阿里離職員工感悟：運(yùn)營是細(xì)活，慢活，腦力活我在阿里的時(shí)候經(jīng)常參加一些培訓(xùn)，我覺得印象蠻深的是一位資深總監(jiān)叫微渺，TA說“運(yùn)營就是零售，零售就是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)創(chuàng)造差異，差異造就品牌”。其實(shí)有的時(shí)候，我們會覺得運(yùn)營很大，很難去解析它或去著手，其實(shí)想一下，它跟線下的零售是相通的。比如大家走進(jìn)商場看一看，很多規(guī)律都是一致的，只是一些細(xì)節(jié)不一樣。所以，運(yùn)營的好壞考驗(yàn)的就是細(xì)節(jié)的功夫。我自己感覺像阿里的運(yùn)營，做的非常的成熟，成熟之后就會越來越往營銷過渡。所以我會用營銷學(xué)里面的4P理論來定義運(yùn)營。運(yùn)營就是發(fā)現(xiàn)好商品、好賣家，通過合適的渠道，有效的促銷觸達(dá)到合適的人群。這句話就是把方方面面的運(yùn)營都包含進(jìn)去了：類目運(yùn)營、賣家運(yùn)營、流量擴(kuò)展、買家運(yùn)營或者說活動(dòng)運(yùn)營這些角色都在這里面。我自己的建議，運(yùn)營是急不來的，我學(xué)習(xí)的比較快主要是前兩年在阿里旅行的話是相對一個(gè)比較寬松平穩(wěn)的環(huán)境，團(tuán)隊(duì)變化不會太頻繁；另外一個(gè)就是說，快速學(xué)習(xí)，如果你有幸進(jìn)入阿里或其他一些大公司的話，一定要珍惜這個(gè)機(jī)會，去挖掘，挖掘他的數(shù)據(jù)，然后去他體系里的一些培訓(xùn)課程，會獲得很大的提高。另外不要迷信權(quán)威，很多東西其實(shí)是要自己體會體驗(yàn)，去提煉的。特別是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展其實(shí)很快，很多東西不是說老運(yùn)營就一定很懂。多去嘗試去總結(jié)其實(shí)會學(xué)到很多東西，比老運(yùn)營學(xué)得更快。分析數(shù)據(jù)很重要那做好數(shù)據(jù)運(yùn)營有哪些事半功倍的方法？數(shù)據(jù)化運(yùn)營，其實(shí)是阿里早在三年前就是轟轟烈烈地提出來要每一位運(yùn)營都必須轉(zhuǎn)型，都是要會的一個(gè)技能，它不會一個(gè)崗位。阿里會有相應(yīng)的BI部門去配合你，去支持每一位運(yùn)營做這個(gè)數(shù)據(jù)化。這里有一個(gè)電商通用的公式，在阿里也是被不斷不斷地去提的：支付寶成交額=購買人數(shù)*客單價(jià)購買人數(shù)可以拆分成兩個(gè)乘：IPVUV*購買轉(zhuǎn)化率。IPVUV的意思就是到達(dá)這商品詳情頁的UV，它又可以拆分成：瀏覽UV*瀏覽轉(zhuǎn)化率。購買轉(zhuǎn)化率又可以拆分為：拍下轉(zhuǎn)化率關(guān)付款轉(zhuǎn)化率?？蛦蝺r(jià)可以拆分為商品均價(jià)為人均購買件數(shù)，或者是筆單價(jià)為人均筆數(shù)。下面的話還有一些更細(xì)的指標(biāo)的定義。其實(shí)這里面的話我最關(guān)注是藍(lán)色的部分，所以我們會把這個(gè)公式簡略成這一個(gè)。就是：支付寶成交額=瀏覽UV*瀏覽轉(zhuǎn)化率*購買轉(zhuǎn)化率關(guān)客單價(jià)，這個(gè)指標(biāo)非常重要，每一個(gè)都足以成為一個(gè)公司或一個(gè)部門階段性的目標(biāo)。