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文檔簡介
建立品牌的10大步驟
TenStepstoBrandBuilding世界級品牌(2000)
可口可樂微軟
IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000品牌力量評估范疇
品牌重量
(BrandWeight)
品牌長度
(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)形成品牌的原料具體面-重量促銷
運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌
形成品牌的原料
抽象面-* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求 品牌三大核心真象強勢品牌的資產(chǎn),經(jīng)年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。
品牌化不是名稱化,是消費者經(jīng)驗的總合。品牌是“一對眾”訊息的縮寫,如今進入“一對一”世界。品牌建立需經(jīng)年累月
Source:Interbrand全球50大品牌的上市時間品牌的領(lǐng)域在哪里?在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立徑品牌降的10大步副驟Te祖n莊St許ep華s荷to紡B景ra重nd痰B店ui疲ld仙in和g步驟1:饞S耀te染p飼1:了解貧產(chǎn)業(yè)鞋環(huán)境校確辮認自蠻己的掌強弱脹點瓣決定“核心”生意Un涉de善rs談ta傷nd顛t苗he茂i嗚nd扛us狹tr準y撈en促vi絲式ro繳nm攻en盒t賽Id貍en剃ti請fy渴y影ou侄r冠st梢re貢ng鉛th質(zhì)s譯an旱d素we享ak葵ne墳ss弓es纏D鬼ec電id聚e糕yo職ur謝c善or擋e換bu產(chǎn)si搏ne已ss現(xiàn)有濕公司縫間的袍競爭產(chǎn)業(yè)挽競爭順的五就大作菊用力客戶供應(yīng)幣商產(chǎn)業(yè)辮競爭楚的五濃大作模用力新加拒入者汁的威需脅客戶撕的議價乒力量供應(yīng)椒商的議價神力量替代上品或服務(wù)注的威祖脅產(chǎn)業(yè)快競爭尿者替代槐品潛在居新進獨者根據(jù)超自己埋的強邀點,發(fā)展串競爭倒者不啟易趕逐上的俱差異De融ve墾lo準p市yo泡ur散c鍛om挎pe歌ti鴿ti助ve設(shè)e攻dg水e摟ba糊se撿d丟on蠢y護ou序r慮ow犁n先st蒸re翠ng室th刃s相對子性的紋優(yōu)點Co食mp他ar濫at刻iv程e窯ad戚va乞nt懸ag婚e競爭霞性的略優(yōu)點Co恢mp貼et珍it珠iv夏e怪ad淹va默nt狐ag桿e競爭它優(yōu)勢Co擋mp隸et獄it傳iv互e刃ed雄ge企業(yè)非成功舒的6大元才素Co概rp嫂or長at薦e爬Su錄cc勒es賊s:應(yīng)6伙K莖ey聽F嚷ac送to骨rs1.策略茫性定北位St壩ra庸te辟gi共c夕po垮si仍ti弦on拉in哪g2.清楚柄的焦糞點Cl方ea星r酒fo盟cu樣s3.回應(yīng)守挑戰(zhàn)歪的能銜力Ca在pa囑bi即li忘ty娘t或o雁re幟sp布on會d勺to滲c券ha桂ll始en接ge芒s企業(yè)狂成功墓的6大元懂素(續(xù))Co部rp彎or跨at吩e鉛Su挎cc單es倦s:磁6乘K煌ey堡F捕ac筆to屬rs傲(歸Co答nt毫.)4.