/席文舉是如何創(chuàng)立華西都市報的[作者：佚名

轉貼自：傳播學論壇

發(fā)布時間:２004-6-２７3：0４：2８

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引子

九十年代中葉，從中國西南四川盆地的報林中突然飆起一匹黑馬——《華西都市報》。

乍一出現，她就以不可抗拒的魅力，創(chuàng)造了創(chuàng)刊四年，發(fā)行量超過5０萬份、廣告收入上億元的奇跡。一夜之間，蜚聲報壇，成為中國報林群星燦爛的天幕上一顆璀璨奪目的新星.

不僅她自己很快成為一張名牌報紙,而且還在全國各地掀起一陣陣“《華西都市報》沖擊波”，迅速形成“都市報”這個新的報種,開創(chuàng)了一個新的時代——都市報時代.

《華西都市報》創(chuàng)辦人、總編輯席文舉創(chuàng)造的一套全新的辦報理論、思路和方法,對中國報業(yè)、以至中國傳媒的影響都是相當大的。席文舉不僅善于實踐、而且善于總結，在繼自己創(chuàng)立的“市民生活報"辦報理論一炮走紅、澤被全國各地城市報紙以后,又從自己的辦報實踐出發(fā)，適時總結、與時俱進,先后提出了“主流媒體”理論、整合型媒介理論，不斷地豐富、極大地完善了中國市場化報紙的辦報理論,建立起了具有中國特色的、原創(chuàng)性的大眾報紙理論體系，豐富和發(fā)展了馬克思主義精神交往的理論.

席文舉的新聞思想對中國報業(yè)、中國傳媒的貢獻是很大的。

第一編

席文舉是如何創(chuàng)立《華西都市報》的

席文舉創(chuàng)立《華西都市報》的創(chuàng)造性思維過程及其理論精髓，集中體現在他的三個重要講話之中.

第一章

創(chuàng)立的過程

第一節(jié)

第一次講話(上）

市場定位等辦報方針諸要素的確立

1９９4年冬,《華西都市報》的籌辦已接近尾聲。10月20日，席文舉在《華西都市報》編采人員培訓班上作了題為《為創(chuàng)辦一流城市報紙而努力奮斗》的講話。這次講話，席文舉對《華西都市報》的市場定位及其思維過程、以及《華西都市報》的辦報宗旨、戰(zhàn)術原則、報紙風格等辦報方針諸要素作了詳明的闡述-—

創(chuàng)辦《華西都市報》的初衷

1993年，作為“中國省報”四強之一、一直遙遙領先于成都晚報的四川日報社，當年廣告收入卻只有３00０多萬元，比成都晚報少了一半.

導致這種差距產生的原因是什么呢？席文舉一針見血地指出，由于市場經濟的發(fā)展，廣告市場的結構已發(fā)生顯著變化：房地產廣告、生活用品廣告、商貿廣告等等取代了昔日生產資料廣告的統(tǒng)治地位。這些廣告的主要傳播對象是城市市民。因此，城市市民喜愛的城市報紙就成為廣告客戶首選的媒體。從全國來看，當年廣告收入上億的8家報紙除《海南日報》外，都是城市報紙。而黨報則由于傳播對象分散、寬泛,廣告收入逆轉直下。

黨報的功能不可能去改變，要增加廣告收入,增強黨報的競爭實力，辦法只有一條：也辦一張城市報紙。

創(chuàng)辦《華西都市報》的戰(zhàn)略路線

那么,這張城市報紙怎樣來辦呢？席文舉在講話中詳細敘述了他為創(chuàng)辦《華西都市報》所進行的一些市場調查和理論思考，以及由此而確立的戰(zhàn)略路線.

市場調查和研究

１9９4年4、５月間，作為《四川日報》副總編輯、受命創(chuàng)辦一張城市報紙的席文舉去全國1５家報社作了考察。一些辦得很成功的晚報給了席文舉以很大的啟發(fā)。

他把全國的晚報分為三類：

一類是“傳統(tǒng)晚報”。它的代表理論有兩句話，“日報的補充"、“茶余飯后”,以向讀者提供文教娛樂消遣為主要目的。

二類是“機關晚報”.既提供文教娛樂消遣，又作為黨和政府的宣傳喉舌.

三類是80年代誕生、90年代崛起的“新型晚報”。這類晚報強調自己是報道同市民衣食住行、日常生活密切相關的、實用性強的各類新聞和信息的新型報紙。

在這三類晚報中，席文舉唯獨情鐘新型晚報。他認為新型晚報有三大新思維:

一是突出實用性，變以指導性為主為以實用性為主。它們突出報道與市民衣食住行、日常生活密切相關的內容。有些東西根本不是新聞，如哪里氣出了毛病、電又如何，但對市民來說很實用，有使用價值.于是，就加以報道，讓新聞價值讓位于使用價值。

同時，這類新型晚報的實用性還表現在，努力去解決市民生活中遇到的困難和問題。如1991年底，杭州大雪之后，全市三分之一的居民家庭自來水管凍裂,自來水公司搶修力量有限，《錢江晚報》就發(fā)起組織義務搶修突擊隊。結果，僅用了3天時間就全部修好.

二是經濟報道，變從生產者的角度出發(fā)為從消費者的角度出發(fā)，變計劃經濟報道為市場經濟報道。計劃經濟報道往往是從上級領導部門指導工作出發(fā)，報道生產領域的情況,老百姓不關心。而新型晚報則從消費者出發(fā)，報道流通領域的信息，指導消費。

三是變“黨報的補充”、“茶余飯后”等觀念，為滿足市民對政治、經濟、文化、社會等各方面信息的需要。它不僅報道與市民生活相關的實用性信息，而且全方位、立體化地報道廣大讀者共同關注的各類新聞，報道讀者需要的政治、經濟、文化、科技、教育、衛(wèi)生、法制等信息.

