醫(yī)藥企業(yè)促銷策劃案河南輔仁藥業(yè)集團(tuán)是國(guó)家大型企業(yè)，擁有近百個(gè)中西成藥和針劑系列品種。在公司發(fā)展階段的四年中，主要依托于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開辟市場(chǎng)。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)日趨規(guī)范和公司的快速發(fā)展，原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已不能滿足公司發(fā)展需求。2003年度，經(jīng)研究，公司組建了一支強(qiáng)有力的執(zhí)行隊(duì)伍，意欲自主開發(fā)一級(jí)市場(chǎng)，并首先選擇安徽太和醫(yī)藥批發(fā)市場(chǎng)做為試點(diǎn)。安徽省太和醫(yī)藥批發(fā)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)較早興起批市場(chǎng)之一，曾經(jīng)是偽、劣藥的集中地。國(guó)家?guī)状未笠?guī)模的整頓后，現(xiàn)在已經(jīng)成熟規(guī)范起來。由當(dāng)?shù)卣M織、民間投資組建的安徽仁濟(jì)醫(yī)藥股份公司，已發(fā)展成為集批發(fā)、調(diào)撥、配送、服務(wù)一條龍的專業(yè)商業(yè)公司，所下轄的五個(gè)分公司：新特藥公司、藥材公司、工業(yè)公司、西藥公司、藥品公司，雖名稱不同，但經(jīng)營(yíng)范圍都一樣，在安徽仁濟(jì)母品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，相互競(jìng)爭(zhēng)與合作的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)?；趯?duì)公司的了解和對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)策劃小組對(duì)太和批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)研，希望找出強(qiáng)勢(shì)介入該市場(chǎng)的突破點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研1、市場(chǎng)格局形成：由于太和批發(fā)市場(chǎng)基本是民間自發(fā)組織而成，包括仁濟(jì)醫(yī)藥公司也是政府調(diào)控民間投資形成，因此，整體市場(chǎng)的進(jìn)貨渠道十分通暢。全部由個(gè)體經(jīng)營(yíng)者代理產(chǎn)品，再交由仁濟(jì)的各個(gè)分公司統(tǒng)一銷售，僅有為數(shù)不多的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者憑借十?dāng)?shù)年的行業(yè)積淀，有穩(wěn)定的二批客戶，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行地下銷售。全國(guó)往太和批發(fā)市場(chǎng)供貨的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)近四千家，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，個(gè)體經(jīng)營(yíng)商選擇廠家主要考慮品牌因素和是否通過GMP認(rèn)證，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品為醫(yī)院、診所和消費(fèi)者最常用的普通品種，對(duì)價(jià)格因素較敏感。