“華美·御景天成〞商業(yè)項目營銷推廣報告二零零五年十月二十一日第一章思路篇三線并重、三架馬車齊頭并進招商線招商線銷售線價值線〔炒作線〕目標第二章核心價值篇第一節(jié)核心價值分析客觀核心地段主觀創(chuàng)新營銷業(yè)態(tài)創(chuàng)新品牌價值天生價值附加價值1243

核心價值地段：是解放碑和主要商圈的商業(yè)的核心價值；品牌：是象沃爾瑪這樣的大型知名企業(yè)采取的措施，有一籃子資源優(yōu)勢，他們的進駐能改變整個地域局面；業(yè)態(tài)：是目前商業(yè)競爭劇烈，郊區(qū)商業(yè)和躲避重復競爭而出現(xiàn)的又一重要因素；營銷創(chuàng)新：商業(yè)開展的重要利器；

本工程的商業(yè)在營銷推廣中只能采用2+3+4的推廣模式，即：采用品牌、業(yè)態(tài)和創(chuàng)新營銷的推廣路線；品牌：世界500強企業(yè)——百安居的入住，從而使得工程的品牌價值得到提升，成為了商業(yè)工程的一個重要工程品牌因子；業(yè)態(tài)：優(yōu)良的業(yè)態(tài)組合能充分的開掘市場盲區(qū)找到市場的黃金點，誘發(fā)財富浪潮，突出其投資價值！這才是本工程推廣的核心所在！營銷創(chuàng)新：在競爭如此劇烈的市場中，在營銷手段日益陳舊的推廣中，本商業(yè)在推廣中所采用的創(chuàng)新營銷方式固然成為了一大競爭法寶！第二節(jié)核心價值戰(zhàn)術商業(yè)推廣的戰(zhàn)術原那么一、未來收益的核心價值支撐點。這個核心價值必須是工程最為主要的賣點，也是獨特的USP，既有唯一性、利益性和獨特性，同時在未來的商業(yè)運行中能引發(fā)無窮的商業(yè)財富流，來支撐未來的投資和經(jīng)營收益，這是最為核心的一方面，也是投資者和經(jīng)營者最為看重的；二、集中、系統(tǒng)的核心價值展現(xiàn)。這一點要求整個工程的營銷推廣過程中，在確定核心價值體系的前提下，所有的賣點訴求、現(xiàn)場價值展示、渠道策略、競爭策略和事件行銷等各個方面都集中力量、系統(tǒng)的圍繞一個主力點進行核心引爆！三、推廣節(jié)奏上必須要短、快、強勢宣傳、重拳出擊、集中爆發(fā)；推廣突破品牌價值

百安居品牌價值

百安居核心價值業(yè)態(tài)營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新營銷戰(zhàn)術思路：一個核心：“業(yè)態(tài)〞——重慶市場的首席家居飾品廣場，具有唯一性，為市場盲區(qū)，必為未來的黃金源，突出其投資價值；一個次核心：“百安居〞——雖然不具有唯一性，但是仍然是市場的巨大保障，有強有力的品牌和實力支撐；一把有利武器：“創(chuàng)新營銷〞，采用非常規(guī)的營銷方式；采取主動式、點殺非常規(guī)營銷；具體方式價值展示上：以“唯一專業(yè)業(yè)態(tài)為核心，百安居為次核心〞進行所有的價值傳播，所有的報廣、現(xiàn)場展示宣傳、銷售道具、工程案名等都圍繞這個價值鏈來做；招商策略上：實行“兩條腿走路〞，即放眼全國和本地并重；推盤節(jié)奏上：暗線先行，明線出頭；集中力量，以短、快、集中爆發(fā)為要點；工程炒做上：報廣和事件雙拳出擊，以事件擴大影響力，拉動銷售力；目標銷售上：引暴專業(yè)人士，再全面展開；價格策略上：低開高走、小步快跑、迅速拉松、共同向上第三節(jié)核心價值體系營銷主題案名：華美—飾界

主題定位

：重慶首席專業(yè)家居飾品廣場營銷口號：推薦一：

華美——飾界

首席家飾領地演繹財富新風暴推薦二：

華美——飾界

攜世界500強掘金首席家飾城價值核心體系唯一家飾領地演繹財富新風暴專業(yè)的家飾業(yè)態(tài)、唯一的專業(yè)市場世界500強百安居攜手財富巨子共同創(chuàng)富重慶600多萬的巨大消費群體、誘發(fā)巨大的市場商機周遍濃厚的商業(yè)氛圍，一個最佳的商業(yè)時機高檔社區(qū)的云集，組建大量家庭內(nèi)飾市場再次火暴周遍成熟的生活和商業(yè)配套商業(yè)起步堅實基礎項目良好的經(jīng)營管理，出色的招商經(jīng)營能力攜世界500強掘金首席家飾城或訴求廣告語：從業(yè)態(tài)角度