這三大新思維席文舉概括起來就是三個顯著特點，即信息量大、實用性強、可讀性強；一個總特點：“按讀者的需求辦報."

戰(zhàn)略路線的確立

按讀者需求辦報，這正是席文舉心儀新型晚報的重要原因.在市場經濟條件下,任何產品生產都必須按照消費者的需求來進行,辦報也必須遵循這個規(guī)律。而黨報(包括機關晚報）由于其喉舌功能不可能完全按照這個規(guī)律來生產，晚報對讀者的滿足又有一定局限，而且現在如果要去創(chuàng)辦一張新的“傳統(tǒng)晚報"顯然已不合時宜。因此,走新型晚報之路,辦一張新型城市報,就成為席文舉創(chuàng)辦《華西都市報》的戰(zhàn)略路線。

商品性定位——市民生活報

確立了戰(zhàn)略路線,那么,《華西都市報》在這條路線上應占據什么位置，也就是說應如何定位呢？

席文舉說，創(chuàng)辦《華西都市報》的目的主要是為了爭奪廣告客戶，為了掙錢，因此《華西都市報》就是一個具有交換價值的商品,其定位亦必須考慮“商品性定位”。商品性定位首先要找到目標顧客,那么《華西都市報》的目標顧客是哪一個群體呢？講話指出，由于廣告市場結構的變化，很多廣告客戶青睞城市市民喜愛的城市報紙.因此《華西都市報》的讀者就是“四川盆地各個城市的廣大市民”。這是對市場的細分,也是對目標讀者的定位。

但是，把報紙讀者定位為“市民"，報紙還必須讓市民喜愛，發(fā)行量大、閱讀率高、傳播效果好，才能吸引廣告客戶。要做到這一點，報道內容就必須是市民最關心和最需要的東西。市民最關心什么?最關心他們的生活、關心與他們的生活密切相關的事情。于是席文舉就把報道的內容概括為“生活”。“生活”當然不僅僅只是衣食住行這些基本生活內容，還包括市民想了解的國內外大事,以及與他的生活密切相關的政治、經濟、文化、社會、科技、體育等各方面的內容。

不僅報道各種與生活有關的信息,席文舉還根據新型晚報的實用性特點，同樣提出要努力去解決市民在生活中遇到的困難和問題。當市民有困難的時候,《華西都市報》記者要出現在市民面前，做市民的忠實公仆。這叫既辦報又辦事，把辦報和辦事結合起來。

辦報宗旨

《華西都市報》既要全方位地為市民提供信息服務,又要急市民之所急、想市民之所想，為市民排憂解難，于是，席文舉根據自己的定位，把《華西都市報》的辦報宗旨和指導思想概括為“全心全意為人民服務”。

報紙風格

“到什么山上唱什么歌”，辦一張“市民生活報”，報紙風格就必須適合市民的口味。因此，席文舉還從自己的定位出發(fā)，規(guī)定了這張報紙的風格，要做到“實、快、短、活、熱、寬"。實，就是實際、實用、實惠；快，就是新聞時效要快；短,稿件一般二三百字;熱，經常要有自己的熱點；活，就是文章要寫活、版面要搞活、報紙要辦得生活活潑；寬，就是信息涉及的領域寬。

戰(zhàn)術原則

根據定位,席文舉除明確了辦報宗旨、報紙風格外，還確立了為實現這一定位必須遵循的戰(zhàn)術原則.那就是，在全心全意為市民服務、市民需要什么就報道什么的宗旨下，還要堅持三條：一不違背四項基本原則，二不違背新聞宣傳紀律，三不搞低級庸俗的東西.

第二節(jié)

第一次講話（下）版面組合

社會新聞版和《街坊》副刊版的創(chuàng)意

一張報紙的定位、辦報宗旨、報紙風格及戰(zhàn)術原則諸要素,最終是通過報紙的版面等方面表現出來的。在這次講話中，席文舉闡述了自己對《華西都市報》的版面組合策劃以及對社會新聞版、《街坊》副刊版的創(chuàng)意。

版面組合

版面組合的內容和形式

版面組合首先要確定版面由哪些內容和形式來構成。

席文舉說,《華西都市報》定位為“市民生活報”,有關市民生活的信息自然就是報紙的核心內容。在版面上體現出來就是,以關心和反映市民生活內容的新聞為第一版，頭條多數應為重大生活新聞。

其余版面如何設置呢？席文舉說，作為一張市民生活報，市民的需要是多方面的，市民的組成又是多方面的，而報紙的版面有限，不可能對所有需要都滿足，只能尋求大多數市民需求率高的需要來安排版面.

那么，市民需求率高的需要是哪些呢？就是有關經濟、社會、文化、體育和國際大事等方面的重要信息,因此，報紙必須推出與這5個領域相對應的版面。

除了以內容為重點來安排版面以外，席文舉還從形式方面考慮了版面的設置。他發(fā)現，全國的文摘報發(fā)行量都很大，文摘版的閱讀率也相當高,這說明讀者是很喜歡這一表現形式的。于是,席文舉決定推出一個廣納全國各地媒體與市民生活密切相關的重要信息的版面-—文摘版.

