PAGEPAGE11前言1.1研究背景現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越迅速，O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也隨之應(yīng)運(yùn)而生，以其新穎的特點(diǎn)吸引了廣大消費(fèi)者的眼球。O2O（OnlineToOffline）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一第三方平臺(tái)將線上交易與線下享受體驗(yàn)相結(jié)合。它是一種新型的電子商務(wù)模式，O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分為實(shí)物類(lèi)商品營(yíng)銷(xiāo)和本地生活服務(wù)類(lèi)商品營(yíng)銷(xiāo)兩大類(lèi)，經(jīng)營(yíng)實(shí)物類(lèi)商品的模式相當(dāng)于B2B、B2C模式，而經(jīng)營(yíng)服務(wù)類(lèi)商品的模式則屬于本地生活服務(wù)O2O模式，也是O2O網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)即“BusinessToTeam”，作為O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的典型代表，他發(fā)揮著聚集陌生的廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的作用，使之形成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的團(tuán)，從而獲得較低的折扣。它需要在線支付費(fèi)用，團(tuán)購(gòu)商家薄利多銷(xiāo)，運(yùn)行團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站從中抽取傭金。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提高了對(duì)商家和用戶(hù)的議價(jià)能力，使消費(fèi)者獲得較為可觀的讓步利潤(rùn)，在比較短的時(shí)間內(nèi)就可以聚集大批的消費(fèi)者百度百科：/v69504978.htm百度百科：/v69504978.htm然而，團(tuán)購(gòu)的進(jìn)入門(mén)檻低，容易被模仿和學(xué)習(xí)，各種網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)如雨后春筍辦建立起來(lái)，“千團(tuán)大戰(zhàn)”逐漸興起，團(tuán)購(gòu)的商品和服務(wù)的種類(lèi)也越來(lái)越豐富，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)行業(yè)的諸多問(wèn)題暴露出來(lái)。所謂O2O網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以折扣購(gòu)買(mǎi)同一種商品。團(tuán)購(gòu)中O2O模式大都是以本地化服務(wù)為主的，很多網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)在選擇服務(wù)型商品的時(shí)候忽略了消費(fèi)者的真實(shí)需求，盲目擴(kuò)大市場(chǎng)，導(dǎo)致付出大量的資金和人力成本之后，并沒(méi)有得到理想的利潤(rùn)。美團(tuán)網(wǎng)是中國(guó)銷(xiāo)售額最大的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也是國(guó)內(nèi)建立最早的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。本文將結(jié)合美團(tuán)網(wǎng)自身的特點(diǎn)，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和統(tǒng)計(jì)分析，針對(duì)在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)中的消費(fèi)者的O2O意向進(jìn)行研究，通過(guò)消費(fèi)者的偏好的變量自身的特點(diǎn)來(lái)對(duì)在線的消費(fèi)者進(jìn)行考察，觀察消費(fèi)者在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)中有哪些偏好，這些偏好對(duì)O2O影響如何，然后提出相應(yīng)的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的建議，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不斷向前、健康發(fā)展。所以，最終選定《基于消費(fèi)者結(jié)構(gòu)特征的O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式研究——以美團(tuán)網(wǎng)為例》作為畢業(yè)論文的題目。1.2研究?jī)?nèi)容論文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)主要包括以下幾部分：緒論：主要介紹論文的研究背景、研究?jī)?nèi)容、研究方法以及研究意義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)模式概述：介紹O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)模式和目前團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)，分析美團(tuán)企業(yè)的基本情況及現(xiàn)狀?；谙M(fèi)者行為特征的實(shí)證調(diào)研過(guò)程：調(diào)研的前期要確定調(diào)研目標(biāo)和對(duì)象、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；調(diào)研實(shí)施的過(guò)程中，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)研結(jié)論的推測(cè)和報(bào)告?