——暨雪花啤酒2006網(wǎng)絡(luò)營銷傳播成功案例整合營銷實(shí)效先鋒隨著雪花啤酒啤酒愛好者探源長江隊伍凱旋歸來，2006年度雪花啤酒勇闖天涯主題活動網(wǎng)絡(luò)傳播工程勝利結(jié)束。作為專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效勞商，龍拓互動雪花工程團(tuán)隊與華潤雪花啤酒〔中國〕精誠協(xié)作，以整合網(wǎng)絡(luò)營銷為推廣策略，貫徹專業(yè)的隨需應(yīng)變效勞理念，取得了實(shí)實(shí)在在的投放效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎預(yù)期目標(biāo)，將這次活動的網(wǎng)絡(luò)推廣成功打造為互聯(lián)網(wǎng)2006年度快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例。案例簡介“雪花啤酒創(chuàng)造性地把品牌營銷活動和網(wǎng)絡(luò)營銷手段相結(jié)合，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在非奧運(yùn)營銷中初戰(zhàn)告捷。〞————?網(wǎng)易TODAY?背景回憶勇闖天涯活動作為雪花啤酒長期市場推廣的主要戰(zhàn)略之一，已經(jīng)成為獨(dú)立的品牌活動象征。2005年第一期勇闖天涯活動首次在網(wǎng)絡(luò)平臺上開展推廣招募，只是以簡單的購置為主，幾乎沒有策略可言，結(jié)果效果平平，互聯(lián)網(wǎng)推廣的優(yōu)勢沒有突顯出來。2006年度，華潤雪花啤酒勇闖天涯活動的網(wǎng)絡(luò)推廣開始轉(zhuǎn)為以實(shí)效為主的路線，并在全國多家提供互聯(lián)網(wǎng)營銷效勞的專業(yè)公司進(jìn)行代理招標(biāo)。需求難點(diǎn)如何在有限的預(yù)算下，讓“勇闖天涯〞成為2006年度網(wǎng)民的熱點(diǎn)話題？如何能招募到專業(yè)理想的志愿者？如何能保證活動網(wǎng)站的流量和活潑度？應(yīng)對策略以實(shí)效為目標(biāo)，發(fā)揮整合營銷的最大優(yōu)勢廣告A活動B品牌C銷售D傳遞3A3B3C3D3參與2A2B2C2D2回應(yīng)1A1B1C1D1單點(diǎn)到多點(diǎn)消費(fèi)者參與的程度LOWHIGHVALUEFOCUS最正確實(shí)效區(qū)D3不同區(qū)間顯示不同的效果互動效果區(qū)利益提升區(qū)線上線下的互動廣告主利益不斷增加整合營銷目標(biāo)及效果Click〔回應(yīng)〕Action〔參與〕Interaction〔傳遞〕明確的目標(biāo)是整合營銷的前提。整合營銷目標(biāo)解析ClickActionInteraction媒介元素媒體頻道合作形式創(chuàng)意市場元素受眾習(xí)慣活潑偏好認(rèn)同品牌產(chǎn)品/活動整合營銷目標(biāo)拓?fù)淦邉R發(fā)——媒體投放分析我們在媒介選擇上首要原那么是符合我們整合營銷策略，選擇符合雪花啤酒勇闖天涯傳播需求的優(yōu)勢媒體，不同的推廣手段和媒體優(yōu)勢資源結(jié)合。同時，通過最具性價比的購置方法，來獲得最多的推廣資源。