首席的家飾領地演繹財富新風暴引領家飾革命締造財富傳奇新一輪家飾浪潮占領財富新品位家飾生活重慶財富新起點從世界500強——百安居角度

攜手財富500強共同締造財富帝國用世界500強眼光去掘金跟世界財富步伐強占財富制高點與財富500強共同致富做世界500強的財富鄰居從消費市場的角度出發(fā)

3000多萬人群期待飾界的出現(xiàn)飾界載著品位生活的期望而來一百多億的飾界期待新的財富霸主從經(jīng)營管理角度

用專業(yè)眼光成就投資傳奇專業(yè)管理專業(yè)視角滿意回報第三章執(zhí)行篇推盤節(jié)奏和階段性劃分準備期

內(nèi)部招商期

公開招商期

后續(xù)

認購期

發(fā)售強銷期

持銷期

尾盤期

1112123456789101112時間（月）招商線

銷售線開盤銷售階段內(nèi)部認購期發(fā)售強銷期持銷期尾盤期時間4月初—5月中旬5月中旬—7月中旬7月下旬—9月下旬9月上旬—11月周期40天60天60天60天銷售比例0%50%35%15%報紙商業(yè)樓書投資指南招商手冊雜志網(wǎng)絡電視DM戶外廣告牌道旗、燈箱指示牌售樓處工地圍墻導視系統(tǒng)條幅、彩旗各項慶典（開盤、入伙）展銷會（包括異地展銷促銷活動其他活動公共媒體印刷媒體戶外媒體現(xiàn)場包裝活動宣傳整合傳播道具第一節(jié)、認籌期之前階段一、宣傳工作〔一〕、宣傳訴求點：工程的形象宣傳期；主要是工程形象的訴求；廣告宣傳語：重慶首席專業(yè)家飾城掀起2006年財富風暴唯一的家飾領地演繹財富新風暴攜手財富500強共同締造財富帝國引領家飾革命締造財富傳奇3000多萬人群期盼飾界的出現(xiàn)二、媒體渠道工作前期所要渠道：

媒體渠道位置（區(qū)域）內(nèi)容備注戶外廣告牌解放碑、重慶市的主要商圈及主要交通干道（4-6塊）主要是形象宣傳的廣告訴求目的是將項目興起以及項目的業(yè)態(tài)等定位信息告知消費者網(wǎng)絡媒體重慶搜房網(wǎng)主業(yè)面發(fā)布廣告，有可能還建立主業(yè)項目形象宣傳和業(yè)態(tài)定位以及項目的投資潛力通過信息發(fā)布，引起消費者的廣泛關注DM直郵在重慶市的家居飾品經(jīng)銷商和生產(chǎn)公司直郵項目形象宣傳和業(yè)態(tài)定位以及項目的投資潛力通過點殺式宣傳達到市場的關注度短信息登記客戶、家居飾品經(jīng)銷商和生產(chǎn)公司直郵將項目存在的信息進行發(fā)布通過便宜而又實惠的渠道進行信息告知三、價值展示工作展示渠道內(nèi)容風格目的銷售現(xiàn)場形象宣傳的信息、和戶外等進行信息統(tǒng)一有展板，濃厚的商業(yè)氛圍渲染商業(yè)氣氛、體現(xiàn)投資價值工程現(xiàn)場在項目的外墻掛上項目形象和百安居信息條幅，高檔次、醒目的商業(yè)氣氛體現(xiàn)商業(yè)氛圍、引起消費者關注導視系統(tǒng)案名和導視指引(道旗和燈箱可以考慮)大氣、高檔、細節(jié)精致、商業(yè)氛圍濃厚為銷售進行指引、項目的信息告知圍墻項目的形象宣傳語大氣、高檔、細節(jié)精致、商業(yè)氛圍濃厚體現(xiàn)商業(yè)氛圍、引起消費者關注四、招商工作整體招商國內(nèi)其他大城市專業(yè)市場（深圳等）重慶市本地的工藝品商家國外的專業(yè)家飾品公司如西班牙雅致瓷偶國內(nèi)知名專業(yè)市場如深圳布吉油畫市場朝天門以及其他兩路口沿街的家飾工藝品經(jīng)銷商〔一〕、招商團隊組建招商經(jīng)理1名招商員4—6名(分兩組:本地招商組、異地招商組)〔二〕、招商前準備工作1、招商必備條件營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證等經(jīng)營必須證照申請、有關政府支持的相關批文、完成“華美——飾界〞的規(guī)劃設計案，包括總規(guī)劃圖、平面圖、外立面效果圖等、確定商戶進場裝修時間、確定開業(yè)時間、招商處裝修完工；

