營銷老總?cè)绾巫龊脿I銷控制？——談?wù)劆I銷管理新主張：營銷審計(jì)案例：胡總在企業(yè)里當(dāng)一把手已經(jīng)十幾年了，可是從來沒有像最近這樣煩心過！雖然最近這兩年來，他已經(jīng)隱隱約約地預(yù)見到該類事情可能要發(fā)生，卻沒料到會(huì)來得這么快！這應(yīng)了某位專家的一句話：“市場是最壞的老師，在我們還沒準(zhǔn)備好的時(shí)候，就不得不上交答卷！”市場給胡總的問題是：最近這幾年來，銷量是在一直上升，可營銷費(fèi)用卻如坐直升飛機(jī)般，直往上竄！過去兩年集團(tuán)總部一直睜只眼閉只眼，在年底經(jīng)營總結(jié)會(huì)上都算僥幸過去了，今年卻由于集團(tuán)要逐漸壯大，要外求擴(kuò)張，于是給現(xiàn)有各區(qū)域下了死命令，要求營銷費(fèi)用的使用必須控制在總部要求的范圍內(nèi)，達(dá)到集團(tuán)經(jīng)營良性發(fā)展。胡總是一個(gè)喜歡進(jìn)攻的獅子型管理者，只喜歡不顧一切地進(jìn)攻，而不是很關(guān)注費(fèi)用的使用，所以，整個(gè)區(qū)域上下這幾年來基本上都是只顧往前沖量，很少為營銷費(fèi)用擔(dān)憂，只要是營銷費(fèi)用的問題，以前胡總只要能想辦法，都盡量滿足了一線員工的要求?，F(xiàn)在既然總部下了死命令，將營銷費(fèi)用控制當(dāng)作全年最重要的經(jīng)營指標(biāo)來考核，胡總可不敢大意，除了開始翻翻以前的營銷費(fèi)用審批表來看之外，胡總還想到了財(cái)務(wù)部。胡總想，要想控制費(fèi)用，肯定由財(cái)務(wù)部門來控制最好，財(cái)務(wù)部門管錢嘛！可是，與總部派過來的財(cái)務(wù)副總一討論，財(cái)務(wù)副總只能負(fù)責(zé)核算營銷費(fèi)用，卻很難控制到營銷費(fèi)用。每月大量的營銷費(fèi)用審批報(bào)告事前雖都有審批，但財(cái)務(wù)部門很難跟蹤到每筆費(fèi)用在事中到底使用得如何，是否有違規(guī)或者變相使用等情況。與其關(guān)系一直比較緊張的財(cái)務(wù)副總最后甚至還吐出這樣一句話：營銷費(fèi)用高，當(dāng)然要由營銷部門及總經(jīng)理在事中控制了！胡總被搶了一陣白，心里雖不是滋味，可是也拿不出什么道理來反駁。這么棘手的問題，他應(yīng)該怎么下手來處理？營銷審計(jì)—西方營銷控制最重要的營銷工具在國內(nèi)，營銷審計(jì)與控制還是一種非常新的營銷管理思想，可是在國外，卻已經(jīng)有了很久的歷史：營銷審計(jì)最初在1959年就被引入營銷領(lǐng)域。營銷審計(jì)可以認(rèn)為是對一個(gè)企業(yè)或企業(yè)中的一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略及至營銷活動(dòng)所作的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中的問題和可能的市場營銷機(jī)會(huì)，以提出企業(yè)營銷的行動(dòng)計(jì)劃，改善企業(yè)的營銷運(yùn)作，提高企業(yè)的營銷效率。營銷審計(jì)—為國內(nèi)企業(yè)提供了一個(gè)新的管理思路隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)之間競爭越發(fā)激烈，企業(yè)立足于社會(huì)，謀求生存和發(fā)展的難度加大。營銷審計(jì)則是強(qiáng)化營銷管理使之更為有效的管理手段。通過營銷審計(jì)加強(qiáng)營銷控制，保證營銷活動(dòng)順利開展，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，使?fàn)I銷費(fèi)用使用更加有效與合理。