；谙M(fèi)者行為特征的調(diào)研結(jié)論實(shí)證分析；通過(guò)實(shí)證分析進(jìn)一步確定影響消費(fèi)者行為的因素，并對(duì)美團(tuán)網(wǎng)提出相應(yīng)的發(fā)展建議?？偨Y(jié)及期望：將本文的研究結(jié)果歸納總結(jié)，然后對(duì)美團(tuán)用戶(hù)潛在客戶(hù)的消費(fèi)行為特征和未來(lái)發(fā)展提出合理化的推測(cè)及展望。1.3研究方法1.3.1文獻(xiàn)綜述通過(guò)搜集和查找國(guó)內(nèi)及國(guó)外有關(guān)團(tuán)購(gòu)方面的理論知識(shí)，全面、客觀、系統(tǒng)地總結(jié)歸納出消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者行為特征的構(gòu)成要素，為本論文研究消費(fèi)者在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)O2O中的消費(fèi)影響因素提供了理論依據(jù)。1.3.2問(wèn)卷調(diào)查發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷能夠了解到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，調(diào)查的數(shù)據(jù)具有真實(shí)性和可靠性，以此為依據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，能夠獲取調(diào)查對(duì)象在O2O美團(tuán)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)的影響因素以及評(píng)價(jià)，最后得出結(jié)論。1.3.3數(shù)據(jù)分析通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，將大量的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，對(duì)得到的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)于美團(tuán)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征進(jìn)行歸納總結(jié)，最后得出結(jié)論。1.3.4體驗(yàn)法作者為一名大學(xué)生，經(jīng)常會(huì)從不同的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同類(lèi)型的商品，在親身體驗(yàn)的過(guò)程中了解了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的模式、存在的問(wèn)題以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，為本次論文的撰寫(xiě)提供了幫助。1.4研究意義（2）消費(fèi)者的需求是隨時(shí)隨地的，這就需要客戶(hù)端與O2O模式相結(jié)合，手機(jī)客戶(hù)端利用手機(jī)的便捷性使消費(fèi)者消費(fèi)更加方便、流暢。（3）商家的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，就需要提供給消費(fèi)者更為滿意的服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容會(huì)越來(lái)越豐富多樣，服務(wù)質(zhì)量也會(huì)不斷上升。（4）隨著消費(fèi)者需求的多樣性，將來(lái)的O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中所提供的商品或服務(wù)會(huì)越來(lái)越多樣化。（5）O2O模式的發(fā)展速度加快，相應(yīng)的管理體制會(huì)不斷完善，將會(huì)建立第三方監(jiān)督、管理的機(jī)構(gòu)保障各方的利益肖建中：《團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)第一書(shū)》，北京.北京大學(xué)出版社，2006年版，第40-49頁(yè)。。肖建中：《團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)第一書(shū)》，北京.北京大學(xué)出版社，2006年版，第40-49頁(yè)。2.2團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的基本介紹2.2.1團(tuán)購(gòu)業(yè)的定義及發(fā)展歷程（1）定義團(tuán)購(gòu)網(wǎng)是指互不相識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)借助網(wǎng)絡(luò)這一第三方平臺(tái)聚集成一個(gè)以低折扣購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站。（2）發(fā)展歷程美國(guó)的Groupon網(wǎng)站是最早的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，后來(lái)中國(guó)也向其學(xué)習(xí)興起了一批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，一定程度上擁有了自己特有的團(tuán)購(gòu)模式，如hao123導(dǎo)航、soso導(dǎo)航等。包括吃喝玩樂(lè)的本地化綜合性服務(wù)和服飾、鞋包、化妝品、零食等實(shí)物團(tuán)購(gòu)。國(guó)外的本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)起步較早，自1995年，先后出現(xiàn)了Craigslist、OpenTable、StubHub、Yelp、Groupon等本地生活服務(wù)O2O企業(yè)。我國(guó)初次建立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是在2009年下半年，近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，目前已超過(guò)5000家。