策劃基礎(chǔ)知識(shí)系列客戶研究基礎(chǔ)知識(shí)東莞世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司2010年11月本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。第一部分：客戶研究的主要內(nèi)容?客戶研究的目的意義?客戶研究的主要內(nèi)容2本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。全程策劃的主要事項(xiàng)執(zhí)行策劃前期策劃工程進(jìn)度營銷進(jìn)度用地勘測(cè)方案設(shè)計(jì)施工圖設(shè)計(jì)施工竣工驗(yàn)收p立項(xiàng)階段：可行性研究及定位p設(shè)計(jì)階段：設(shè)計(jì)院等相關(guān)單位開始啟動(dòng)，概念定位的落地p營銷籌備與執(zhí)行階段：營銷策略總綱，策略執(zhí)行及調(diào)整可行性研究報(bào)告定位與物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書設(shè)計(jì)方案評(píng)比規(guī)劃設(shè)計(jì)溝通平面設(shè)計(jì)溝通設(shè)計(jì)細(xì)部溝通營銷策略總綱營銷執(zhí)行報(bào)告價(jià)格策略及執(zhí)行報(bào)告月計(jì)劃周計(jì)劃客戶滿意度研究主要工作成果3本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。第二部分：前期策劃客戶研究4本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?？蛻粞芯吭谇捌诓邉澲械膬?nèi)容第一階段：可行性研究與定位階段項(xiàng)目可行性研究報(bào)告項(xiàng)目定位與物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書p需達(dá)成的目標(biāo)：風(fēng)險(xiǎn)控制下的地塊價(jià)值最大化p客戶研究工作內(nèi)容：細(xì)分潛在目標(biāo)客群并且對(duì)各類客群作出取舍研判，找到項(xiàng)目的目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶與項(xiàng)目產(chǎn)品的嫁接前期策劃工作流程示意設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)方案評(píng)比規(guī)劃設(shè)計(jì)溝通第二階段：設(shè)計(jì)方案完善階段p需達(dá)成的目標(biāo)：從客戶與市場(chǎng)角度優(yōu)化設(shè)計(jì)方案p客戶研究工作內(nèi)容：研究客戶對(duì)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)（戶型平面、外立面、公共空間等）的價(jià)值感知，降低客戶不認(rèn)可的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)出現(xiàn)，確保設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的客戶感知價(jià)值最大化平面設(shè)計(jì)溝通設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)溝通5本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。前期第1階段—可行性研究與定位可行性研究與定位階段

客戶研究思路以STP理論為指導(dǎo)，細(xì)分并且窮舉所有的潛在客群，結(jié)合項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)逐一研判其匹配性，找到與項(xiàng)目匹配的客群。在此基礎(chǔ)上，將目標(biāo)客群按重要性進(jìn)行排序并形象化，進(jìn)而為項(xiàng)目定位、發(fā)展戰(zhàn)略提供支撐依據(jù)【

STP理論簡介】目標(biāo)市場(chǎng)營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting

