：3月5日，采購(gòu)員李明出差歸來(lái)，報(bào)銷(xiāo)差旅費(fèi)450元，余款50元退回。借：管理費(fèi)用

450庫(kù)存現(xiàn)金

50貸：其他應(yīng)收款－李明

500假設(shè)3月5日，采購(gòu)員李明出差歸來(lái)，報(bào)銷(xiāo)差旅費(fèi)550元，財(cái)務(wù)科補(bǔ)付現(xiàn)金50元。？？？借：管理費(fèi)用

550貸：其他應(yīng)收款－李明

500庫(kù)存現(xiàn)金

50二、生產(chǎn)過(guò)程核算（一）生產(chǎn)過(guò)程核算的主要內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的耗費(fèi)直接費(fèi)用間接費(fèi)用期間費(fèi)用直接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用，如生產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)用原材料（直接材料）、生產(chǎn)工人的工資和福利費(fèi)（直接人工）間接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用（主要是車(chē)間發(fā)生的費(fèi)用），如車(chē)間領(lǐng)用原料、車(chē)間管理人員的工資和福利費(fèi)、車(chē)間固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)、車(chē)間照明的電費(fèi)等其他部門(mén)發(fā)生的與生產(chǎn)無(wú)關(guān)的費(fèi)用，包括：管理費(fèi)用（企業(yè)管理部門(mén)發(fā)生的費(fèi)用，如管理部門(mén)人員的工資、企業(yè)的辦公費(fèi)等）財(cái)務(wù)費(fèi)用（為籌集資金發(fā)生的費(fèi)用，如利息）銷(xiāo)售費(fèi)用（為銷(xiāo)售發(fā)生的費(fèi)用（如廣告費(fèi)）記入產(chǎn)品生產(chǎn)成本記入當(dāng)期損益按與產(chǎn)品生產(chǎn)之間的關(guān)系分（二）需設(shè)置的賬戶(hù)借生產(chǎn)成本貸1、生產(chǎn)成本，成本類(lèi)，核算處于生產(chǎn)階段的產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用（即：在產(chǎn)品的價(jià)值）生產(chǎn)領(lǐng)用的原材料生產(chǎn)工人的工資、福利費(fèi)月末分配轉(zhuǎn)入的制造費(fèi)用產(chǎn)品完工，驗(yàn)收入庫(kù)時(shí)，入庫(kù)產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用月末在產(chǎn)品生產(chǎn)成本借制造費(fèi)用貸

2、制造費(fèi)用，成本類(lèi)，核算為生產(chǎn)產(chǎn)品而發(fā)生的各種間接費(fèi)用。月末按一定的標(biāo)準(zhǔn)，全額分配轉(zhuǎn)入生產(chǎn)成本車(chē)間管理人員工資、福利費(fèi)車(chē)間設(shè)備、廠(chǎng)房的折舊費(fèi)車(chē)間辦公費(fèi)、水電費(fèi)、機(jī)物料消耗借管理費(fèi)用貸（3）管理費(fèi)用，損益類(lèi)（核算內(nèi)容見(jiàn)書(shū)上P241）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶(hù)，以便計(jì)算當(dāng)期利潤(rùn)發(fā)生各項(xiàng)管理費(fèi)用時(shí)借財(cái)務(wù)費(fèi)用貸（4）財(cái)務(wù)費(fèi)用，損益類(lèi)期末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶(hù)，以便計(jì)算當(dāng)期利潤(rùn)發(fā)生各項(xiàng)財(cái)務(wù)費(fèi)用時(shí)借銷(xiāo)售費(fèi)用貸（5）銷(xiāo)售費(fèi)用，損益類(lèi)（核算內(nèi)容見(jiàn)書(shū)上P242）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶(hù)，以便計(jì)算當(dāng)期利潤(rùn)發(fā)生各項(xiàng)銷(xiāo)售費(fèi)用時(shí)借庫(kù)存商品貸（6）庫(kù)存商品，資產(chǎn)類(lèi)，核算企業(yè)庫(kù)存的各種商品的增減變動(dòng)情況驗(yàn)收入庫(kù)產(chǎn)品的成本發(fā)出庫(kù)存產(chǎn)品的成本庫(kù)存產(chǎn)品的成本借應(yīng)付職工薪酬－工資貸（7）應(yīng)付職工薪酬，負(fù)債類(lèi)應(yīng)付未付的職工工資、獎(jiǎng)金實(shí)際支付的工資、獎(jiǎng)金借應(yīng)付職工薪酬－職工福利貸應(yīng)付未付的職工福利費(fèi)（可以每月按工資總額的14%計(jì)提）實(shí)際使用的福利費(fèi)尚未支付的工資尚未使用的福利費(fèi)（8）累計(jì)折舊，資產(chǎn)類(lèi)，反映固定資產(chǎn)的磨損、折耗程度，是固定資產(chǎn)的抵減賬戶(hù)。累計(jì)折舊的增加是固定資產(chǎn)凈值的減少。借累計(jì)折舊貸固定資產(chǎn)減少時(shí)，注銷(xiāo)已提的折舊每月提取的折舊數(shù)（當(dāng)月的磨損數(shù)）累計(jì)提取的折舊數(shù)借固定資產(chǎn)貸增加固定資產(chǎn)的原值減少固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的凈值（折余價(jià)值）（1）3日，生產(chǎn)車(chē)間為生產(chǎn)A產(chǎn)品200件領(lǐng)用甲材料86000元，為生產(chǎn)B產(chǎn)品200件領(lǐng)用乙材料32000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品86000——B產(chǎn)品32000

