客戶關系管理客戶關系管理的理論基礎第2章CRM軟件第13章課程綱要客戶關系管理是什么？第1章客戶關系管理管理什么？第3-7章如何實施客戶關系管理？

第8-12章平時作業(yè)15%課程評價課堂表現(xiàn)15%期中考試（或論文）20%期末考試50%

客戶關系管理是什么？客戶C關系R管理M市場企業(yè)利潤調(diào)節(jié)機制需求客戶C關系R管理M市場企業(yè)利潤調(diào)節(jié)機制需求客戶C管理M市場企業(yè)利潤調(diào)節(jié)機制需求關系R客戶關系管理的產(chǎn)生客戶資源價值的重視（管理理念的更新）客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動信息技術的推動 圖1.1CRM產(chǎn)生的原因案例：

王永慶買米王永慶的米為什么好賣？國內(nèi)市場上眾多的企業(yè)為什么不這么做？客戶資源的價值為什么需要管理客戶關系？客戶價值的實現(xiàn)信息技術的推動企業(yè)資源有哪些？企業(yè)資源資金技術人才……市場競爭優(yōu)勢大眾行銷目標行銷一產(chǎn)品多人一人多產(chǎn)品產(chǎn)品

產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品

產(chǎn)品今年一生市場占有率容納占有率規(guī)模經(jīng)濟范疇經(jīng)濟產(chǎn)品導向

顧客導向

客戶資源能為企業(yè)帶來什么？成本優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢市場價值和品牌優(yōu)勢信息價值網(wǎng)絡化價值客戶對成本的貢獻提高毛利率提高單位毛利率提高銷售價格提高所有銷售產(chǎn)品標價提高交付客戶價值提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加功能幫助客戶降低成本庫存成本人工成本機會成本減少抵利因素改變付款條件減少公共廣告減少直接銷售成本改進物流改進管理改進銷售加快資金周轉(zhuǎn)銷售數(shù)量擴大改進產(chǎn)品的組合增加品種高毛利率產(chǎn)品的替代捆綁式銷售（如微軟的操作系統(tǒng)、IBM解決方案）新的使用功能現(xiàn)有品種的升級客戶對企業(yè)價值構成示意圖客戶資源的價值為什么需要管理客戶關系？客戶價值的實現(xiàn)信息技術的推動銷售人員營銷人員服務人員客戶經(jīng)理客戶資源的價值為什么需要管理客戶關系？客戶價值的實現(xiàn)信息技術的推動客戶數(shù)據(jù)庫

網(wǎng)絡應用分析數(shù)據(jù)挖掘工具與客戶互動前線辦公室呼叫中心應用/客戶化產(chǎn)品呼出電話解決方案客戶交流能力（GartnerGroup）留住利益相關者的策略（CarlsonMarketingGroup）與客戶有關的商業(yè)流程自動化（HurwitzGroup）識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的商業(yè)過程（IBM）客戶關系管理的含義客戶關系管理的內(nèi)涵技術實施理念理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。按目標客戶分客戶關系管理系統(tǒng)的分類通用性型（行業(yè)、企業(yè)）專用型（行業(yè)、企業(yè)）集團企業(yè)大型企業(yè)中小企業(yè)按集成度分客戶關系管理系統(tǒng)的分類專項應用整合應用集成應用按系統(tǒng)功能分客戶關系管理系統(tǒng)的分類操作型分析型合作型分析型：基于數(shù)據(jù)庫構架，對操作端產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行分析，通過預測、示警提供決策支持操作型：面向企業(yè)業(yè)務管理系統(tǒng)：銷售管理；市場管理；運作管理；客戶支持等合作性：面向通訊渠道集成，構成客戶交互平臺客戶關系管理系統(tǒng)小結客戶關系管理產(chǎn)生的原因客戶關系管理的含義客戶關系管理系統(tǒng)的分類與功能第2章

客戶關系管理理論基礎案例：

馬獅百貨的全面關系營銷策略馬獅百貨為建立客戶信任做了些什么？供應商的合作關系與客戶信任有什么關系？為什么要建立企業(yè)與員工的良好關系？要做到這些需要付出什么樣的代價？關系營銷理論關系營銷產(chǎn)生的背景“大市場營銷”的概念和本質(zhì)市場創(chuàng)造環(huán)境因素內(nèi)生化關系營銷：從單純的客戶關系擴展到了企業(yè)與供應商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關系。關系營銷的涵義與特征把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。

關系營銷的核心——客戶忠誠消費者行為研究品牌惰性（慣性）品牌忠誠客戶滿意欲望期望感知一致？關系營銷(建立客戶價值)的層次

（Parasuraman,A.&Berry.L,）一級：讓渡適當?shù)呢攧帐找娼o客戶，增加客戶價值，如打折、優(yōu)惠或?qū)Σ粷M意的顧客承諾給予合理的財務補償。二級：既增加目標顧客的財務利益，同時也增加他們的社會利益。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效管理。