2、招商物料準備招商書〔包括工程簡介、政策支持、總體效果圖、平面圖等〕、招商處展板設計

3、招商文件準備認租意向協(xié)議書、商鋪裝修標準、進場裝修流程、招商員培訓資料、招商統(tǒng)一說辭、商業(yè)管理公約、商業(yè)管理條例〔三〕招商對象異地大型商家本地和異地的小經(jīng)營戶1、水晶、陶瓷工藝品2、裝飾畫、油畫3、竹工藝品4、錫工藝品、銅工藝品、合金工藝品5、玉器、藝術品6、鐘表、工藝禮品7、雕塑、假山、水族裝飾品8、玩具飾品9、布藝品…商家素質(zhì)要求商家的品牌知名度、商家經(jīng)營特色的唯一性、經(jīng)營年限〔四〕、招商活動一、年前招商資料收集、本地招商的洽談〔主要是經(jīng)營散戶〕、經(jīng)營商的座談會；異地招商資料收集、招商的初步洽談；二、年后1、本地舉辦“重慶家飾行業(yè)的2006年頂峰會暨工程推薦會〞或“重慶新一輪家飾品位生活革命的論壇暨工程推薦會〞2、異地舉辦“一系列的推廣酒會或者有針對性的產(chǎn)品推薦會〞五、事件炒作工作次序活動主題時間備注負責人1“本地經(jīng)營業(yè)主和投資者座談會”2005年12月中旬通過座談深入了解經(jīng)營業(yè)主的動態(tài)為項目做前期宣傳聯(lián)冠2“重慶家飾行業(yè)的2006年高峰會暨項目推薦會”或“重慶新一輪家飾品位生活革命的論壇暨項目推薦會

”

2006年3月中旬在進行認籌前進行第一輪信息發(fā)布，掀起家飾投資高潮、對2006年家飾革命年進行初步炒作，充分借助政府的力量華美為主、聯(lián)冠為輔，發(fā)動媒體3“一系列的推廣酒會或者有針對性的產(chǎn)品推薦會”2006年4月初通過異地的宣傳擴大項目的影響力的同時為項目銷售增加客戶群華美和聯(lián)冠連動，組織考察六、銷售工作〔一〕、銷售道具1、招商手冊：從重慶市的全局開始，站在一個新的高度，站在整個重慶市來看待本工程；沉穩(wěn)大氣的風格；有著濃厚的商業(yè)氣氛；招商手冊在色調(diào)上主張用能夠渲染商業(yè)氣氛的金黃色或者紅色作為主色調(diào)；突出工程的投資價值，百安居的品牌效應；2、投資指南：配合招商手冊而制作的，用于指導消費者的投資行為，投資者的一個知識參謀；對于投資知識的傳授；重慶市場投資的投資指導；本工程的投資價值的說明，這個主要簡單帶過；3、商業(yè)展示模型制作〔二〕、銷售團隊組建1、銷售員的組建2、銷售員的培訓3、登記客戶的跟蹤和信息分析第二節(jié)、認籌期一、宣傳工作〔一〕、宣傳訴求點：工程的形象和工程賣點宣傳期；主要是工程形象和賣點的訴求；廣告宣傳語：品位家飾生活重慶財富新起點唯一的家飾領地演繹財富新風暴跟世界財富步伐強占財富制高點做世界500強的財富鄰居飾界載著品位生活的期望而來一百多個億的飾界期待新的財富霸主

二、媒體渠道工作一、前期的宣傳渠道的更新戶外廣告內(nèi)容的更新、網(wǎng)絡內(nèi)容更新、短信息的跟進；二、增加宣傳渠道少量的電視宣傳報紙廣告〔軟文和硬廣〕頻次：3—4半版/兩周特別是開盤前半個月的宣傳一定要高強度、高頻次、高品質(zhì)，而且價值展示統(tǒng)一；三、銷售工作一、銷售工作跟進1、人員培訓2、銷售登記狀況的跟進、分析二、銷售道具1、原來的手冊和指南2、銷售合同3、VIP卡以及其他銷售工具準備三、價格表〔詳細〕四、商鋪的分割和推盤策略報告五、成立“華美贏家俱樂部〞，吸納會員四、事件炒作工作一、參加春季房交會二、舉辦“2006年財富投資論壇〞