大家想想看，像這個(gè)瀏覽UV對應(yīng)的其實(shí)就是做流量拓展；瀏覽轉(zhuǎn)化率對應(yīng)的是導(dǎo)購路徑，可能是產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品運(yùn)營最需要去關(guān)注的；然后購買轉(zhuǎn)化率一般會是賣家運(yùn)營最關(guān)注的，它可能跟你的選品，跟你的賣家的培育很有關(guān)系；那客單價(jià)，可能會關(guān)系到你這個(gè)產(chǎn)品的定位和品牌效應(yīng)。像我記得天貓女裝有一年，它的KPI就不是支付寶成交額，并不是大家想象的每一個(gè)類目每一年都是指標(biāo)要完成的任務(wù)都是支付寶成交額要達(dá)成多少多少。它有一年，天貓女裝它的指標(biāo)就是說客單價(jià)要提高到多少多少。它背后體現(xiàn)的策略是說：天貓女裝想要做更高端，吸引更高端更時(shí)尚的人群，就把這個(gè)品牌往上去拉，所以說會提出客單價(jià)這么一個(gè)KPIo舉一個(gè)例子，當(dāng)時(shí)我在阿里旅行的時(shí)候，我們的KPI是日均間夜數(shù)，就是酒店的間夜數(shù)要突破多少多少，這里略去。第一步，分解目標(biāo)。間夜數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率*人均間夜數(shù)。就是這個(gè)公式和剛剛前面我提到的萬能公式是相通的，那這里面，我會選取流量和人均間夜數(shù)來作為我的切入點(diǎn)。因?yàn)槲矣X得轉(zhuǎn)化率更多可能是在產(chǎn)品經(jīng)理那把握的。我可能很難去動(dòng)轉(zhuǎn)化率，所以我把流量和人均間夜數(shù)作為我的兩個(gè)抓手。說到流量，就必須說道流量的渠道，你必須認(rèn)識到你的渠道。數(shù)據(jù)告訴我，流量渠道的占比是不一樣的。這個(gè)時(shí)候，我會做一個(gè)四象限的東西，類似波士頓矩陣?yán)碚?，會把流量渠道分為明星類、瘦狗類、問題類、現(xiàn)金流類，給渠道分類，定義它優(yōu)先級，做不同的運(yùn)營。第一類，像占比高、轉(zhuǎn)化高的渠道，如聚劃算，屬于這種類型的渠道，那就是一個(gè)明星渠道了。我會跟它的運(yùn)營去多要一個(gè)焦點(diǎn)圖，多要一個(gè)區(qū)塊啊，比如說去商量定制一個(gè)酒店子頻道，這個(gè)效果是非常好的，但不可避免的是，我會發(fā)現(xiàn)站內(nèi)流量增速其實(shí)是放緩的。這時(shí)候你可能會有第二個(gè)策略。第二個(gè)要做的就是，你會發(fā)現(xiàn)有些占比低但是增速快的渠道，你會花更多的精力去培育這些渠道。比如說，我們發(fā)現(xiàn)人們在訂酒店之前，他會先去一些論壇或者是一些攻略網(wǎng)站去看，所以說流量入口的話就是，我們會關(guān)注到窮游網(wǎng)、螞蜂窩可能成了旅行人群的第一流量入口，那這個(gè)時(shí)候我會跟他們聊合作。有兩種合作，第一種，基于內(nèi)容的合作一般都是免費(fèi)的，比如我給對方第一手的甚至獨(dú)家的促銷信息，他給我最好的位置曝光。第二種的話基于產(chǎn)品的合作就比較麻煩，而且要花錢了。我可能會帶著我們的產(chǎn)品經(jīng)理一起去跟對方聊，比如在天氣預(yù)報(bào)網(wǎng)站旁邊植入酒店搜索框和熱門城市酒店TOP榜這兩個(gè)組件，大家在搜天氣的時(shí)候可能就是要出行才搜天氣預(yù)報(bào)，這時(shí)候他在右邊看到我們的酒店信息可能順便就去訂了。另外一種的話就是，比如在窮游或螞蜂窩上的攻略里面去更個(gè)性化的植入他提到的那家酒店的信息和購買按鈕等，按淘客來結(jié)算。淘客就是阿里媽媽的廣告產(chǎn)品，就簡單理解成傭金。第三類可能就是更差的一些渠道了，就是邊角料。那對這部分渠道的話，我就會去減少一些精力，或者把他產(chǎn)品化去植入一些組件，減少人工的維護(hù)成本。