第5章市場(chǎng)調(diào)查方法——態(tài)度測(cè)量表法態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度的涵義測(cè)量的本質(zhì)測(cè)量的尺度態(tài)度的涵義構(gòu)成“態(tài)度”的成分主要有三個(gè)方面：對(duì)某事物的認(rèn)知或知識(shí)：代表了個(gè)人了解和掌握該事物的信息，包括知曉該事物的存在、對(duì)該事物的特征或?qū)傩运值男拍钜约斑@些特征或?qū)傩缘南鄬?duì)重要性的判斷。對(duì)某事物的情感或偏好：代表了一個(gè)人對(duì)某事物是否滿足個(gè)人和社會(huì)需求的心理反應(yīng)和生理體驗(yàn)。對(duì)未來(lái)行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向：指?jìng)€(gè)人對(duì)自己未來(lái)的行動(dòng)所持的期望和判斷。

測(cè)量的本質(zhì)

測(cè)量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號(hào)來(lái)表示某個(gè)事物的特征或?qū)傩缘囊粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。真正要測(cè)量的對(duì)象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或?qū)傩浴Ｗ兞康臏y(cè)量包括兩步第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的變量屬性或態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列區(qū)間，根據(jù)受測(cè)者的不同的選擇，將測(cè)量結(jié)果在這一序列區(qū)間上進(jìn)行定位。

測(cè)量的尺度

測(cè)量的核心是制定對(duì)事物的屬性和態(tài)度特性進(jìn)行賦值的規(guī)則。一般地，根據(jù)賦值規(guī)則所附加滿足的條件形成了不同的測(cè)量尺度。名義尺度名義尺度也稱作類別尺度，名義尺度中的數(shù)字分配，僅僅是用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)δ撤N屬性進(jìn)行分類的標(biāo)記，這些類別之間沒(méi)有任何順序和空間分布上的關(guān)系。名義尺度的數(shù)字不能反映對(duì)象的屬性或具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。

測(cè)量的尺度

順序尺度順序尺度是一種排序尺度，分配給受測(cè)對(duì)象的屬性或特征的數(shù)字表示其具有相對(duì)的大小或強(qiáng)弱程度。順序尺度可以讓我們確定一個(gè)對(duì)象的某種屬性或特征是否比另一個(gè)對(duì)象的某種屬性或特征更大(較強(qiáng))或更小(更弱)。順序尺度規(guī)定了對(duì)象的屬性或特征的相對(duì)位置，但沒(méi)有規(guī)定對(duì)象的屬性或特征之間差距的大小。和名義尺度一樣，在順序尺度中等價(jià)的個(gè)體有相同的名次。

測(cè)量的尺度

區(qū)間尺度區(qū)間尺度也稱等距尺度，在區(qū)間尺度中相等的數(shù)字距離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值。區(qū)間尺度包含順序尺度提供的一切信息，并且可以讓我們比較對(duì)象的屬性或特征間的差別，它就等于尺度上對(duì)應(yīng)數(shù)字之差。區(qū)間尺度中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的。區(qū)間尺度中原點(diǎn)或零點(diǎn)不是固定的，是人為確定的。測(cè)量的單位也是人為確定的。對(duì)于區(qū)間尺度可采用名義尺度和順序尺度適用的一切統(tǒng)計(jì)方法。

測(cè)量的尺度

比率尺度比率尺度具有名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度的一切特性，并有固定的天然的原點(diǎn)。因此，在比率尺度中，我們可以標(biāo)識(shí)對(duì)象，將對(duì)象進(jìn)行分類、排序，并可以比較不同對(duì)象某一變量測(cè)量值的差別。測(cè)量值之間的比值也是有意義的。比率尺度僅限于使用形式為y=bx的變換，這里b是個(gè)正的常數(shù)，不能夠像在區(qū)間尺度中那樣再加上一個(gè)常數(shù)a。所有的統(tǒng)計(jì)方法都適于比率尺度，包括幾何平均數(shù)的計(jì)算。遺憾的是比率尺度對(duì)態(tài)度測(cè)量并沒(méi)有太大的用處。