另外，按照綜合性日報的要求，在形式上還要有一個副刊版。于是,席文舉就策劃了《街坊》。

這就是《華西都市報》最初推出的８個版面。當然這8個版面并不是隨隨便便“堆放"在報紙上的，而是按照各個版面的重要性排列組合在一起構成的一個版面系統(tǒng)。

各版的內容構成或報道原則

各個版面由哪些板塊和內容來構成呢？席文舉是這樣規(guī)定的。

市民生活版:由三大板塊構成。第一大板塊，是生活要聞和市場經濟新聞，這是和老百姓的生活密切相關的。這里面也包括黨和政府的政策、會議等活動內容，但這些內容也是選擇和老百姓的生活直接相關的、老百姓關心的問題，比如物價政策、菜藍子工程、社會治安等等。第二個板塊是社會新聞和社會新聞熱點報道。第三板塊，是文化體育和國內外發(fā)生的其他大事。

經濟生活版:做到兩個出發(fā)、兩個服務.兩個出發(fā)，即從市場出發(fā),從消費者出發(fā)，而不是從企業(yè)出發(fā)、從生產者出發(fā),不能搞一個企業(yè)、一個產品的報道；兩個服務，為市民讀者服務，為消費者服務.報紙要為企業(yè)服務,但不是以直接報道企業(yè)產品的方式來服務。為企業(yè)服務是用另外兩種方式:一是報道某類商品的市場新聞、市場信息，間接地為生產這類商品的廠家提供信息服務;二是廣告服務，拿錢登廣告。

文化娛樂版:要把電視方面的文章做好。特別是吸引人的熱門電視劇,要從演員介紹、劇情發(fā)展、轟動情況、分析評論等各個方面進行報道，讓市民看電視離不開你。第二是要對夜總會、歌舞廳、卡拉ＯＫ等文化娛樂場所服務性新聞性的東西進行報道。第三是要搞好文藝演出、歌星影星人物報道。

體育新聞版:一是搞好重大賽事的報道;二是在無賽事期間，爭取全國報紙和體育部門的特約記者來稿,建立自己的體育新聞供稿網絡。

國際新聞版：由兩個板塊構成。一是國際新聞，對世界上發(fā)生的大事進行精編；二是國際副刊,介紹世界各地的知識，注重知識性、趣味性、可讀性.

文摘版：薈萃全國各地媒體的知識和信息精華,加強同讀者的貼近性，并盡快形成自己的風格。

社會新聞版、《街坊》副刊的創(chuàng)意

前述各版席文舉都有所創(chuàng)新，但最具創(chuàng)意的是社會新聞版和《街坊》副刊.

社會新聞版《揚子晚報》不設社會新聞專版，楊子晚報認為，社會新聞要么殺人放火，要么好人好事，難以辦出特點。但是席文舉認為,社會新聞可讀性強,很受讀者歡迎,因此,必須設社會新聞版。

但是為了避免楊子晚報所說的弱點，席文舉對社會新聞的題材和表現形式進行了大膽創(chuàng)新。在題材上拓寬社會新聞的報道領域,主要內容是倫理道德、家庭關系、人際關系、法制案件、社會秩序、突發(fā)事件、社會熱點、人物命運等等;在表現形式上做好連續(xù)報道和深度報道，不停留在靜態(tài)上和表面上.同時,在選材的空間范圍上，除了成渝兩地、四川各地以外,還要兼及全國、全世界的社會新聞。

《街坊》副刊的創(chuàng)意

前面說《街坊》副刊的設置是從一張綜合性日報在形式上的要求出發(fā)的。但席文舉并不僅僅只是從形式上確立了這個版面,而是在內容和形式上都進行了創(chuàng)新,成為從另一個側面表現市民生活、為市民服務的獨特版面。

古羅馬文藝理論家賀拉斯把一篇文章中與其他不相協(xié)調的部分稱為“大紅補釘”.《揚子晚報》的副刊叫“繁星”，每天一版，但它的風格與整個報紙相反-—整個晚報走的是通俗化的路子,副刊卻一反其它版面的風格,走上了高雅的路子?！稉P子晚報》說，這叫上檔次。華西都市報提出了辦通信報、暢銷報的思路,副刊是步《揚子晚報》后塵,走高雅一途呢，還是依然與各版風格一致,走通俗化的路子？席文舉在這次講話中說，《華西都市報》的副刊同樣要通俗化、生活化、都市化.要反映普通百姓的市井生活，充滿濃濃的市民生活味和地方味；不搞文學副刊，也不走亞文學副刊的道路，而以社會副刊的大雜燴、小文章的面貌,走入尋常百姓家；辦成具有趣味性、新聞性、參與性,甚至服務性兼具的、雅俗共賞的綜合性副刊，走出一條副刊新路。如果說傳統(tǒng)副刊象唱傳統(tǒng)歌曲，那么《華西都市報》的副刊就象唱通俗歌曲。??

第三節(jié)

第二次講話(上）

政治性定位

有形產品設計

及經營發(fā)展戰(zhàn)略的確立

１９96年上半年，創(chuàng)刊一年多的《華西都市報》呈現出強勁的發(fā)展勢頭。５月4日，席文舉在《華西都市報》編輯部又作了題為《每篇報道都要讓讀者喜歡》的長篇講話。這次講話，一方面總結了過去一年多時間來的成績和經驗，另一方面完善、深化和發(fā)展了第一次講話的內容--

政治性定位—-黨和人民都喜歡的報紙

報紙作為一種文化產品，具有商品性和政治性雙重屬性，因此，報紙的定位也應該是雙重的,除了商品性定位以外，還需要政治性定位。

在第二次講話中,席文舉對報紙的政治性定位,就是把第一次講話所規(guī)定的戰(zhàn)術原則加以升華而得出的。

席文舉說,“做市民的忠實公仆”,市民需要什么就登什么,是不是置黨和政府的需要于不顧呢？在處理這個矛盾上,席文舉有兩句話，一是為政府分憂、為百姓解難，并把兩者統(tǒng)一起來；二是有三個前提：在堅持四項基本原則、堅持正確的輿論導向和遵守新聞宣傳紀律的前提下，市民需要登什么才登什么。有些市民提出需要解決的問題，如果政府還不具備解決的條件,就不能亂報亂登，而要采取其他渠道向上反映。在這一原則下，席文舉提出了要把《華西都市報》辦成一張“黨和人民都喜歡的報紙"。這一政治性定位.

