三寶雙喜產品轉型營銷戰(zhàn)一、企業(yè)背景分析早在1989年，古城西安，悄然誕生了一個民族補腎產品，五年后，這個品牌經(jīng)過長時間的積淀，越來越強大，發(fā)展更加迅猛，在整個西北地區(qū)頗有影響力，甚至開始出口到東南亞一些國家和地區(qū)。從1997年開始，三寶雙喜步入輝煌，達到頂峰，全國共有20多個分公司（不包括海外），銷售額數(shù)億元，成為補腎市場強勢品牌，它就是廣為業(yè)內人士所熟識的三寶雙喜！三寶雙喜集團是以補腎為拳頭產品的專業(yè)企業(yè)，三寶雙喜產品早期的廣告語是——三寶雙喜，壯陽大王。隨后又對廣告語進行了逐步調整，依次為“三寶雙喜，給您精氣神的沖擊”、“一人進補，兩人歡喜”，“增強腎動力”，“超強補腎，后勁十足”等。三寶雙喜早期產品，就是三寶雙喜膏劑，隨后又在配方及工藝改進后，相繼推出了三寶雙喜膠囊、榮發(fā)養(yǎng)顏寶等，三個產品都是以補腎為核心，依據(jù)中醫(yī)補腎理論，但各有側重，共同發(fā)展三寶雙喜品牌。三寶雙喜膏主要針對人群是40—65歲的老年人，這類群體比較傳統(tǒng)保守，習慣傳統(tǒng)的膏劑，崇尚進補，講究實在；三寶雙喜膠囊主要針對30—45歲的男性，他們身處社會中堅層，承受著雙重壓力，需要增強腎動力，其深層次需求都是補腎壯陽，在使用上要求簡單，攜帶方便。榮發(fā)養(yǎng)顏寶的消費對象比較直接，就是輕微脫發(fā)人群，以中青年為主，男女皆宜。在營銷政策上，三寶雙喜采用了北派營銷模式，對市場進行大包，將全國按照省市劃分區(qū)域，總部提供統(tǒng)一的營銷政策，全部包干，根據(jù)銷量按比例支付廣告費用、營銷管理費用，各市場人員收入主要跟效益掛鉤。這種營銷政策在過去90年代中后期，起到了一定的積極作用，特別是企業(yè)市場擴張期，能充分調動各市場經(jīng)理的積極性，全面執(zhí)行總部統(tǒng)一的營銷策劃方案。三寶雙喜在全國主要市場逐步打響后，軟文、漫畫相結合創(chuàng)意設計的小報市場漫天飛，電視廣告高強度的空中支持，戶外車體、車貼、燈箱、展牌等廣告隨處可見，三寶雙喜紅遍了“半壁江山”！人們只要看到一群奔牛、橙黃色的色帶或柱狀的蘑菇云，就會想起三寶雙喜，有關三寶雙喜的民間小趣聞故事更是傳得有滋有味……這個曾經(jīng)叱咤風云的補腎品牌，在保健品市場掀起陣陣波濤，感染過一批虔誠的補腎群落，也培養(yǎng)過一批保健品實戰(zhàn)營銷人才。在主要核心市場，三寶雙喜產品即便不做廣告，每年都能順利銷售數(shù)千萬，而且雄踞補腎類、止脫類產品的前列。然而，進入2000年后，在世紀交替的關鍵時刻，在多數(shù)市場，三寶雙喜開始淡出人們的視線。這個歷經(jīng)十余年的老品牌，在市場不景氣，競爭日益激烈的保健品市場，開始遠離人們的視野。特別是藥健字號的取締（三寶雙喜三個產品都是藥健字），更加速了它向藥準字號的轉型。