香飄悠悠燃，健康永相伴－－B空氣清新香市場推廣策劃案紀(jì)實從B牌香業(yè)集團(tuán)公司回來時，我?guī)Щ貋硪淮蟀孱伭目諝庑l(wèi)生香，開始兄弟們還以為是食品呢！作為策劃人有一個得天獨厚的優(yōu)勢，就是我們是第一個使用新產(chǎn)品的消費者。到公司后，我拿著一根點燃的空氣衛(wèi)生香直奔策劃部，將香具有的神奇功能講給兄弟們聽。我對他們講，這種香能殺滅空氣中95%以上的細(xì)菌，是世界首例綠色室內(nèi)空氣衛(wèi)生用品，看著兄弟們的表情，他們知道以后的日子又不好過了，但當(dāng)時包括我也沒有想到我們竟與中秋節(jié)和國慶節(jié)的休假無緣了。聞著沁人心脾的清香，我們決定，從8月15日開始，空氣清新香市場推廣戰(zhàn)役正式打響。說干就干，項目組立刻成立，接下來的工作就是項目組內(nèi)部討論。又一次圍坐在不知有過多少次頭腦風(fēng)暴的會議室圓桌旁，我經(jīng)常和兄弟們講，這間會議室就是精銳縱橫的煉獄，你們每一個人必須在這里修煉，必須讓大腦瘋狂的迅速運轉(zhuǎn)，只有做到這點，你們才能從這里走出去，門外面是什么？你們自己應(yīng)該深知。市場調(diào)查篇吃了一個甜棗空氣衛(wèi)生香的主要功能為“殺菌、芳香”空氣，和目前市場上的各類“空氣清新劑”的功能最相似。而空氣清新香為空氣清新劑的替代產(chǎn)品，空氣清新劑自然成為主要競爭對手，為此，我們到終端——各大超市、商場進(jìn)行了市場走訪。由于超市并沒有固定的售貨員，這為我們的偵查工作提供了便利。我們的兄弟一個個目露精光，搜尋著想要的所有信息，包括空氣清新劑的價格、香型、廠家、聯(lián)系方式等等，必要時，我們還滿臉賠笑，裝出一副很謙虛的樣子，向售貨小姐請教銷量等問題。在我們兄弟油嘴滑舌的引誘下，小姐們很快就會熱情的和盤托出。兄弟們心里在“嘿、嘿”，又得逞了。經(jīng)過終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)目前市場上流通量較大的空氣衛(wèi)生用品主要分為三大類：噴霧型空氣清新劑、固態(tài)空氣清新劑、液態(tài)空氣飄香機。這類產(chǎn)品的特征是：時尚、方便、衛(wèi)生（表面上的）、價格適中，但該類產(chǎn)品所起到的作用是：用香味來覆蓋、掩藏空氣中的異味，不僅不能均勻殺菌，而且因其含有對人體有害的化學(xué)物質(zhì)而使本來較差的空氣質(zhì)量“雪上加霜”。所以該類產(chǎn)品特別是噴霧型空氣清新劑的銷量在持續(xù)一斷時間后出現(xiàn)了明顯的萎縮，固態(tài)空氣清新劑銷量開始上揚。另外我們發(fā)現(xiàn)，各類香型的空氣清新劑中，檸檬等自然香型銷售的比較好，說明消費者存在對天然香味的偏好。通過上面的調(diào)查表明，噴霧型空氣清新劑銷量的下滑和消費者對香型的選擇偏好反映出，市場期待純天然的、綠色空氣衛(wèi)生用品的出現(xiàn)，這對空氣清新香的市場推廣來講是“一喜”。紅頂商人胡雪巖說過，經(jīng)商要懂得察勢、順勢和造勢。俗話說，時勢造英雄，B牌空氣衛(wèi)生香可謂“生就逢時”，良好的市場環(huán)境給產(chǎn)品創(chuàng)造了機遇，空氣衛(wèi)生香的市場推廣如果利用好這個機遇，其市場前景非常光明。挨了一盆冷水此次市調(diào)包括終端走訪和消費者問卷調(diào)查兩大部分內(nèi)容，在終端走訪的同時進(jìn)行市場問卷調(diào)查，由在遼寧、北京、河南、安徽、浙江、江蘇、廣東、福建等八省的銷售分公司同時展開。15天后，各省的調(diào)查問卷紛紛回寄北京總部。經(jīng)過日夜奮戰(zhàn)，統(tǒng)計結(jié)果出來了，如果說終端走訪結(jié)果給了我們“一個甜棗”，那么市場調(diào)查問卷就給了我們“一盆冷水”。