有形產品的設計

任何一種產品都由三個層次構成，即核心產品、有形產品、附加產品。核心產品就是我們給予消費者提供什么利益或服務;有形產品是指產品的特點、式樣、質量水平等,附加產品則是指售后服務等。

給市民提供全方位的、實用的信息服務，辦一張“黨和人民都喜歡的市民生活報”這一定位，從產品來說,只確定了我們給讀者提供什么核心利益。我們還要設計報紙的風格（特點、式樣）、質量水平等有形產品部分。

首先是風格.在第一次講話中，席文舉用六個字確定了《華西都市報》的風格,在這一次的講話中,席文舉又做了進一步的歸納。他說，《華西都市報》要用市民的語言來反映市民的生活,要充滿濃濃的生活味和地方味，生動活潑、淺顯易懂。因此，要辦成一張“通俗報"。

其次是質量水平。席文舉說，要做到“每篇報道都讓讀者喜歡”,不搞低級庸俗，杜絕有償新聞。因此，要辦成一張“一流城市報”。

至于“附加產品",席文舉則通過創(chuàng)立敲門發(fā)行(學）來解決了這個問題（詳見第二部分）。

經營與發(fā)展戰(zhàn)略

設計了一個好產品,如何去經營它、今后如何發(fā)展，等等，也是一個企業(yè)的決策者必須首先要考慮的問題。如果沒有這兩大戰(zhàn)略，企業(yè)就會缺少奮斗的目標。一個單位或組織的前進方向正來源于優(yōu)秀的領導者對未來的洞察力和想象力。

那么,席文舉確立的什么經營戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略呢？

經營戰(zhàn)略：辦成一張“暢銷報”.

如果報紙辦成了一張“通俗報”，又有“一流質量”,報紙自然就會暢銷，銷得多、銷得快、銷得好.辦“暢銷報"可以說是第二次講話的一個核心,席文舉圍繞辦暢銷報的方方面面做了深入、系統(tǒng)的闡述。

發(fā)展戰(zhàn)略:辦成一張“區(qū)域組合城市報”。

一流暢銷報在哪里銷?席文舉說,在四川盆地城市群銷。當四川盆地城市群發(fā)展成一個區(qū)域組合城市以后,《華西都市報》就是一張“區(qū)域組合城市報”。

關于“區(qū)域組合城市報",也是席文舉一個高瞻遠矚具有戰(zhàn)略眼光的創(chuàng)意。它是席文舉根據發(fā)達國家經濟發(fā)展產生的區(qū)域組合城市和區(qū)域組合城市報提出來的。中國雖然還沒有形成區(qū)域組合城市，但已出現了幾大城市群，其中就有四川盆地城市群。在一個省會城市的市級晚報，發(fā)行主要局限在一個城市，隨著經濟的發(fā)展，這已遠遠不能滿足廣告客戶的需要。新型城市報紙就是要跳出來，不僅要在省會城市發(fā)行,還要在若干個城市組成的城市群中發(fā)行。它既可以滿足市場發(fā)展以后，廣告客戶的需要，又可以推動區(qū)域組合城市的形成,同時還可以提前搶占市場制高點，當區(qū)域組合城市形成以后,順理成章地成為區(qū)域組合城市報。這種經營和發(fā)展戰(zhàn)略使報紙從新聞資源、讀者數量、廣告來源、新聞人才、發(fā)展前景等各個方面都擁有相當大的優(yōu)勢。因此，它既是一個發(fā)展戰(zhàn)略，也是一個競爭戰(zhàn)略。

第四節(jié)

第二次講話(下）辦報思路及新聞追蹤與批評報道

第二次講話除了上述內容以外，更重要的是席文舉講了自己是如何把一些構想落到實處的?；蛘哒f,席文舉在前面講的內容，諸如辦一張一流城市報、暢銷報,等等，主要是講了“應該干什么"，第二次講話則講了自己是“怎么干的”。

對于“怎么干”，席文舉的想法和做法也不同凡響—-

辦報思路—-組合想象與優(yōu)勢嫁接

在創(chuàng)造性思維中,有一種思維方式叫“組合想象”，它是對某些事物原有的形象,或整個地加以利用、或抽取它們的一些組成部分或要素,按某種需要另外組成一種有其自身結構、性質、功能和特征的新的事物形象.席文舉確立的辦報思路就是運用組合想象思維的產物。

1994年5月,席文舉在《揚子晚報》考察時，其總編輯周正榮說,傳統(tǒng)晚報搞“日報的補充”,日報登了它就不登。其實,機關報上登的黨的方針政策、社會重大建設成就等，老百姓都關心,所以新型城市報紙就把它們拿來報道，滿足老百姓關心國家大事的需要。這叫嫁接機關報的優(yōu)勢.

周總編的話撞起了席文舉靈感的火花,他根據數學上的優(yōu)先組合法，發(fā)揮組合想象：既然新型城市報可以嫁接機關報的優(yōu)勢,為什么不可以嫁接其他報紙的優(yōu)勢呢？于是，他提出了“嫁接各類暢銷報優(yōu)勢”的辦報思路:市場上哪些報紙、版面、欄目或報道內容、報道樣式受歡迎,就把它拿過來組合在一起，形成一個又一個暢銷版面,滿足一個又一個龐大讀者群的需要。

《華西都市報》創(chuàng)刊以后,可以說是集萬千寵愛于一身,匯萃了機關報、晚報、專業(yè)報、行業(yè)報及暢銷期刊的多種優(yōu)勢,很快就成為一張暢銷報。

根據系統(tǒng)論的原理,這些從其他報刊嫁接過來的優(yōu)勢,由于已經按照席文舉對報紙的定位,以新的結構方式組成了一個具有新的功能和性質的有機整體，也就是一個新的系統(tǒng)，因此這些“優(yōu)勢”就不再是原來各個“優(yōu)勢"的性質和功能的簡單相加，而是具有了各個孤立優(yōu)勢所不具有的新的性質和功能.正如氫和氧來自不同地方，但化合以后就成了一種新的物質水一樣.這些“優(yōu)勢"重新組合以后,就成了一張全新報紙。