我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要集中于餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、旅游、教育、培訓(xùn)等與人們的生活密切相關(guān)的“衣食住行用”的服務(wù)型團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)的商品一改以前大批生產(chǎn)、發(fā)貨的方式，不需要快遞送貨，只要消費(fèi)者到線下的商家進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)。資料表明：我國(guó)目前擁有3000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，其中比較著名的有拉手網(wǎng)、糯米團(tuán)、窩窩團(tuán)、24券、58團(tuán)等中國(guó)報(bào)告大廳：2014年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)分析,/tag/analysis/group-purchase.html中國(guó)報(bào)告大廳：2014年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)分析,/tag/analysis/group-purchase.html2.2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的基本模式（1）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)屬于B2C團(tuán)購(gòu)模式借助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站這一第三方平臺(tái)聚集互不相識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)構(gòu)成一個(gè)團(tuán)體以較低的折扣購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)。商家可以把薄利多銷(xiāo)作為出發(fā)點(diǎn)，既保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，又使價(jià)格具有誘惑力。具體團(tuán)購(gòu)流程見(jiàn)圖2-1：用戶(hù)登陸團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站用戶(hù)登陸團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站選擇需求的商品在線支付商品或服務(wù)費(fèi)用，獲得團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)格提交訂單發(fā)送團(tuán)購(gòu)電子二維碼或消費(fèi)密碼憑團(tuán)購(gòu)券線下享受服務(wù)或消費(fèi)資料來(lái)源：自行整理圖2-1團(tuán)購(gòu)流程圖（2）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的支付模式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一般包括兩種支付模式，分別為傳統(tǒng)的支付方式和在線支付方式。傳統(tǒng)方式付款是指團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的內(nèi)部工作人員把消費(fèi)者聚集起來(lái)到商家進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，直接付款；在線付款包括網(wǎng)上銀行支付、微信支付、支付寶支付、財(cái)付通支付以及手機(jī)客戶(hù)端支付。（3）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的盈利模式提成收入：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是商家與消費(fèi)者之間的第三方交易平臺(tái)，負(fù)責(zé)將消費(fèi)者聚集以購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)。團(tuán)購(gòu)?fù)瓿珊笊碳視?huì)按約定的一定比例給予團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站費(fèi)用。宣傳推廣傭金：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將商家的店鋪、商品或服務(wù)的信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，然后對(duì)商家的商品分別線上、線下推廣，無(wú)論該廣告宣傳效果怎么樣，商家都需要給予團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一部分費(fèi)用作為傭金。會(huì)員優(yōu)惠卡的銷(xiāo)售：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將會(huì)發(fā)行部分信譽(yù)較好的商家會(huì)員卡進(jìn)行銷(xiāo)售，憑此會(huì)員卡可到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站指定商家直接打折優(yōu)惠進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品。（4）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的推廣方式推廣的目的是讓越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到并且接受團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，分為線上、線下推廣。線上推廣的方式有關(guān)注新聞、名人效應(yīng)、網(wǎng)站策劃等；通過(guò)報(bào)公交車(chē)車(chē)身廣告、站牌廣告、書(shū)刊雜志、宣傳單頁(yè)發(fā)放以及電視廣播等多種多樣的方式進(jìn)行線下推廣。從而樹(shù)立網(wǎng)站的良好形象，提高網(wǎng)站的知名度與聲譽(yù)度。