那剛剛說，除了流量，我們還有個(gè)指標(biāo)有利于KPI的，那就是人均間夜數(shù)，我們主要提供給賣家一些工具，比如說連住優(yōu)惠、連住打折，或者說“住1晚送1晚”等工具。在營銷活動(dòng)上，我們也打連住有優(yōu)惠的性質(zhì)，把坑位優(yōu)先給能提供這些優(yōu)惠的賣家。這些舉措，讓原本住1晚的客人，可能就訂兩晚了。綜上，我們?nèi)ネㄟ^一些流量渠道的梳理、鞏固、維護(hù)、優(yōu)化、擴(kuò)展，再加上提高人均間夜數(shù)的共同保證日均間夜數(shù)的突破。那再往下，我們再看一個(gè)例子。就是數(shù)據(jù)化運(yùn)營在賣家運(yùn)營中的作用。有一年，也是阿里旅行，我們的KPI是支付寶成交額上百萬的賣家突破300個(gè)。這個(gè)時(shí)候，我就會通過賣家云圖，賣家云圖大家可以通過右邊看一下，可能是阿里獨(dú)有的吧，我也不指導(dǎo)其他公司有沒有。是阿里一個(gè)很強(qiáng)大的做賣家運(yùn)營的工具。我會在這個(gè)里面通過一些指標(biāo)的篩選組合，我最看重的指標(biāo)是他的日均IPVUV和購買轉(zhuǎn)化率。那我圈了一批潛力的商家出來，把這些商家再分為頭部和腰部賣家。第二步的話就是要讓頭部賣家跳舞。頭部賣家是去年就能完成百萬的銷售額，或者說，我估摸著，按目前的增長率今年也是有把握完成的。那今年我只需要給他一些個(gè)性化的幫助就行了。那對這部分賣家的話，我當(dāng)時(shí)做的方法就是，我發(fā)出一個(gè)調(diào)研表給他，我會去詢問他你覺得有什么需要幫助的，有什么不確定的，去讓他反饋給我，我會個(gè)性化地給予幫助。第三步的話就是對于這些腰部賣家，我們講的說是Enable，賦能給這些賣家。腰部賣家是非常有潛力完成目標(biāo)的，對它們要重點(diǎn)扶持，包括給與一些培訓(xùn)或者活動(dòng)的傾斜。當(dāng)時(shí)我是自己組織一些培訓(xùn)定期給賣家去在線地去講，比如說，大家最關(guān)心的是流量拓展的問題，就會給他們講如何利用淘客，如何做淘客，做站轉(zhuǎn)、做直通車，或利用外部的一些免費(fèi)的渠道，比如說論壇、攻略網(wǎng)站去提高流量。其實(shí)我們剛剛說的這兩個(gè)例子，它們有個(gè)共同點(diǎn)：利用數(shù)據(jù)分層。不管是對流量渠道分層還是對賣家分層。數(shù)據(jù)用于活動(dòng)，我們還會對消費(fèi)人群分層。綜上，我感覺就是：我拿到一個(gè)問題，或拿到一個(gè)case，我會不自覺的畫一個(gè)象限，把這個(gè)渠道也好或問題也好分成四個(gè)象限，建立象限，區(qū)分對待很重要。阿里是怎么玩轉(zhuǎn)活動(dòng)運(yùn)營的？一個(gè)初級的活動(dòng)運(yùn)營至少要做到活動(dòng)規(guī)劃要有系列化。不要妄想一個(gè)活動(dòng)戳中所有人。為你的受眾分層，用不同的活動(dòng)打動(dòng)他。因?yàn)橛辛瞬煌姆謱?，所以在商品的選擇、頁面設(shè)計(jì)的風(fēng)格都不一樣，這樣就不會讓你每一張活動(dòng)頁面看起來都沒有個(gè)性，都像一個(gè)大雜燴一樣。一個(gè)有系列的活動(dòng)規(guī)劃，大概會有這固定欄目、會有節(jié)慶促銷，會有情懷/熱點(diǎn)/時(shí)事類活動(dòng)這三個(gè)部分組成?；顒?dòng)中最關(guān)注哪些指標(biāo)?大家可以結(jié)合右邊的兩張圖來看。右邊第一張圖是一個(gè)流量的一個(gè)漏斗轉(zhuǎn)化，上面有一些關(guān)鍵的指標(biāo)標(biāo)注在上面。另一張圖是我們?nèi)ツ甑碾p11來了，也是我做的一張頁面的一個(gè)截圖?；顒?dòng)中，我們最關(guān)注的是UV點(diǎn)擊率、瀏覽轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)?