market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting可行性研究與定位階段

客戶研究4步驟market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱?，營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。目標(biāo)市場(chǎng)營銷的三個(gè)主要步驟：第一步：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將潛在目標(biāo)客群細(xì)分第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步：將細(xì)分的目標(biāo)群逐一研判，排除不符合項(xiàng)目要求的細(xì)分群第三步：將目標(biāo)客群排序（主力客戶/重要客戶/偶得客戶）第四步：將目標(biāo)客群形象化，為項(xiàng)目定位、發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。資料來源：百度百科6本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例研究：萬科松山湖北部工業(yè)園地塊（金域松湖）定位報(bào)告_客戶研究前期第1階段—可行性研究與定位案例客戶研究背景地塊位于東莞市松山湖北部工業(yè)園，為松山湖、寮步、大朗、東坑四個(gè)行政區(qū)域交匯處，交通通達(dá)性好，前往上述四個(gè)行政區(qū)域非常方便。除此之外，按照歷史經(jīng)驗(yàn)、作為品牌開發(fā)商的項(xiàng)目，萬科品牌對(duì)深圳客戶也具有較強(qiáng)的號(hào)召力。進(jìn)行該地塊的前期定位，首先要回答的問題就是，項(xiàng)目未來的客戶來自哪里？案例客戶研究的步驟p第一步：在地塊物理屬性分析的基礎(chǔ)上（社區(qū)規(guī)模、交通、配套、發(fā)展商品牌等），按照區(qū)域來源細(xì)分市場(chǎng)，將潛在客群分為區(qū)域內(nèi)客戶（松山湖區(qū)域）、周邊鎮(zhèn)客戶（寮步、東坑、大朗）、異地客戶（主要指深圳客戶）三類主要目標(biāo)客群第一步：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將潛在目標(biāo)客群細(xì)分第二步：將細(xì)分的目標(biāo)群逐一研判，排除不符合項(xiàng)目要求的細(xì)分群p第二步：分對(duì)三類目標(biāo)客群進(jìn)行研判，主要從區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展階段、市場(chǎng)供求現(xiàn)狀、在售項(xiàng)目客群特征三個(gè)維度對(duì)目標(biāo)客戶匹配度進(jìn)行研究，同時(shí)結(jié)合了部分案例訪談進(jìn)行驗(yàn)證，排除不可能成為本項(xiàng)目的細(xì)分客戶第三步：將目標(biāo)客群排序（主力客戶/重要客戶/偶得客戶）第三步：在鎖定目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上，按照客戶量將目標(biāo)客群進(jìn)行重要性排序，主力客戶（周邊鎮(zhèn)進(jìn)城客p戶，比例約50-60％）、重點(diǎn)客戶（松山湖產(chǎn)業(yè)園客戶，比例約30-40％），投資客戶（主要來自深圳、東莞城區(qū)，比例約10％－20％）第四步：將目標(biāo)客群形象化，為項(xiàng)目定位、發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)第四步：對(duì)地塊屬性類似的項(xiàng)目客戶進(jìn)行研究，為本項(xiàng)目的目標(biāo)客群啟動(dòng)策略提供支撐：(1)前期采用p以外打內(nèi)的策略，拉動(dòng)深圳萬科系客戶，帶動(dòng)周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶（大朗為主），啟動(dòng)園區(qū)產(chǎn)業(yè)客戶；(2)后期策略以放大內(nèi)部客群為主，以園區(qū)和周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶為主，讓寮步客戶回流詳細(xì)內(nèi)容參考：01_萬科松山湖北部工業(yè)園項(xiàng)目_客戶研究部分7本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?？蛻粞芯康牟襟E與方法前期第2階段—設(shè)計(jì)方案完善設(shè)計(jì)方案完善階段

客戶研究思路設(shè)計(jì)方案完善階段客戶研究的目主要是為了保證設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)符合客戶的需求偏好，采用的方法主要是問卷訪談、統(tǒng)計(jì)分析。如果說設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)來自于經(jīng)驗(yàn)和理論，那么這個(gè)階段的客戶研究，就是一個(gè)將設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)與客戶的偏好事實(shí)相結(jié)合的過程，用客戶的客觀需求來修正設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，規(guī)避不符合客戶需求的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，放大客戶價(jià)值感知高的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方案完善階段