三級：增加結構紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。它對客戶有價值，但不能通過其他來源得到。

關系營銷的價值測定客戶盈利能力：客戶中的2/8原則誰是你真正的客戶客戶保留成本和流失成本：保留老客戶需付出的成本由于客戶流失而造成的企業(yè)損失為獲得新客戶而付出的成本一對一營銷理論MassCustomizationInstantCustomization數(shù)據(jù)庫營銷理論一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法途徑：計算機網(wǎng)絡、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫方法：經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術分析目的：精確地了解消費者的需求、購買欲望及購買能力等信息期望：與企業(yè)相關者進行充分溝通和共享，并在此基礎上制定出更加理性化、個性化的營銷方法和營銷策略客戶智能與客戶知識客戶智能及其體系框架基礎理論標識客戶（customeridentification）客戶分類（customersegmentation）客戶差異（customerdifferentiation）客戶滿意（customersatisfaction）價值分析信息系統(tǒng)層面CRMERPPOSSBI獲取客戶信息數(shù)據(jù)分析層面知識發(fā)現(xiàn)層面戰(zhàn)略層面客戶知識對話性知識觀察性知識預測性知識客戶關系管理模型IDIC識別客戶（Identify）差異分析（

Differentiate）保持互動（

Interactive

）定制營銷（

Customize）IDIC模型小結關系營銷的含義與特征數(shù)據(jù)庫營銷含義客戶智能的含義IDIC模型的內(nèi)容第3章

識別客戶案例：

迪克超市的秘密迪克超市的秘密到底是什么？它是怎么做到的？客戶的基本概念消費者和顧客的含義消費者：指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費各種產(chǎn)品和服務的個人，是指占用和使用生活消費品和生活服務品的個人和家庭。顧客：廣義角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品和服務的購買者，包含現(xiàn)實也包括潛在的顧客，也可包括內(nèi)部和外部的顧客狹義角度，與企業(yè)或個人發(fā)生直接交易關系的組織或個人，即現(xiàn)實顧客客戶=具體的顧客客戶的定義廣義上指，來自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個體。（CRM中的定義）企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)服務我就是客戶客戶類型消費客戶消費者企業(yè)客戶中間客戶公利客戶客戶生命周期從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間?？煞譃闈撛讷@取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個階段。

客戶識別找到營銷（客戶關系管理）的對象哪些是企業(yè)的潛在客戶？客戶的需求是什么？哪些客戶最有價值？等等。構成對每一個具體客戶的完整印象客戶識別的作用獲得新客戶更好地與客戶溝通提升客戶滿意度，增強企業(yè)忠誠度定義信息收集信息整合、管理信息更新信息信息安全需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？

從哪里可以得到所需要的信息？

客戶的信息發(fā)生何種變化？

利用數(shù)據(jù)庫管理信息？

信息是否有泄漏？有沒有侵犯客戶隱私？

客戶識別的過程定義客戶信息定義客戶信息的范圍個人客戶企業(yè)客戶人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)基本信息業(yè)務狀況交易狀況負責人信息個人客戶信息基本信息自身的基本信息：姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。家庭信息：婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等。事業(yè)的信息：就業(yè)情況，供職單位名稱、工作地點、職務、任職時間、收入、離職原因等，對未來事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃個人客戶信息心理與態(tài)度信息購買動機、個性、生活方式、信念和態(tài)度等

行為信息購買頻率、種類、金額、途徑等

組織客戶信息基本信息名稱、地址、電話、創(chuàng)立時間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營理念、銷售或者服務區(qū)域、形象以及聲譽等。業(yè)務狀況銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢、存在的問題等。交易狀況交易條件、組織客戶的信用等級、與該客戶關系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。

主要負責人信息包括組織客戶高層管理者、采購經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。收集客戶信息客戶信息的收集途徑直接渠道與客戶的直接交談或者調(diào)研在營銷活動中收集客戶信息通過售后服務獲得客戶信息通過網(wǎng)站來收集客戶信息間接渠道通過公開出版物購買專業(yè)咨詢公司的報告

客戶信息的收集方法人員訪談觀察問卷調(diào)查其他方法投訴、俱樂部、購買網(wǎng)站問卷采集整合管理客戶信息后臺信息管理信息管理的步驟信息的清洗、整理?？蛻粜畔浫肟蛻粜畔⒌姆治雠c整理更新客戶信息信息更新的及時性抓住關鍵信息及時分析信息及時淘汰無用資料客戶信息安全客戶信息是否安全？企業(yè)的客戶信息是否有泄露？樹立信息保密的意識建立相應的制度體系分級管理在收集、更新客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？檢查信息的必要性措施的有效性泄露情況