；顒?dòng)期間，我會密切去關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)，如果發(fā)現(xiàn)UV點(diǎn)擊率低，也就是說到了雙11來了這張頁面來了很多人可是點(diǎn)擊的很少，我就會考慮調(diào)整頁面布局，或者調(diào)整Banner上每一個(gè)區(qū)塊的文案或者圖片，讓他更加吸引人有點(diǎn)擊的欲望。如果我發(fā)現(xiàn)這張頁面購買轉(zhuǎn)化率低的話，我會去調(diào)整活動(dòng)商品，可是這個(gè)商品不夠吸引人。但是數(shù)據(jù)也不是唯一的指標(biāo)。比如說，雙11來了這張頁面就比較特殊，是雙11一系列頁面打頭陣的一個(gè)，它是起到一個(gè)調(diào)動(dòng)氛圍，告訴大家好像全民都參與進(jìn)來的，大家都開始躁動(dòng)，包括明星達(dá)人和我們一起來加入了這個(gè)雙11來了的造勢的頁面。所以說，這個(gè)頁面我們對它的購買轉(zhuǎn)化率并不是那么看重，而是看重它的UV點(diǎn)擊率。希望大家更多的是逛起來，不一定買，但是在積蓄一個(gè)熱度，讓大家覺得，雙11的氛圍快來了，更加期待后面主菜的上來?；顒?dòng)之后，我一般會分為頁面緯度、商品成交緯度、賣家成長維度，形成自己的一個(gè)活動(dòng)效果總結(jié)模版，我會活動(dòng)每次都做，大大小小的活動(dòng)都做，沉淀下來的就是經(jīng)驗(yàn)。這樣很便于橫向?qū)Ρ??；旧鲜畟€(gè)活動(dòng)下來，你就會對活動(dòng)UV點(diǎn)擊率、購買轉(zhuǎn)化率有一個(gè)預(yù)估和判斷了。我們來看活動(dòng)運(yùn)營的進(jìn)階版。這一部分是我在之前的文章里沒有講到的，但我覺得非常重要，要想分享給大家的，就是活動(dòng)品牌化。如何將活動(dòng)品牌化？不知道大家知道嗎，天貓有兩新一節(jié)一促，兩新是指春夏新風(fēng)尚、秋冬新風(fēng)尚，一節(jié)是指雙11,一促是指年終促，是天貓最大的四個(gè)活動(dòng)，是已經(jīng)有一定的知名度了，它的一個(gè)招牌品牌化的活動(dòng)。聚劃算有“神奇的聚劃算”系列活動(dòng)，淘寶有“萬能的淘寶”系列活動(dòng)……你的王牌活動(dòng)是什么呢？做了一年活動(dòng)你希望沉淀下來什么，希望用戶記住什么？我相信你一定不想讓用戶記住你只是在賣賣賣，在做各種促銷。那你是希望有一些品牌的東西，或有一些用戶心智的東西留下來，所以你一定要做活動(dòng)品牌化。這邊給大家舉一個(gè)例子一一全球至尚國家館活動(dòng)的例子，它雖然做得不是特別的成功，因?yàn)槭俏矣H自經(jīng)手的，所以我會講起來的話比較有底氣。這個(gè)系列的活動(dòng)暗線是：2014年，馬云作為全球買手，訪問了很多國家。明線的話是：一個(gè)國家一個(gè)主題，一月一次，曝光當(dāng)?shù)卣扑]的好商家。它有一個(gè)統(tǒng)一的調(diào)性：這里面挑選的商品、商家、品牌幾乎是不打折的，高檔優(yōu)質(zhì)的品牌，能夠代表這個(gè)國家的個(gè)性的，品質(zhì)感要出來。不管是從選品上，還是頁面設(shè)計(jì)上。另外，我會給他們打上統(tǒng)一的LOGO：全球至尚XX（國家）周。比如說，全球至尚韓國周、全球至尚美國周、全球至尚意大利周。都是在這個(gè)統(tǒng)一的帽子和調(diào)性下面，其實(shí)有各自的每一期的特色。我們會請很多明星、很多品牌有明星代言人，利益點(diǎn)就是會去發(fā)明星代言人周邊的獎(jiǎng)品。