新聞追蹤的規(guī)格經營

嫁接別人的優(yōu)勢是創(chuàng)造性模仿,用九十年代西方管理學的術語又叫“定點超越"。而新聞追蹤的規(guī)模經營則與前述《街坊》副刊、社會新聞版一樣，是席文舉在報道樣式上的一個創(chuàng)造。不過必須說明的是，“新聞追蹤”是《華西都市報》還在試刊期間就推出的一個重頭欄目，在席文舉的這個講話以前,《華西都市報》已搞了幾十次出色的追蹤報道.只是在這次講話中，席文舉才對這一報道樣式作了系統(tǒng)闡述和進一步的總結。

席文舉講到,晚報吸引讀者的一個重要法寶是搞連載,它借鑒了古典章回小說和評書藝術的一些藝術手段，利用懸念來吊讀者的胃口，從而喚起讀者持續(xù)的閱讀興趣。席文舉在《四川日報》也曾經搞過一些連載。但他發(fā)現,連載要搞好很不容易。有的報紙搞連載，搞了又停，停了又搞，搞搞停停，總是弄得不滿意，原因就在于連載的好腳本不好找。

連載從內容來看,主要是小說和紀實文學.小說是虛構的，它與讀者始終保持一定的心理距離，與讀者的關系是一種審美關系。一般來說，小說不會引起讀者的實用態(tài)度和采取實際的行動，它也具有教化功能,但主要是一種潛移默化的累積效應。而紀實文學雖然與讀者有更多的接近性,但由于其文學色彩，“合理想象”，加之其主體事實往往都是陳舊過時的，所以嚴格說來，它與讀者的關系仍然是一種審美關系，不具有直接引導讀者參加現實斗爭的效應。

報紙作為一種大眾媒介，它的主要功能是傳播新聞信息。作為新聞，它講求接近性，而排斥距離感,不論心理距離，還是空間距離都是越接近越好,這正與小說相反；作為新聞，它講求時效性，時效越強越好，這也與紀實文學不同；作為新聞,它要求事實的真實性，這與文學或小說要求的藝術真實也有很大的差別。而且由于新聞本身是新近發(fā)生的實實在在的事實,它與讀者實際生活的距離接近,對它們的傳播能迅速形成社會輿論,直接引導讀者參加現實斗爭。因而能引起讀者的實用態(tài)度,而非超脫于現實的審美態(tài)度.

在《華西都市報》創(chuàng)刊以前,席文舉在四川日報成功地策劃和組織過幾次追蹤報道。

一是８0年代初的“長江漂流”追蹤報道?！端拇ㄈ請蟆访刻靾蟮榔麝犉鞯那闆r。驚心動魄的漂流和懸念叢生的報道，震撼了許多中國人的心。成千上萬的讀者天天翹首等待閱讀.

二是19８7年四川汶川縣廣播局一位記者寫了一篇批評高價化肥的報道，吃了名譽權官司，并敗訴。席文舉對此組織追蹤報道,開展了“批評報道為什么這樣難”的討論。結果,半年后當地法院改判。

因此，報紙對新聞事件進行連續(xù)的追蹤報道，更符合報紙的功能，也更貼近讀者、貼近生活，更能滿足讀者的心理需要和現實斗爭的需要。比起小說和紀實文學連載來也有著更加獨特的魅力。它的真實性、接近性、時效性及其產生的直接效應不僅文學作品難與比肩,而且還能有效地實現席文舉在第一次講話中提出的把辦報的辦事結合起來這一目的。

新聞追蹤既然有這么多的優(yōu)點，于是,席文舉決定把新聞追蹤也作為一種常規(guī)武器,實行規(guī)模經營,常抓不懈。

如果說優(yōu)勢嫁接是席文舉組合想象的產物,那么，新聞追蹤的規(guī)模經營則是席文舉理論思維的結果。從哲學來說，任何事物一旦發(fā)展到一定數量,就會產生質變?！靶侣勛粉櫋?是一些報紙過去已有的形式，但是它最多不過是報紙的一種表現手段或豐富報紙內容和形式的一些必要的點綴而已.席文舉則對它實行規(guī)模經營，形成規(guī)模效應,于是量變發(fā)生質變，這一形式就不再僅僅只具有形式的意義，而成為報紙風格、個性必不可少的構成要素。

席文舉對一年多來,《華西都市報》新聞追蹤的實踐進行了總結。他說,《華西都市報》的新聞追蹤形成了7大特點:一是數量多。幾乎天天有追蹤，有時一天好幾個.二是規(guī)模大。版面上強化處理，通常在一版辟欄，甚至占半個版；從不同側面組織報道，好幾條稿件組合在一起,再冠以總題,形成規(guī)模效應，產生強大的輿論壓力。三是時間長。一次追蹤短則十幾天，長則3個月，最長的達9個月。四是參與性強，報社編采人員參與和讀者參與相結合,形成一個動態(tài)過程。五是創(chuàng)造了幾家新聞單位幾種媒體聯手追蹤和跨地域異地聯手追蹤等好形式.六是窮追不舍一追到底，追個水落石出.七是題材上選擇政府和老百姓都關心，而且政府能夠解決的，具有普遍意義的熱點問題。

批評報道的藝術

席文舉寫過一本《新聞批評心理學》,在這本書中，他認為，“批評是推動個人和社會發(fā)展的強大動力”;新聞批評由于通過大眾媒介進行廣泛傳播,具有公開范圍寬、傳播速度快、永存社會歷史檔案等特點；它通過激發(fā)和調動廣大群眾的社會性情感,進而產生自發(fā)的社會行為,形成強大的社會輿論力量，來否定、審判和制裁落后、錯誤、丑惡的事物，最后達到規(guī)范社會行為，推動社會發(fā)展的目的。