課堂討論一在網(wǎng)絡時代，如何能做到：既能全面收集客戶信息，同時又能不侵犯客戶隱私？

課堂討論二作為移動/聯(lián)通的經(jīng)理，應當掌握哪些客戶信息？如何收集這些信息？

第4章

區(qū)分客戶案例：

匯豐銀行如何區(qū)分客戶匯豐銀行是如何將客戶分類的？匯豐以往區(qū)分客戶的標準是什么？有何缺點？新的區(qū)分標準如何？怎樣區(qū)分？客戶區(qū)分的意義帕累托的二八法則

80%的結果源于20%的原因客戶天生是不同的企業(yè)更為有效地安排其有限的資源客戶價值區(qū)分客戶價值的含義直接測度程度區(qū)分為財務價值和非財務價值客戶財務價值是交易收益與交易成本之差交易收益是由購買的單價、數(shù)量、頻率等因素決定。成本體現(xiàn)為服務成本、溝通成本、營銷成本、生產(chǎn)成本等方面。非財務價值是指與直接交易無關的價值區(qū)分客戶價值的方法一ABC分析法區(qū)分客戶價值的方法二RFM分析法Recency最近一次購買是指客戶上一次購買距離現(xiàn)在的時間。Frequency消費頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)

Monetary購買金額是客戶在一定的時間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的總額。根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種方法。有時用購買數(shù)量（AmountPurchased）來代替購買金額，因此RFM法又被稱為RFA法。某航空公司的RFM法1分2分3分4分5分最近一次購買12個月之前6個月之前3個月之前1個月之前不超過1個月購買頻率在過去24個月之中購買次數(shù)少于2次在過去24個月之中購買次數(shù)為2~5次在過去24個月之中購買次數(shù)為6~10次在過去24個月之中購買次數(shù)為11~23次在過去24個月之中購買次數(shù)多于24次購買金額平均消費金額少于500元平均消費金額為501~1000元平均消費金額為1001~3000元平均消費金額為3001~5000元平均消費金額為5000元以上CLV分析法CLV是指客戶生命周期價值（CustomerLifetimeValue），指客戶在與企業(yè)的整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值。廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。CLV分成兩個部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。企業(yè)真正關注的是客戶未來利潤，因此狹義的CLV僅指客戶未來利潤。CLV分析法“改進型”客戶“貴賓型”客戶“放棄型”客戶“維持型”客戶客戶未來價值客戶當前價值CLV分析法貴賓型客戶：也被稱為最有價值客戶（MostValuableCustomer，MVC）。業(yè)務的核心。改進型客戶：也被稱為最具成長性客戶（MostGrowableCustomer,MGC）。著重培養(yǎng)的客戶。維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價值但數(shù)額較小的客戶。放棄型客戶：也被稱為負值客戶（Below-Zero）：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關服務費用的利潤。常用確定客戶價值的方法Dwyer法客戶生命周期的計算客戶收入的計算客戶成本計算客戶生命周期利潤計算客戶生命周期價值計算Dwyer法應用舉例某公司對新獲得的一組20000名客戶進行為期4年的跟蹤調(diào)查，結果如下。Dwyer法應用舉例客戶成本費用計算 總成本=采購成本+一對一銷售成本+服務費用Dwyer法應用舉例利潤計算Dwyer法應用舉例客戶生命周期價值計算客戶事件法針對每一個客戶預測一系列客戶相關事件（產(chǎn)品購買、使用、營銷活動、壞賬等）的發(fā)生時間向客戶事件分攤收益和成本為每位客戶建立詳細的利潤和費用預測表擬合法根據(jù)客戶歷史利潤與意志典型客戶利潤曲線的擬合情況，預測利潤隨時間變化的趨勢三種方法的比較難易程度成本準確性ABC分析法中中中RFM分析法易低低CLV分析法難高高客戶與企業(yè)關系區(qū)分企業(yè)與客戶關系1.非客戶2.潛在客戶

3.目標客戶

4.現(xiàn)實客戶

初次購買者重復購買者忠實客戶5.流失客戶

不同類型客戶的轉(zhuǎn)換客戶區(qū)分過程確定區(qū)分客戶的基礎區(qū)分不同的客戶分析不同客戶的特征Q&A第5章

客戶互動案例：

DELL傾聽客戶的聲音DELL的在線訂購模式如此成功，為何鮮有模仿者？同樣的產(chǎn)品DELL模式就肯定低成本嗎？什么情況下才能做到低成本？DELL成功的真正秘訣是什么？客戶互動概述客戶互動：企業(yè)與客戶間信息的交流與交換產(chǎn)品/服務信息情感理念政策客戶互動客戶互動的類型按照互動距離按照發(fā)起者面對面間接人員互動非人員互動企業(yè)發(fā)起客戶發(fā)起客戶互動的渠道互動渠道與接觸點

接觸點(TouchPoint)——接觸點是指企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務過程中與客戶進行互動溝通和信息交流的各種手段、途徑、方式等。——接觸點管理的重要性一方面體現(xiàn)在企業(yè)對客戶的了解完全源于來自于接觸點的客戶信息，同時客戶也是通過接觸點直接體驗企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的水平與質(zhì)量。