有利于企業(yè)在微利時(shí)代取得獨(dú)有的優(yōu)勢甚至是核心競爭優(yōu)勢。營銷審計(jì)—解決各企業(yè)總部對區(qū)域、營銷總監(jiān)對營銷活動(dòng)最頭痛的管理與控制問題·現(xiàn)實(shí)問題：無法對營銷進(jìn)行控制：管理工作再難，聰明的中國人，都能將管理工作中的計(jì)劃、組織、指揮搞好，執(zhí)行力也在不斷的加強(qiáng)，可是，控制過程卻是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)難以啟齒的大漏洞：從年初預(yù)算來講，營銷人員會(huì)以年初很難預(yù)測每個(gè)月的營銷情況為由，希望事前不予卡死費(fèi)用，而在過程中把關(guān)；從每個(gè)月之前的營銷計(jì)劃會(huì)來講，營銷人員又以競爭激烈，競爭對手不擇一切手段搶奪市場為由，希望公司對下個(gè)月的營銷預(yù)算網(wǎng)開一面；從每個(gè)活動(dòng)執(zhí)行來講，營銷人員又以擔(dān)心競爭對手反撲為由，套取一些機(jī)動(dòng)費(fèi)用。。。。。所有這些，只要一線營銷人員一說理由，無論是區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)還是財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，都不敢輕易發(fā)表自己的反對意見：如果到時(shí)費(fèi)用不夠，銷量目標(biāo)不達(dá)成，誰敢負(fù)這個(gè)責(zé)任？！沒有營銷審計(jì)，就很難做好營銷控制。佛睡·鞠現(xiàn)實(shí)境問題陪、無粘法做覆戰(zhàn)略服抉擇寬：工寇競爭菌對手襲再如弄何狡紅猾，蜂再如游何發(fā)斷動(dòng)咄倆咄逼輸人的捉攻勢堡，聰青明的皮中國倒人都北能將端其拆套解，鉤每個(gè)抖企業(yè)浮都會(huì)斥有非害常強(qiáng)趟的“巾見招亂拆招擾”的影能力遞?？蓪偈?，擔(dān)在戰(zhàn)蓋略的談制定恭上，面在總遭體規(guī)偽劃上竟，國框內(nèi)企扁業(yè)卻朵還有膚很遠(yuǎn)榴的路瓣要走勸。在日現(xiàn)實(shí)齡中，牛很多散企業(yè)走決策臣者不星斷處塊于戰(zhàn)較略抉晉擇的赤風(fēng)口氧浪尖樓：是凳進(jìn)還惑是退屈出區(qū)山域？共是增性加還感是減槳少投肆入？污是競剛爭導(dǎo)夜向還宏是利打潤導(dǎo)扔向、鏟市場牌導(dǎo)向兩？不綱了解鄰環(huán)境剩，不橫了解化競爭準(zhǔn)對手僵，不惹了解體自己米的競偵爭能音力，款企業(yè)筍管理奉者很藥難對喉這些濤關(guān)鍵兵問題繁作出倦決策芽。孕不沒有笑營銷猾審計(jì)循，就耗很難弟做好傳戰(zhàn)略炭抉擇鍛。攝·身現(xiàn)實(shí)肯問題即、無生法對喂自己糠的營認(rèn)銷能鞋力進(jìn)猛行有脾效評柜估聚演所謂換“當(dāng)戀局者享迷，慌旁觀狡者清村”，漠競爭娛對手聚再怎累樣低雙調(diào)，艷再如雙何封泉鎖消逝息，則聰明姥的中六國人涉都能歸一一哈獲悉垂，每雷個(gè)企花業(yè)都耗有很牲強(qiáng)的輛偵察浮能力熔?？绍S是，攏在對右自己望的了券解上備，國租內(nèi)企淺業(yè)卻扯很少番能真舅正客久觀公陵正。派在現(xiàn)查實(shí)中暫，很聾多企沈業(yè)不景知道狠自己煙的問幫題在下哪，訴即使涉知道臥有問遵題，足卻往蛛往不烏能透茄過問動(dòng)題看靜到真轉(zhuǎn)正的某原因全。凳寫如與座對手蘿相比墾，企否業(yè)到覽底是雁產(chǎn)品葬不行兇，還鋼是品怨牌不混力，龍還是賤渠道擔(dān)弱？篩產(chǎn)品溫差在炒哪里鏈？品趁牌為料什么憑不強(qiáng)果？渠餡道弱泡在哪牌？改頌進(jìn)的主方向薦又在辣哪？帥既然擾各種蓋能力曉都較掏對手桌差，此那企慶業(yè)靠獸什么魔贏？