例如我們采取與網(wǎng)易郵箱合作的方式獲得了2千多萬的推廣資源。媒體就是營銷！投放時間:2006年6月5日-2006年8月31日投放媒體:網(wǎng)易、QQ、SOHU、新浪、百度、博客網(wǎng)、綠野、三夫、白浪、穿山甲、磨坊評估參數(shù)：曝光量、點(diǎn)擊數(shù)、注冊量投放效果總體分析第三方監(jiān)測的雪花網(wǎng)站變化〔來源ALEXA〕雪花網(wǎng)站排名和訪問量均得到大幅提升第三方監(jiān)測的雪花網(wǎng)站變化〔來源ALEXA〕廣告投放期間網(wǎng)站流量到達(dá)前所未有高度雙贏——合作推廣總結(jié)聯(lián)合推廣概述我們采取與網(wǎng)易優(yōu)勢產(chǎn)品——免費(fèi)郵箱合作推廣及與博客網(wǎng)的注冊合作推廣兩種方式，目的在于通過獎品刺激，利用郵箱龐大的用戶群，博客局部那么吸引較高層次較高素質(zhì)用戶關(guān)注。為網(wǎng)站帶來大量注冊用戶，實(shí)踐證明，兩者為網(wǎng)站帶來了近5萬注冊用戶，到達(dá)了預(yù)想的目標(biāo)，而且注冊本錢低廉〔11元左右〕，大大低于目前互聯(lián)網(wǎng)平均本錢。是本次整合營銷中最為精彩的篇章。提供隨需應(yīng)變的效勞龍拓互動認(rèn)為：兵無定勢，水無定形?；ヂ?lián)網(wǎng)每時更新，互聯(lián)網(wǎng)效勞也應(yīng)該與時而變。需求決定效勞，我們必須與客戶緊密配合，根據(jù)實(shí)際情況來及時調(diào)整策略方法。為了更好地效勞雪花，龍拓互動成立了一個總裁領(lǐng)導(dǎo)的跨部門效勞團(tuán)隊，與客戶及時溝通，堅持隨需應(yīng)變的效勞理念，不僅提供給客戶合同內(nèi)要求更高的效勞，而且為客戶設(shè)身處地，提供更多的增值效勞。廣告創(chuàng)意要配合投放策略，各有重點(diǎn)創(chuàng)意要隨需而變，不能一成不變熱點(diǎn)事件巧妙結(jié)合可以增加傳播力度廣告創(chuàng)意不是貼畫片，需要吸引力和沖擊力一定時期內(nèi)保持創(chuàng)意穩(wěn)定可以穩(wěn)定傳播效果隨需應(yīng)變之創(chuàng)意效勞沖浪活力篇逃離都市篇足球地球篇最正確陣容篇青藏鐵路篇創(chuàng)意展示——通欄創(chuàng)意展示——對聯(lián)與畫中畫隨需應(yīng)變之網(wǎng)站建設(shè)整合營銷的重要點(diǎn)在于防止木桶效應(yīng)，任何環(huán)節(jié)都需要及時跟進(jìn)。網(wǎng)站建設(shè)包括企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和活動網(wǎng)站建設(shè)運(yùn)營。企業(yè)網(wǎng)站作為雪花企業(yè)和品牌展示平臺、商務(wù)平臺，在推廣期間中不斷建設(shè)完善。雪花啤酒勇闖天涯Minisite作為本次推廣落腳點(diǎn)和基石，承擔(dān)著活動信息傳達(dá)，活動全面展示，以及推廣效果最終表達(dá)。因此Minisite各個環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同時期需求來調(diào)整。我們調(diào)整的重點(diǎn)集中在Minisite首頁及博客版面。