互動渠道與接觸點

前臺與后臺（FrontOfficeandBackOffice

）——企業(yè)中直接面對市場和客戶提供產(chǎn)品和服務的部門和人員稱之為企業(yè)的前臺部門和前臺人員

——企業(yè)中為前臺部門和前臺人員的工作提供技術和后勤支持的，稱之為企業(yè)的后臺部門與后臺人員——為實現(xiàn)客戶滿意的目標，企業(yè)必須致力于保證后區(qū)對前臺的支持，還必須保證在前臺與客戶進行聯(lián)系的界面始終處于暢通的狀態(tài)

接觸點分析接觸點的表現(xiàn)形式——以聲音為媒介接觸——以書面為媒介接觸——以電子為媒介接觸——以組織為媒介接觸——以環(huán)境為媒介接觸電話面談信函網(wǎng)絡俱樂部活動廣告公關宣傳客戶互動渠道接觸工具與場所

——電話

快捷、簡便、互動聲音信息、內(nèi)容較單一對一般信息的咨詢、交流

——面談

生動、互動，可能需要安排聲音、形體、環(huán)境信息，內(nèi)容豐富對一般信息或深度問題的咨詢、交流——信函正式但可能生硬、大眾化或個性化，缺乏互動，反饋慢書面信息、內(nèi)容可較豐富、可保存

對相關信息充分的介紹、解釋、交流等接觸點分析接觸工具與場所

接觸點分析快捷、簡便、互動性好，不受時空限制信息形式多樣、內(nèi)容豐富

對一般信息或特定信息的咨詢、交流

生動、互動，可能需要安排聲音、形體、環(huán)境及活動信息，內(nèi)容豐富情感交流——網(wǎng)絡——俱樂部不同渠道互動能力的比較

成本速度傳遞信息的豐富性互動性面對面交流高稍慢很豐富強信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱網(wǎng)站低快豐富較弱電話高很快不豐富較強接觸點管理的原則：——溝通暢通，反饋及時——整合管理客戶信息整合接觸點功能、作用整合整合信息傳播策略客戶信息共享客戶溝通的針對性與效率用一個聲音說話客戶互動設計確定互動對象確定互動目標確定互動內(nèi)容確定互動預算確定互動渠道與頻率評估效果與哪些客戶互動？達到什么目的？交流什么？預計花多少錢？怎么說？達到目的與否？互動對象客戶關系生命周期階段基本期望潛在期望潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益，企業(yè)的關心客戶成長期潛在獲取期提供的一切價值受到企業(yè)非同一般的重視客戶成熟期成長期提供的一切價值，企業(yè)和自己得到的價值對等成為企業(yè)的一部分，自我對企業(yè)的重要價值得到認同互動目標目標加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系吸引潛在的客戶注意事項互動目標的具體性互動目標的可實現(xiàn)性實現(xiàn)互動目標的時間期限互動目標的多樣性設計互動內(nèi)容主題目標客戶有哪些要求？他們希望獲得什么樣的信息？結構最重要的信息是放在最后還是最開始格式考慮不同互動渠道的特點確定互動渠道與頻率渠道選擇弄清客戶期望通過的途徑分析不同渠道的優(yōu)勢和劣勢不同類型渠道的組合使用何時與客戶互動客戶需求接觸頻次

客戶一般在什么時間與企業(yè)接觸企業(yè)一般應該在什么時間與客戶接觸——接觸的周期頻次——直接接觸或間接接觸——接觸時間接觸層次——接觸人員的級別接觸點分析接觸點分析——客戶在不同的接觸點上有什么需求——接觸點的功能設計能否滿足這些需求

——企業(yè)希望客戶在接觸點上有什么表現(xiàn)

接觸點需求接觸點表現(xiàn)——客戶的實際表現(xiàn)又是如何

——客戶接觸需求分析接觸點需求確定接觸功能確定目的——手段鏈分析接觸量確定時間、地點、人數(shù)抽樣調(diào)查，工作日寫實接觸點功能設計——接觸組織設計人員制度與業(yè)務流程——接觸設施設計設備與環(huán)境——信息整合設計用一個聲音說話接觸點整合設計評估互動效果互動效果是否實現(xiàn)了既定的目標？在與客戶的互動過程中，存在哪些問題需要改進？在與客戶的互動過程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問題或者新現(xiàn)象？客戶投訴客戶投訴的價值