客戶研究4步驟【

要點(diǎn)提示】設(shè)計(jì)方案完善階段的客戶研究涉及到與客戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通，問卷設(shè)計(jì)和訪談技巧這兩第一步：研究目標(biāo)的確定和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的確定方面工作是決定研究是否成功的關(guān)鍵。新同事可以學(xué)習(xí)案例中的問卷設(shè)計(jì)和過程文件初步掌握這兩方面的工作技巧，同時(shí)為拓寬第二步：制定研究工具和研究方法第三步：計(jì)劃執(zhí)行（現(xiàn)場(chǎng)訪談/案例研究等）第四步：形成報(bào)告文件大家的視野，本課程另外搜集了公司平臺(tái)上關(guān)于問卷設(shè)計(jì)與訪談技巧的技術(shù)沉淀，有興趣的同事可以繼續(xù)進(jìn)行深入研究。詳細(xì)內(nèi)容參考：02_問卷設(shè)計(jì)與訪談技巧的平臺(tái)技術(shù)沉淀8本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例研究：富通·天邑灣（位于東莞市萬江區(qū)，原名富通·碧水長天）前期第2階段—設(shè)計(jì)方案完善案例客戶研究背景該項(xiàng)目位于東莞市萬江區(qū)，進(jìn)入規(guī)劃設(shè)計(jì)階段后，整體布局、戶型配比已確定，在進(jìn)行立面設(shè)計(jì)、戶型平面設(shè)計(jì)、公共空間設(shè)計(jì)（會(huì)所、園林、高科技智能化等）時(shí)，發(fā)展商希望從客戶角度驗(yàn)證設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的可行性，確保設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)與客戶的需求相匹配案例中客戶研究的步驟p第一步：與發(fā)展商明確兩個(gè)研究目標(biāo)，（1）設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)（戶型平面、園林細(xì)節(jié)、外里面等）的客戶接受度驗(yàn)證；（2）本項(xiàng)目科技化住宅的可行性研究。發(fā)展商明確要求必須完成80份問卷，并且表示可以在合同外額外支付一筆款項(xiàng)用于該項(xiàng)研究第一步：研究目標(biāo)的確定和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的確定p第二步：就研究過程和方法與發(fā)展商達(dá)成一致，（1）發(fā)展商要求的80份問卷樣本量，經(jīng)溝通，50份深度訪談，30份電話訪談，為促成研究內(nèi)容盡快達(dá)成一致，項(xiàng)目組制定問卷后由發(fā)展商負(fù)責(zé)人審批，審批同意后開始使用；（2）初步溝通研究方法。關(guān)于科技化住宅的可行性，項(xiàng)目組提議先進(jìn)行案例研究，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出本項(xiàng)目的科技化發(fā)展模式，此舉大大促進(jìn)了發(fā)展商對(duì)報(bào)告結(jié)果的認(rèn)可第二步：制定研究工具和研究方法第三步：計(jì)劃執(zhí)行（現(xiàn)場(chǎng)訪談/案例研究等）p第三步：與需要訪談的項(xiàng)目經(jīng)理提前溝通，落實(shí)訪談行程，過程中得到了王麗偉總、舒小劍經(jīng)理、蔣媛經(jīng)理、李貞玉經(jīng)理的大力支持，王麗偉總甚至拿出了本項(xiàng)目（王總監(jiān)時(shí)任塞納河畔項(xiàng)目經(jīng)理）的禮品（一塊手表）配合訪談第四步：形成報(bào)告文件第四步：根據(jù)研究目標(biāo)將報(bào)告分為模塊，分別形成報(bào)告，并且按照發(fā)展商的要求，將訪談問卷提交給發(fā)p展商。由于前期全過程的溝通，關(guān)于報(bào)告的目標(biāo)和邏輯思路已提前達(dá)成一致，除極個(gè)別細(xì)節(jié)外，發(fā)展商對(duì)報(bào)告的主體內(nèi)容接受度交較高詳細(xì)內(nèi)容參考：03_富通天邑灣_優(yōu)化設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的客戶研究9本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。第三部分：執(zhí)行策劃客戶研究10本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。以時(shí)間為軸，按照營銷推廣的強(qiáng)度，可以將新項(xiàng)目的營銷階段大致上分為四個(gè)階段營銷啟動(dòng)期推廣預(yù)熱期推廣引爆期持銷期朦朧的價(jià)值感知

——片斷的價(jià)值傳遞

——完整的價(jià)值傳遞

——初步的產(chǎn)品體驗(yàn)