企業(yè)網(wǎng)站首頁〔目前〕Minisite首頁〔目前〕隨需應(yīng)變之熱點(diǎn)事件互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，及時把握當(dāng)前熱點(diǎn)，迅速跟進(jìn)，利用熱點(diǎn)事件帶來的超常效應(yīng)，為網(wǎng)絡(luò)傳播效勞是衡量網(wǎng)絡(luò)效勞商反響力的重要指標(biāo)，龍拓憑借多年的經(jīng)驗(yàn)，第一時間把握熱點(diǎn)——青藏鐵路通車，一方面在廣告創(chuàng)意上結(jié)合，另一方面與網(wǎng)易青藏鐵路通車專題——天路合作。充分利用網(wǎng)易天路專題帶來的熱點(diǎn)效應(yīng)，為雪花啤酒勇闖天涯活動推廣開辟另一途徑。隨需應(yīng)變之增值效勞“龍拓互動從來不履行合同！〞龍拓互動竭盡全力為客戶效勞，目標(biāo)務(wù)求全面細(xì)致，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化。合同是龍拓履行效勞的底線，多變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境讓客戶的需求經(jīng)常超乎預(yù)估，龍拓互動隨需應(yīng)變，根據(jù)雪花的實(shí)際需求，提供更多增值效勞。增值效勞之公關(guān)效勞6月13日，雪花突逢第一次負(fù)面危機(jī)，當(dāng)時正值活動推廣初期，如不及時撤除負(fù)面新聞，勢必將嚴(yán)重影響雪花啤酒勇闖天涯活動推廣，對雪花啤酒品牌也是嚴(yán)重的損害。龍拓互動利用自身在互聯(lián)網(wǎng)多年的優(yōu)勢，第一時間在各大網(wǎng)站撤除或降低負(fù)面新聞帶來的影響，將負(fù)面新聞對活動推廣的不良影響降到最低。其后7月11日網(wǎng)站病毒事件，7月17日第二次負(fù)面報道，龍拓都以最快的速度，積極配合雪花需求，降低了沖擊，躲避了風(fēng)險。增值效勞之后期推廣9月1日，雪花啤酒愛好者探源長江之旅正式啟程出發(fā)，對活動的跟進(jìn)推廣提上日程。在已有推廣資源缺乏的情況下，龍拓互動與網(wǎng)易協(xié)調(diào)，開通網(wǎng)易相冊，獲得免費(fèi)推廣資源。同時雪花活動Minisite及時更新，保持對前方最新情況的掌控，全面配合探源長江前方報道，為活動的推廣畫上完美的句號！龍拓互動期待為您創(chuàng)造實(shí)際價值“那破玩意兒，有什么用啊，連大學(xué)畢業(yè)證都成費(fèi)紙了，還拿初中畢業(yè)證嚇唬我，誰希罕！〞劉冰兒想。但她看在老班苦口婆心的份上，還是給了她面子，來參加中考了。這漫長的兩個小時怎么過？老班在考場外盯著他們這些差生呢，怕他們早早出去，影響了成績?！白魑囊欢ㄒ獙懲臧?。〞當(dāng)她進(jìn)來的時候，老班站在門外，向她發(fā)出討好的笑。想到這里，劉冰兒看了看作文題目：“陽光燦爛的日子〞。她抬起頭，朝窗外望了望：陽光很純潔，很嫵媚，果然是個陽光燦爛的日子。劉冰兒不討厭這個題目，雖然她很討厭作文課。它仿佛觸動了她心底的一角，讓她聽到了冰層融化的聲音。那一瞬間，劉冰兒做出了一個重大的決定，她要寫作文了。雖然進(jìn)考場時，她曾賭氣地想，要做一個白卷先生，把老師氣死。但現(xiàn)在，她改變注意了。