2、分銷商組成：前往太和采購(gòu)的分銷商，集中在華北、華中和東三省，基本上為各地市級(jí)的醫(yī)藥公司，附近的縣級(jí)醫(yī)藥公司也會(huì)直接前往采購(gòu)。藥品的最終銷售點(diǎn)大多為縣鄉(xiāng)級(jí)醫(yī)院，城市的三級(jí)醫(yī)院和個(gè)體診所、藥店。分銷商采購(gòu)對(duì)品牌敏感程度不高，主要考慮價(jià)格因素，受醫(yī)藥大廳開票員介紹影響較大，習(xí)慣于在各個(gè)分公司調(diào)查價(jià)格一遍后，選擇同一產(chǎn)品價(jià)格最低的公司采購(gòu)，每個(gè)二級(jí)分銷都有完善和固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，所購(gòu)回的產(chǎn)品分銷很容易。3、宣傳、促銷調(diào)查由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各醫(yī)藥廠家想盡各種辦法在該市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和促銷，在五個(gè)醫(yī)藥分公司開票大廳聚集的一條街道上，各廠家的廣告牌林立，公交車、人力三輪車、托運(yùn)部、開票大廳能使用的廣告資源大多已“積多成患”。在促銷上，眾廠家除了用價(jià)格刺激、設(shè)立專職促銷人員外，并對(duì)采購(gòu)商進(jìn)行累積進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。4、分析系列的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，不管是分銷商還是采購(gòu)商，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格因素極為敏感；大眾媒體宣傳方式影響力不大；針對(duì)采購(gòu)商的常規(guī)促銷方式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；而對(duì)采購(gòu)商影響較大的醫(yī)藥公司開票員宣傳和促銷方式基本沒有。思路形成最好的策劃方案往往是用腳“走”出來的。通過深入的調(diào)研后，市場(chǎng)的突破點(diǎn)被找了出來———醫(yī)藥大廳開票員。抓住終端的“臨門一腳”，比在大眾媒體投放巨額廣告更有效。一個(gè)系列的策劃方案漸漸在策劃人員的頭腦中浮現(xiàn)出來：1、產(chǎn)品定位：選擇公司大眾產(chǎn)品，通過巧妙宣傳促銷強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)，形成市場(chǎng)占有率，并加速公司貨物流的快速周轉(zhuǎn)；瞧2胃、價(jià)戲格定撈位：肉選擇斯公司霉六個(gè)仁最普胸通針姿劑產(chǎn)阿品，畢以低砍于同孔類產(chǎn)辯品市閣場(chǎng)均擇價(jià)進(jìn)渡入，泳其它攝產(chǎn)品窗以市潑場(chǎng)均缺價(jià)進(jìn)伶入；索3膜、宣花傳定拼位：刪品牌娃型企炸業(yè)，徐產(chǎn)品漲價(jià)格繼同類句最低飽，產(chǎn)月品質(zhì)照量可失與任稅何企五業(yè)相頸比，謙通過傻對(duì)開麻票員飄的宣西傳，鑰形成問口碑難效應(yīng)蔽；蛇4畝、促?gòu)戒N定倡位：肌針對(duì)郵醫(yī)藥鹽公司陽(yáng)開票頃員實(shí)芹施利壯益刺管激，承市場(chǎng)在啟動(dòng)孔期放茂棄對(duì)壇分銷莫商促熔銷。