27個客戶中，只有1個客戶會跟企業(yè)投訴發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務中存在哪些問題如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會帶來客戶滿意。70%-90%的投訴客戶在對投訴解決方式滿意的前提下會繼續(xù)維持與企業(yè)的交易關系?？蛻敉对V的原因企業(yè)原因（產(chǎn)品或服務質(zhì)量問題）客戶原因（使用不當，期望過高）客戶投訴處理步驟讓客戶發(fā)泄記錄要點，判斷投訴是否成立提出并實施可行方案跟蹤服務客戶投訴中的常見錯誤事實澄清前就承擔錯誤，一味道歉或批評同事與客戶爭吵，強調(diào)自己是正確的，不承認錯誤教育、批評、諷刺、懷疑客戶，或者直接拒絕客戶責難客戶問一些沒有意義的問題，找客戶的錯誤言行不一，缺乏誠意……提高客戶投訴處理質(zhì)量建立完善的客戶投訴制度提高一線員工處理投訴的水平警鐘長鳴防患于未然接觸點整合設計

——房產(chǎn)企業(yè)為例

客戶接觸需求分析信息需求分析樓盤信息地理位置總體規(guī)劃設計戶型結構價格情況進度計劃物業(yè)管理…公司背景服務需求分析咨詢服務展示服務置業(yè)顧問購買服務業(yè)主服務基本服務輔助服務時間地點工作時間業(yè)余時間節(jié)假日會展家庭工作單位現(xiàn)場戶外接觸點分析售房部樓盤現(xiàn)場展銷會電話網(wǎng)站廣告信息需求服務需求接觸點分析信息需求服務需求人員設施工具標準售房部樓盤現(xiàn)場展銷會電話網(wǎng)站廣告接觸點分析——信息設計信息來源外部來源內(nèi)部來源信息整合市場部CallCenter媒介選擇接觸點客戶互動管理原則綜合客戶、企業(yè)需求整合管理溝通暢通反饋及時用一個聲音說話客戶互動的整合設計互動內(nèi)容？

互動頻率？

互動途徑？組織設計？

客戶互動技巧對不同的客戶實施不同的策略站在客戶立場語言技巧其他客戶互動（推廣）方案策劃由于新型硬件產(chǎn)品的投入，新型電腦即將上市。四家地區(qū)知名電腦公司分別為四個品牌的代理，其中：A：國際知名筆記本品牌，質(zhì)量好，價格高B：國內(nèi)知名筆記本品牌，質(zhì)量好，價格適中C：國內(nèi)知名臺式機品牌，質(zhì)量好，價格適中D：本地知名臺式機品牌，質(zhì)量一般，售后方便，價格較低分為四個組，分別代表四家公司，策劃一個客戶互動新產(chǎn)品推廣活動。第6章

客戶個性化案例：

泰國東方飯店的客戶關系管理東方飯店客戶關系管理需要付出的成本有哪些？東方飯店式的完全個性化服務其優(yōu)點缺點有哪些？你認為東方飯店式的個性化服務需要先對客戶進行細分嗎？對哪些客戶施行最有效？客戶個性化過程識別客戶個性化需求分析客戶價值差異弄清企業(yè)的優(yōu)劣勢根據(jù)客戶需求、價值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶實施不同的營銷模式IndentifyDifferentiateIteractiveCustomize企業(yè)對客戶的選擇模式企業(yè)營銷模式選擇客戶需求特征（1）需求內(nèi)容（what）：客戶需要什么？（2）需求時間（when）：客戶在什么時間需要？（3）需求地點（where）：客戶在哪里需要？（4）需求原因（why）：客戶為什么需要？（5）需求批量（howmany）：客戶需要多少？（6）需求價格（whatprice）：客戶能接受的價位是什么？（7）支付方式（howtopay）：客戶希望以何種方式支付？（8）需求頻率（frequency）：客戶多長時間會購買一次？定制營銷

（Customizationmarketing）定制營銷也稱為一對一營銷、個體營銷、個別化營銷，是指把每一位客戶視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨設計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。規(guī)模定制方式（Masscustomize）適應性定制者提供標準的產(chǎn)品，客戶可以自己改變。衣服化妝式定制者對不同客戶提供不同產(chǎn)品。含名字產(chǎn)品合作式定制者與客戶交談確定需求透明式定制者為每個客戶提供定制產(chǎn)品或服務，不必告訴定制本身規(guī)模定制的概念規(guī)模定制=規(guī)模效應+個性化定制大量生產(chǎn)規(guī)模定制生產(chǎn)焦點穩(wěn)定和控制，取得高效率靈活和快速響應，定制化目標買得起的低價產(chǎn)品買得起而買得到想要的產(chǎn)品關鍵特征穩(wěn)定的需求統(tǒng)一的大市場成本低、質(zhì)量好的標準產(chǎn)品適合開發(fā)周期長的產(chǎn)品適合生命周期長的產(chǎn)品分化的需求差異化的細分市場成本低、質(zhì)量高的定制產(chǎn)品要求縮短產(chǎn)品的開發(fā)周期適合生命周期短的產(chǎn)品利潤模式通過規(guī)模效益獲得利潤差別定價獲得利潤產(chǎn)品維和生產(chǎn)過程維匹配模塊化是關鍵模塊化構件的大量生產(chǎn)—?規(guī)模經(jīng)濟模塊化構件組合成不同品種系列—?范圍經(jīng)濟模塊化構件配制成眾多產(chǎn)品—?定制化