2.2.3團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，到2012年3月止，網(wǎng)站已經(jīng)覆蓋接近100個(gè)城市，其中聚劃算穩(wěn)居第一，其銷(xiāo)售額為106785萬(wàn)元；位居第二的是美團(tuán)網(wǎng)，銷(xiāo)售額為19302萬(wàn)元；位居第三的則是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，其銷(xiāo)售額為17606萬(wàn)元，另外還有拉手網(wǎng)、QQ團(tuán)購(gòu)、58團(tuán)購(gòu)等網(wǎng)站銷(xiāo)售額也較大。目前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一步一步提升集中度，由以前的1215多家減為現(xiàn)在的不到900家，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。下面介紹聚劃算、美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)三家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的優(yōu)越之處：（1）美團(tuán)網(wǎng)在很多網(wǎng)站每天都推出不同的團(tuán)購(gòu)商品的情況下，美團(tuán)網(wǎng)始終保持“每日一單團(tuán)購(gòu)”，100%專(zhuān)注尋找最合適的商品消費(fèi)者，切身體會(huì)消費(fèi)者的用后感受，目的則是為了轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的生活方式。美團(tuán)網(wǎng)在其他網(wǎng)站還沒(méi)有使用移動(dòng)手機(jī)支付的時(shí)候率先使用移動(dòng)手機(jī)Cmpay方式，為團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者提供了更大的便捷性和選擇空間。美團(tuán)網(wǎng)在售后服務(wù)方面做得也很到位，“消費(fèi)不滿意，美團(tuán)就免單”在很大程度上保護(hù)了用戶(hù)的權(quán)益，團(tuán)購(gòu)交易完成之后，如果團(tuán)購(gòu)用戶(hù)覺(jué)得對(duì)商家的商品或服務(wù)嚴(yán)重不滿意或者商家拒絕使用團(tuán)購(gòu)券時(shí)，消費(fèi)者可以與美團(tuán)網(wǎng)站聯(lián)系，美團(tuán)網(wǎng)在調(diào)查商家具體情況之后，若確實(shí)與事實(shí)相符，則為用戶(hù)免單。（2）拉手網(wǎng)2010年6月，拉手網(wǎng)首創(chuàng)了獨(dú)特的Groupon+Foursquare模式，簡(jiǎn)稱(chēng)“G+F”的模式。每天都會(huì)推出一款具有區(qū)域性的低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)，并在北、上、廣、深等國(guó)內(nèi)一線城市開(kāi)拓起來(lái)，與當(dāng)?shù)氐纳碳液献魍瞥霰镜鼗纳唐坊蚍?wù)。同時(shí)還根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣提供給消費(fèi)者商品信息等。另外，還應(yīng)用了安卓、iPhone等智能手機(jī)的應(yīng)用程序，更具有方便性和快捷性。2010年9月15日凌晨拉手網(wǎng)進(jìn)行全面升級(jí)，創(chuàng)立了“一日多團(tuán)購(gòu)”的新模式，每天享用會(huì)推出多款不同的商品或服務(wù)。（3）糯米網(wǎng)糯米網(wǎng)最主要也最典型的就是“捆綁服務(wù)”模式，目前，人們對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)變得不再陌生，網(wǎng)上支付也更是廣為人知。糯米網(wǎng)之前的“一日一團(tuán)”已經(jīng)不能滿足廣大消費(fèi)者的需求。于是，糯米網(wǎng)把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“支付”這一環(huán)節(jié)上面，決定推行“捆綁服務(wù)”，就是把網(wǎng)上支付、提前預(yù)定和團(tuán)購(gòu)捆綁起來(lái)，施行“一日多團(tuán)”的團(tuán)購(gòu)模式，給消費(fèi)者提供了更大的選擇性。在售后服務(wù)方面，糯米網(wǎng)推行“消費(fèi)不滿以先行賠付”措施，能夠最大限度的保證消費(fèi)者的權(quán)益，也受到廣大用戶(hù)的信賴(lài)與歡迎。據(jù)以上三個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的比較，容易看出總體上美團(tuán)網(wǎng)更勝一籌，美團(tuán)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中是位居第一位的，其消費(fèi)者信賴(lài)度、服務(wù)方面、信用保障等都占有優(yōu)勢(shì)，有較強(qiáng)的綜合實(shí)力。但是，在目前團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，暫時(shí)的領(lǐng)先并不能使美團(tuán)網(wǎng)自滿自足，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大都有著極高的相似性，容易模仿和學(xué)習(xí)。因此，要想在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中保持不敗之地，就必須創(chuàng)造自己的特色，搶奪先機(jī)騰訊科技：美團(tuán)公布2014業(yè)績(jī)交易額突破460億元,/a/20150102/007752.htm騰訊科技：美團(tuán)公布2014業(yè)績(jī)交易額突破460億元,/a/20150102/007752.htm2.3美團(tuán)企業(yè)基本情況及現(xiàn)狀2.3.1美團(tuán)網(wǎng)的起源與發(fā)展美團(tuán)網(wǎng)是由王興成立于2010年3月4日國(guó)內(nèi)成立最早的一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。美團(tuán)網(wǎng)堅(jiān)持互利、共贏的原則，始終遵循“服務(wù)號(hào)消費(fèi)者、服務(wù)好商家”的使命，并且成本低、效率高，把客戶(hù)和商家放在第一位，切實(shí)做到為客戶(hù)和商家服務(wù)。