1用品牌或產(chǎn)品“黏性〞來細分市場――轉(zhuǎn)換模型與應(yīng)用實例

內(nèi)容提要：對于企業(yè)而言，新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣具有很大的風(fēng)險性，如何降低和躲避風(fēng)險是每個積極開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)必須面對的問題，企業(yè)在新產(chǎn)品上市前進行市場測試是降低風(fēng)險的一種有效手段。然而，測試環(huán)境雖然能在一定程度上模擬競爭環(huán)境，但并不等同于實際的競爭環(huán)境，隨之產(chǎn)生的問題是，測試結(jié)果往往高估了購置可能性，引入轉(zhuǎn)換模型，并應(yīng)用“黏性〞這一概念將測試者進行細分，可以對新產(chǎn)品潛在的市場規(guī)模作出更貼近實際情況的評估，同時通過對照分析了解新產(chǎn)品受歡送或不受歡送的真正原因，從而對新產(chǎn)品作出更為準確的診斷分析。關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)換模型黏性黏度突變理論蝴蝶突變多元回歸Abstract：Thereisahugeriskindevelopingnewproductforenterprises.Itsalwaysanimportantproblemonhowtoreduceandavoidtherisk.Aneffectivewayistodomarkettestbeforethenewproductsarebroughttomarkets.However,theenvironmentofmarkettestisnotequaltothatofcompetitionevenitcanimitatethatinsomeways.So,theresultofmarkettestwouldoftenbeoverestimated.Amorerealisticevaluationonpotentialmarketscalecouldbemadebyintroducingconversionmodelandthenotionof"commitment".Inthesametime,byfindingoutthetruereasonsthattheproductsarewelcomedornot,amoreprecisediagnosisanalysisonnewproductcouldbegivenbycontrastanalysis.一、背景簡介

自從美國市場營銷學(xué)教授溫德爾.史密斯于1956年首先提出市場細分理論以來，這一理論已被廣泛用來指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動。為企業(yè)尋找目標市場，對產(chǎn)品進行精確市場定位，加強市場競爭地位方面起到重要作用，在為企業(yè)帶來良好經(jīng)濟效益的同時，也更好地滿足了消費者的需求。

目前，有為數(shù)眾多的市場細分變量被用來作為消費者市場細分的依據(jù)，這些細分變量可以單獨使用，也可以結(jié)合使用，這樣一來便形成了變量集合。多變量細分又可分為分層細分和整合細分，應(yīng)用chaid軟件以樹形圖方式展現(xiàn)的結(jié)果是分層細分的典型代表，我們所熟悉的聚類分析那么屬于整合細分方法。整合細分的優(yōu)點在于可以從多個并行角度描述顧客特征，本文討論的轉(zhuǎn)換模型就是一種多變量整合分析方法。二、轉(zhuǎn)換模型的概念和根本方法介紹

轉(zhuǎn)換模型根據(jù)消費者和某個品牌或產(chǎn)品種類的關(guān)系來細分群體。通常，最簡單的分類是將消費者劃分為使用者和非使用者，轉(zhuǎn)換模型在這一根底上對兩個群體作了進一步細分。當(dāng)然，市場細分的方法有很多種，包括運用人口統(tǒng)計學(xué)變量、心理變量、地理變量等作為劃分標準，但基于消費者和品牌聯(lián)系強度的分類方法似乎用的很少。

轉(zhuǎn)換模型針對品牌〔或產(chǎn)品種類〕引入了“黏性〞這一概念，將某品牌的用戶劃分為不同黏度的細分群體。與此同時，非使用者也依據(jù)其爭取的難易程度作了細分。從概念上來描述，轉(zhuǎn)換模型由以下這些要素組成：