——p營銷強(qiáng)度：一般p營銷強(qiáng)度：弱，此階段主體設(shè)計(jì)杠桿結(jié)束，營銷推廣啟動(dòng)階段p營銷強(qiáng)度：一般，以籌備集中引爆期的事項(xiàng)為主p營銷強(qiáng)度：最強(qiáng)，密集的立體營銷投放p線上：以強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)、階段性營銷節(jié)點(diǎn)（加推等）信息為主p線上：逐漸增加戶外牌布點(diǎn)，傳遞的信息內(nèi)容以項(xiàng)目屬性定位等形象層面的內(nèi)容為主p線上：釋放內(nèi)容以銷售節(jié)點(diǎn)信息（優(yōu)展區(qū)開放、銷售活動(dòng)等）、公關(guān)活動(dòng)預(yù)告信息、產(chǎn)品信息為主p線上：一般情況下僅有階段特征極個(gè)別少量的戶外牌，釋p線下：以產(chǎn)品信息、促銷信息、活動(dòng)信息為主，維持項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度，吸引客戶進(jìn)線、上門放內(nèi)容僅以項(xiàng)目案名為主p線下：暫無信息出街p線下：階段性節(jié)點(diǎn)信息的釋放為主，如配合臨時(shí)展場(chǎng)開放的短信投放p線下：以產(chǎn)品信息、銷售節(jié)點(diǎn)信息、限時(shí)優(yōu)惠信息為主，配合線上的傳播p展示條件：樣板房、優(yōu)展區(qū)等主要展示面尚處于設(shè)計(jì)階段，現(xiàn)場(chǎng)僅有少量圍墻p展示條件：銷售中心，樣板房、優(yōu)展區(qū)完美展示，封頂后樓體外立面可以進(jìn)行展示，園林具備實(shí)景展示的條件p展示條件：銷售中心、p展示條件：銷售中心、樣板房、優(yōu)展區(qū)具備展示條件樣板房、優(yōu)展區(qū)等主要展示面處于緊鑼密鼓的施工狀態(tài)p營銷團(tuán)隊(duì)的組建p合作單位的確定p整體節(jié)點(diǎn)的初步鋪排p梳理核心價(jià)值點(diǎn)，項(xiàng)目市場(chǎng)形象的初步建立p通過短時(shí)間內(nèi)密集的營銷推廣和全面的價(jià)值展示，達(dá)到快速蓄客的目的p保持項(xiàng)目的熱度營銷目標(biāo)p消除客戶抗性，強(qiáng)化客戶認(rèn)可價(jià)值點(diǎn)p整體營銷策略的制定和營銷執(zhí)行的籌備p提升客戶的價(jià)格預(yù)期，制定符合銷售目標(biāo)的價(jià)格11本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。四個(gè)階段的客戶研究內(nèi)容第一階段：營銷啟動(dòng)期p營銷目標(biāo)：團(tuán)隊(duì)組建/營銷節(jié)點(diǎn)初步鋪排/合作單位確定啟動(dòng)期p客戶研究主要內(nèi)容：修正項(xiàng)目定位，更多的時(shí)候，以客戶研究、客戶拜訪為幌子進(jìn)行大客戶拓展，提前儲(chǔ)備客戶營銷執(zhí)行總綱第二階段：推廣預(yù)熱期執(zhí)行策劃主要工作成果示意p營銷目標(biāo)：項(xiàng)目形象的初步建立/整體營銷策略制定p客戶研究主要內(nèi)容：尋找項(xiàng)目的目標(biāo)客群的特性，并找確保項(xiàng)目傳播的針對(duì)性、有效性營銷執(zhí)行報(bào)告第三階段：推廣引爆期p營銷目標(biāo)：快速儲(chǔ)客/提升價(jià)值預(yù)期/精準(zhǔn)定價(jià)價(jià)格策略及執(zhí)行報(bào)告p客戶研究主要內(nèi)容：進(jìn)行客戶誠意度細(xì)分，了解每類客戶的認(rèn)可價(jià)值點(diǎn)及購買抗性；研究客戶的價(jià)格預(yù)期，為精準(zhǔn)制定價(jià)格提供支撐營銷月計(jì)劃/周計(jì)劃客戶滿意度研究第四階段：持銷期p營銷目標(biāo)：維系市場(chǎng)熱度/消解客戶抗性/加強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)認(rèn)可p客戶研究主要內(nèi)容：以維系市場(chǎng)熱度為目標(biāo)，關(guān)注客群的細(xì)微變化，動(dòng)態(tài)了解客戶認(rèn)可的價(jià)值點(diǎn)、購買的抗性12本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。執(zhí)行第一階段—營銷啟動(dòng)期營銷啟動(dòng)期