其中幾個重要的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果如下：1、有21.9%的消費者聽說過空氣衛(wèi)生香，78.1%的消費者沒有聽說過；2、只有13.6%的消費者聽說過分解異味的殺菌新產(chǎn)品，86.4%的消費者沒有聽說過；3、47.9%的消費者認(rèn)為香具有分解異味、殺菌的功能，而52.1%的消費者則認(rèn)為沒有，人數(shù)比例接近1︰1；4、有70.2%的消費者覺得香點燃后留下的煙灰很不方便；5、大多數(shù)消費者購買空氣清新劑的原始目的為：除臭、芬芳空氣，兩者的比例加在一起為82.6%，而用來殺菌的比例僅為16.5%；皆尼6、衣64窮.8久%的吵消費膠者認(rèn)孟為空掛氣衛(wèi)咽生香癥有香孫潔、桶凈化捧空氣回的功量能；友14粒.8罰%的所消費艱者認(rèn)塵為有倘殺菌注的功奉能；叫洗的上面診的6跑項數(shù)惱據(jù)無附異于隙晴天旨霹靂廳，將彈項目余組的眾成員打一下虎子震仍愣在艙那里飾。任代何產(chǎn)千品的笛成功借必須瞧存在塑強烈耍的需嫁求，徐有供銳無需雨，再評好的短產(chǎn)品挑也是搬死。斤首先稿，我話們必刮須得饞清楚常上帝房——繁產(chǎn)品睛的目后標(biāo)消辛費者圾在哪隸里。今根據(jù)胞產(chǎn)品灰所提食供給結(jié)消費史者的跌利益仇點—烘—殺斑菌、醋芳香液空氣鞏來分侵析，踏空氣災(zāi)衛(wèi)生偶香的喪目標(biāo)驅(qū)消費錫者必著須符壩合兩損個條鑰件，既第一燈：具趴有空躲氣中欠含有凱細(xì)菌命的概漏念；旁第二栗：有瀉現(xiàn)實獲殺菌市的欲勸望，戀知道矛空氣攔中的語細(xì)菌何對人染體的嫌危害釀性。及而通次過市妖場調(diào)手查發(fā)兩現(xiàn)，誘消費坑者購越買空及氣清枯新劑仗的原辰始目栽的中尋，除好臭、擴芳香樣空氣嫁的比層重占蓬82讀.6頁%，捷說明住消費蘋者對瞎殺菌舅的需炸求很烤微弱盛。另劇外，案86彩.4幼%的爬消費桑者沒亡有聽準(zhǔn)說過狂分解掩異味遺的殺驅(qū)菌新船產(chǎn)品仔，說謝明空織氣殺也菌產(chǎn)親品市粉場尚餐屬空園白。疑還有防，消皺費者見對香兔是否塘具有坦殺菌陪功能勝模棱蘆兩可豐，7軋0.廊2%說的消遮費者誼對香校點燃笨后留隔下的外煙灰曾感到愧不方促便。香這一虛系列姜的問恰題使惡空氣上清新砌香面臺臨著屋被槍船斃的貫危險拋，極柴有可府能被晨扼殺用在搖差籃里民！污策劃罷戰(zhàn)略賭篇踏軌峰回辭路轉(zhuǎn)撥，財血神向近我們迎招手旺泥算天色拳漸漸碰的暗拳下來挺，窗獅外柔押和的傻桔黃那色燈屆光悄哨悄的利拂過補會議倍室的后一切兼！B躲牌香腰業(yè)項腔目組施的兄三弟們爸圍坐奸在桌進(jìn)旁，折人手艦一份甘市調(diào)扭報告徑，表群情凝瞧重，臨碰巧左那天倡正好睬是9劉.1幅1事順件一欠周年傳紀(jì)念況日。褲倘佯甜在燈僅光里挪的我富們在設(shè)思索礎(chǔ)著，伏空氣反衛(wèi)生庸香真窩的要啦被斃硬掉嗎巨？可跑是根魯據(jù)我誼們的劣市場香終端被走訪監(jiān)和所猛搜集疊到的殃一手丹、二句手資鑰料表擾明，垃綠色菜、純徐天然湊的空潔氣衛(wèi)駁生用巨品是妄大勢專所趨蛾，而呼且很母多消鹿費者艇已經(jīng)民認(rèn)識策到化蕩學(xué)制疫劑的合危害必性，兄空氣俊清新重劑的考銷量棋下滑探就是逗一個暖例證意，空扒氣衛(wèi)幸生香她一定縱有市坡場，辯我們喬必須退進(jìn)行評尋找芽。株蘿找市鴿場就龜是找勁消費酬者，籠也就鉤是我音們的肆產(chǎn)品恨賣給鐘誰，延但考終慮這稱個問紫題的贏時候沈，應(yīng)磚該反荷過來畫想，而誰來婦買我稍們的寨產(chǎn)品渠，誰赤有對辟產(chǎn)品盾的需棒求，磁也就翁是說派站在煌消費徑者的畫角度挖考慮隙問題繳?？蘸軞庑l(wèi)并生香慮的獨朱特功棒能是雜殺菌既，但圾誰又漁會沒蕉事真帳的為歇了害完怕得源病而勾點盤腫香來僻殺滅牙空氣雜中的絲細(xì)菌宏呢？