參與人員：邀請中國著名的經(jīng)濟學家，如中國國情開展研究所所長賈文廣博士、北大光華管理學院張維迎博士等國內(nèi)著名企業(yè)家、百安居董事長、重慶市政府領導；華美地產(chǎn)總經(jīng)理、國內(nèi)以及重慶華美——飾界的投資客戶等人員；時間：房交會開展當天主辦：房地產(chǎn)管理局、南平區(qū)政府、華美——飾界協(xié)辦：重慶電視臺、重慶商報、重慶晨報、重慶晚報、重慶時報備注：加大事件的炒作力度，充分利用房交會和媒體進行免費報道，借助政府的力量，掀起投資熱潮，為銷售積累客戶；五、招商工作此階段的招商工作由招商部門拿出具體工作方案！第三節(jié)、開盤強銷期一、宣傳工作〔一〕、宣傳訴求點：工程的工程賣點宣傳為主、形象宣傳為輔；廣告宣傳語：跟著世界財富步伐強占財富制高點新一輪家飾浪潮占領財富新高地唯一的家居飾品廣場誘發(fā)新的財富浪潮二、媒體渠道工作一、認購期的宣傳渠道的更新戶外廣告內(nèi)容的更新、網(wǎng)絡內(nèi)容更新、短信息的跟進；二、增加宣傳渠道電視宣傳報紙廣告〔軟文和硬廣〕頻次：3—4半版/兩周特別是開盤時的宣傳一定要高強度、高頻次、高品質(zhì)，而且價值展示統(tǒng)一；同時報廣的宣傳一定要配合事件炒作和招商信息；四、事件炒作工作一、開盤新聞發(fā)布會及開盤儀式在開盤當天為了營造火暴的銷售氣氛，邀請市和區(qū)政府領導、百安居董事長、華美董事長和總經(jīng)理、各媒體記者以及相關人士長進開盤儀式；現(xiàn)場進行重新包裝，為解籌的擠壓，造就新聞油頭，盡量設置狹長的解籌窗口；二、開盤時“鉆石商鋪〞拍賣三、第一階段銷售中期啟動“全民創(chuàng)富工程〞宣傳活動備注：加大事件的炒作力度，媒體進行免費報道造勢，借助政府的力量，掀起投資熱潮，推動銷售；三、銷售工作一、銷售工作跟進1、人員培訓〔特別是心態(tài)的調(diào)整、對問題的發(fā)現(xiàn)〕2、銷售登記狀況的跟進、分析3、銷售策略的及時調(diào)整4、價格在銷售火暴到達預期目標時，要考慮拉升價格二、銷售道具1、銷售周報建立2、銷控表的制定第四節(jié)、持銷期一、宣傳工作〔一〕、宣傳訴求點：工程的工程賣點宣傳為主、經(jīng)營宣傳為輔；廣告宣傳語：小投資高回報，做精明投資人要高品質(zhì)生活到飾界掘金飾界投資熱土財富最后浪潮二、媒體渠道工作一、強銷期的宣傳渠道的更新戶外廣告內(nèi)容的更新、網(wǎng)絡內(nèi)容更新、短信息的跟進；電視宣傳〔中期配合事件〕報紙廣告〔軟文和硬廣〕頻次：3—4半版/兩周二、增加宣傳渠道重新啟動DM直郵

此階段宣傳講究配合事件和促銷，進行集中宣傳，掀起新一輪高潮和新的銷售攻擊波；

三、銷售工作一、銷售工作跟進1、人員培訓〔特別是心態(tài)的調(diào)整、對問題的發(fā)現(xiàn)〕2、銷售登記狀況的跟進、分析3、銷售策略的及時調(diào)整二、銷售道具1、銷售周報建立四、事件炒作工作一、舉辦“華美——飾界贏家俱樂部〞投資贏家晚會為了掀起持銷期的最后一輪攻擊波，主張在8月15日中秋節(jié)在銷售現(xiàn)場舉行重慶市“華美——飾界贏家俱樂部〞投資贏家晚會，吸引當?shù)丶彝ι啼伒年P注；

二、舉辦聘請“華美——飾界贏家俱樂部〞會員、著名收藏家講解瓷器和各種飾品的收藏價值和理念；三、開始啟動客戶關系營銷，建立客戶關系效勞部和俱樂部形成戶動；第五節(jié)、促銷期一、主要是進行客戶關系營銷和促銷二、主題：保存金鋪，最后時機報廣極少時間進行發(fā)布其他渠道根本上停止三、通過管理公司舉辦一些活動10月1日國慶節(jié)當晚舉行“國慶暨家庭裝飾推薦會〞，盛情酬謝新老客戶。

第六節(jié)、關于經(jīng)營管理聯(lián)冠建議聘請專業(yè)經(jīng)營管理公司進行后期的經(jīng)營管理

優(yōu)勢：（1）、聘請專業(yè)的經(jīng)營管理