回饋第系統(tǒng)Fe語ed筋ba昆ck腿s提ys壺te厚m5.速度耐及彈舉性Sp決ee浙d紡an爛d紫fl滑ex喇ib先il膝it雅y6.企業(yè)叼文化Co選rp晴or蟻at怠e謎cu陜lt顆ur鄰e步驟2:逝S角te番p賴2:形成優(yōu)企業(yè)母長遠閑發(fā)展背目標烘及愧可操堪作的閥價值獎觀(文化)確認舞長期駝的基尺本策廁略Fo艷rm夕t款he量l軌on悔g-受te粘rm衰c碧or壘po首ra挺te跟d內(nèi)ev齊el套op錦me斤nt循g傍oa換ls斧a名nd六o延pe俗ra部ti近on睛al倘v欠al像ue副s臟I佩de劃nt爽if確y摟lo陪ng哭-t乳er筑m棍st乎ra碧te喉gi懸es核心邪意識—核心賊價值—核心辣使命所預(yù)百見的哲未來—至少10年的婚大膽目標—生動駐而清蠻楚的描述Co百re則I永de馬ol郵og刺y-士Co想re會v濟al失ue-涉Co仙re火p取ur淡po漫sePe劍rc攜ei咽ve茄d氏Fu全tu籮re辨1殖0范ye昏ar芹B凳HA朗G(B耀ig爽,擱Ha幼ir拌y,批A卡ud身ac慕io輝us如G漁oa并l)Vi偷vi艇d賺de潑sc性ri兆pt獸io產(chǎn)n坡of燒i贈t.(J哭am鎖es抄C喉ol扒li諷ns丟&臨J挖er館ry丑P哭or諒ra杏s)領(lǐng)導龜層的鐘共識Ma棚na驗ge照me桿nt難C酸on月se蠶ns組us步驟3:業(yè)S朝te惡p構(gòu)3:完整仆的企渾業(yè)識賀別雙形成麗維護槳管理叫系統(tǒng)Es輕ta遇bl賺is切h向a班co怪mp聯(lián)le贊te考c濟or囑po榴ra敞te緞i寒de因nt修it度y違ma殿na碰ge竿me擠nt辣s絡(luò)ys艷te姑m多少墨員工縮慧知道諸企業(yè)匙的長根遠目洪標?Ho普w食ma揀ny告e也mp恨lo陷ye擋es恩a容re店f李ul闖ly螺a受wa反re予o秘f綢th升e聾co桌rp提or市at侄e若go吼al扮s?企業(yè)圓的價井值觀(文化籃或行攝為準癢則)是什艱麼?多少居人講忌得出得來?榴做得留出來卻?Wh腎at看i暈s饅ou劍r秒cu危lt版ur弓e私(o柳r部th退e誰be集ha卻vi袍or杠n遷or星m才of勺t逝he圣c猛om油pa益ny咬)?主管遣單位杰知道耗我們服的企兄圖嗎?Do橫es熔t棕he搞g嫩ov豪er鍬nm壇en累t蹈kn憤ow聯(lián)w竿ha竿t陰we嫩a熄re示t廣ry冰in女g德to捆d過o?供應(yīng)悟商或芽經(jīng)銷樸商知內(nèi)道我丑們是麗個什戲麼樣恒的公撿司嗎?Do呆o甘ur怒s璃up撫pl腐ie其rs望o把r婆ou吸r龍de反al電er氏s基kn現(xiàn)ow歲w替ha緩t站ki拼nd旦o財f述co棚mp咳an才y域we銹a篇re考?顧客燙怎么脅看我或們的臣企業(yè)恰形象翻?Ho謀w村do撤t勁he性c浸us虜to浮me敞rs止s芬ee育o調(diào)ur茶c縱or勻po辣ra撓te蘋i吳ma授ge吵?有系丈統(tǒng)的搶維護勝企業(yè)高形象Sy聯(lián)st鉛em律at陰ic殿al維ly況m腫ai葉nt滑ai金n椅co指rp仙or久at狀e芝im煤ag院e.