貸：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以現(xiàn)金支付廠(chǎng)部辦公人員張三出差預(yù)借的差旅費(fèi)800元。3.會(huì)計(jì)核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：其他應(yīng)收款——張三800

貸：庫(kù)存現(xiàn)金800（3）5日，購(gòu)買(mǎi)廠(chǎng)部用辦公用品計(jì)900元，以銀行存款支付。借：管理費(fèi)用900

貸：銀行存款900（4）6日，以銀行存款支付廣告費(fèi)用1000元。借：銷(xiāo)售費(fèi)用1000

貸：銀行存款1000（5）11日，張三出差回來(lái)報(bào)銷(xiāo)差旅費(fèi)650元，退回現(xiàn)金150元。（6）13日，生產(chǎn)車(chē)間領(lǐng)用潤(rùn)滑油3200元。借：庫(kù)存現(xiàn)金150管理費(fèi)用650貸：其他應(yīng)收款——張三800借：制造費(fèi)用3200

貸：原材料——潤(rùn)滑油3200（7）18日，從銀行存款提取現(xiàn)金60000元，備發(fā)職工上月工資。借：庫(kù)存現(xiàn)金60000

貸：銀行存款60000（8）18日，以現(xiàn)金60000元發(fā)放職工上月工資。借：應(yīng)付職工薪酬－工資60000

貸：庫(kù)存現(xiàn)金60000（9）19日，從銀行存款支付本月辦公用品費(fèi)1200元，其中，企業(yè)行政管理部門(mén)800元，基本生產(chǎn)車(chē)間400元。借：管理費(fèi)用800

制造費(fèi)用400

貸：銀行存款1200（10）22日，從銀行存款支付本月水電費(fèi)2000元，其中，企業(yè)行政管理部門(mén)1020元，基本生產(chǎn)車(chē)間照明用980元。借：管理費(fèi)用1020

制造費(fèi)用980

貸：銀行存款2000（11）31日，用銀行存款支付本月短期銀行借款利息600元。（12）31日，用銀行存款支付本月份負(fù)擔(dān)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)1000元，其中，企業(yè)行政管理部門(mén)負(fù)擔(dān)700元，基本生產(chǎn)車(chē)間負(fù)擔(dān)300元。借：管理費(fèi)用700

制造費(fèi)用300

貸：銀行存款1000借：財(cái)務(wù)費(fèi)用600

貸：銀行存款600（13）31日，分配本月職工工資68000元，其中，生產(chǎn)工人工資50000元（工時(shí)記錄為：A產(chǎn)品耗用工時(shí)3000小時(shí)，B產(chǎn)品耗用工時(shí)2000小時(shí)），車(chē)間管理人員工資8000元，企業(yè)行政管理部門(mén)人員工資10000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品30000——B產(chǎn)品20000

管理費(fèi)用10000

制造費(fèi)用8000

貸：應(yīng)付職工薪酬－工資68000（14）31日，按規(guī)定以職工工資總額的14%計(jì)提本月福利費(fèi)9520元，其中，按制造A產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提4200元，按制造B產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提2800元，按車(chē)間管理人員工資提1120元，按企業(yè)行政管理部門(mén)人員工資提1400元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品4200——B產(chǎn)品2800

管理費(fèi)用1400

制造費(fèi)用1120

貸：應(yīng)付職工薪酬－職工福利9520（15）31日，按規(guī)定計(jì)提本月固定資產(chǎn)折舊費(fèi)9000元，其中，生產(chǎn)車(chē)間6000元，企業(yè)行政管理部門(mén)3000元。借：管理費(fèi)用3000

制造費(fèi)用6000

貸：累計(jì)折舊9000（16）31日，分配本月制造費(fèi)用20000元，其中A產(chǎn)品12000元，B產(chǎn)品8000元。借制造費(fèi)用貸（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期發(fā)生額20000本期發(fā)生額20000將制造費(fèi)用按生產(chǎn)工時(shí)比例在A(yíng)、B產(chǎn)品之間進(jìn)行分配借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品12000——B產(chǎn)品8000

貸：制造費(fèi)用20000分配率＝20000/5000＝4元/小時(shí)A產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×3000＝12000元B產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×2000＝8000元（17）31日，假設(shè)A、B產(chǎn)品各200件全部完工入庫(kù)，分別計(jì)算A、B產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并作完工入庫(kù)的分錄。借生產(chǎn)成本－A產(chǎn)品貸借生產(chǎn)成本－B產(chǎn)品貸8600030000420012000借：庫(kù)存商品——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品62800