在這次講話中,席文舉指出,八十年代倡導新聞改革時,新聞界把批評報道作為新聞改革的一個重點,搞得較多。但1９８9年以后，又很少搞批評報道了.很多人認為上面的框框多,限制了批評報道。這實際上是新聞界作繭自縛,思想認識進入了一個誤區(qū)。席文舉認為，上面的新聞宣傳紀律的確有一些限制，但在這些限制之外，新聞工作者在還有很寬的領域可以發(fā)揮，還大有用武之地。他確定了華西都市報開展批評報道的辦法,概括為兩句話：“打蒼蠅、抓生活.”因為華西都市報是市民生活報，所以批評的題材主要應該抓老百姓日常生活遇到的事,衣食住行、吃喝玩樂、假昌偽劣、服務態(tài)度等等；這些事情看來是生活小事，但對普通百姓來說都不是小事，因為這些事直接影響他們的生活。華西都市報打這些蒼蠅,可以體現黨和政府對人民的關心，老百姓也認為為他們說了話，撐了腰，出了氣。這對維護安定團結、維護社會穩(wěn)定是一個貢獻。

華西都市報批評報道的原則是：批評要留有余地；批評的事件或對象寧小勿大,級別不要整大，范圍不要擴大，性質不要夸大。緊緊圍繞老百姓的生活來進行，并和政府有關部門密切配合.如，打假、反暴利，就與工商、技監(jiān)、物價等部門聯系，取得他們的支持與配合以后,報道就會進行得很順利。

第五節(jié)

第三次講話

特別報道

校園內外及新聞策劃

1996年7月，由于《華西都市報》的迅猛發(fā)展,擴版勢在必行.在這次擴版中席文舉又以他過人的想象力,自出機杼，開國內報紙先河，創(chuàng)造了“特別報道”及“校園內外”兩個專版.

1997年4月，中國記協(xié)國內部為了向全國推廣《華西都市報》的經驗，決定籌備“市場經濟與都市報發(fā)展”的理論研討會，組織了一批專家到《華西都市報》考察調研。4月12日,席文舉向蒞臨的專家學者作了題為《研究讀者市場

探索辦報藝術——<華西都市報＞兩年以來的情況匯報》的講話。這次講話除繼續(xù)深化和發(fā)展了前兩次講話的內容外，就是介紹了“特別報道”及“校園內外”兩個新版面的創(chuàng)意,并闡述了他對“新聞策劃”的有關理論觀點。

特別報道

人們對新聞報道總是要求短些、短些、再短些，席文舉在確立《華西都市報》的風格時，也提出了“短”這一要求。但他認為，短，無非是為了加大信息量、增加可讀性。但是長并不一定信息量小、可讀性差。而且長稿還具有對事件作全方位、全過程報道的優(yōu)點.報紙的報道一味短下去,風格不免單調浮淺,因此，需要一定數量的長稿來平衡.

長稿的形式和內容是多種多樣的,選什么長搞才適合《華西都市報》呢？席文舉發(fā)現，地攤報的長稿取悅于讀者的關鍵，就是以刊登各種情節(jié)曲折的案件為主要內容。而《今古傳奇》《故事會》等雜志之所以暢銷，也是靠精采的故事取勝。80年代開始興起的中國報紙周末版(報）則以“周末大特寫”、“周末特稿”等贏得了許多讀者青睞。

也就是說，這些報刊(版)受歡迎的一個共同之處就是,以刊登可讀性強的故事擅勝。因為中國人愛聽故事，所以他們就成功了。

但是,這些報刊（版)又都有自己的不足.地攤報往往搞低級趣味、搞刺激；《故事會》、《今古傳奇》往往是過去的事件多、虛構的多；周末報（版)因為有時把公檢法的國家工作人員當反面人物來寫，或熱衷于刊登領袖人物的歷史、附會一些情節(jié)，或觸及到民族、宗教問題,而惹了不少麻煩。因此，席文舉根據這些經驗和教訓，在決定把長篇故事作為長稿的定位、并取名為“特別報道”的同時，規(guī)定了“特別報道"的四大題材、四大特點：

四大題材:案件、人物、事件、熱點.其核心是,寫普通老百姓的悲歡離合、講述老百姓自己的故事。

四大特點：突出故事性;強化可讀性（熱點沒有故事性，但要有可讀性)；強調真實性（新聞紙一定要講真實，不允許虛構);注重政策性（必須符合黨的方針政策）。

不僅如此,席文舉還提出對“特別報道”實行規(guī)模生產。以前報紙刊登這類稿件,往往是一周一次，席文舉則規(guī)定，每天一篇。

校園內外

有人說，如果你要取得別人的好感,你首先要關心別人的孩子。因此,作為一張市民生活報，市民不僅關心自己的衣食住行，還特別關心自己下一代的成長。在《華西都市報》還沒有創(chuàng)刊以前,席文舉就發(fā)現，《成都晚報》只要推出“苗地”(專門刊登中小學生作文的專欄）那天,報紙零售量至少增加3萬份。這說明許多學生、家長都看重它,他們需要有關教育方面的信息。于是，席文舉就推出了一個版面叫“校園內外"。它由“教育新聞”、“作文”、“教育服務”三個板塊構成，也天天出版。

新聞策劃

席文舉講到,《華西都市報》之所以能迅速走向市場，策劃起了重要作用。策劃，貫穿于《華西都市報》發(fā)展的始終,貫穿于《華西都市報》新聞改革和經營管理的各個領域。