客戶研究思路營銷啟動(dòng)期處于設(shè)計(jì)規(guī)劃階段與營銷階段的過渡階段，啟動(dòng)階段的核心工作是營銷團(tuán)隊(duì)的組建及主要節(jié)點(diǎn)的確定。此階段客戶研究可以依賴的項(xiàng)目自身資源較少，常用的客戶資源是發(fā)展商自身關(guān)系客戶資源和代理商其他項(xiàng)目客戶資源。此階段進(jìn)行客戶研究，除了解客戶的目的外，更多地是將客戶研究作為一種儲(chǔ)客渠道，提前儲(chǔ)備客戶【

背景小知識(shí)】營銷啟動(dòng)期

客戶研究4步驟營銷啟動(dòng)期客戶研究的核心思想，是把蓄客的過程前置，適用于高端別墅項(xiàng)目、口碑傳播效果較好的目標(biāo)客群。第一步：確定研究目標(biāo)營銷啟動(dòng)期從事客戶研究，肇始于市場(chǎng)黯淡的2008年，世聯(lián)內(nèi)部最早有影響力啟動(dòng)期客戶拓展的項(xiàng)目是深圳寶安的蘭喬圣菲項(xiàng)目，采用私家宴的形式維系圈層客戶。也是在2008年，東莞萬科的王永飆總就東莞的別墅項(xiàng)目提出，“每個(gè)工作人員、銷售人員要認(rèn)識(shí)10個(gè)潛在客戶或者能夠影響客戶的人”，期望在營銷啟動(dòng)期擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力與口碑傳播。第二步：制定實(shí)施計(jì)劃（問卷確定/客戶資源的落實(shí)）第三步：計(jì)劃執(zhí)行（客戶拜訪等）第四步：形成報(bào)告文件目前在營銷啟動(dòng)期進(jìn)行客戶研究已經(jīng)相當(dāng)普遍，私家宴等實(shí)用的拓展方式已經(jīng)成為前期客戶研究的保留節(jié)目。13本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例研究：萬科麓湖項(xiàng)目（東莞·大嶺山）執(zhí)行第一階段—營銷啟動(dòng)期詳細(xì)內(nèi)容參考：04_萬科麓湖_營銷啟動(dòng)期的客戶研究14本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。執(zhí)行第二階段—推廣預(yù)熱期推廣預(yù)熱期

客戶研究思路按照項(xiàng)目常規(guī)操作的實(shí)踐，從營銷策略總綱的撰寫到發(fā)售前兩周都可以算作推廣預(yù)熱期，在此期間的核心任務(wù)就是策略總綱的制定和計(jì)劃的執(zhí)行，目的是快速蓄客，提升客戶的價(jià)格預(yù)期。這個(gè)階段客戶研究主要包含兩部分的內(nèi)容，即制定營銷總綱時(shí)的客戶定位和推廣渠道啟動(dòng)后的客戶研究1——制定策略總綱的客戶定位策略總綱主要包含形象策略、渠道策略、價(jià)格策略、活動(dòng)策略、推貨策略等五部分執(zhí)行內(nèi)容，這個(gè)階段的客戶研究，主要是給上述執(zhí)行內(nèi)容提供支撐依據(jù)。研究的目的是找到目標(biāo)客戶的特征，研究的方法主要采用歸納法，通過研究類似案例的客戶特征來歸納總結(jié)出本項(xiàng)目客戶特征，為保證結(jié)果準(zhǔn)確，通常還需要通過個(gè)案加以修正2