一、相遇是個偶然“曾經(jīng)，我的日子里充滿了陽光的味道。那兒流動著鮮花的芳香，彌漫著歡樂的氣息……劉冰兒就這樣開始了自己的開頭，從小，她的文筆就不錯，語文老師經(jīng)?？渌?，這讓她很自豪。初三第一學(xué)期期末，我的成績有所進(jìn)步，開家長會的時候，老師表揚(yáng)了我，媽媽特快樂?；氐郊?，爸爸媽媽帶我去飯店吃飯,說是對我的獎勵。再說，村里剛發(fā)了錢，他們快樂，他們手里癢癢。自從我們村的土地被征用，自從我爸媽手里有了錢，我就發(fā)現(xiàn)我爸不是我爸我媽不是我媽。我爸再也不去找工作了，他開了個棋牌室，名譽(yù)上是棋牌室，其實(shí)就是召集村里的閑人賭博；我媽整天在鏡子前描眉畫眼，試圖把自己捯飭成一個美女。但再怎么捯飭，也掩蓋不了臉上的那些褶子。吃飯的時候，我給爸爸說我想要電腦,他們很爽快的容許了。第二天就帶我去選電腦,第三天就買回來了,第四天就有人來安裝寬帶,就這樣我的生活參加了電腦!我陽光燦爛的日子來臨了。可以上網(wǎng)了,我就天天呆在電腦前。聊天,看電影,玩游戲,成了我生活中不可缺少的。起初我有節(jié)制,會控制自己,玩到9點(diǎn)10點(diǎn)的不用爸媽催,那時候真的很乖啊。那天，在去逛商場的路上，突然遇到了同年級的楊一一，我們乘坐同一輛公交車，下車時，他竟然要了我的**號，說要加我為好友，這讓我受寵假設(shè)驚。要知道，楊一一是我們學(xué)校有名的帥哥，不僅人長得帥，而且歌也唱得特別好。他還會彈吉它，去年在我們學(xué)校舉辦的藝術(shù)節(jié)上，他自彈自唱的歌曲讓全校師生沸騰了。為此，女孩子們都愿意和他交往。但在老師的心目中，他名聲卻不怎么好，因?yàn)樗粣蹖W(xué)習(xí)，經(jīng)常招惹事非，老師們提起他都很頭痛。楊一一之所以敢在學(xué)校里放肆，我們認(rèn)為是因?yàn)樗睦习?。他老爸是周圍村子的地頭蛇，誰也不敢惹。有其父必有其子，在老師們看來，反正也快畢業(yè)了，就當(dāng)他是一坨臭狗屎隨著時間自然風(fēng)干吧，大不了躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，看你還能臭多久。因此，楊一一在上課時也很隨便，他可以睡覺，只要沒打呼嚕；他可以玩，只要沒有影響他人；他可以上廁所，只要從后門走……有些同學(xué)對學(xué)校的政策不滿，憑什么他楊一一就格外受待見？也想把頭發(fā)留長，也想上課玩，就會被老班狠狠罵一頓：你以為你是誰？你爸是地頭蛇嗎？你是臭狗屎嗎？他爸不是地頭蛇，他也不是臭狗屎，所以就乖乖繳械投降了。久而久之，同學(xué)們便不和他攀比了，就當(dāng)他真的是臭狗屎了。受主流的影響，這楊一一在學(xué)校里也很孤獨(dú)，只有在女孩子那里也才能得到少許慰藉。這次，他竟然主動要求添加我為好友，真讓我驚訝。二、甜蜜的初吻自從有了楊一一，我的生活就變得色彩斑斕起來。我們很聊得來,我們都不愿學(xué)習(xí)，都討厭上課，都愛玩游戲，所以在相處了一周后，我們自然而然地戀愛了?？蓜e大驚小怪，否那么你就真的OUT了。楊一一說我是他心目中的女神，是他心中的唯一。他說他特別喜歡我的眼睛，精靈古怪，比趙薇的還有靈氣。有了我，他心目中那些曾經(jīng)的花花草草都隨風(fēng)而逝了。這讓我很受用，情竇初開的花季，突然降臨的白馬王子，瘋狂的愛的表白，幸福來得太突然，將我打得暈頭轉(zhuǎn)向，我找不到北了。