延遲化是策略

生產(chǎn)過程維大量生產(chǎn)定制生產(chǎn)產(chǎn)品維通用部件規(guī)模經(jīng)濟效率低下定制部件庫存積壓范圍經(jīng)濟規(guī)模定制的途徑客戶定制與供應鏈類型供應制造企業(yè)顧客設計采購加工裝配銷售按訂單銷售（STO）按訂單裝配（ATO）按訂單加工（FTO）按訂單采購（BTO）按訂單設計（ETO）不同定制類型間的比較定

制

類

型實

施

成

本易模仿性關系緊密程度競爭優(yōu)勢適應性定制低高低低化妝式定制較低較高低低合作式定制高低高高透明式定制較高較低高高實現(xiàn)定制的方式產(chǎn)品多樣化模塊化生產(chǎn)模塊，是指可組成系統(tǒng)的、具有某種確定獨立功能的半自律性的子系統(tǒng)，可以通過標準化的界面結構，與其他功能的半自律性子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構成更加復雜的系統(tǒng)。模塊化是指把一個復雜系統(tǒng)或過程根據(jù)系統(tǒng)規(guī)則分解為能夠獨立設計的半自律性子系統(tǒng)的過程，或者是按照某種聯(lián)系規(guī)則，將可進行獨立設計的子系統(tǒng)統(tǒng)一起來構成更加復雜的系統(tǒng)或過程。實現(xiàn)定制的方式標準產(chǎn)品+定制服務與其他公司合作NikeApple●新產(chǎn)品／服務開發(fā)——產(chǎn)品多樣化大規(guī)模定制個性化產(chǎn)品／服務提供標準化＋差異化前工序生產(chǎn)標準化部件，最后工序加裝差異化部件提供產(chǎn)品和服務

●新產(chǎn)品／服務開發(fā)——產(chǎn)品多樣化標準化產(chǎn)品和服務的定制核心產(chǎn)品產(chǎn)品配置特征或能力搭配和尺寸顏色、設計和風格時間或頻率DELL的定制卓越商店的定制合作的價值流定制產(chǎn)品和服務的六要素誰什么什么地方什么時間為什么如何Q&A第7章

客戶關系測評與維護案例：

利樂：為客戶創(chuàng)立與客戶同樂利樂成功的營銷模式為何可以稱為“狗拿耗子多管閑事”？KAM中的“管理”究竟是管理什么？請從營銷學的角度解釋利樂KAM所使用的營銷策略。客戶個性化過程學習目標通過本章的學習，將能夠：掌握客戶滿意、客戶忠誠的概念弄清如何測度客戶滿意、客戶忠誠了解客戶忠誠、客戶流失的類型理解客戶滿意與客戶忠誠間的關系弄清影響客戶忠誠的因素掌握挽回流失客戶的方法1000%100%老客戶宣傳的效果是廣告所帶來效果的10倍

1000%100%吸引一個新客戶所需要花費的成本是保持一個老客戶所需成本的5—10倍

客戶保持的意義客戶流失率降低與企業(yè)利潤增長行

業(yè)客戶流失率降低5%時利潤收入的增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀50信用卡125客戶滿意的含義CustomerSatisfaction，CS一個人通過對一種產(chǎn)品的感知效果與他/她的期望相比所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。PhilipKotler付出成本與預期使用產(chǎn)品獲得效益的比較結果Howard和Rheth客戶會將先前購買經(jīng)驗與購買后的實際感知作比較，用以評價滿意的程度。Cadotte，JerkinsWoodnift客戶滿意的含義CustomerSatisfaction，CS客戶滿意是客戶的一種心理活動，是客戶通過對一個產(chǎn)品或者服務的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)。客戶滿意度不滿意顧客不滿意會告訴22個人顧客滿意會告訴8個人顧客高度滿意會告訴10個人以上滿意高度滿意客戶滿意度的衡量c=b/ac——客戶滿意度；b——客戶對產(chǎn)品或服務所感知的實際體驗；a——客戶對產(chǎn)品或服務的期望值。影響客戶服務滿意度的維度（1）可靠性?？煽壳艺_地提供為客戶承諾的服務；（2）有形性。實體的服務設施、服務人員的儀表外觀及提供服務的工具和作業(yè)設備等；（3）響應性。服務人員對客戶的要求與問題能快速服務及處理，還包括為客戶服務的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服務人員具有執(zhí)行服務所需的專業(yè)知識和技能，并能獲得客戶信賴；（5）關懷性。企業(yè)能特別注意與關心客戶個別性的需求。客戶忠誠的含義行為角度：將客戶忠誠定義為客戶對產(chǎn)品或者服務所承諾的一種重復購買的行為態(tài)度角度：對產(chǎn)品或者服務的一種偏好和依賴根據(jù)客戶重復購買行為產(chǎn)生的原因壟斷忠誠惰性忠誠方便忠誠價格忠誠激勵忠誠超值忠誠客戶忠誠的類型如何判斷忠誠的客戶？客戶忠誠度評價指標客戶忠誠影響因素積極因素增強客戶從企業(yè)獲得的利益客戶的情感因素消極因素沉沒成本轉(zhuǎn)移成本客戶滿意與客戶忠誠客戶滿意與客戶忠誠之間存在正向關系客戶滿意與客戶忠誠間的關系受到了其他因素的影響客戶期望市場競爭狀況客戶忠誠度客戶滿意度水平客戶忠誠度基本期望滿意度水平平均忠誠度客戶忠誠度潛在期望滿意度水平客戶忠誠度客戶滿意度水平平均忠誠度市場競爭與客戶忠誠度非競爭領域高度競爭領域客戶忠誠度客戶滿意度低高低高汽車電腦醫(yī)院航空公司本地電話