——渠道啟動(dòng)后的客戶研究營銷渠道正式啟動(dòng)標(biāo)志著項(xiàng)目公開蓄客的開始，此時(shí)客戶研究的目主要是為了提升客戶量、拔升客戶客戶預(yù)期。渠道啟動(dòng)后研究客戶的工具、釋放的信息更加完整，獲取的客戶信息也更加全面。由于研究目的與客戶樣本量的變化，這個(gè)階段客戶研究主要采用問卷統(tǒng)計(jì)分析的方式。特別注意的是，執(zhí)行過程中，項(xiàng)目經(jīng)理積極參與是保證研究結(jié)果迅速有效的重要前提15本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例研究1：上東國際二期營銷策略總綱_客戶研究執(zhí)行第二階段—推廣預(yù)熱期案例客戶研究背景上東國際位于東莞市萬江區(qū)，占地約19萬㎡，總建面約40萬㎡，共分為三期開發(fā)。2010年5月份二期發(fā)售，2009年12月撰寫二期營銷策略總綱。項(xiàng)目一期發(fā)售處于2008年市場(chǎng)最冷淡的時(shí)候，低價(jià)發(fā)售導(dǎo)致項(xiàng)目整體價(jià)值實(shí)現(xiàn)較低，因此二期發(fā)展商明確要求，在中高速度的前提下整體均價(jià)不低于6500元/㎡，形象上要求徹底擺脫萬江的區(qū)域負(fù)面影響，知名度達(dá)到與城區(qū)品牌項(xiàng)目萬科金域華府、景湖時(shí)代城齊名的高度案例中客戶研究的步驟p第一步：在營銷目標(biāo)的前提下，鎖定項(xiàng)目的競(jìng)爭對(duì)手，對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的成交客戶特征進(jìn)行分析，包括客戶第一步：歸納總結(jié)競(jìng)爭對(duì)手成交客戶特征來源、客戶職業(yè)、客戶認(rèn)知渠道等細(xì)分特征。在競(jìng)爭格局中，同一競(jìng)爭族群中的項(xiàng)目，客戶存在的較大的相似性，研究競(jìng)爭對(duì)手的目的是通過競(jìng)爭對(duì)手的客戶研究來歸納區(qū)域內(nèi)的客戶特征，進(jìn)而推導(dǎo)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征第二步：歸納總結(jié)本項(xiàng)目一期成交客戶特征第二步：總結(jié)本項(xiàng)目前期在售產(chǎn)品的成交客戶特征，作為三期目標(biāo)客戶特征的參考依據(jù)。根據(jù)營銷實(shí)踐p，在產(chǎn)品類似的情況下，同一個(gè)項(xiàng)目成交客戶的特征有較大的相似性，通過前期成交客戶的特征研究，是推導(dǎo)未來產(chǎn)品客戶特征的重要手段之一第三步：總結(jié)歸納二期目標(biāo)客戶特征p第三步：將客戶按照區(qū)域來源和職業(yè)屬性進(jìn)行重要性排序，鎖定核心客戶、重要客戶、偶得客戶。在此基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)客戶需求層次做深度歸納，為后續(xù)的形象策略、渠道策略提供客戶層面的支持詳細(xì)內(nèi)容參考：05_上東國際二期_營銷策略總綱部分客戶研究16本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例研究2：萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)三期_渠道啟動(dòng)后客戶研究執(zhí)行第二階段—推廣預(yù)熱期案例客戶研究背景萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)三期銀樺院預(yù)計(jì)于2007年6月下旬發(fā)售，公開的渠道推廣從2007年4月份正式啟動(dòng)。發(fā)展商希望渠道啟動(dòng)后，對(duì)前期積累的誠意客戶、新上門進(jìn)線的客戶做一次全面的梳理，對(duì)意向客戶進(jìn)行一次系統(tǒng)的維護(hù)，對(duì)客戶按照誠意度高低排序進(jìn)行分類，摸查客戶的價(jià)值點(diǎn)及購買抗性，以指導(dǎo)項(xiàng)目的營銷推廣訴求點(diǎn)、制定有針對(duì)性的銷售口徑案例中客戶研究的步驟p第一步：根據(jù)盤點(diǎn)目標(biāo)的要求，制定盤點(diǎn)問卷。對(duì)體現(xiàn)客戶誠意度的行為特征作出梳理，結(jié)合客戶特征歸納出誠意度分類標(biāo)準(zhǔn)，作為客戶分類的依據(jù)第一步：誠意度分類標(biāo)準(zhǔn)與問卷的制定第二步：銷售培訓(xùn)與計(jì)劃實(shí)施p第二步：由項(xiàng)目經(jīng)理（王麗偉總）組織召開客戶盤點(diǎn)溝通會(huì)，就問卷填寫要求、與客戶溝通的口徑、每天盤點(diǎn)的客戶數(shù)量和銷售代表達(dá)成一致，保證問卷的填寫達(dá)到要求，減少無效問卷、亂填寫問卷的現(xiàn)象發(fā)生，保證原始數(shù)據(jù)的真實(shí)有效第三步：形成文件報(bào)告p第三步：回收問卷，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，形成報(bào)告文件。整理好原始問卷，以備發(fā)展商檢查p第四步：針對(duì)問卷中提到的一些客戶問題，作出針對(duì)性改進(jìn)措施，如客戶抗性能問題整理及針對(duì)性口徑的制定第四步：后續(xù)針對(duì)性改進(jìn)措施的制定詳細(xì)內(nèi)容參考：06_萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)_三期銀樺院渠道啟動(dòng)后客戶研究17本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。執(zhí)行第三階段—推廣引爆期推廣引爆期

