動機(jī)與價值觀第1頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者動機(jī)一動機(jī)的含義是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動,是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。動機(jī)是一種內(nèi)在的驅(qū)動力量。二購買動機(jī)指的是消費(fèi)者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。第2頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月Think

人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價錢去買瓶裝水。為了:安全，健康，口味，地位…………第3頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月購買動機(jī)的特點：1內(nèi)隱性2復(fù)雜性3沖突性（1）雙趨沖突（接近-接近沖突）（2）趨避沖突（接近-回避沖突）（3）雙避沖突（回避-回避沖突）4實踐性第4頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月自我實現(xiàn)尊重歸屬感安全生理第二節(jié)馬斯洛的需要層次理論第5頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷策略和馬斯洛動機(jī)層次理論生理動機(jī)（Physiological）：對食物、水、睡眠的需要。產(chǎn)品:食品、保健品、藥品、飲料、健身器材等。Themes(營銷主題):盛洲花生油：非轉(zhuǎn)基因為健康加油（嘉麗）

other？第6頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷策略和馬斯洛動機(jī)層次理論安全動機(jī)（Safety）:尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：seatbelts(汽車安全帶）、保險、社會保障等。

Themes:克萊斯勒汽車—安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備—克萊斯勒的優(yōu)勢”

other？第7頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷策略和馬斯洛動機(jī)層次理論歸屬動機(jī)（Belongingness）:愛情、友誼、親情、群體的接納等。產(chǎn)品:個人飾品、娛樂。Themes:Tums(一種產(chǎn)品)—youareimportant.youareloved.Youshouldtakeyourcalcium(鈣）

other？第8頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷策略和馬斯洛動機(jī)層次理論尊重動機(jī)（Esteem）:地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感。產(chǎn)品:衣服、家具、酒類、收藏品、汽車等。Themes:卡迪拉克汽車—“長時間地付出終于有了收獲。眾人的贊譽(yù)、財富的豐收，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛卡迪拉克的時候了嗎？”第9頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷策略和馬斯洛動機(jī)層次理論自我實現(xiàn)的動機(jī)（Self-actualization）：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切。（非我行我素，也非完美無缺）產(chǎn)品:教育、運(yùn)動、嗜好。Themes:CCTV2“絕對挑戰(zhàn)”—絕對挑戰(zhàn)，來者不善。06年暑假有一期“顛峰營銷—挑戰(zhàn)百萬年薪“!第10頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)動機(jī)理論和營銷策略

消費(fèi)者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動機(jī)或解決問題。營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動機(jī)和需求，并圍繞這些動機(jī)去制定營銷組合。第11頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月

一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī)顯性動機(jī)：消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)。隱性動機(jī)：消費(fèi)者未意識到或不愿承認(rèn)的動機(jī)。第12頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月在購買情況下的顯性動機(jī)和隱性動機(jī)顯性動機(jī)消費(fèi)行為隱性動機(jī)

大汽車更舒適它是有上佳表現(xiàn)的高質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克購買一輛

aCadillac它能顯示我成功它能使我顯得強(qiáng)有力和有個性第13頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月確定顯性動機(jī)直接詢問

E.g.為什么你要購買卡迪拉克（Cadillac）?

對這類動機(jī)，直接的廣告吸引有效第14頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月使用聯(lián)想技術(shù)，確定隱性動機(jī)

讓消費(fèi)者列出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。例如，應(yīng)答者可能會列出“減少感冒”這一條作為服用維生素的利益之一，當(dāng)問到“減少感冒”的好處時，他也許會列出“工作更高效”和“精力更好”；另一個人也許會列出“氣色更好”。不同消費(fèi)者有不同的動機(jī)，或同一消費(fèi)者也可能追求多種動機(jī)。第15頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月二、基于多重動機(jī)的營銷策略既然產(chǎn)品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費(fèi)者傳遞多重的利益。第16頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月雙趨型動機(jī)沖突

E.g.

你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買。趨避型動機(jī)沖突

E.g.

一個非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食。三、基于動機(jī)沖突的營銷策略第17頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月雙避型動機(jī)沖突

E.g.當(dāng)一個消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他可能就會面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機(jī)。？？你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？

“Pay