在做美國周的時(shí)候，我們覺得美國非常大，每個(gè)州有每個(gè)州的特色的品牌，所以我們想制造一種在美國邊逛邊買的感覺，所以叫逛購美國，并且我們找商家拿到了一個(gè)非常好的利益點(diǎn)作為獎(jiǎng)品，就是一個(gè)去好萊塢探班的機(jī)會。在做意大利周的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)意大利的很多品牌是有它的浪漫和藝術(shù)感在里面的，所以我們?nèi)∶刑焐囆g(shù)家。所以，這樣子一系列的活動(dòng)做下來，讓人家對你這個(gè)逛購全球這個(gè)活動(dòng)有一定的認(rèn)知和期待。如果說，你也想為自己的網(wǎng)站做一個(gè)品牌化的活動(dòng)的話，你可以著手的是想想你的線索是什么，你有什么底料，是可以一期一期做的，你可以從哪個(gè)緯度去著手，你想針對的是哪個(gè)人群，你打算的頻率是什么，那么最后再為它取一個(gè)好聽、好記、響亮的名字，做一個(gè)統(tǒng)一的LOGO。基本上就可以開始著手去做了。運(yùn)營的未來在何方？在我眼里運(yùn)營會往什么趨勢發(fā)展呢？一個(gè)是縱向發(fā)展一個(gè)是橫向發(fā)展。縱向發(fā)展每個(gè)行業(yè)會研究得更深。像阿里有一些新增的運(yùn)營都是從線下各個(gè)零售行業(yè)進(jìn)來的專家，如果大家能線上線下把這些經(jīng)驗(yàn)去結(jié)合，多交流，多互補(bǔ)的話，對于你對行業(yè)的研究認(rèn)識會更加深入。還有一種是橫向發(fā)展，在你有了一定的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)之后，你去研究一些營銷的東西，懂新媒體、PR、品牌的東西會更有利于你的發(fā)展。所以我應(yīng)該算是走的第二條路，也是為什么我又到了天貓市場部，也引出了我們下一部分內(nèi)容：如何策劃一次刷爆朋友圈的事件營銷？當(dāng)時(shí)離職的時(shí)候我是寫了兩篇東西，一個(gè)是比較有情懷的一篇，叫《那個(gè)在阿里有地的女生要說再見啦》，當(dāng)時(shí)是發(fā)在我自己個(gè)人的公眾賬號上，叫小馬魚的東方生活。那是我新開的一個(gè)號，當(dāng)時(shí)有一萬的閱讀量。后面我寫了一篇干貨，是我在阿里三年的運(yùn)營經(jīng)。這個(gè)發(fā)出來有意向不到的發(fā)酵和爆發(fā)，很多網(wǎng)站都轉(zhuǎn)載了，包括比較知名的鳥哥筆記、互聯(lián)網(wǎng)er的早讀課、硅谷堂（做一個(gè)文章排行榜的，他告訴我我的文章是當(dāng)周運(yùn)營類文章最熱的）。后面在微博上也有人轉(zhuǎn)發(fā)，雷軍、洪晃。當(dāng)時(shí)帶來的一些效應(yīng)就是我自己的知名度有提高，我的新公司東家的下載量也提升很多。老板很高興，我做的一次蓄意的事件營銷。其實(shí)我沒有蓄意謀劃，我只是覺得漂漂亮亮的有儀式感的告別阿里進(jìn)入新公司。但是從這個(gè)過程當(dāng)中，其實(shí)你回過頭來看是有一些套路的?？赡苁俏以谔熵埵袌霾康囊恍I銷經(jīng)驗(yàn)，融入到里面去，所以我也愿意去理一理，向大家展示一下這個(gè)過程。其實(shí)做事件營銷大概也是這個(gè)套路。前奏第一個(gè)階段前奏，我先做了一個(gè)KOL發(fā)聲。找了一些好朋友在我們公司阿里巴巴的一個(gè)田園，我是真的在阿里有地的，在阿里開墾了一個(gè)田園，在阿里的陽臺我們的菜地，辦了田園的離職趴，請了攝影師。這件事情，很多人就在朋友圈開始傳，芮曦要離開的這個(gè)消息，他們把美圖發(fā)出來，勾起了大家的興趣和好奇：這個(gè)女孩的離開蠻特別的。這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是說，你可能要有一個(gè)廣泛的人脈，要找到KOL，而且你要有美食美圖，讓人愿