第七章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略

第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略重點、難點：市場細分目標市場市場定位市場覆蓋戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略

一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開展

二、市場細分的作用

三、市場細分的原理與理論依據(jù)

四、市場細分的標準

五、市場細分的原則市場細分的開展階段大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標營銷階段市場細分的作用可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場時機集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力有利于進行營銷方案和預(yù)算分析資源的有限性技術(shù)的可行性市場細分消費者差異性歧異定位行為市場細分的依據(jù)

地理變量

心理變量

人口變量

行為變量消費者市場細分的標準產(chǎn)業(yè)市場細分的標準最終用戶——追求的產(chǎn)品利益〔用途〕

用戶規(guī)?！徶脭?shù)量

用戶地點市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關(guān)鍵購置因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購置因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣可衡量性可實現(xiàn)性可區(qū)分性可盈利性有效市場細分標志第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略

一、目標市場概念及其選擇條件

二、目標市場選擇戰(zhàn)略

一、目標市場概念及其選擇條件〔一〕目標市場的含義目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場?！捕尺x擇目標市場的條件1、有比較理想的市場規(guī)模及開展?jié)摿?、細分市場的吸引力3、企業(yè)目標和資源未實現(xiàn)的市場本企業(yè)占有的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領(lǐng)的市場市場規(guī)模及開展?jié)摿饬慷?、目標市場選擇戰(zhàn)略有一定的規(guī)模和開展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標和能力目標市場的選定標準企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場的同質(zhì)性競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略

一、市場定位的含義

二、市場定位戰(zhàn)略

產(chǎn)品時代形象時代定位時代一、市場定位的含義

〔一〕市場定位的概念

產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群〔二〕市場定位的方式對抗性定位避強定位重新定位◆◆◆

〔三〕市場定位的步驟1、識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢2、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢二、市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化形象差異化細分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表市場細分子市場集群偏好分散偏好同質(zhì)偏好細分標準市場細分的理論模式市場細分的實踐模式目標市場市場集中化差異性營銷集中性營銷無差異性營銷市場全面化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場定位產(chǎn)品定位對抗性定位重新定位競爭性定位避強定位……定位形象差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位識別潛在競爭優(yōu)勢人員差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略定位步驟思考題：1、如何綜合運用STP來進行戰(zhàn)略性的營銷定位？2、就你熟悉的一個企業(yè)運用相關(guān)知識為其進行市場細分、選擇和定位。參考書目1、傅浙銘，《營銷診斷實務(wù)》，廣東經(jīng)濟出版社，2000。2、