在這次講話中，席文舉對新聞策劃進行了一個小結。他根據自己策劃的實踐和經驗把新聞策劃分為宏觀策劃中觀策劃和微觀策劃.報紙定位和辦報思路是宏觀策劃；新聞追蹤、特別報道、版面組合等是中觀策劃；至于微觀策劃，席文舉說，如果人對新聞的產生或發(fā)展作了有意識的推動,便是微觀新聞策劃。他給微觀新聞策劃所作的描述性定義是:“在新聞事物發(fā)展的原動力上加一把外力，形成力的共鳴，使新聞事物達到波峰狀態(tài),收到最佳社會效果?！?/p>

講話同時給出了微觀新聞策劃應遵循的幾條原則:

首先，給新聞事物加一個力,這個力的方向要符合新聞事物的發(fā)展方向。

其次，加外力的力度大小要和事物的運動頻率成正比。過小不起作用,過大適得其反。

其三，不斷增加新聞視點是新聞策劃的一個重要特征，是新聞的擴張和延伸。

第四，參與的人愈多影響愈大,效果愈好。

第二章

實踐與效果

第一節(jié)

實

踐

席文舉不僅僅是一個善于創(chuàng)造性思維的人，而且也是一個于實踐得心應手的報業(yè)家。僅僅就他那一個個縱橫捭闔、揮灑自如的微觀策劃而言，新聞界同行無不嘆為觀止.

1９94年底,《華西都市報》還在試刊期間,上海一伙無業(yè)游民在成都以舉辦“’94上海輕紡產品博覽會”為掩護，大肆傾銷假冒偽產品.被華西都市報揭穿以后，主辦者連夜逃走.席文舉想,主辦者既然是上海的,何不就請上海媒體聯手追蹤？于是將有關報道電傳給上?！段膮R報》。《文匯報》立即響應，上海報紙和電視也紛紛參戰(zhàn),全國許多媒體亦群起圍剿。主辦者最終原形畢露，無可逃遁。這一策劃，創(chuàng)造了中國新聞界跨地域聯手追蹤的范例。使《華西都市報》初出茅廬就嶄露頭角,上海人家喻戶曉,新聞界驚詫不已。

報紙創(chuàng)刊后不久的１995年２月,深圳歌手嚴曉萍被經紀人假冒為《北京人在紐約》中的“郭燕”(嚴曉頻)來蓉演出.《華西都市報》披露了事情真相以后，嚴曉萍一行忽然消失，有關線索亦完全中斷。席文舉就一直在想，如何使這件事有一個圓滿的結局。一個多月以后,“假郭燕”在寧波喊冤，說自己是上當受騙，一位記者告訴席文舉，“假郭燕”演技其實很不錯，沒有必要假冒別人。于是席文舉馬上決定邀請“假郭燕"回成都做“正名”演出。結果整個事件曲終奏雅，破文化市場之假冒偽劣、立演出市場之方圓規(guī)矩，為華西都市報再建奇功。

１995年8月,成都市“府南河工程”進入十萬居民大搬遷攻堅階段。在一次會議上，成都市市長助理張繼海說：“府南河工程”是全市人民的大合唱.于是,席文舉賡即策劃了“府南河大合唱百萬市民大參與”系列宣傳報道活動,如舉辦“府南河工程知識問答暨抽獎活動，告別府南河的過去”簽名、留影活動，“老成都"游府南河，征集“府南河工程”書畫作品，拆遷戶座談會，府南河文藝晚會,征集府南河大合唱音樂作品等等，煽起成都百萬市民大參與的熱情,統(tǒng)一了全體市民的意志，使拆遷工作順利完成,成功地構筑了一個“黨心民心心連心"的精神工程。

1995年11月，河南獲嘉警方解救了８名被拐川籍兒童，《華西都市報》刊發(fā)了孩子的照片以后，數百失去孩子的家長，涌向四川省公安廳打拐辦。但是，為找回失去的孩子已耗盡錢財和心血的父母，誰也不愿意親自赴豫認領,害怕又是竹籃打水失望而歸;而四川省公安廳亦一時籌措不到足夠的經費把孩子領回來。于是，席文舉立即策劃了“孩子回家行動":派記者去河南把孩子們接回川。消息甫一披露，社會各界反響強烈，紛紛捐錢、捐物聲援華西都市報的這一義舉.幾經周折，把孩子接回川以后，一個孩子往往有幾個父母認領,于是席文舉又請華西都醫(yī)科大學作親子鑒定，終使孩子們順利回到親生父母的懷抱.整個追蹤高潮迭起,懸念叢生，為華西都市報再鑄輝煌。

1996年，成都市《反暴利反價格欺詐條例》頒布一年以后，暴利和價格欺詐依然如故。有關部門請求華西都市報予以配合。席文舉就策劃了“李波反暴利”：派閬中青年李波到暴利的場所消費，當場抓住把柄,及時向有關部門投訴、查處,報紙緊密跟蹤,連續(xù)報道.結果，輿論紛紛譴責“暴利"，十幾家違規(guī)的餐飲娛樂企業(yè)被曝光和處罰。包括中央電視臺在內的國內許多媒體紛紛參戰(zhàn),港臺報紙、電視，日本《每日新聞》亦對這一行動進行了多次報道。

1997年６月,席文舉策劃了“四川明星回家鄉(xiāng)”活動，以此應祝香港回歸?；顒映晒Φ匕雅c家鄉(xiāng)人有很大隔閡、８年沒有回川演出的中國影后劉曉慶邀請回來。整個活動波譎云詭,氣勢恢宏，大展了四川明星的實力，大長了四川人的志氣,融化了市場演出市場沉寂多年的堅冰，也使劉曉慶與四川父老的誤會渙然冰釋.成為四川明星、四川人津津樂道的一大杰作。

19９7年11月,席文舉針對四川企業(yè)界在過去的競標活動中，一盤散沙，群龍無首的狀況，策劃了“四川名牌黃金之路大行動”，組織四川企業(yè)組成“競標兵團”和“觀摩兵團”聯手進攻中央電視臺黃金時段廣告競標，創(chuàng)造了“組合競標法”、“倒數第一法”等競標方法，吸引了全國各大重要媒體,并在四川以至全國企業(yè)界引起很大反響，收到了很好的效果。

1９９８年，黨的“十五”大召開以后，企業(yè)被進一步推向市場,許多企業(yè)家面對這一新形勢，惶恐、迷茫,感到底氣不夠、信心不足。于是，席文舉不失時機地策劃了四川企業(yè)“借腦工程”,先后邀請了30余名國內外著名經濟學家、企業(yè)家、策劃家來給四川企業(yè)界作系列報告，指點迷津，釋疑解惑，提高了四川企業(yè)家的素質，推動了四川經濟的發(fā)展。全國許多省市相繼仿效《華西都市報》開展了類似活動，有些地方也直接叫“借腦工程".