經(jīng)過(guò)近幾年不斷的發(fā)展，美團(tuán)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了較大的規(guī)模和良好的口碑，并且覆蓋全國(guó)大部分城市，現(xiàn)如今還在不斷的拓展市場(chǎng)。2013年11月上線的美團(tuán)外賣(mài)是美團(tuán)網(wǎng)旗下的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，目前已覆蓋北京、上海、天津、西安、沈陽(yáng)、廈門(mén)、寧波、武漢、昆明等城市。但是2014年8月，美團(tuán)外賣(mài)被曝網(wǎng)站上遍布幽靈餐廳和無(wú)證無(wú)照的黑作坊，其存在違規(guī)操作，使黑作坊滲透訂餐網(wǎng)站中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：美團(tuán)2014年用戶(hù)數(shù)超2億,/yd/gd/201501/02/t20150102_4248483.shtml。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：美團(tuán)2014年用戶(hù)數(shù)超2億,/yd/gd/201501/02/t20150102_4248483.shtml2.3.2美團(tuán)網(wǎng)的性質(zhì)與定位美團(tuán)網(wǎng)是根據(jù)模仿Groupon模式而建立的國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，它將自己定位于獨(dú)立的第三方團(tuán)購(gòu)組織者，為商家提供銷(xiāo)售商品的線上平臺(tái)，也為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)買(mǎi)方式。以服務(wù)消費(fèi)者和商家互利共贏為原則，以“每天團(tuán)購(gòu)一次，為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最值得信賴(lài)的商家，讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每天一單團(tuán)購(gòu)，為商家找到最合適的消費(fèi)者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣”為口號(hào)。2.3.3美團(tuán)網(wǎng)的模式2.3.3美團(tuán)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式就是把對(duì)某種商品有購(gòu)買(mǎi)需求的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)聚集起來(lái)形成一個(gè)團(tuán)體，人數(shù)達(dá)到規(guī)定就可以享受較低的折扣集體購(gòu)買(mǎi)該商品；假如人數(shù)沒(méi)有達(dá)到限度就不能夠團(tuán)購(gòu)，沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)的。美團(tuán)網(wǎng)站盈利點(diǎn)在于團(tuán)購(gòu)成功后收取商家給予一定的傭金。它的特點(diǎn)有：（1）郵件推廣宣傳。美團(tuán)推廣渠道比較單一，僅通過(guò)群發(fā)的訂閱郵件宣傳。（2）價(jià)格低廉。美團(tuán)的商品十分便宜，大部分商家的目的都是薄利多銷(xiāo)。（3）提醒用戶(hù)每日?qǐng)F(tuán)購(gòu)?！懊刻煲淮螆F(tuán)購(gòu)”是美團(tuán)網(wǎng)的廣告宣傳語(yǔ)。（4）主要針對(duì)本地化服務(wù)類(lèi)商品。美團(tuán)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)大部分是餐飲、電影、休閑娛樂(lè)、美容健身等服務(wù)類(lèi)商品，實(shí)物商品比較少陽(yáng)翼：《中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為研究》，廣州.暨南大學(xué)出版社，2008年版，第12頁(yè)。。陽(yáng)翼：《中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為研究》，廣州.暨南大學(xué)出版社，2008年版，第12頁(yè)。美團(tuán)網(wǎng)的盈利模式（1）傭金。這是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最基本的盈利模式，美團(tuán)網(wǎng)作為第三方團(tuán)購(gòu)組織者，他負(fù)責(zé)把商家的商品信息發(fā)布在美團(tuán)網(wǎng)平臺(tái)上，消費(fèi)者登陸美團(tuán)網(wǎng)自動(dòng)形成團(tuán)購(gòu)群體，以較低的折扣購(gòu)買(mǎi)需求商品，交易完成后商家需要支付給美團(tuán)網(wǎng)一定的傭金。（2）會(huì)員卡。目前有很多實(shí)體店和網(wǎng)站都采取該盈利模式，把消費(fèi)者細(xì)分為不同級(jí)別的會(huì)員，級(jí)別越高享受的折扣越低，會(huì)員卡盈利不是很多，目的主要是吸引更多的新客戶(hù)。（3）廣告收入。把不適合團(tuán)購(gòu)但是與團(tuán)購(gòu)的商品有一定關(guān)聯(lián)的商品放到團(tuán)購(gòu)上進(jìn)行促銷(xiāo)，在不同的地區(qū)分別投放不一樣的廣告，更有利于消費(fèi)者方便。美團(tuán)網(wǎng)的商業(yè)模式企業(yè)商業(yè)模式主要包括價(jià)值主張、供應(yīng)鏈、目標(biāo)顧客三部分。美團(tuán)網(wǎng)價(jià)值是通過(guò)銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)為團(tuán)購(gòu)用戶(hù)帶來(lái)更大的價(jià)值；美團(tuán)的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛笈_(tái)運(yùn)行的支撐系統(tǒng)，包括談單、拍圖、審核、上線等業(yè)務(wù)流程；而美團(tuán)的目標(biāo)顧客主要為18-40歲受過(guò)一定教育、有一定經(jīng)濟(jì)能力的人群，具體業(yè)務(wù)流程如下圖2-2：網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)信息發(fā)布提供信息平臺(tái)收取費(fèi)用網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)信息發(fā)布提供信息平臺(tái)收取費(fèi)用提供支付服務(wù)賺取費(fèi)用提供配送服務(wù)收取費(fèi)用商家提供商品或服務(wù)信息團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站整理商品信息、支付接口、售后服務(wù)最終商品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者資料來(lái)源：自行整理圖2-2美團(tuán)網(wǎng)業(yè)務(wù)流程圖2.3.4美團(tuán)網(wǎng)現(xiàn)狀概括在電影方面，美團(tuán)的貓眼電影具有很大的知名度并且很受大眾歡迎。