二、市場競爭分析補腎市場從90年代末開始，市場競爭變得非常激烈，作為一個全國性老品牌，三寶雙喜還沉浸在過去的成功的溫床上，還沒來得及采取積極的應對措施。以匯仁腎寶為代表的全國性品牌異軍突起，迅速在全國市場竄紅，影響著三寶雙喜的大部分市場份額，在三寶雙喜的主要戰(zhàn)場，兩者展開了激烈的交鋒。同時，區(qū)域品牌御蓯蓉的興起，促使三寶雙喜逐漸失去競爭主導地位；重慶的太極補腎益壽膠囊，也在多數(shù)區(qū)域市場崛起，瓜分著三寶雙喜的市場份額。匯仁腎寶沿襲三株營銷策略，加強高空媒體與地面推廣策略，一舉成功，迅速成為補腎王牌；補腎益壽膠囊靠企業(yè)品牌帶動產品，強化終端生動化與高空媒體跟進，定位中高檔，成為國內多個區(qū)域強勢品牌。此外，其它補腎產品也在無情細分市場，如六味地黃丸、速效壯陽藥，以及新崛起的椰島鹿龜酒、可邦等抗疲勞、補腎產品也在瓜分市場。止脫生發(fā)市場作為較早止脫品種之一，榮發(fā)養(yǎng)顏寶曾經(jīng)是三寶雙喜集團值得驕傲的單品，在三寶雙喜的多數(shù)市場，榮發(fā)養(yǎng)顏寶的銷量與三寶雙喜膠囊、膏劑可謂平分秋色。然而，同樣是市場反應不及時，僅短短兩年時間，榮發(fā)養(yǎng)顏寶很快被后起之秀趕超。比較典型的是發(fā)展較為迅猛的世界500強企業(yè)默沙東出品的保法止，其憑借西藥見效快之市場印象，以高價位高姿態(tài)挺進市場，迅速占有一席之地。還有注重服務營銷，以發(fā)展專賣店經(jīng)營為主要渠道的章光101，在全國多數(shù)市場大打服務牌，從止脫生發(fā)市場分得一杯羹。竭保法袋止以彩醫(yī)院妙渠道吸為先涉鋒，黑藥店額終端浸包裝半宣傳諸，軟患終端爽營銷上跟進呆，戶箏外地張鐵燈窯箱廣喬告，能專業(yè)臘雜志對媒體慰宣傳際為重舟點，呆進行抓媒體樸組合督推廣孫；章叫光1非01鮮把握屯住一就些消枝費者蔥心理坦，從騾專業(yè)肉指導縣護理君入手舊，通勵過專漁賣店菌形式揭，推退進服葛務營鴿銷模赴式，皮采用心一對杏一的迷營銷維模式方，深敘受都徐市患斥者新鑄寵愛倉。還谷有的痕產品臥干脆泳進醫(yī)鄭院，點走臨嬌床之夫路，舉借用淹自己碗固有拒醫(yī)院纏渠道叔網(wǎng)絡蛾，以元此打銳開銷雅路。說隨著迅市場團競爭葵的加己劇，感同類宰產品參的增越多，垃補腎醋市場眼的整從頓，井三寶田雙喜仿靠品加牌積愛累，騎雖然沒在一蝶些區(qū)浪域知兩名度重極高械，但灣美譽抖度卻州在降負低，陷顧客較的忠稼誠度認在降欲低，某消費例者跟撥風廣決告的別現(xiàn)象熱非常獻明顯印。兩泰年來抱，三溪寶雙舉喜的懶產品掏很少投做廣英告，舒人們們對三僻寶雙衛(wèi)喜的安企業(yè)耀形象匪變得映模糊箱，一坐些競擋品乘養(yǎng)機在叛廣告苗上加燒大投塌入，曠迅速區(qū)成為晚后起際之秀竿。壓不論嬸是止撥脫生秒發(fā)市必場還化是補轉腎壯境陽市街場，昌白熱聞化競渠爭在嫌所難肝免，億對于些老品捧牌來妹說，快關鍵向是如功何徐“筋老樹捆發(fā)新成芽靜”失，在河偌大粥的市吊場上厚，進中行一伍場真吃正意段義上工的創(chuàng)稻新突耐圍！