客戶研究思路在項(xiàng)目發(fā)售前后兩到三周，是項(xiàng)目推廣最密集的階段，這個(gè)階段的重點(diǎn)工作是達(dá)成價(jià)格的目標(biāo)、成交量的目標(biāo)，客戶研究的目標(biāo)在于把握客戶的誠意度和價(jià)格預(yù)期。教科書式的發(fā)售包括“認(rèn)籌—開盤”兩個(gè)環(huán)節(jié)，該章節(jié)將重點(diǎn)介紹“認(rèn)籌前”“開盤前”“開盤日”三個(gè)重要銷售節(jié)點(diǎn)客戶研究的方法與內(nèi)容123——認(rèn)籌前客戶研究【

技巧與方法】和前期的營銷階段一樣，推廣引爆期的客戶研究常用的方法也是問卷統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)目標(biāo)制定問卷、由銷售代表填寫后，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。認(rèn)籌的目的是通過收取一定數(shù)量的認(rèn)籌金來判斷客戶誠意度，并通過價(jià)格口徑釋放后的客戶反饋，摸查客戶的價(jià)格預(yù)期。從認(rèn)籌啟動(dòng)到發(fā)售的時(shí)間段內(nèi)，客戶是動(dòng)態(tài)變化的，此時(shí)的研究也是動(dòng)態(tài)，客戶盤點(diǎn)的結(jié)果也要反映動(dòng)態(tài)的客戶變化情況，并需要結(jié)合客戶變化擬定針對(duì)性的措施——開盤前客戶研究不同的是，價(jià)格摸查、房號(hào)引導(dǎo)是銷售參與較深的環(huán)節(jié)，策劃很難直接了解。有效的信息獲取取，還需要注意另外兩個(gè)方面的工作：1、策劃親自接待一些客戶，比如說帶客戶看樣板房等，了解客戶的真實(shí)需求；2、銷售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)判斷，銷售經(jīng)理需要對(duì)銷售代表提供數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性判，消除一些虛假的因素、誤判的因素開盤前的客戶研究主要是進(jìn)一步摸查客戶誠意度，為價(jià)格制定、推貨范圍的最后調(diào)整提供依據(jù)。誠意客戶的數(shù)量決定了最終推售的貨量，客戶對(duì)不同戶型的接受程度決定了價(jià)格引導(dǎo)（即不同戶型價(jià)格拉差）的程度，這個(gè)階段的客戶研究工作統(tǒng)稱為“預(yù)銷控”——開盤日客戶研究進(jìn)行開盤客戶研究已經(jīng)成為項(xiàng)目客戶研究的一個(gè)必備的環(huán)節(jié)，開盤日成交客戶樣本量大、樣本信息全面，是研究一個(gè)項(xiàng)目客戶特征的重要來源。另外，進(jìn)行開盤日客戶研究也是一個(gè)過渡環(huán)節(jié)，其目的是為開盤后的營銷執(zhí)行提供依據(jù)，因此，開盤后的營銷執(zhí)行也是開盤客戶研究報(bào)告中不可或缺的一部分內(nèi)容18本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例研究：萬科·運(yùn)河動(dòng)1號(hào)三期_銀樺院認(rèn)籌前客戶研究/丹桂苑開盤前預(yù)銷控/銀樺院開盤客戶研究執(zhí)行第三階段—推廣引爆期案例客戶研究背景銀樺院和丹桂院是運(yùn)河?xùn)|1號(hào)三期2007年先后推出的兩個(gè)組團(tuán)，銀花院于6月底推出，丹桂院于9月底推出?