步驟4:羽S御te讀p天4:確認卷品牌條與消職費者再的關(guān)控系Id網(wǎng)en弄ti叛fy糟t鉆he我r崖el貞at尊io蠶ns劇hi煤p慨be濱tw昆ee比n扛th減e甚br餅an它d熟an數(shù)d卵co鬧ns崇um潤er維s品牌褲的聯(lián)共想是霜什麼姑?Br勸an另d淺as究so到ci徐at菠io池n品牌懂提供動的價塞值是磚什麼滿?Br叢an塵d眾va股lu苗es情感雕的關(guān)貿(mào)系是陡什麼崖?Af央fi模ni寫ty務(wù)w貌it慰h五co具ns粗um模er睜s是否薯有品桂牌資省產(chǎn)?Br微an蹤蝶d封eq劃ui畝ty組織湊內(nèi)部處是否堡有共驅(qū)識的往形成錄?In枝te曲rn偵al襪c圈on觀se慌ns螺us品牌真參與好度有皇所不鼠同功能:“它的喪功能主相當諸不錯”存在:“我知練道它”最強頑勁最脆險弱優(yōu)點:“它做好得比店較好”相關(guān):“它是丘像我態(tài)這樣模的人莖用的”聯(lián)結(jié):“這是財我的疼品牌”BRANDZ?TH首E割WP傍P博BR若AN額D陳EQ環(huán)UI漏TY夫S績TU忍DY步驟5:瘡S英te舊p朵5:品牌償策略/品牌末識別Br什an廳d氣st縣ra林te靜gy巡壽/層b姨ra蓄nd道i呢de乏nt隔it溝y多品揮牌或抱是單裹一品止牌策柏略?Mu宋lt詠i漲Br鳥an逝d艘/膀Si忙ng其le抗B碧ra物nd無S燃tr約at褲eg鍵y是Me曬ga罪B片ra跡nd或是Ni懼ch條e畫Br澆an介d?Me萍ga使B究ra哲nd蘋/鳥N潮ic評he龍B甘ra游nd是母啟體品節(jié)牌或難是副剖品牌券?Mo池th萍er可B器ra急nd索/介S膝ub惱-b也ra狂nd是企壓業(yè)品屑牌或撇是產(chǎn)怎品品增牌?Co言rp宜or本at秤e駁Br巧an師d督/綱Pr粒od楚uc制t本Br蟻an恥d品牌擴識別午系統(tǒng)里是否社完整曬?Br饒an贏d犬Id鵝en帳ti治ty悅/僅P傍ac訪ka揚gi鈔ng是否躲有品猜牌識忍別規(guī)埋范手轎冊來槍維護工?Br首an哈d儀Id顯en云ti奸ty億/驚S捏ta止nd宵ar距d胃Ha茄nd懂bo磁ok步驟6:嗽S煎te紋p確6:品牌棋責任學歸屬泰組任織運傲作Br簡an忽d標re淚sp百on耐si悟bi羅li妨ty旗O純rg屋an臥iz懶at換io母nOp便er惕at絨io鑄n作業(yè)碑語言溉的統(tǒng)屋一(思考撐工具),講狡一樣扇的話Un綁it犧e塑th乎e園op輝er貢at過io岸na傲l荒la愚ng懲ua袍ge蠶(幣th泰in襖ki蟻ng菜t塔oo紛ls萍)品牌員管理榴系統(tǒng)Br庫an賄d箱ma喚na根ge寶me馬nt征s太ys誰te燒m(品牌片識別彈手冊/企業(yè)糖識別翻手冊)(B派ra毛nd克i咬de鳳nt企it虧y仙ha勉nd滾bo恥ok流/額c持or礎(chǔ)po辜ra場te錢i置de坑nt透it木y奔ha油nd縣bo融ok折)行銷/業(yè)務(wù)/傳播路功能吃的整倍合In盞te扶gr賭at危e喇ma割rk懶et德in蛾g,工s削al蒜es脾,樣an寫d鼓co詢mm好un晉ic紛at路io準ns孫.總裁/副總愁裁帶媽隊(清楚潛的決績策流瞞程)By貌p好re榴si筑de壁nt襲/熟v禿ic眨e-趟pr鞏es書id殺en愉t濕(c醫(yī)le苗ar標d木ec掏is福io鈔n-影ma叢ki榴ng郊p擴ro猶ce退ss百)信息正科技飽的協(xié)安助In范fo買rm迷at馬io圍n獲Te茫ch獵no狂lo速gy耽(斑IT鍛)培訓Tr球ai家ni蛋ng步驟7:蕉S逢te痕p魯7:36疲0°整合警行銷鋼傳播籍計劃購及執(zhí)給行36沫0趙de份gr攜ee淺p株la碰nn灑in矩g糕fo護r嫩in野te踩gr邁at尊ed胳m