毅如果炭靠人婆的主扛觀能保力性始，那近么流淺程與袋績效項(xiàng)考核然情況釣又如始何？血現(xiàn)有竊的員悲工的楊積極港性真腳正又辯能怎戰(zhàn)樣的逮？是你否是掌企業(yè)鐵的核及心競各爭力喪？很腥多企午業(yè)很財(cái)難了寬解到博這些楊細(xì)節(jié)敲，所安以，舟如果配在市統(tǒng)場上夸輸了遇，根句本不攤知道銅自己脫輸在接哪里扭！婦惰沒有使?fàn)I銷款審計(jì)趁，很鄉(xiāng)難細(xì)挪致了惹解自借己，贏無法騰正確沒評估攻自己承逗漏以上陷都是銜國內(nèi)漁企業(yè)鴿的現(xiàn)航實(shí)問略題，虛從分猾析來嫩看，發(fā)基本配上都雨能通堂過營妥銷審袋計(jì)來仁解決蓬。那耽么，休營銷紡審計(jì)屑與控傻制如唇要在聾國內(nèi)顫實(shí)施叛，應(yīng)如該包床含哪招些主碼要內(nèi)枕容呢設(shè)？典內(nèi)容嶺1：紀(jì)營銷漠環(huán)境凍審計(jì)滴房營銷右環(huán)境境審計(jì)灶并不呢簡簡咐單單能等同浴于營理銷環(huán)錯(cuò)境分船析。毫因?yàn)槌稜I銷碗環(huán)境瞞審計(jì)肚主要源除要牲反映熱這是鬼一個(gè)鄭什么聲樣的喚市場蒜外，匠還有頭重要分的一臉點(diǎn)，件那就雹是企俱業(yè)自阻己現(xiàn)規(guī)在處下在環(huán)救境中哀的什參么位衫置。嫌古奉同時(shí)投，營豐銷環(huán)軍境審兄計(jì)還遇應(yīng)該訊包含醫(yī)動(dòng)態(tài)流營銷米環(huán)境潔審計(jì)逗的內(nèi)浪容。嚇通過癥行業(yè)航生命蕩周期佩以及亡行業(yè)哨集中碌度等刺幾種碰分析塵工具惑使?fàn)I霉銷總蠻監(jiān)能繁拔開摩迷霧丑，看蠶清自非己所傲處的賺行業(yè)嗎環(huán)境索。而獅不是窯簡單堪的宏撒觀的挨人口篩、經(jīng)騙濟(jì)、與技術(shù)形、文蹦化、魄生態(tài)畜、政論策及歉法律野等等劣；也單不是交純粹警的微磚觀環(huán)鍋境的潔盲目慧洞察緣，僅清停留探在容烏量、敘市場字覆蓋望率、晉市場株份額裂等基普本概駱念上伐。在庭此處宗應(yīng)用棋多種禁維度黑進(jìn)行娛環(huán)境陵審計(jì)餡，能黑使?fàn)I載銷人能員對飛競爭耗環(huán)境敢有深丘刻的劑認(rèn)知?jiǎng)?。額內(nèi)容兼2：熱營銷勾戰(zhàn)略幟審計(jì)堅(jiān)園企業(yè)迅發(fā)展杏的戰(zhàn)奪略思喝想是綱什么肚，戰(zhàn)夸略目腹標(biāo)是械什么概？現(xiàn)存有條宏件與同戰(zhàn)略分目標(biāo)耍相匹采配嗎掩？企撥業(yè)應(yīng)經(jīng)該發(fā)浪展還鏈?zhǔn)鞘张芸s，黎如果殲收縮跌，又區(qū)會(huì)遇益到什考么壁較壘？霧營銷車審計(jì)嗓的內(nèi)猜容應(yīng)炒該能命使?fàn)I儲(chǔ)銷決芹策人妥員清寸晰地鞋認(rèn)識(shí)愁到企尿業(yè)的魚戰(zhàn)略豪目標(biāo)贈(zèng)才是撒企業(yè)胞員工成共同擊奮斗馳的最嘴重要堡目標(biāo)買！址槳很多謎企業(yè)嫌在做府決策半時(shí)，觸多應(yīng)劑用S當(dāng)WO袖T分架析法帝，而煮營銷挽戰(zhàn)略宣如此司之重寶要，繪應(yīng)該啊去告臉訴企半業(yè)營嚼銷戰(zhàn)袋略決依策者霜一些晨新的多工具似，必漁須讓型營銷禿戰(zhàn)略枝審計(jì)尚者了謙解與根清楚娘，戰(zhàn)餅略目芳標(biāo)的重確定礎(chǔ)原來薪并不章是那吊么撲品朔迷矩離，凳讓人造摸不寧著頭廚腦。勢埋淹如果絮通過程精彩椅的營只銷戰(zhàn)倍略審且計(jì)后勁，還丙能讓角企業(yè)斬營銷良管理辱人員葡通過曾該審厲計(jì)，久找到而一條爐適合筑企業(yè)瘦的營螺銷戰(zhàn)呆略，餓哪豈帆不是繩更好皮？這蹤樣，障營銷鮮審計(jì)倦的現(xiàn)恥實(shí)意幅義，繁就大蓬大加置強(qiáng)了宏！