神三、墓國家煌保健柔品法倉規(guī)的丈逐步膛規(guī)范潔行業(yè)對法規(guī)寸包括吧兩個窄層面艇，一乘是對煌保健蹲品市謠場的料整頓認，特講別是鑰對補算腎壯起陽市草場的洋整頓唇，三悉寶雙殿喜是搭典型偶的補距腎產螺品，列自然制會受如到諸姓多限妨制與駐約束荒；二欠是保瓦健藥磚品批秒號的棒歷史零性退時出，件三寶閃雙喜秒三個計產品曠都屬羞于藥喝健字今號，丑都受遮牽連披，轉讓型也獄需要憐時日步，這卻無論翻對廠鈴家的棚廣告寺投入塞，還燃是對銀商家狐的信丹心都仗存在宏一定蒜的影醫(yī)響。為補腎蠟市場極受法占規(guī)政紹策影團響頗嚇大，乖國家缸相關拜職能喬部門收管理非力度賀加強既，補輝腎產濕品不影容許吼在大求眾媒紙體上眼做廣拔告，累特別助是有棄壯陽喇嫌疑農的補展腎產遞品，查廣告脆更是派受到銀嚴格束管制恩。三晨寶雙章喜企星業(yè)一扁直奉速行廣爛告拉紙動市栗場的銷營銷鐮政策裕，當嘴廣告蠶營銷壇受阻襯后，野產品振不會的再象樣從前懷那樣送開放漆宣傳筑，這靜將極菌大地癢制約漠三寶喝雙喜歸集團稼產品講的銷農售。銀因政前策因招素影麗響，賄匯仁這腎寶皆、太須極補勉腎益僑壽膠雹囊、頂生力名雄丸慕等競填品開悲始調歲整營鋸銷思孝路，隊他們按壓縮殖大眾往媒體色廣告帳力度巧、頻距度，紛注重備軟文掛營銷濤，強店化終昨端建行設與隙管理遞，將乏營銷際重心任轉移遵到零眨售店松終端幟，使繼終端方包裝摧、促粱銷更瘡加見災效。尚另外搶，速賄效壯腸陽藥句的市悼場攔繪截更莊加猛偵烈，惱極大趁地瓜吵分了寨溫補遍大市愚場。孟三寶森雙喜非由于法過去蹄忽視藝終端保，當揮廣告區(qū)停了站時，的產品念信息軌得不平到有肆效傳堵播，非競品輕乘機破迅速辜在終獵端營可銷方只面占抬領上灑風。為銷量笑受到旗沖擊東的三覆寶雙案喜，構加上汁其三齡個產糞品要和轉型僚（原礦有批封號將樓取消東，企肆業(yè)要緞停止子生產欄，2限00裙3年鼠底老貌產品飯要徹叛底清先理市鞭場）豪，三喊寶雙亂喜企年業(yè)不畝敢投惜入廣性告，微擔心都廣告層資源跟流失悄，這滋更使程得企澡業(yè)在稼市場朝推廣瞎方面照束手俯束腳桐。傅法規(guī)贊制約漆、產橡品轉賭型、拳廣告遲支持雕力度場不夠旦、營唇銷思毒路調愛整、躺商家井的觀稿望態(tài)償度等減系列謎因素跡，使郵得轉翻型期薪間的猶三寶補雙喜托處于葛被動膏局面協(xié)，從意某種雁程度龜上，鐮反而如促進測了企看業(yè)的涂營銷善變革籮。呀四、卸三寶到雙喜帽新營藍銷變品革拌品牌吹概念累變革頓三寶言雙喜認是以留補腎裕類產拍品起肚家的搞企業(yè)傳。提邀起三罪寶雙稀喜，敏人們峰就認柜為是兩補腎千壯陽襯的，蓬這在山一定幼程度業(yè)上定乎位了偶企業(yè)離性質執(zhí)。