國(guó)內(nèi)《變形金剛4》的票房達(dá)到20億左右，其中美團(tuán)貓眼電影就貢獻(xiàn)的票房在30%左右。而最近剛上映的《心花路放》又奪取了10億多票房，美團(tuán)貓眼電影的貢獻(xiàn)接近50%。目前，美團(tuán)的貓眼電影和全國(guó)各地的接近約75%的電影院合作，大約有3000家。在2014年6月一個(gè)月就超過(guò)5億，上半年超過(guò)了17億，全年突破60億是很有希望的，平均每賣(mài)出5張電影票，就有1張電影票是來(lái)自貓眼電影的；在酒店方面，美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)和全國(guó)的56萬(wàn)家酒店進(jìn)行合作。美團(tuán)酒店在2013年線上交易額為20億元，而2014年上半年超過(guò)13年全年。酒店總交易額的80%來(lái)自于酒店移動(dòng)端交易，已經(jīng)成為中國(guó)最大的O2O電影平臺(tái)和移動(dòng)端酒店交易平臺(tái)。在餐飲領(lǐng)域，2014年上半年團(tuán)購(gòu)中餐飲類(lèi)交易超過(guò)160億，其中美團(tuán)所占比就超過(guò)50%，已經(jīng)和數(shù)十萬(wàn)家的餐飲商家進(jìn)行合作。對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)領(lǐng)域，已遍布在北京、天津、沈陽(yáng)、廈門(mén)、寧波、武漢、昆明等城市，并且將會(huì)以極快的速度不斷發(fā)展，基本上在年底完成國(guó)內(nèi)主要城市的覆蓋，計(jì)劃在三年內(nèi)拿出10億元作為投資拓展業(yè)務(wù)，與本地外賣(mài)配送團(tuán)隊(duì)合作，以分鐘為單位實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送中國(guó)報(bào)告大廳：2014年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)分析,/tag/analysis/group-purchase.html中國(guó)報(bào)告大廳：2014年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)分析,/tag/analysis/group-purchase.html3基于O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的消費(fèi)者行為特征的調(diào)研過(guò)程3.1調(diào)研方案設(shè)計(jì)3.1.1調(diào)研目的本次市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解O2O團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)偏好。3.1.2調(diào)研內(nèi)容 本問(wèn)卷基于美團(tuán)團(tuán)購(gòu)中可能影響消費(fèi)者行為特征的各因素進(jìn)行設(shè)計(jì)，一共15道小題（單選）分為三部分：第一部分：是受訪者的性別、年齡、職業(yè)、月收入等基本信息；第二部分：用戶(hù)團(tuán)購(gòu)時(shí)的偏好問(wèn)題，包括受訪者“團(tuán)購(gòu)的決定因素”、“團(tuán)購(gòu)的頻率”、“每月大約團(tuán)購(gòu)的金額”、“比較關(guān)注的團(tuán)購(gòu)信息”、“通常選擇的支付方式”以及“通常團(tuán)購(gòu)的種類(lèi)”等問(wèn)題；第三部分：對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為總體看法的調(diào)查以及提出團(tuán)購(gòu)需改進(jìn)的地方。3.1.3調(diào)研群體此次調(diào)查以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，主要為對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有一定了解并使用過(guò)團(tuán)購(gòu)的人群，一般都是在18歲以上的有一定購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者，包括大學(xué)生、上班族、自由職業(yè)等。3.2調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放及回收本次調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)參加營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的同學(xué)們幫助發(fā)放，地點(diǎn)選擇為黃島地區(qū)公交車(chē)站牌、商場(chǎng)、超市、公司以及學(xué)校門(mén)口等。為了保證調(diào)查結(jié)果的可靠性，本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方法，此次調(diào)查方式為紙質(zhì)與電子相結(jié)合的形式，共發(fā)放2000份紙質(zhì)問(wèn)卷，在態(tài)度8、問(wèn)卷星共發(fā)放400份電子調(diào)查問(wèn)卷。除去無(wú)效問(wèn)卷后，有效的紙質(zhì)和電子問(wèn)卷共2309份，有效回收率為96%，調(diào)研時(shí)間為2014年11月20日-2014年124基于美團(tuán)網(wǎng)消費(fèi)者行為特征的調(diào)研結(jié)論實(shí)證分析4.1調(diào)查結(jié)論4.1.1被調(diào)查者的基本情況女性56%女性56%男性44%女性男性資料來(lái)源：自行整理圖3-1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)性別構(gòu)成（1）性別：有效樣本總共為2309個(gè)，女性為1289，占56%；男性為1020，占44%，女性所占比例要稍微高于男性。