在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛”你，而“投靠”你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶。

客戶流失1.主動客戶流失現(xiàn)在的用戶最關心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務的價格了，而是相應的產(chǎn)品和服務是否能夠滿足他們的需求。2.被動客戶流失這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實是由于供應商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風險的客戶，并且沒有適時采取措施。原因一不能充分理解供應商所提供的產(chǎn)品和服務的特性原因二沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務

客戶流失的分類

這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小。由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的競爭突出表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和服務戰(zhàn)上。上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。自然流失競爭流失過失流失客戶主動流失的原因非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務提醒服務。報復性被動流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務不滿而實施的流失行為。企業(yè)必須及時妥善地處理客戶的抱怨和投訴。惡意被動流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌?。對此類客戶沒有保留的必要。報復性被動流失

非惡意性被動流失

惡意被動流失

客戶被動流失的原因

客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎上，有針對性的制定各種層面的應對措施，通過企業(yè)的銷售、營銷、服務等部門及其渠道分銷商，運用商務的、技術的手段從全方位進行客戶挽留的管理。客戶流失分析構建客戶流失模型提升客戶滿意度，挽留客戶客戶流失管理（1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫（2）通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度客戶數(shù)據(jù)客戶特征分析個性化產(chǎn)品或服務執(zhí)行購買前購買中購買后客戶保持管理的內(nèi)容客戶保持管理的內(nèi)容（3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨。1.注重質(zhì)量長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本。

2.優(yōu)質(zhì)服務在激烈的市場競爭中，服務與產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期等共同構成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3.品牌形象客戶品牌忠誠的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業(yè)品牌的忠誠者?？蛻舯３值姆椒蛻舯３值姆椒?.價格優(yōu)惠價格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們所認同的價值。5.感情投資一旦與客戶建立了業(yè)務關系，就要積極尋找商品之外的關系，用這種關系來強化商品交易關系。

Q&A第8章

客戶關系管理軟件系統(tǒng)亞洲地區(qū)eCRM的領導者，總部設在全球知名的美國高科技硅谷(SiliconValley)－圣荷西市(SanJose)。

股東結構主要為Intel、中實創(chuàng)投與怡和創(chuàng)投。

主要的客戶包括臺新銀行、華僑銀行、統(tǒng)一投信、國泰人壽、新光人壽、板信銀行、美商利盟及臺灣英文雜志社等。艾克國際簡介網(wǎng)絡時代的客戶互動方案：前端：提供了統(tǒng)一聯(lián)絡中心（UnifiedContactCenter）的功能整合網(wǎng)絡與電話的服務中心（webcenter&callcenter）主動外撥的電話行銷工具低成本的自動email行銷工具科學化、易管理的銷售自動化系統(tǒng)（SalesForceAutomation）個性化網(wǎng)頁服務（WebPersonalization）等；網(wǎng)絡時代的客戶互動方案：后端：提供客戶消費行為追蹤，以及專用于客戶服務及客戶行銷的資料探勘（DataMiningforCustomerService&Sales）等功能一對一分析模塊（OnetoOneAnalyzer）活動企劃（CampaignPlanning）等目標：一對一行銷（onetoonemaketing）解決方案(eNterpriseI)：eACP（e-BusinessAdvancedCommunicationPlatform)企業(yè)需求分析問題和方案整合交流方式——整合實體部門的服務——充分利用客戶資源——客戶關系系統(tǒng)與內(nèi)部管理系統(tǒng)的整合——網(wǎng)上客戶流失率——解決方案(eNterpriseI)：建立客戶服務中心：多渠道、多媒體的即時服務中心需求。

建立客戶關系管理中心：一對一客戶需求回應。通過對客戶愛好、需求分析，以實現(xiàn)個性化服務。增值銷售。通過PTP分析，找到客戶需求，有效利用已積累客戶資料，挖掘客戶潛在價值。主動電話行銷，體現(xiàn)貼身服務。充分利用數(shù)據(jù)庫信息，挖掘潛在客戶。通過電話主動撥出拜訪客戶和向客戶推薦滿足客戶要求的房型，以達到充分了解客戶、充分為客戶著想的服務理念；同時也提高銷售機會。實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫資源的共享。通過OTO信息整合，實現(xiàn)網(wǎng)站技術中心，服務中心與實體業(yè)務的有效結合，降低銷售、管理成本。實施描述：建立多渠道客戶溝通方式

