體育服裝品牌建設(shè)戰(zhàn)略探究

一、引言

隨著運(yùn)動服裝行業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，面對這樣的局面，消費(fèi)者變得日益理性，他們不但關(guān)注運(yùn)動產(chǎn)品的本身，更加關(guān)注的是運(yùn)動服裝企業(yè)能否滿足他們內(nèi)心的消費(fèi)心理需求，同時也更加注重所選運(yùn)動品牌的潛在價值，以及運(yùn)動服裝企業(yè)如何才能夠在眾多同類的品牌中脫穎而出。品牌能向消費(fèi)者傳遞出一種生活方式，一種價值取向，要想在日益激烈的競爭中立于不敗之地，就應(yīng)該實(shí)現(xiàn)品牌層面和消費(fèi)者之間的互動，而運(yùn)動與服裝品牌的結(jié)合更能夠激發(fā)公眾的認(rèn)可度。

當(dāng)前，運(yùn)動服裝市場已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的階段，因此隨之而來的問題就是品牌同質(zhì)化。可以說，品牌同質(zhì)化是市場競爭的高級階段。在運(yùn)動服裝行業(yè)國際化、同質(zhì)化競爭的大背景下，產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新己經(jīng)不僅僅是獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的決定因素，系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性品牌的塑造與管理是建立顧客忠誠，贏得市場競爭地位的核心問題。因此，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，運(yùn)動服裝品牌只有在品牌形象、消費(fèi)者定位、服務(wù)差異化上實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，這樣才能吸引更多的運(yùn)動品牌消費(fèi)者。

二、差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

目前，在市場經(jīng)濟(jì)的這種大環(huán)境下，在所謂現(xiàn)代意義的市場競爭中，消費(fèi)者是運(yùn)動服裝企業(yè)的終端消費(fèi)人群，那么就要重點(diǎn)以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求作為最終的目標(biāo)。運(yùn)動服裝企業(yè)的因素與消費(fèi)者的因素這兩個方面的因素為運(yùn)動服裝品牌實(shí)施差異化戰(zhàn)略的研究提供了重要基礎(chǔ)，也就是說差異化主要來自于運(yùn)動服裝企業(yè)的自身資源差異性與消費(fèi)者方面的差異性。

運(yùn)動服裝品牌的差異性為關(guān)注其競爭對手并且認(rèn)真分析其競爭對手，進(jìn)而實(shí)施和競爭對手的不同差異化戰(zhàn)略提供了非常重要的理論基礎(chǔ)。那么，消費(fèi)者方面的差異性為其針對自身細(xì)分的最終目標(biāo)消費(fèi)者，從而采取差異化戰(zhàn)略提供了相當(dāng)關(guān)鍵的市場基礎(chǔ)，這兩個基礎(chǔ)均為實(shí)施差異化戰(zhàn)略需要考慮到的必要因素。

三、運(yùn)動服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國的運(yùn)動服裝市場是一個迅速增長的市場，連續(xù)多年都是以30%的速度保持增長。各個運(yùn)動服裝企業(yè)為了占領(lǐng)市場，都十分注重運(yùn)動服裝品牌的建設(shè)，將其作為增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重大戰(zhàn)略之一。中國的運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)從過去的經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓慕?jīng)營品牌，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌經(jīng)營在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)了非常重要的地位。而伴隨著現(xiàn)在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，要想在眾多競爭者中脫穎而出，品牌的建立則是一個不可或缺的法寶。

運(yùn)動服裝行業(yè)的高額利潤使許多其它行業(yè)的企業(yè)紛紛加入到運(yùn)動服裝業(yè)來做品牌，于是各種運(yùn)動服裝品牌大量誕生，使運(yùn)動服裝企業(yè)之間競爭更加激烈。運(yùn)動服裝品牌差異化戰(zhàn)略則能給企業(yè)的產(chǎn)品一個相對明確的定位，凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長建立與目標(biāo)顧客群個性相匹配的品牌個性的企業(yè)，例如阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者眼中是一個成熟男性的形象，而耐克是一個年輕運(yùn)動員的形象，而在眾多消費(fèi)者心中李寧品牌的形象代言人還應(yīng)是李寧。這樣的品牌差異化則使人們對品牌的認(rèn)同度提升，從而使該品牌在眾多競爭對手中脫穎而出，建立了競爭對手無法逾越的品牌忠誠度。

四、運(yùn)動服裝品牌實(shí)施差異化戰(zhàn)略中存在的一些問題

在實(shí)施運(yùn)動服裝差異化戰(zhàn)略模式中主要存在的問題有以下幾個方面：

一般不使用別的品牌的特征，認(rèn)為這樣做就沒有達(dá)到差異化的效果。實(shí)際上，這種觀點(diǎn)是很不全面的。有時候別的品牌已經(jīng)用過的品牌特征，我們依然可以拿過來使用，只不過要在這些已有的特征上面再加上自己的創(chuàng)新就能夠達(dá)到更好的效果。

在一定程度上基本沒有考慮到科學(xué)技術(shù)的能力，成本平衡與所要達(dá)到的目標(biāo)。其實(shí)任何一個產(chǎn)品僅僅只有空虛的設(shè)想是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)該具有一定的科學(xué)技術(shù)實(shí)力。

以為差異化戰(zhàn)略會使自己的運(yùn)動服裝產(chǎn)品在市場上更加具有安全性。誠然，由于自己與競爭對手之間已經(jīng)形成了一定程度上的差異，因此消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時就有了更加確定的信心來選擇消費(fèi)我們的運(yùn)動服裝。

一些運(yùn)動服裝品牌在廣告策略的宣傳上也存在著一定的問題。運(yùn)動服裝的廣告宣傳中經(jīng)常會忽略了它自己本身的運(yùn)動內(nèi)涵。

五、加強(qiáng)運(yùn)動服裝品牌差異化戰(zhàn)略實(shí)施的建議

在實(shí)施運(yùn)動服裝差異化戰(zhàn)略之前，一定要正確的認(rèn)識自己，并且實(shí)施的差異化戰(zhàn)略必須是其他領(lǐng)導(dǎo)品牌在短時間以內(nèi)比較難以競爭克服的東西才行。

根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求來制定運(yùn)動服裝的差異化戰(zhàn)略模式。只有了解并且抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，才能夠?qū)で蟮奖容^好的差異化戰(zhàn)略，真正地達(dá)到差異化戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。

實(shí)施差異化戰(zhàn)略其實(shí)主要是貴在長期堅(jiān)持，不要因?yàn)閯e的品牌的跟進(jìn)而采取放棄的態(tài)度。不管是任何的差異化戰(zhàn)略就是要貴在長期堅(jiān)持，如果輕易地放棄就更加難以有所收獲。

運(yùn)動服裝品牌如果已經(jīng)具有一定的知名度，那么在運(yùn)動服裝的差異化戰(zhàn)略模式中就還可以考慮到運(yùn)動品牌的延伸。這樣能夠帶給消費(fèi)者的運(yùn)動品牌精神利益是相同的，那么自然而然就會被消費(fèi)者很快地接受。

在運(yùn)動服裝的差異化戰(zhàn)略中還可以采取比較好的一些廣告戰(zhàn)略，并且還要考慮到運(yùn)動品牌文化內(nèi)涵的創(chuàng)新戰(zhàn)略等等。

六、結(jié)論

本文首先介紹了差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，進(jìn)而分析了運(yùn)動服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動服裝差異化戰(zhàn)略模式的構(gòu)建中存在的問題，引出了對運(yùn)動服裝品牌競爭策略的一些思考，并且針對這些