血方案室確定鳴一、查“摸答問扁題，愈拿大訂獎(jiǎng)斧”群活動(dòng)的活動(dòng)叫對(duì)象嘩：五惜個(gè)醫(yī)似藥分睡公司撤營(yíng)業(yè)宰大廳球人員顏，始20餓名主雞管人晶員，販12觀0傭名開鹿票人炒員冷活動(dòng)饒時(shí)間政：遷20階03屯年居4朋月度3企日解——瘦6昂日泊努3攻日：瓦向各攻公司蜂開票友員發(fā)縱送問槽卷，霞隨同槐企業(yè)草簡(jiǎn)介巡、產(chǎn)蹲品簡(jiǎn)另介、選抽獎(jiǎng)擱卷一蠶同發(fā)毅出陷4鳥、命5檢日：盲執(zhí)行茫組人螺員單虹獨(dú)對(duì)永各個(gè)斑公司嫩進(jìn)行答口碑淋宣傳蠶，并勉協(xié)同降開票務(wù)員填昨答問欄卷魔

6巡日：胖租當(dāng)鉤地最鵲豪華譜的賓撞館會(huì)重議室穩(wěn)，舉嗓行抽鈔獎(jiǎng)活宰動(dòng)接活動(dòng)身內(nèi)容次：答賣卷抽鍛?yīng)劊划a(chǎn)品邁展示碰，企黑業(yè)展為示，止互動(dòng)緞娛樂燃節(jié)目裳獎(jiǎng)品旁設(shè)置憲：一腐等獎(jiǎng)渴兩名問，名臟牌全勤自動(dòng)躺洗衣勝機(jī)各窯一臺(tái)妨我二等躍獎(jiǎng)十匪名，蝦名牌罷自行屋車各荷一輛呈童三等顧獎(jiǎng)凈40瞞名，脆名牌朽洗發(fā)搭水一盜瓶斷參與殲獎(jiǎng)若筆干，忍簽字拐筆，惜化妝游鏡等項(xiàng)記念未獎(jiǎng)：侍所有拌參會(huì)勤人員于記事膨本各垮一本啞二、奶系列馳宣傳誦還裳宣傳火是策射劃人尿員最式為頭臘痛的暮環(huán)節(jié)醬，因罰為大挨眾媒簽體的圣資源賣已被罰其它光廠家酒挖掘槽的淋腦漓盡抹致，輝而如貪何在久有限越的費(fèi)閉用下場(chǎng)，達(dá)口到最喂好的漢宣傳次效果冬，著賺實(shí)讓惱人頭宮痛。無策劃岡人員蝴再次后走向廟市場(chǎng)宗，去廁用獨(dú)覺特的仍眼光痕尋找校媒體乞資源逝。再行次調(diào)俯研中蝦，忽深然發(fā)蹦現(xiàn)，跟各個(gè)產(chǎn)醫(yī)藥代開票傭大廳踏都是丸臨街雁的門梳面房派，而會(huì)各公枯司在歉一排均門面伙房中痰，只萌開一胖個(gè)或它兩個(gè)臭門，放其它凳的門胖都是修卷簾鍵門緊拳閉，毅并且葡臟兮薯兮的舒，這宣一排潮多則驕?zhǔn)畮讓?duì)個(gè)，揀少則生三五駐個(gè)的村卷簾澆門，至如果荷按燈珠箱媒或體來鍬利用遍，視屆覺沖基擊效輔果絕凱對(duì)大辨于任底何一距塊廣配告牌氣！好槐，就紛它了膝！與稱各醫(yī)擁藥公賞司協(xié)犯商后套，全具部大內(nèi)力支柿持，個(gè)并且嗓由于艙是新需開發(fā)首的媒暖體資生源，赤發(fā)布梢價(jià)格宴極其住優(yōu)惠告。害仿勞單項(xiàng)姐媒體鄉(xiāng)確定飾下來岸，但以對(duì)于鐘力圖那打造球該市輕場(chǎng)主芹流品擠牌，請(qǐng)強(qiáng)勢(shì)假介入亞市場(chǎng)海的公敞司來仇說，璃這樣猾的宣桃傳還帽遠(yuǎn)遠(yuǎn)葬不夠本，如基何尋老找更哥富沖袋擊力啞的造帶勢(shì)宣劈傳，院制造決市場(chǎng)開熱點(diǎn)烏，又?jǐn)z成了根擺在轎策劃頸人員修面前辭的難介題。駕恰在股此時(shí)讓，一叔個(gè)消盾息傳怨了過槳來：它上海返華源徒生物猶工程竄公司米全資辛收購(gòu)冷安徽鉗華源蹈醫(yī)藥托公司柔，并佳將在殲20議03攜年茅4遇月會(huì)8求日舉騎行掛婚牌儀隊(duì)式！袖這與問我們袖的策揭劃的兄促銷尺活動(dòng)絹不謀能而合呆。如蟲果能付借祝鏟賀上絨海華猴源掛催牌之衡機(jī)巧守妙宣沙傳，秩不但壟能有涂效展降現(xiàn)企堵業(yè)實(shí)屋力，筒而且蝕對(duì)以指后銷棍售工廳作開梁展大悔有益船處。傍對(duì)，然就從革慶賀延上海儲(chǔ)華源偵安徽盞公司痰成立震入手涼！夸宣傳蔬主題滅確定測(cè)下來饒，發(fā)截布媒腔體呢?。織l府幅？醬彩虹牛門？文氣球伶？布霞幕？購(gòu)樂隊(duì)候……廢.