測(cè)量的尺度

類型規(guī)則描述基本操作應(yīng)用實(shí)例統(tǒng)計(jì)計(jì)算名義用數(shù)字識(shí)別對(duì)象，對(duì)屬性特征分類判斷是或不是品牌編號(hào)、商店編號(hào)、受訪者分類頻數(shù)、百分比、眾數(shù)、卡方檢驗(yàn)、二項(xiàng)檢驗(yàn)順序除識(shí)別外，數(shù)字表示測(cè)量對(duì)象的相對(duì)順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、對(duì)品牌的偏好排序或社會(huì)階層的高低等級(jí)百分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)區(qū)間除排序外，可比較對(duì)象間差別的大小，但原點(diǎn)不固定判斷間距相等性溫度、品牌認(rèn)知水平等復(fù)雜概念和偏好的測(cè)量極差、均值、方差或標(biāo)準(zhǔn)差，z檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)、因子分析比率具有上面三種類型的性質(zhì)，并有固定的原點(diǎn)判斷等比相等性銷售量、市場(chǎng)分額、產(chǎn)品價(jià)格、家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測(cè)量幾何平均數(shù)，變異系數(shù)態(tài)度測(cè)量量表量表技術(shù)比較量表非比較量表配對(duì)比較等級(jí)順序常量和Q分類連續(xù)評(píng)分量表分項(xiàng)評(píng)分量表沙氏通Likert語(yǔ)意差異斯坦普爾態(tài)度測(cè)量量表比較量表技術(shù)非比較量表技術(shù)量表的選擇比較量表技術(shù)配對(duì)比較量表在配對(duì)比較量表中，受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，并根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較的對(duì)象中做出選擇。配對(duì)比較量表是一種使用很普遍的態(tài)度測(cè)量方法，獲得的數(shù)據(jù)具有順序尺度。配對(duì)比較量表在操作上簡(jiǎn)單易行。首先，對(duì)受測(cè)者來(lái)說(shuō)，從一對(duì)對(duì)象中選出一個(gè)肯定比從一大組對(duì)象中選出一個(gè)更容易；其次，配對(duì)比較也可以避免等級(jí)量表的順序誤差。但是，被測(cè)量的對(duì)象的個(gè)數(shù)不宜太多，以免使受測(cè)者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。比較量表技術(shù)配對(duì)比較量表當(dāng)要評(píng)價(jià)的對(duì)象的個(gè)數(shù)不多時(shí)，配對(duì)比較法是有用的。但如果要評(píng)價(jià)的對(duì)象超過(guò)10個(gè)，這種方法就太麻煩了。配對(duì)比較量表的另一個(gè)缺點(diǎn)是“可傳遞性”的假設(shè)可能不成立，在實(shí)際研究中這種情況常常發(fā)生；同時(shí)對(duì)象列舉的順序可能影響受測(cè)者，造成順序反應(yīng)誤差；而且這種“2中選1”的方式和實(shí)際生活中作購(gòu)買選擇的情況也不太相同，受訪者可能在A、B兩個(gè)品牌中對(duì)A要略為偏愛(ài)些，但實(shí)際上卻兩個(gè)品牌都不喜歡。比較量表技術(shù)等級(jí)順序量表等級(jí)順序量表是將多個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。等級(jí)順序量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測(cè)量技術(shù)。這種量表非常容易設(shè)計(jì)，受測(cè)者也比較容易掌握回答的方法。與配對(duì)比較量表相比，等級(jí)順序量表的操作過(guò)程與購(gòu)物環(huán)境更為相似，也比較節(jié)省時(shí)間。比較量表技術(shù)等級(jí)順序量表等級(jí)順序量表最大的缺點(diǎn)在于只能得到順序數(shù)據(jù)，因此不能對(duì)各等級(jí)間的差距進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)卡片上列舉對(duì)象的順序也有可能帶來(lái)所謂順序誤差。此外，用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)也不能太多，一般要少于10個(gè)，否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤和遺漏。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)象個(gè)數(shù)越多，受測(cè)者越難以分辨各對(duì)象偏好程度的差別。比較量表技術(shù)常量和量表常量和量表要求受測(cè)者根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)價(jià)對(duì)象的一組屬性中分配一個(gè)固定的常量（如100分），以反映受測(cè)者對(duì)這些屬性的相對(duì)偏好或重要性。這種方法被廣泛用于測(cè)量產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要性上。常量和量表由于比較的本質(zhì)和結(jié)果缺乏普適性，獲得數(shù)據(jù)屬于順序尺度。但是，我們注意到量表中絕對(duì)零點(diǎn)的存在，使得分?jǐn)?shù)之間的差距具有意義。常量和數(shù)據(jù)通常被認(rèn)為具有區(qū)間尺度。這類信息對(duì)于改善產(chǎn)品和服務(wù)并制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略有十分重要的意義。比較量表技術(shù)Q分類量表Q分類量表是在需要評(píng)價(jià)或排序的對(duì)象非常多的情況下，廣泛使用的一種比較量表技術(shù)。它要求受測(cè)者把所比較的對(duì)象或特征按照一些標(biāo)準(zhǔn)分成若干類，通常可以分成11類或更多，這些類依次從最負(fù)面態(tài)度的到最正面態(tài)度的，每個(gè)類中的對(duì)象或特征的數(shù)目要求服從正態(tài)分布。一般來(lái)講，被分類的對(duì)象或特征的數(shù)目不應(yīng)該少于60，也不應(yīng)該多于140，60～90個(gè)被評(píng)價(jià)對(duì)象或特征是一個(gè)合理的范圍。非比較量表技術(shù)單項(xiàng)評(píng)分量表單項(xiàng)評(píng)分量表是指那些只測(cè)量對(duì)象的單一屬性或特征的量表。圖示評(píng)分量表：要求受測(cè)者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的連續(xù)直線上進(jìn)行選擇和標(biāo)記，因此圖示評(píng)分量表也被稱為連續(xù)評(píng)分量表。列舉評(píng)分量表：要求受測(cè)者在有限類別的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)。列舉評(píng)分量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為區(qū)間尺度數(shù)據(jù)使用和處理。非比較量表技術(shù)單項(xiàng)評(píng)分量表