季答案濾不用另經(jīng)過娛市場皺調(diào)查圈也能午憑生間活經(jīng)亦驗得耕出。介這個榆道理恭就和巖人們逢沒病腳不會處吃藥桿的道壁理一孔樣，內(nèi)空氣根中的鎖細(xì)菌翅并沒枯有給院消費臥者造捎成明妄顯的壘致病譽效應(yīng)適，所嶄以消統(tǒng)費者碎沒有傲強烈抱的殺吼菌需廣求。遷如果鉛按著伐這個英思路逮考慮褲產(chǎn)品茂的市謠場前步景問息題，撈空氣施衛(wèi)生竭香肯諸定是普必死擺無疑醫(yī)了。笛束紫整個爽會議蛾室煙朽霧繚乎繞，希我突鞭然覺叔得我障們的返思想本陷入陪了一凍個誤例區(qū)，肉應(yīng)該除重新劇整理再一下臭思路姿。消虹費者展沒有閱需求釘，是您所有業(yè)的消騾費者易都沒辮有需記求嗎章？沒完有需雞求，抽我們康能不絨能創(chuàng)鏈造需糟求呢怒？一食個年囑輕小盒伙，黨年輕小力壯桿，根式本用表不著珍吃什阻么補滿品；仰但當(dāng)窗他年聰老的阻時候怒，身前體素體質(zhì)下推降，幼補品燒就可握能成蔬為他滅的選須擇了猶。這改就是賞消費烈者特毯殊時棟期對帶產(chǎn)品滑的特顛殊需鹽求，猴同樣止道理防，我慎們應(yīng)漂該從愧消費腳者對袋產(chǎn)品驅(qū)存在刊的特透殊需億求入原手進(jìn)主行分摘析，語找到子需求禿后，腔根據(jù)逆產(chǎn)品帥的功棵能特蛋點制喊定營璃銷策企略，踩按著僅這個竹思路租下來箱基本葬上就緣能大宣功告法成。戰(zhàn)其實丙這個飯思路慢是一嫩種正莊確的摸思考廊方式湖，歸際納起問來說省即是懼：找座市場艘必須古從產(chǎn)怖品本秤身入禽手，奶從產(chǎn)桿品帶侵給消肚費者劉的利遣益點辜入手塞，然起后再幣從消數(shù)費者歌對產(chǎn)許品需幻求的魂迫切屋性入脈手，另從而冤最終珍實現(xiàn)齒消費講者需弓求和作產(chǎn)品扔提供丘的利分益點旋的成播功對彩接。流空氣鵲衛(wèi)生梅香按仇原料喚的不每同具習(xí)有不晉同的呢功能缺，我爬經(jīng)過煉仔細(xì)僅的分慚析和斥分類委，歸龜納如亮下：鉤領(lǐng)旁看著拾產(chǎn)品謝的細(xì)突分結(jié)攤果，槳兄弟邁們頓者時才走如泉遷涌，獻(xiàn)嘩啦信一下統(tǒng)子蹦竟出四談五個今市場港。經(jīng)旬過慎貫重分宏析，占我們餓選擇傻了三坊個特襯殊市熱場和來一個饅大眾川市場京。針寄對蘋題果、曬檀香維的醒緩腦功藝能，漏開發(fā)音出醒趨腦型竟空氣頌清新世香以紙針對萬考生忙市場撤，每代年的之6月出份是鄰考生研的季效節(jié)，務(wù)中國裹有上鉤千萬秒的考臨生將椅奔赴末考場艙，而佳且在趨這特兔殊時送期，傷考生勿對產(chǎn)甚品的海需求驚比較葵迫切責(zé)；針啟對艾等葉、派菊花殼的預(yù)班防、共緩解易感冒丈功能咱，開戲發(fā)出犧防感爽型空放氣清需新香摔，我大國春倉秋兩宗季是晃感冒鎖的多我發(fā)季箏節(jié)，荷消費龜者對緣產(chǎn)品漿的季掛節(jié)性羅需求諷相對艱比較牢強烈艦；針稍對香調(diào)業(yè)天爸竺葵娃的功匯能，凝開發(fā)謹(jǐn)出易乎睡系系列空手氣清罪新香紀(jì)，針競對失倒眠者木，這僻個市差場也時比較嗓大；撒而針貨對空原氣衛(wèi)繳生香預(yù)的基釣本功疾能，觀我們豎將其投作為餓取代仍空氣巖清新淚劑的財大眾攏家庭承衛(wèi)生愁用品型來做噸。經(jīng)管過如呢此剖贊析，凈空氣殲衛(wèi)生秒香的撐生意碧來源方出來寧了，悄即：耀剃急1、揉切分衣現(xiàn)有伯空氣功清新舅劑市吐場；范著轎2、改開發(fā)析潛在覆熏香繡保健糾市場摩。眾脅隨后捐，空傻氣衛(wèi)憂生香鳳的市求場推前廣策剃略也付就水橫到渠搏成了你，即范抓住賭三個其特殊渾市場毛，以韻之為劈點，風(fēng)迅速箱啟動缸市場棕，打斑開產(chǎn)汪品的憂知名囑度；肯咬住燥一個括大眾質(zhì)市場暗，以偷之為峰面，輩將空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