貸：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品6280032000200002800800013220062800借生產(chǎn)成本貸庫(kù)存商品原材料應(yīng)付職工薪酬-工資應(yīng)付職工薪酬-福利費(fèi)累計(jì)折舊銀行存款制造費(fèi)用①①①領(lǐng)料②②②分配工資③③③計(jì)提福利費(fèi)④④計(jì)提折舊⑤⑤付車(chē)間保險(xiǎn)費(fèi)⑥⑥結(jié)轉(zhuǎn)制造費(fèi)用⑦⑦商品完工入庫(kù)三、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的核算（1）從業(yè)務(wù)內(nèi)容上看主營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)1.核算的主要內(nèi)容主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主營(yíng)業(yè)務(wù)成本增值稅銷(xiāo)項(xiàng)稅額營(yíng)業(yè)稅金及附加銷(xiāo)售費(fèi)用（3）從資金角度看銷(xiāo)售時(shí)收款預(yù)收款，按合同所定時(shí)間銷(xiāo)售銷(xiāo)售時(shí)未收款（2）從業(yè)務(wù)結(jié)算類(lèi)型上看銷(xiāo)售價(jià)格增值稅銷(xiāo)項(xiàng)稅額銀行存款應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)預(yù)收賬款2.需設(shè)置的賬戶(hù)借主營(yíng)業(yè)務(wù)收入貸（1）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，損益類(lèi)主營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)，取得的銷(xiāo)售收入（按銷(xiāo)售價(jià)格計(jì)算）借主營(yíng)業(yè)務(wù)成本貸（2）主營(yíng)業(yè)務(wù)成本，損益類(lèi)月末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶(hù)銷(xiāo)售時(shí)，售出商品的實(shí)際生產(chǎn)成本月末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶(hù)假設(shè)本月投產(chǎn)的產(chǎn)品400件全部完工入庫(kù)，每件生產(chǎn)成本為250元，本期銷(xiāo)售300件。則：生產(chǎn)成本＝400×250＝100000主營(yíng)業(yè)務(wù)成本＝300×250＝75000（4）應(yīng)交稅費(fèi)，負(fù)債類(lèi)，下設(shè)“增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅”等二級(jí)明細(xì)。借營(yíng)業(yè)稅金及附加貸（3）營(yíng)業(yè)稅金及附加，損益類(lèi)，核算企業(yè)發(fā)生的應(yīng)由營(yíng)業(yè)活動(dòng)負(fù)擔(dān)的與營(yíng)業(yè)收入有關(guān)的稅金及附加費(fèi)，包括消費(fèi)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加等。月末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶(hù)銷(xiāo)售時(shí)，售出商品的實(shí)際應(yīng)納稅金及附加（5）銷(xiāo)售費(fèi)用，損益類(lèi)。（6）預(yù)收賬款，負(fù)債類(lèi)借應(yīng)收賬款貸（7）應(yīng)收賬款，資產(chǎn)類(lèi)銷(xiāo)售商品或提供勞務(wù)時(shí)，應(yīng)收未收對(duì)方的款項(xiàng)收取款項(xiàng)時(shí)（8）應(yīng)收票據(jù)，資產(chǎn)類(lèi)借應(yīng)收票據(jù)貸銷(xiāo)售商品或提供勞務(wù)時(shí)，收到的商業(yè)匯票票據(jù)到期，收取款項(xiàng)時(shí)借預(yù)收賬款貸向?qū)Ψ桨l(fā)運(yùn)商品時(shí)預(yù)先收取對(duì)方款項(xiàng)時(shí)（9）本年利潤(rùn)，所有者權(quán)益類(lèi)借本年利潤(rùn)貸月末轉(zhuǎn)入的有關(guān)費(fèi)用、月末轉(zhuǎn)入的收入、利得損失

余：截止到本月的凈虧損余：截止到本月的凈利潤(rùn)（1）3日，銷(xiāo)售給花園公司A產(chǎn)品一批，價(jià)款200000元，增值稅銷(xiāo)項(xiàng)稅34000元，價(jià)稅均已收到，存入銀行。借：銀行存款234000

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

200000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（銷(xiāo)項(xiàng)稅額）34000（2）4日，銷(xiāo)售給天河公司A產(chǎn)品一批，價(jià)款150000元，增值稅銷(xiāo)項(xiàng)稅25500元，價(jià)稅均未收到。3.會(huì)計(jì)核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：應(yīng)收賬款——天河公司175500

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

150000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（銷(xiāo)項(xiàng)稅額）25500（3）5日，銷(xiāo)售給長(zhǎng)城公司B產(chǎn)品一批，價(jià)款100000元，增值稅銷(xiāo)項(xiàng)稅17000元，收到一張為期3個(gè)月的商業(yè)匯票。借：應(yīng)收票據(jù)——長(zhǎng)城公司117000

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入——B產(chǎn)品

100000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（銷(xiāo)項(xiàng)稅額）17