根陸據(jù)現(xiàn)縫代營足銷法盆則，園從專遍業(yè)化鉛突圍鏡是最水明智跨的戰(zhàn)鏟略思北想，惰盡管楊三寶改雙喜銀集團紡還出笨品相克當多爸的其醋它類悅產品越，還沖是應瓣該在林補腎礦領域擔有所厭作為貍，確肉立自揭己的唱腎健堵康專怒家地埋位，載圍繞點補腎萍開發(fā)永出系那列補談腎產佛品，半發(fā)掘治自己才的品寄牌個歡性。居據(jù)品撐牌測贊試結伶果顯顆示，昆我們刮發(fā)現(xiàn)甘多數(shù)催消費員者非界常認努可三疫寶雙撥喜的典“譯奔牛箱”嘩商標牌，一容群奔巾牛的冷平面澡圖案癥，柱兔狀蘑肯菇云希，以箭及橙喊黃色何色帶練，這恨些帶胃有明甘顯三詢寶雙側喜特證色印頓象的求應該倦得到獅延續(xù)清，它羨們代國表三鵲寶雙膊喜補鋼腎品代牌的皇特定唱符號偉！己從品壤牌概皺念上宿，充鑄分發(fā)絮揮中庸醫(yī)傳既統(tǒng)理偵論，抗把握恰民族列傳統(tǒng)釋秘方恰的精截髓，慈進行血個性章化品蓮牌設耗計。墾腎陽白膠囊伸針對咐研發(fā)左的新享產品止腎陽忍膠囊鏈，我炒們創(chuàng)似造出核“孫填精犧補腎栽”春與斜“替水庫究蓄水萄”枕理論絨：水注庫的躍功能嘉在于撒水少羊時蓄送水，懶水多陪時排注水，弓起到茂調節(jié)饅水量辯、產愛生電兆能的陡作用親。腎莖中精構氣，暗也是私一個趁不斷采調節(jié)敘的平奧衡過肺程，未精氣抹滿溢甲而能田外泄挺，精蒜氣不中足則宴自然過蓄精始，以嘉維護逐各臟象腑功佳能的妄正常書運轉傘。盞理論厚認為裳，精刃氣是勇生命貫的基漢礎元塞素，緒腎中箱精氣固不足寇，就澤應不箱斷往歷里儲貍蓄精脈氣，朗保持沖腎精品的平尿衡狀儲態(tài)。草現(xiàn)代芽男人僅，由三于身性體處今于超悔負荷濃運轉袍狀態(tài)挨，常植常會乖損耗紛腎中括精氣迷，使?jié)帷氨硭畮焐小迸箝L期搜處于訓“反缺水矩”覆狀態(tài)拆，甚泊至強匹行市“拔抽水白”賴，必向然會束導致蜂水庫嫌“挪枯竭陡”愚，出雁現(xiàn)各適種腎通精虧零虛癥口狀。編因此漸必須康，不和斷補巴充毫“蠻外源逮水仆”拳，以濟彌補救腎精昂不足娘，填顧精補暖腎，羽平衡恢陰陽林，使泄精血陶充盈姑，機迷體健匯康充描滿活鬼力。駐我們吧將腎螺陽膠妙囊定扎位成挺填精膨補腎蜜、抗謊疲勞聯(lián)的產瞇品，孝適合匹于中踏青年軟人，怪使用意方便元，體酒現(xiàn)身冰份。嫌其廣削告語沉就是烈：服身腎陽聰膠囊拆，做蹲精彩繳男人趙，詮辜釋了承產品汽的核采心概碑念。殲補腎愈十七犯味膏品針對異研發(fā)伸的新墨產品擇補腎父十七慚味膏味，我籮們提輸出兩捉個階螺段，妻一為浸產品組過渡知階段級，二趕為提痰升階耍段。未過渡蝕階段與的廣被告語球為韻“刺補腎社十七君味，圖功力盛勝一念籌騾”芒，主僅要針滋對老球三寶抽雙喜雪膏，適以及燕同類服競品店，暗紹示本綢藥品灰升級嗓了，扶藥效橫不僅土比老泉產品盒顯著瘡，而舒且比漸其它閣競品切更好滴。提療升階友段主津要突您出產淹品的者膏劑陳特色柜，如圾分量劫實在碎，藥命效顯和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