由圖3-1可見(jiàn)，女性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的青睞度比男性更加強(qiáng)烈，對(duì)于低價(jià)優(yōu)惠的搶購(gòu)產(chǎn)品具有較高的吸引力，而男性通常能夠理性考慮是否進(jìn)行團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。18歲以下18歲以下13%18-24歲42%24-35歲30%36-45歲11%45歲以上4%18歲以下18-24歲24-35歲36-45歲45歲以上資料來(lái)源：自行整理圖3-2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)年齡分布（2）年齡：圖3-2可得出，24-35歲的受訪者占比最高，約為41%；其次是18-24歲的消費(fèi)者占30%；45歲以上受訪者的比例較低，僅為5%。這說(shuō)明，18歲以下的消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，購(gòu)買(mǎi)能力有限；18-24歲的消費(fèi)者多為大學(xué)生或是剛工作的打工族，愿意嘗試團(tuán)購(gòu)這種新鮮的消費(fèi)形式，但他們的購(gòu)買(mǎi)能力有所欠缺；而24-35歲的消費(fèi)者，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，有較強(qiáng)的能力去參與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。1500元以下1500元以下21%1500-3000元32%3000-5000元34%5000-8000元12%8000元以上1%1500元以下1500-3000元3000-5000元元5000-8000元8000元以上資料來(lái)源：自行整理圖3-3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)月收入對(duì)比（3）月收入：由圖3-3可得，月收入在3000-5000元之間的受訪者占比最高為32%；1500-3000元之間的受訪者為32%；1%的受訪者月收入在8000元以上；1500以下和5000-8000元之間消費(fèi)者占比分別為21%和12%?？梢?jiàn)兩極分化的情況比較突出，部分消費(fèi)者雖然有一定經(jīng)濟(jì)收入，但還是喜歡折扣比較低的商品或服務(wù)。學(xué)生學(xué)生25%上班族42%自由職業(yè)21%其他12%學(xué)生上班族自由職業(yè)其他資料來(lái)源：自行整理圖3-4網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成（4）職業(yè)：據(jù)圖3-4顯示，占比例最高的受訪者為上班族，占比42%；其次是學(xué)生，占比25%；其他職業(yè)所占比例最小，僅為12%。上班族在收入方面就比其他職業(yè)要占優(yōu)勢(shì)，擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買(mǎi)能力，他們的時(shí)間比較緊迫，喜歡便捷的購(gòu)物方式；而學(xué)生，以大學(xué)生為主要代表，作為年輕人他們的好奇心和開(kāi)拓性使他們喜歡接受新奇的東西，從而擁有物美價(jià)廉的商品或服務(wù)。4.1.2消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為分析消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為主要從瀏覽網(wǎng)站頻率、月團(tuán)購(gòu)金額、團(tuán)購(gòu)種類(lèi)、決定因素、支付方式、關(guān)注的信息以及對(duì)團(tuán)購(gòu)的建議等方面進(jìn)行研究分析。每天至少訪問(wèn)一次每天至少訪問(wèn)一次20%每周訪問(wèn)4-5次25%每周訪問(wèn)2-3次27%每周訪問(wèn)1次15%每周訪問(wèn)不到1次13%每天至少訪問(wèn)一次每周訪問(wèn)4-5次每周訪問(wèn)2-3次每周訪問(wèn)1次每周訪問(wèn)不到1次資料來(lái)源：自行整理圖3-5網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站頻率分布（1）網(wǎng)站瀏覽頻率：通過(guò)圖3-5，得到以下數(shù)據(jù)，消費(fèi)者平時(shí)瀏覽團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的頻率大多為每周2-3次，約占27；平均每周訪問(wèn)不到1次的用戶(hù)為305人，僅占13%。50元以下50元以下15%51-100元27%101-150元31%151-200元21%201元以上6%50元以下51-100元101-150元151-200元201元以上資料來(lái)源：自行整理圖3-6用戶(hù)平均每月團(tuán)購(gòu)金額分布（2）月團(tuán)購(gòu)金額：根據(jù)圖3-6所示，消費(fèi)者平均每月團(tuán)購(gòu)金額大多集中在101-150元；僅有148人團(tuán)購(gòu)金額能夠達(dá)到201元以上；這些數(shù)據(jù)可以說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)也是存在一定顧慮的，一般不會(huì)冒險(xiǎn)選擇價(jià)格較高的商品或服務(wù)。表3-1團(tuán)購(gòu)用戶(hù)主要消費(fèi)種類(lèi)分布團(tuán)購(gòu)種類(lèi)樣本數(shù)（人）百分比（%）美食79624購(gòu)物82225休閑娛樂(lè)76023美容健身32910旅游2307酒店2808其他843資料來(lái)源：自行整理（3）團(tuán)購(gòu)種類(lèi)：表3-1顯示，此次調(diào)查把團(tuán)購(gòu)劃分為七種類(lèi)別，即美食、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、美容健身、旅游、娛樂(lè)以及其他類(lèi)，團(tuán)購(gòu)用戶(hù)對(duì)不同類(lèi)型的商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)頻率是不同的，通常在團(tuán)購(gòu)上購(gòu)買(mǎi)次數(shù)最多的種類(lèi)為購(gòu)物、美食、休閑娛樂(lè)類(lèi)，這些都是生活必需的；較少消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上選擇旅游、酒店等這些額外消費(fèi)方面。