那個假期，我蝸居在自己的小屋，把作業(yè)拋到地中海，瘋狂地上網(wǎng)，聊天。只要上線，我就會期待他也在線。只要他的頭像是彩色的，我的心跳就會加快，我知道這是幸福的味道。那天，他給我起了個綽號，叫狗狗，我假裝生氣：“你罵誰？你鄙視我！〞給他發(fā)了一個心碎的圖像，不理他了。他知道我傷心了，趕緊解釋：我用寂寞的心來向你訴說。我喜愛小狗。它單純，不虛偽，也不奸詐。在我看來，小狗是我親密的朋友，我寵著它，愛著它，抱著它，逗著它。所以……我壓抑著自己的情緒，隨即發(fā)了個感動的圖象。他又不停地傳來玫瑰，飛吻的圖象。雖然是虛的，但我依然當(dāng)真，面帶笑容，臉上泛著紅暈。那天，我們相約一塊去看電影。在約會的路口，我坐在樹蔭下的石凳上等他，陽光很輕柔，我聽見風(fēng)從耳畔吹過。我看到他修長的身影穿過護(hù)欄，他燦爛的笑容在陽光里綻放，聽見他輕快的腳步聲逼近，我假裝不抬頭，手捧歡笑的太陽菊，低頭，吟唱。突然，他輕輕地俯下身子，抬起我的臉，在我的唇上輕輕吻了一下，只那輕輕地一點(diǎn)，我感覺臉上熱辣辣的，心跳加速，我要窒息了。但那是甜蜜的窒息！我享受到了從來沒有的快樂，從來沒有的愜意。而這一切都是楊一一帶給我的，那真是一段陽光燦爛的日子。寒假結(jié)束，開學(xué)了，但那枯燥的課堂卻再也盛不下我躁動的心跳。上課時，我悄悄地掏出，和他短信傳情。有一次，我正在發(fā)著一條“我愛你〞的短信，竟然被老師發(fā)現(xiàn)了，她幽靈般飄到我身邊。但我還HOLD住，她讓我交出，我大義凜然和她對視，視死如歸地保衛(wèi)我的隱私。最終老師敗下陣來，他讓我滾出去。我把書本嘩啦啦扔到地上，鎮(zhèn)定自假設(shè)地走出教室。在走廊里，我繼續(xù)我們的愛情。與此同時，我身邊的朋友一個接一個的離開了,我的名聲也越來越壞。在老師同學(xué)的眼里,我變成了另類，我是壞孩子,壞學(xué)生。但我覺得“壞〞是一件榮耀的事情，這樣，我和楊一一的心才會貼得更近。然而，那個八零后的老班經(jīng)常會一而再，再而三的找我談話，給我講各種各樣的大道理，告訴我女孩子要自重，要自尊，要好好學(xué)習(xí)。她說，還有不到一百天的時間就畢業(yè)了……我聽了只反胃，大嬸，拜托，你已經(jīng)OUT了，別再煩我好不好？

“那破玩意兒，有什么用啊，連大學(xué)畢業(yè)證都成費(fèi)紙了，還拿初中畢業(yè)證嚇唬我，誰希罕！〞劉冰兒想。但她看在老班苦口婆心的份上，還是給了她面子，來參加中考了。這漫長的兩個小時怎么過？老班在考場外盯著他們這些差生呢，怕他們早早出去，影響了成績?！白魑囊欢ㄒ獙懲臧?。〞當(dāng)她進(jìn)來的時候，老班站在門外，向她發(fā)出討好的笑。想到這里，劉冰兒看了看作文題目：“陽光燦爛的日子〞。她抬起頭，朝窗外望了望：陽光很純潔，很嫵媚，果然是個陽光燦爛的日子。劉冰兒不討厭這個題目，雖然她很討厭作文課。它仿佛觸動了她心底的一角，讓她聽到了冰層融化的聲音。那一瞬間，劉冰兒做出了一個重大的決定，她要寫作文了。雖然進(jìn)考場時，她曾賭氣地想，要做一個白卷先生，把老師氣死。但現(xiàn)在，她改變注意了。一、相遇是個偶然“曾經(jīng)，我的日子里充滿了陽光的味道。那兒流動著鮮花的芳香，彌漫著歡樂的氣息……劉冰兒就這樣開始了自己的開頭，從小，她的文筆就不錯，語文老師經(jīng)?？渌?，這讓她很自豪。初三第一學(xué)期期末，我的成績有所進(jìn)步，開家長會的時候，老師表揚(yáng)了我，媽媽特快樂。