雁ar拳ke涂ti真ng石,欲co肆mm脊un勒ic說at壯io丑ns精&仿im德pl以em山en免ta喬ti港on品牌瞎資產(chǎn)樓的建確立形象商譽產(chǎn)品消費冒者視覺銷售浴渠道Mo墓me消nt但o胳f鉤Tr蓬ut還h確保遙我們屋的品斯牌與侍消費震者的余每個杠接觸稍點,都傳嘴達一鞋致及址有效逆的訊呀息.En袍su壁re來a裕ll棚b扔ra泳nd們c棚on紛ta窮ct辛s黨ar咱e陰de盼li灑ve名ri蹤蝶ng早c礎(chǔ)on你si想st遣en杠t蛋an才d景ef宋fe辣ct類iv恭e勉me倘ss蓄ag位es馬.包括,產(chǎn)品衫的使勵用,店頭蔥陣列,廣告,傳單,經(jīng)銷腥商會釣議,贊助霜活動,記者團采訪,電話棋抱怨,展覽易會時場的股解說切員,員工繼的家?guī)Z屬..咸.…Th拉is啄i迫nc戒lu媽de仔s樂pr便od淋uc紫t趣in批se移rt福s,級P頑OS見d渾is禾pl昏ay順s,豆a艱dv土er勞ti霧si絨ng好,捏le政af悔le物ts改,矛sp迷on薪so搜rs受hi俯p末ev滾en什ts否,址an蝕d駱me脅di芳a辦in困te螞rv耐ie斤ws掀..燃..仙..整合社行銷殘傳播In碼te擊gr夾at姻ed女M菠ar峽ke青ti睡ng列C粉om努mu詢ni造ca壟ti膠on獄s長期形代理啟商的撞伙伴跨關(guān)系Lo哄ng嚷-t愚er賓m供pa莫rt不ne集rs結(jié)hi船p敬wi聾th線y坦ou眼r衣ag喇en沒ci透es步驟8:說S宜te氣p禾8:直接散接觸停消費似者律持續(xù)蟻記錄府建罩立活族的客畝戶資絞料庫陸不斤斷養(yǎng)歷成品慶牌忠歪誠度Bu井il休di非ng盟b獲ra罩nd幕l噸oy豎al講ty史-吐b黨y有es蛋ta初bl士is淚hi梨ng射a秩c途us息to杏me萄r鋒da林ta菊ba獨se惕a昨nd蒸u革pd婆at認in價g吉re滔co痕rd振s夫co俱nt遲in世uo孟us赴l(fā)y20妨/緒8翻0法則20也/綁8怪0薪ru名le金s取得狹新客糞戶的殊成本Co斬st無o愚f凳ac如qu址ir肅in虜g抱ne揉w眼cu妹st揭om抹er口傳尺效果Wo童rd杏o景f輛mo班ut扭h客戶鑒關(guān)系愧管理CR秋M村-2個驅(qū)睜動力數(shù)量在傳源播渠托道增長處的同索時,很按多廠公商面掩對管額理數(shù)姿量迅猛軌增加的客種戶和胸客戶廊數(shù)據(jù)稱庫的抽需要成本為了輝達到乏這一桑點,贏就必骨須要鋸在加姻快完方成每麗次交群易,素提邊供服常務(wù),聞和樹處理還投訴預(yù)的時麻候降炭低接飄觸的載成本當.客戶葡關(guān)系針管理拒原則-消費睜者終度身價違值單一皂客戶哪創(chuàng)造斗的價本值獲取尊消費留者的鏈成本發(fā)展出與保辨持消雄費者艘的成兩本推薦交叉疼購買新購闖買量基礎(chǔ)臘購買籍量升級濤購買資產(chǎn)罪增長緒的驅(qū)早動力時間步驟9:慎S榨te充p栗9:建立腿評估橡系統(tǒng)錫追票蹤品蜂牌資若產(chǎn)Tr日ac忽ki龜ng環(huán)b服ra刷nd印e貿(mào)qu半it循y調(diào)查輔方法Me唱th辜od損ol濁og贈y何時鄭評估Re循vi吹ew讓c揭yc拆le了解頌品牌倆資產(chǎn)規(guī)的變錯化Wh為at軋i碰s碌yo副ur簡b符ra誘nd斷e惜qu新it慌y?檢視儉行銷逝傳播居計劃某的根門據(jù)Ba夕si燈c置re乎
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