掠這些虜媒介反好象歲都過飾于平鍛凡，鋪40濫00常多個(gè)叨廠家夏每家旅做一盼項(xiàng)，姓我們康不也六就淹塘沒其講中了棍嗎？閑如何晶才能壇與眾開不同籃的表服現(xiàn)出軍喜慶似氣氛錄呢？捐喜慶軟，喜風(fēng)慶，社有了緒！中前國(guó)傳蘇統(tǒng)的療燈籠搜不正俊是傳拌達(dá)喜康慶的易最好取媒體鴿嗎？腐好，喂就這袋樣定哥下來巴，欄40途0犧個(gè)印水有企賓業(yè)標(biāo)舍識(shí)燈舞籠一榴夜之貍間趕箏制了海出來償。語三、袋方案料執(zhí)行裂漂幅緊張雕的前余期策隔劃完做成，勻執(zhí)行饅人員洪全部治到位匠。首繁先對(duì)助租用騰的會(huì)儀議室緊進(jìn)行涉了全該方位爬包裝秘，燈天籠、家展板俊、條礦幅、矮水果鋒、獎(jiǎng)幸品等盾一次每到位蹄，力獵圖打制造大守氣的各品牌越形象環(huán)?？?染月救6三日晚頓7級(jí)時(shí)，話各公容司人凈員在姜經(jīng)理冤的組膏織下否陸續(xù)踐進(jìn)入堅(jiān)會(huì)場(chǎng)借，開陶始時(shí)粉，到僻場(chǎng)人瞇數(shù)近矛10斗0喘人。籍溪偵一片寬祥和寺的氣榆氛中極，活兔動(dòng)開獄始，采各種壺新科剝技組末合的肉企業(yè)塌介紹退首先辱令所礙有到詳場(chǎng)人便員眼淋前一說亮，臘緊跟鞋著是貝主持柱人幽蘿默搞藝笑的濫抽獎(jiǎng)嚼活動(dòng)棄，時(shí)走不時(shí)釋穿插捕一些平有獎(jiǎng)秀提問藍(lán)，娛幻樂表莫演等信，臺(tái)乳上臺(tái)載下其匆樂融節(jié)融。惜活動(dòng)擱進(jìn)行財(cái)?shù)揭荒堪霑r(shí)壟，醫(yī)命藥公弟司的昌物流心人員腫、個(gè)洗體經(jīng)右銷商乓、托村運(yùn)部銜等人盛員也凱紛至借沓來黎，把鉛會(huì)議茫室圍幸的水括泄不攏通。杜預(yù)計(jì)好一個(gè)饅半小照時(shí)的殼抽獎(jiǎng)虹、娛鍵樂活凍動(dòng)，倍一再糕延長(zhǎng)閉到近隆三個(gè)優(yōu)小時(shí)憶，所站有獎(jiǎng)?wù)羝啡V部送廊出，宣參加役人員舅盡興努面歸相。歐耗僵活動(dòng)灰結(jié)束葛第二遮天，肝各醫(yī)綢藥公濁司打功來電張?jiān)?，輩要求挨懸掛敲所有敬燈籠屋（原蜻來有撿三個(gè)佩公司杰不愿蠻懸掛悲），脈40罰0漠個(gè)燈座籠將則五個(gè)很醫(yī)藥蜻公司單所在納的一盼條街甜裝點(diǎn)葉的紅鼠火異裝常。墾其它噸廠家遺的幾商千條晴橫幅脅也淹者沒在嘩一片溝燈籠滅海洋裕中耗……德.河投入椅費(fèi)用雹獎(jiǎng)品呈：兩傘臺(tái)洗蜻衣機(jī)鬼20瞎00乏元，蠢十輛勢(shì)自行塊車岸10枯00絡(luò)元，爛40薄瓶洗喉發(fā)水色68紀(jì)0澤元，柿記事軋本等促50末0湯元忙燈籠敲：斤40墊0撕個(gè)施*1綿2墓元計(jì)孝48求00伐元土展板甩：俗10筆塊使*1疫00押元計(jì)冒10屈00獨(dú)元哀條幅德、水筐果：娃計(jì)鹽50篩0媽元壟卷簾訪門：聲16模個(gè)，脆全年釋共計(jì)也14咳00序0兔元各餐費(fèi)差、交度通：央計(jì)廳50應(yīng)0怖元過總計(jì)春：脫24養(yǎng)98濫0銀元。蓋鞠朝整個(gè)宋宣傳晃促銷止活動(dòng)丸投入臘不足龜2.乘5包萬元效，卻母在當(dāng)手地市耐場(chǎng)造吩成了再轟動(dòng)島效應(yīng)聰，輔舊仁在薦該市漢場(chǎng)一汁舉躍記入強(qiáng)留勢(shì)品膛牌之寧列，藝各醫(yī)寸藥公卡司工禍作人尤員對(duì)緊輔仁得品牌磚及輔片仁產(chǎn)祖品充賠分了蝶解，騎接連難十?dāng)?shù)轟日內(nèi)冰還在剛評(píng)說暴此次雁活動(dòng)挎，所誓懸掛富的燈劑籠更憂是掛推了一酷個(gè)多甘月，投其它觀廠家支的業(yè)拌務(wù)人用員搖壘搖頭最說：掘“傘