列舉評(píng)分量表比圖示評(píng)價(jià)量表更容易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評(píng)價(jià)量表要好，但是不能像圖示評(píng)價(jià)量表那樣衡量出對(duì)象的細(xì)微差別。

評(píng)價(jià)量表有許多優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、有趣、用途廣，可以用來(lái)處理大量變量等。

這種方法也可能會(huì)產(chǎn)生三種誤差：

①仁慈誤差

②中間傾向誤差

③暈輪效果非比較量表技術(shù)分項(xiàng)評(píng)分量表沙氏通量表：通過(guò)受測(cè)者在若干(一般9～15條)條態(tài)度相關(guān)的語(yǔ)句中選擇是否同意的方式，獲得受測(cè)者對(duì)相關(guān)主題的看法。沙氏通量表的實(shí)地測(cè)試和統(tǒng)計(jì)匯總都很簡(jiǎn)單，只是量表的構(gòu)造相對(duì)來(lái)說(shuō)比較麻煩。沙氏通量表在營(yíng)銷研究中使用得不太多，主要原因是其構(gòu)作非常麻煩，即使單一主題的量表構(gòu)作也要耗費(fèi)大量的時(shí)間，對(duì)于多個(gè)主題的沙氏通量表制作就更加困難。另外，不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分?jǐn)?shù)。非比較量表技術(shù)分項(xiàng)評(píng)分量表Likert量表：在形式上與沙氏通量表相似，都要求受測(cè)者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)的陳述語(yǔ)句發(fā)表自己的看法。區(qū)別：沙氏通量表只要求受測(cè)者選出他所同意的陳述語(yǔ)句，而Likert量表要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語(yǔ)句表明他同意或不同意的程度；沙氏通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語(yǔ)句按有利和不利的程度都有一個(gè)確定的分值，而Likert量表僅僅需要對(duì)態(tài)度語(yǔ)句劃分是有利還是不利，以便事后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。非比較量表技術(shù)分項(xiàng)評(píng)分量表在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，Likert量表的使用十分普遍，因?yàn)樗容^容易制作和執(zhí)行，受測(cè)者也很容易理解量表的使用，因而在郵寄訪問(wèn)、訪問(wèn)和人員訪問(wèn)中被廣發(fā)采用。主要缺點(diǎn)：回答時(shí)間長(zhǎng)；如果量表中陳述語(yǔ)句過(guò)多，可能引起受測(cè)者的厭煩。Likert量表每一個(gè)項(xiàng)目的測(cè)量都是順序尺度，實(shí)際上經(jīng)常被視作區(qū)間尺度，通過(guò)加總得到的每條態(tài)度陳述語(yǔ)句的得分及每個(gè)受測(cè)者的態(tài)度總分更具有區(qū)間尺度的性質(zhì)。非比較量表技術(shù)分項(xiàng)評(píng)分量表語(yǔ)意差異量表：一種常用的測(cè)量事物或?qū)ο笥∠蟮姆椒?。設(shè)計(jì)時(shí)，首先要確定與要測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)于每個(gè)屬性，選擇一對(duì)意義相對(duì)的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個(gè)連續(xù)的等級(jí)。受測(cè)者被要求根據(jù)他們對(duì)事物或?qū)ο蟮目捶ㄔu(píng)價(jià)每個(gè)屬性，在合適的等級(jí)位置上作標(biāo)記。在語(yǔ)意差別量表的形容詞中，大約一半將肯定的詞放在左邊，另一半將否定的詞放在左邊，這樣可以減少反應(yīng)誤差。優(yōu)點(diǎn)：可以用折線清楚有效地描繪形象。非比較量表技術(shù)分項(xiàng)評(píng)分量表斯坦普爾量表：是一個(gè)單極的評(píng)分量表，它可以看作是語(yǔ)義差異量表的簡(jiǎn)化版。