回到家，爸爸媽媽帶我去飯店吃飯,說是對我的獎勵。再說，村里剛發(fā)了錢，他們快樂，他們手里癢癢。自從我們村的土地被征用，自從我爸媽手里有了錢，我就發(fā)現(xiàn)我爸不是我爸我媽不是我媽。我爸再也不去找工作了，他開了個棋牌室，名譽(yù)上是棋牌室，其實(shí)就是召集村里的閑人賭博；我媽整天在鏡子前描眉畫眼，試圖把自己捯飭成一個美女。但再怎么捯飭，也掩蓋不了臉上的那些褶子。吃飯的時候，我給爸爸說我想要電腦,他們很爽快的容許了。第二天就帶我去選電腦,第三天就買回來了,第四天就有人來安裝寬帶,就這樣我的生活參加了電腦!我陽光燦爛的日子來臨了?？梢陨暇W(wǎng)了,我就天天呆在電腦前。聊天,看電影,玩游戲,成了我生活中不可缺少的。起初我有節(jié)制,會控制自己,玩到9點(diǎn)10點(diǎn)的不用爸媽催,那時候真的很乖啊。那天，在去逛商場的路上，突然遇到了同年級的楊一一，我們乘坐同一輛公交車，下車時，他竟然要了我的**號，說要加我為好友，這讓我受寵假設(shè)驚。要知道，楊一一是我們學(xué)校有名的帥哥，不僅人長得帥，而且歌也唱得特別好。他還會彈吉它，去年在我們學(xué)校舉辦的藝術(shù)節(jié)上，他自彈自唱的歌曲讓全校師生沸騰了。為此，女孩子們都愿意和他交往。但在老師的心目中，他名聲卻不怎么好，因?yàn)樗粣蹖W(xué)習(xí)，經(jīng)常招惹事非，老師們提起他都很頭痛。楊一一之所以敢在學(xué)校里放肆，我們認(rèn)為是因?yàn)樗睦习?。他老爸是周圍村子的地頭蛇，誰也不敢惹。有其父必有其子，在老師們看來，反正也快畢業(yè)了，就當(dāng)他是一坨臭狗屎隨著時間自然風(fēng)干吧，大不了躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，看你還能臭多久。因此，楊一一在上課時也很隨便，他可以睡覺，只要沒打呼嚕；他可以玩，只要沒有影響他人；他可以上廁所，只要從后門走……有些同學(xué)對學(xué)校的政策不滿，憑什么他楊一一就格外受待見？也想把頭發(fā)留長，也想上課玩，就會被老班狠狠罵一頓：你以為你是誰？你爸是地頭蛇嗎？你是臭狗屎嗎？他爸不是地頭蛇，他也不是臭狗屎，所以就乖乖繳械投降了。久而久之，同學(xué)們便不和他攀比了，就當(dāng)他真的是臭狗屎了。受主流的影響，這楊一一在學(xué)校里也很孤獨(dú)，只有在女孩子那里也才能得到少許慰藉。這次，他竟然主動要求添加我為好友，真讓我驚訝。二、甜蜜的初吻自從有了楊一一，我的生活就變得色彩斑斕起來。我們很聊得來,我們都不愿學(xué)習(xí)，都討厭上課，都愛玩游戲，所以在相處了一周后，我們自然而然地戀愛了?？蓜e大驚小怪，否那么你就真的OUT了。楊一一說我是他心目中的女神，是他心中的唯一。他說他特別喜歡我的眼睛，精靈古怪，比趙薇的還有靈氣。有了我，他心目中那些曾經(jīng)的花花草草都隨風(fēng)而逝了。這讓我很受用，情竇初開的花季，突然降臨的白馬王子，瘋狂的愛的表白，幸福來得太突然，將我打得暈頭轉(zhuǎn)向，我找不到北了。那個假期，我蝸居在自己的小屋，把作業(yè)拋到地中海，瘋狂地上網(wǎng)，聊天。只要上線，我就會期待他也在線。只要他的頭像是彩色的，我的心跳就會加快，我知道這是幸福的味道。那天，他給我起了個綽號，叫狗狗，我假裝生氣：“你罵誰？你鄙視我！〞給他發(fā)了一個心