表3-2團(tuán)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)影響因素影響因素樣本數(shù)（人）百分比（%）價(jià)格80420.4品牌58915．0網(wǎng)上用戶(hù)評(píng)論59815.2商品暢銷(xiāo)度58814.9商家信譽(yù)64916.5好友推薦46911.9商家推薦2396.1資料來(lái)源：自行整理（4）團(tuán)購(gòu)影響因素：根據(jù)表3-2可知，20.4%的團(tuán)購(gòu)用戶(hù)受商品或服務(wù)價(jià)格影響最大，同時(shí)商家信譽(yù)、網(wǎng)上用戶(hù)評(píng)論以及品牌也能影響到消費(fèi)者是否決定購(gòu)買(mǎi)此商品。網(wǎng)銀網(wǎng)銀26%支付寶48%財(cái)付通18%微信7%其他1%網(wǎng)銀支付寶財(cái)付通微信其他資料來(lái)源：自行整理圖3-9團(tuán)購(gòu)用戶(hù)支付方式結(jié)構(gòu)（5）支付方式：由圖3-9可以看出，有48%的消費(fèi)者喜歡通過(guò)支付寶來(lái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)支付；26%的用戶(hù)喜歡用網(wǎng)銀支付貨款；使用財(cái)付通和微信支付的用戶(hù)目前為止還是比較少的。表3-3用戶(hù)認(rèn)為團(tuán)購(gòu)最需改進(jìn)的地方需改進(jìn)的地方樣本數(shù)（人）百分比（%）退款時(shí)間34615.0服務(wù)態(tài)度51022.1團(tuán)購(gòu)種類(lèi)50521.9地區(qū)覆蓋34615.0優(yōu)惠通知36315.7手機(jī)客戶(hù)端23910.3合計(jì)2309100資料來(lái)源：自行整理（6）需改進(jìn)的地方：根據(jù)表3-3，設(shè)計(jì)最后一題根據(jù)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的感受提出建議，大多數(shù)用戶(hù)認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最需要改進(jìn)的就是服務(wù)態(tài)度；約占22.1%；而21.9%的消費(fèi)者則認(rèn)為需要豐富團(tuán)購(gòu)的種類(lèi)；退款時(shí)間和覆蓋范圍所占比重相同，均為15.0%。4.2實(shí)證分析通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的研究，歸納總結(jié)出了O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下對(duì)美團(tuán)網(wǎng)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的幾個(gè)方面，包括消費(fèi)者基本情況、消費(fèi)者偏好、消費(fèi)品率及金額、支付方式等，由此進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)證分析。4.2.1消費(fèi)者基本情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)消費(fèi)者為年齡在24-35歲、月收入在3000-5000元之間有一定文化程度的上班族女性，該類(lèi)消費(fèi)人群具有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，但收入并不是很高，對(duì)價(jià)格還是比較敏感；而且平日里的購(gòu)物時(shí)間并不多，追求消費(fèi)的便利性和優(yōu)惠性。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)恰恰能夠滿足消費(fèi)者的這些需求。消費(fèi)者的個(gè)人基本情況是團(tuán)購(gòu)的客觀因素，在很大程度上影響消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為。4.2.2消費(fèi)者偏好消費(fèi)者偏好可從商品或服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、關(guān)注信息、團(tuán)購(gòu)種類(lèi)、售后服務(wù)等方面進(jìn)行分析。團(tuán)購(gòu)用戶(hù)大都喜歡與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的描述相一致、質(zhì)量?jī)?yōu)良、種類(lèi)豐富的低價(jià)格商品或服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型主要集中在購(gòu)物、美食和休閑娛樂(lè)方面，使他們覺(jué)得物有所值，迎合消費(fèi)者的心理需求。除了商品以外，商家工作人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平都會(huì)影響到消費(fèi)者偏好，消費(fèi)者在商品信息方面比較關(guān)注商品優(yōu)惠信息和以前消費(fèi)者對(duì)商家或商品的點(diǎn)評(píng)，從而引導(dǎo)自己團(tuán)購(gòu)。而對(duì)于售后服務(wù)，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)信賴(lài)退款時(shí)間比較快、服務(wù)態(tài)度良好、為消費(fèi)者考慮周到的商家。所以，消費(fèi)者偏好對(duì)團(tuán)購(gòu)也有很大的影響。4.2.3消費(fèi)頻率及金額較多數(shù)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)大約每月團(tuán)購(gòu)金額在101-150元，瀏覽團(tuán)購(gòu)的頻率為每周2-3次，目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能