；鸨?007年，兩個(gè)組團(tuán)采用的都是“集中推廣—集中認(rèn)籌—集中發(fā)售”的銷售方式，認(rèn)籌前、開盤前、開盤日的客戶研究是所有策略的出發(fā)點(diǎn)，保證了項(xiàng)目在推售、口徑執(zhí)行、價(jià)格制定等執(zhí)行策略的成功案例中客戶研究的內(nèi)容p認(rèn)籌的成功與否直接關(guān)系到開盤銷售套數(shù)與價(jià)格兩個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。認(rèn)籌的前兩天，項(xiàng)目組將所有待推戶銀樺院認(rèn)籌前客戶研究型進(jìn)行分類，分戶型統(tǒng)計(jì)誠意客戶的數(shù)量。價(jià)格摸查方面，進(jìn)一步細(xì)分區(qū)間，掌握每個(gè)區(qū)間的意向客戶數(shù)量。執(zhí)行層面，由項(xiàng)目經(jīng)理親自把關(guān)，按照表格詢問每一位銷售代表客戶情況，每天更新報(bào)表數(shù)據(jù)內(nèi)容發(fā)送至各位領(lǐng)導(dǎo)p預(yù)銷控的目的是房號(hào)引導(dǎo)和價(jià)格修正，在確定價(jià)格口徑、推售房號(hào)的條件下，模擬銷控，預(yù)銷控當(dāng)天的流程組織完全按照開盤流程進(jìn)行，銷售同事帶客戶看樣板房、填寫房號(hào)意向單、前往預(yù)銷控處銷控、預(yù)銷控專職人員播報(bào)引導(dǎo)客戶分流。由于不是真實(shí)銷控，因此在多名客戶選擇同一套房時(shí)，需制定房號(hào)的銷控的原則和銷售引導(dǎo)原則。根據(jù)預(yù)銷控的結(jié)果，確定價(jià)格拉差的程度、選房的方式用來分流客戶，提前引導(dǎo)客戶，減少開盤當(dāng)天客戶流失丹桂院開盤前預(yù)銷控銀樺院開盤客戶研究p銀樺院開盤兩天成交住宅約300套，問卷盤查后發(fā)現(xiàn)，超過60％比例的客戶是深圳客戶，證明了開盤前深圳推廣的有效性。根據(jù)開盤客戶的統(tǒng)計(jì)分析，開盤后項(xiàng)目組進(jìn)一步加大了面向深圳投資客的投資力度。后期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，深圳萬科粉絲投資客的追捧，為延續(xù)開盤熱銷、支撐價(jià)格實(shí)現(xiàn)作出了重要的貢獻(xiàn)詳細(xì)內(nèi)容參考：07_萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)_三期認(rèn)籌前、開盤前、開盤后客戶研究19本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。執(zhí)行第四階段—持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期

客戶研究內(nèi)容進(jìn)入持續(xù)銷售期，客戶是發(fā)展商關(guān)注的永恒主題，專業(yè)化程度越高的發(fā)展商，對(duì)客戶關(guān)注的程度也越高、對(duì)客戶研究的角度也越細(xì)化?？傮w說來，發(fā)展商最關(guān)注的問題有如下4個(gè)（1）客戶購買抗性：客戶為什么沒有買？（2）客戶購買價(jià)值點(diǎn)：客戶為什么買？（3）存量客戶數(shù)量：銷售員手上還有多少誠意客戶？（4）增加客戶量：下階段如何拓展客戶？持續(xù)銷售期

客戶研究關(guān)鍵點(diǎn)p建立完善客戶研究的制度客戶研究絕非策劃單方面的工作，是整項(xiàng)目組共同完成的一項(xiàng)重要執(zhí)行工作。制度的建立，旨在統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)項(xiàng)目組全體對(duì)客戶研究工作重要性的認(rèn)識(shí)，保證在客戶研究工作過程中的分工，明確銷售代表的職責(zé)、銷售經(jīng)理