對(duì)每個(gè)要評(píng)價(jià)的對(duì)象，斯坦普爾量表給出一個(gè)評(píng)價(jià)語(yǔ)句，在語(yǔ)句上方和下方分別標(biāo)記+1、+2、+3、+4……和-1、-2、-3、-4……，受測(cè)者選擇正數(shù)表明越同意描述語(yǔ)句的評(píng)價(jià)，選擇負(fù)數(shù)則表明不同意描述語(yǔ)句的評(píng)價(jià)，分?jǐn)?shù)越高同意或不同意的程度就更高。量表的選擇量表種類的選擇絕大多數(shù)研究人員都傾向于使用制作簡(jiǎn)單，而且測(cè)量操作也非常容易的量表。究竟采用哪種量表，原則上還是取決于所要解決的問(wèn)題和想知道的答案。通常，在一份調(diào)查問(wèn)卷中會(huì)使用多種不同的測(cè)量量表。量表的選擇量表層次的個(gè)數(shù)量表是用于測(cè)量態(tài)度、感覺(jué)或動(dòng)機(jī)等的傾向程度，如果層次個(gè)數(shù)太少，那么量表就過(guò)于粗略而不夠全面。通常一個(gè)3層量表難以反映出感覺(jué)的強(qiáng)度。如果量表層級(jí)太多，比如10層量表，又可能超出了人們的分辨能力。評(píng)分量表、Likert量表等基本上以5～9層為宜，如果采用訪問(wèn)方式，量表層次個(gè)數(shù)只能為5層。一般來(lái)講，5層的量表使用得最多。量表的選擇量表層次的個(gè)數(shù)量表是用于測(cè)量態(tài)度、感覺(jué)或動(dòng)機(jī)等的傾向程度，如果層次個(gè)數(shù)太少，那么量表就過(guò)于粗略而不夠全面。通常一個(gè)3層量表難以反映出感覺(jué)的強(qiáng)度。如果量表層級(jí)太多，比如10層量表，又可能超出了人們的分辨能力。評(píng)分量表、Likert量表等基本上以5～9層為宜，如果采用訪問(wèn)方式，量表層次個(gè)數(shù)只能為5層。一般來(lái)講，5層的量表使用得最多。量表的選擇平衡量表與非平衡量表的選擇所謂平衡量表，就是在量表中肯定態(tài)度的答案數(shù)目與否定態(tài)度的答案數(shù)目相等，否則就稱為非平衡量表。如果研究人員想得到廣泛的意見(jiàn)，并且估計(jì)有利的意見(jiàn)和不利的意見(jiàn)分布是對(duì)稱的，則采用平衡量表比較好。如果以往的經(jīng)驗(yàn)或預(yù)先研究已表明，大多數(shù)的意見(jiàn)都是肯定的，那么量表就應(yīng)該給出更多的肯定答案，這樣能使研究者更確切地測(cè)出受測(cè)者的肯定程度。量表的選擇量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇偶數(shù)個(gè)量級(jí)的量表意味著沒(méi)有中間答案。若沒(méi)有中問(wèn)答案，被訪者就會(huì)被迫選擇一個(gè)正向或負(fù)向答案，但那些確實(shí)持有中立意見(jiàn)的人就無(wú)法表達(dá)他們的觀點(diǎn)。另一方面，研究人員也認(rèn)為給被訪者設(shè)立一個(gè)中間答案，事實(shí)上就給被訪者提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的出路。假設(shè)他確實(shí)沒(méi)有某種很強(qiáng)烈的意見(jiàn)，他就不必集中思考他的真實(shí)感覺(jué)而可以簡(jiǎn)單地選擇中間答案。量表的選擇強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表的選擇通常強(qiáng)迫選擇就是剔除量表中的中立答案，使受測(cè)者被迫給出正面的或負(fù)面的答案。事實(shí)上，在實(shí)際工作中人們對(duì)某些問(wèn)題的態(tài)度可能是中立的，量表要測(cè)量準(zhǔn)確全面的數(shù)據(jù)就要給出中立選擇。但是有時(shí)在涉及一些行為選擇和決策時(shí)，中立的態(tài)度無(wú)法指示研究人員作出滿意的決定，在這種情況下使用強(qiáng)迫選擇是必要的。量表的選擇量表層次的標(biāo)記與描述量表的層級(jí)劃分通常使用數(shù)字、文字或圖示標(biāo)記，標(biāo)記的形式和文字描述的性質(zhì)與程度對(duì)受測(cè)者的回