UCC/Web：實時多方式為網(wǎng)上客戶提供咨詢服務，收集客戶需求信息，并可利用客戶分析結果建議事項向客戶推薦合適產(chǎn)品。UCC/Ware：與Dialogic板卡結合的電話服務中心實現(xiàn)話務的自動分配，自動語音應答，傳真自動回復等功能。UCC/Approach：按照根據(jù)CRM系統(tǒng)分析出數(shù)據(jù)所制定的服務或行銷計劃，對目標客戶自動發(fā)送電話呼叫，將接通的電話自動轉(zhuǎn)到適當?shù)淖?，為客戶提供產(chǎn)品售后回訪或新產(chǎn)品行銷服務。實施描述：實現(xiàn)OTO分析與前端互動功能的整合

利用OTO的分析結果，直接進入UCC的Planer數(shù)據(jù)庫，作為建議事項及外撥行銷的依據(jù)。實現(xiàn)與MIS系統(tǒng)的協(xié)作利用UCC中對后臺MIS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)調(diào)用，包括現(xiàn)有的銷售系統(tǒng)、購房中心系統(tǒng)、業(yè)務辦公系統(tǒng)等利用公告板及跑馬燈實現(xiàn)部門間的信息即時溝通。CRM軟件系統(tǒng)的一般模型學習目標通過本章的學習，將能夠：掌握一般客戶關系管理軟件系統(tǒng)的模型了解客戶關系管理信息系統(tǒng)的結構與功能理解信息系統(tǒng)與客戶關系管理的關系CRM軟件系統(tǒng)模型CRM軟件系統(tǒng)CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動、業(yè)務功能及數(shù)據(jù)庫3個組成部分。接觸活動呼叫中心（callcenter）面對面的溝通傳真移動銷售（mobilesales）電子郵件Internet以及其他營銷渠道，如金融中介或經(jīng)紀人等。CRM軟件系統(tǒng)業(yè)務功能市場管理銷售管理客戶服務和支持市場管理

通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，確定目標客戶群和營銷組合，科學地制定出市場和產(chǎn)品策略；為市場人員提供制定預算、計劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計劃；同時，還可管理各類市場活動（如廣告、會議、展覽、促銷等），對市場活動進行跟蹤、分析和總結以便改進工作。銷售管理銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等，方便及時地獲得有關生產(chǎn)、庫存、定價和訂單處理的信息?？蛻舴蘸椭С忠环矫?，通過計算機電話集成技術（CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周7×24小時不間斷服務，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫以及時滿足客戶需求。另一方面，技術人員對客戶的使用情況進行跟蹤，為客戶提供個性化服務，并且對服務合同進行管理。數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關業(yè)務信息、客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過程中相關業(yè)務的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)系活動、客戶詢價和相應報價、每筆業(yè)務的競爭對手以及銷售訂單的有關信息等。服務數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務合同信息、售后服務情況以及解決方案的知識庫等。客戶管理

線索管理線索可認為是不太明朗的銷售機會信息，通過對線索的過濾、篩選、跟蹤，一部分有質(zhì)量的線索能轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艋蚴翘峁C會，最后轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵?。對線索實行分組管理十分重要，可根據(jù)聯(lián)系的階段，而改變線索狀態(tài)，或轉(zhuǎn)化為機會、潛在客戶等。線索管理客戶管理

客戶管理用戶可進行新建、編輯、刪除、分配、共享、提取E-mail地址、打印信封、批量新建活動、發(fā)送短信、發(fā)送郵件、組管理、會員等級和客戶積分、檢查重復客戶等操作?？蛻艄芾?/p>

聯(lián)系人管理一個客戶下可有多個聯(lián)系人，通過聯(lián)系人檔案的建立，客戶關懷活動的進行，可以使我們更好的為客戶服務，從而達到客戶關系管理目的，提高企業(yè)競爭力，增加銷售收入。銷售自動化主要包含產(chǎn)品管理、銷售漏斗圖、機會管理、報價管理、訂單管理、收款管理、發(fā)票管理、銷售退貨管理等子模塊，各子模塊之間的數(shù)據(jù)互相關聯(lián)。銷售自動化產(chǎn)品管理銷售自動化銷售漏斗也叫做銷售管道（SalePipeline），它是一個形象的概念，是對銷售過程控制的重要分析工具。銷售漏斗通過對銷售階段的分析能夠掌握銷售的進展情況，是量化的對銷售過程的管理方法。1、銷售漏斗圖的可視性是銷售代表能夠看到實際的機會和圍繞著機