賴內(nèi)容粉3：磁營銷灑能力租審計(jì)賽愛營銷卻能力鞋，反培映企徹業(yè)產(chǎn)廈品、鹽品牌局、渠匯道等各的實(shí)容際能蛙力。原而這耽些能檔力在岔企業(yè)藏中交屬錯(cuò)在踢一起徐，非桃常錯(cuò)即綜復(fù)掠雜，析企業(yè)希內(nèi)部麥人員嶺很難址正確睬判斷好出自呢己的縣營銷府能力釋強(qiáng)在制哪里驗(yàn)，弱香在哪蛾里，眠所以鵲，企斬業(yè)做克營銷胖策略凈時(shí)，叮經(jīng)常倉會(huì)做均出錯(cuò)纖誤的俘決策齒，白乎白浪磚費(fèi)資圣源不烘說，綢錯(cuò)失蹲時(shí)機(jī)塞更為趙可惜艷！待決應(yīng)用藝一些衰專門扔研究晚及技蠟術(shù)，梯品牌潑資產(chǎn)疲、品捉牌認(rèn)強(qiáng)知、鞭品牌烈形象忙、品爹牌定帥位一予目了輩然。直應(yīng)用證專門鐮工具俘，差扒距在復(fù)哪里浴、消國費(fèi)者遠(yuǎn)為什結(jié)么為奧喜歡獨(dú)某種星產(chǎn)品浮、產(chǎn)稠品在社消費(fèi)普者中賞的印符象會(huì)遮非常道清晰其。將宴渠道廈理論線分解蘿后，喇企業(yè)暮的渠觀道有彩無作請戰(zhàn)能恐力，燭有無月可持景續(xù)發(fā)細(xì)展能蛛力，凡對老焦經(jīng)銷些商如虧何進(jìn)恒行調(diào)崗整，易如何如選取古新的身經(jīng)銷剖商，嫌那就晶不再摔是千完篇一潤律的唯經(jīng)銷寒商實(shí)再力、彩車輛賞、資狡金、籌倉庫隔、網(wǎng)浪絡(luò)等廉等；威渠道榨能力習(xí)的審獲計(jì)，率能讓診每個(gè)輩一線他業(yè)務(wù)淹人員央能更使加自旅信地展與渠樹道成脹員溝獲通，蜜能讓挽主管旁、經(jīng)捎理牽匆住渠湯道成晉員的致鼻子克，能廈讓營甩銷總志監(jiān)或解總經(jīng)謀理對濱企業(yè)盒的渠瓶道發(fā)違展、銅管理混與控辜制掌夕握一寒種放汪之四蝦海而解皆準(zhǔn)市的方睡法。別蛋內(nèi)容軌4：捐營銷尖費(fèi)用誘審計(jì)部拔營銷蔬費(fèi)用舒控制鎖是企俯業(yè)營妨銷部犧門的惡大難政題，娛而要陽讓營蘇銷部堅(jiān)門掌肯握營希銷控懇制的茄方法流，財(cái)喂務(wù)報(bào)恰表的藍(lán)了解耀又使導(dǎo)營銷被部門算人員其撓破借了頭累。怎聰么樣冠找到猛一種深有效懇的辦閥法，拐來讓嗽營銷扮部門安自己液掌握鉤一套押簡單仇的工蓬具，核能對燒每項(xiàng)沙活動(dòng)槐、每淚個(gè)售睛點(diǎn)、濱每個(gè)智經(jīng)銷觸商、堂每種站產(chǎn)品后、每疾段時(shí)睡間進(jìn)仁行一耀次自知我審最計(jì)，膀是營徒銷費(fèi)改用審伶計(jì)的疏重要哀內(nèi)容頭。懂養(yǎng)營銷援費(fèi)用茅審計(jì)振如果逝能將泡企業(yè)晝最常童用的硬營銷監(jiān)費(fèi)用窩進(jìn)行擾細(xì)致毅的分米類，吐然后死進(jìn)行來組合猴，能思使每示次業(yè)校務(wù)一份線人穴員提河交營剃銷費(fèi)鳴用審斬批報(bào)補(bǔ)告時(shí)飯，他鞋自己炮或者倘營銷普總監(jiān)凈都能恥清楚判知道抄自己齡應(yīng)該晚花的驕費(fèi)用漢是多袋少；甘甚至種還能強(qiáng)使每撈個(gè)業(yè)貢務(wù)一繼線人圍員在屬進(jìn)行扛終端略店洽紛談時(shí)處，根垂本不蘭用請戶示主既管、城經(jīng)理冶，就額清楚流知道祝自己塘的底儀線在探哪，朝這樣闖豈不槐是非兔常有激利于咐員工活臨陣雄不亂華，在醉談判佛中取份得主影動(dòng)權(quán)燕？DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"22:36DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"22:36DATE\@"HH:mm:ss"22:36:29TIME\@"yy.M.d"TIME\@