用戶

目標品牌的用戶通常被歸入以下四個細分群體之一：

穩(wěn)固型－特定的產(chǎn)品領(lǐng)域之中，在未來不太可能改變消費模式的用戶。

普通型－在短期內(nèi)不太可能改變消費模式，但在中長期有轉(zhuǎn)變的可能性。

邊緣型－在品牌黏度方面低于普通型用戶，其中已有一些消費者在考慮其他品牌。

易轉(zhuǎn)換型－某品牌的用戶中最容易流失的群體。

非用戶

非用戶同樣被歸入以下四個細分群體之一：

容易爭取型－這局部消費者對目標品牌的偏好超過了現(xiàn)用品牌，所以盡管目前沒有發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為，但在心理上已做好了轉(zhuǎn)換的準備。

左右搖擺型－在這局部消費者看來，目標品牌和現(xiàn)用品牌具有同等的吸引力。

輕度背離型－偏好取向和現(xiàn)用品牌聯(lián)系在一起，但對現(xiàn)用品牌的黏度低于重度背離型。

重度背離型－強烈偏好現(xiàn)用品牌，所以從近期來看，爭取這局部消費者的可能性最小。

轉(zhuǎn)換模型的應(yīng)用同樣是建立在收集數(shù)據(jù)的根底上，較常用的數(shù)據(jù)收集方法包括郵寄問卷、訪問、一對一的面訪等，其中面訪是最適宜的數(shù)據(jù)收集方法。在實際操作的時候，通常需要被訪者答復(fù)一組問題，這組問題根本上涵蓋了以下四個維度：

需求滿足度

在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的購置介入度

對其他品牌的態(tài)度

現(xiàn)場決策猶疑程度需求滿足度

需求滿足度指的是消費者的使用某品牌后的體驗，其需求得到滿足的程度。顯然，對某品牌的滿意度越低，品牌黏度也越低。需要注意的是，滿意度是測量品牌黏度的一個必要的指標，但如果只用這一個指標來預(yù)測消費者的轉(zhuǎn)換行為是不夠的，其原因可以由第二個維度來解釋。

在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的購置介入度

在這里，購置介入度的含義側(cè)重于品牌選擇的重要性。我們知道，某種產(chǎn)品在日常生活中占有的地位越重要，消費者可以忍受不滿的限度也越高。同樣的道理，如果某種產(chǎn)品居于相對次要的地位，對某個品牌表示滿意的消費者也可能在下次購置時轉(zhuǎn)向其他品牌，比方一個定價更為廉價的品牌。對其他品牌的態(tài)度

用滿意度來預(yù)測轉(zhuǎn)換行為并不完善的另一個原因可以用這一維度來解釋。一個消費者可能對當(dāng)前使用的品牌極其不滿，但如果他認為其他品牌更糟糕，那么轉(zhuǎn)換行為就不太會發(fā)生。同樣的道理，消費者可能對現(xiàn)用品牌很滿意，但相比之下認為其他品牌更好一些，那轉(zhuǎn)換行為也可能發(fā)生。所以，消費者對競爭品牌持有的態(tài)度應(yīng)是形成現(xiàn)用品牌黏度的重要因素之一?，F(xiàn)場決策猶疑程度

該維度指的是消費者以往在作選擇時，是否容易被現(xiàn)場提供的品牌分散注意力。一些消費者很少遲疑，不會輕易改變原有的消費模式，另外一些消費者面對眾多的品牌變得拿不定主意，一時之間很難下決心?，F(xiàn)場決策所表現(xiàn)出來的猶疑不定對現(xiàn)用品牌的黏度將產(chǎn)生直接的影響。

借助數(shù)學(xué)中的突變理論〔具體的類型為蝴蝶突變*〕，根據(jù)被訪者對以上四個維度問題的答復(fù)，運用一定的算法之后，可以將被訪者劃分為不同的群體。舉個簡單的例子，如果某個被訪者對現(xiàn)用品牌非常滿意，品牌選擇對他而言有著重要的意義〔也就是說，在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域中購置介入度較高〕，在品牌態(tài)度方面現(xiàn)用品牌被認為明顯好于其他競爭品牌，在現(xiàn)場選擇時忠于一定的模式，該被訪者將歸入穩(wěn)固型用戶。斷四、稿轉(zhuǎn)換凱模型推的應(yīng)命用領(lǐng)董域

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