19９9年１1月16日,中美雙方就中國加入世界貿易組織達成雙邊協(xié)議的第二天，席文舉立即策劃了“入世接軌工程”，對中國入世前夕和入世以后,四川企業(yè)和社會各界遇到的所有困難和問題,華西都市報都為其牽線搭橋，或邀請全國以至世界各地的專家來診斷、策劃、培訓。一個月以后，有來自國內以及美國、英國、日本等七八個國家的十幾所大學和科研機構加盟這一工程,前來咨詢、提問的人應接不暇。

……

還有如“大音棚事件"、“陳道蓉之死”、“解救三陪小姐”、“華西產權交易日”等100多起新聞策劃或活動策劃，都風生水響，在巴蜀乃至全國掀起一陣陣新聞風暴。這些策劃大多體現了席文舉把辦報和辦事結合起來,既辦報又辦事的報紙定位，使《華西都市報》名震華夏。

第二節(jié)

效

果

《華西都市報》創(chuàng)刊時，四川日報投入２00多萬元，結果《華西都市報》第一年廣告收入達１０００萬元，利潤100萬元；第二年廣告3000萬元，利潤10００萬元；第三年廣告９０0０萬元,利潤２000萬元；第四年廣告1．３億元,利潤３0０0萬元。1９9９年廣告１.8億元，利潤4０00萬元。遠遠超過了其競爭對手的數額,順利實現了爭奪廣告客戶,分割廣告市場，以小報養(yǎng)大報的目的。

附編

席文舉是如何創(chuàng)立“敲門發(fā)行（學）”的

第一章

創(chuàng)立的過程

第一節(jié)

發(fā)現的兩大契機

堅定不移地搞自辦發(fā)行

從19５0年開始,我國的報紙發(fā)行一直實行“郵發(fā)合一”。

隨著改革開放的深入,198５年,《洛陽日報》、《天津日報》、《太原日報》等幾家報紙出于自身利益的考慮，先后實行“自辦發(fā)行”—-通過街道辦事處、宣傳部、廣電部部門等來收訂和發(fā)送報紙。

但是“郵發(fā)合一”也好、“自辦發(fā)行”也好，它們都有一個共同的弱點，那就是，發(fā)行人員、發(fā)行渠道都是別人的，報社對他們缺乏足夠的約束力和控制力，訂報費不能按時返還，報紙投送不及時、不到位等情況時有發(fā)生.

對于《華西都市報》,席文舉總編輯也確立了“自辦發(fā)行”的發(fā)行方略。但他們的“自辦發(fā)行"卻從一開始與《洛陽日報》等報紙的“自辦發(fā)行”大異其趣.

最初，他們搞的是“借船出海"—-借成都晚報的渠道來發(fā)行.成都晚報自然不愿意用自己的資源去培植一個競爭對手。不久,華西都市報就無船可借了。

席文舉也考慮過象《洛陽日報》等報紙一樣去搞“自發(fā)”,但他很快就打消了這些念頭。其間，成都市郵局和一些報紙發(fā)行大戶三番五次上門，游說席文舉,想獨攬《華西都市報》發(fā)行大權，但席文舉經過一番認真思索以后,于１9９5年2月，也就是報紙創(chuàng)刊僅僅一個多月以后,組建了自己的發(fā)行隊伍.到１９９5年底，這支隊伍使《華西都市報》在成都及附近郊縣的發(fā)行量達到近10萬份.

在這最初的自辦發(fā)行實踐中,報紙以零售為主,訂閱的比例并不高，而且還以讀者主動找上門來訂閱居多。席文舉雖然只是把報紙零售看得很重,但堅定不移地搞自辦發(fā)行、并通過自己的隊伍去零售，卻成為日后“敲門發(fā)行”產生的重要契機.

區(qū)域組合城市報與重慶發(fā)行

區(qū)域組合城市報的戰(zhàn)略構想則是席文舉發(fā)現“敲門發(fā)行”、創(chuàng)立“敲門發(fā)行學"的契機之二。

從創(chuàng)刊時起，席文舉就決定把《華西都市報》辦成一張區(qū)域組合城市報，不僅覆蓋成都，而且還要覆蓋重慶，以及盆地20多個中等城市和2００多縣城。戰(zhàn)略重點是成都、重慶；戰(zhàn)略目標是走進盆地千家萬戶;戰(zhàn)略步驟是第一年占領成都，第二年占領重慶，第三年占領?？h?？梢哉f，沒有這一戰(zhàn)略規(guī)劃，席文舉也許會與“敲門發(fā)行"失之交臂，或者需要更長時間才能發(fā)現。

１996年2月，《華西都市報》在成都的發(fā)行量已達到15萬份。而重慶的發(fā)行量才30０0多份。于是，根據席文舉的戰(zhàn)略構想，１99６年３月,華西都市報五六百人的發(fā)行大軍在重慶強行登陸.從4月到８月四個月時間,重慶的發(fā)行量增長了4萬份。正是在這個過程中，“敲門發(fā)行”初露端倪。

第二節(jié)

靈感思維“敲門發(fā)行"方式的誕生

錢學森把靈感思維與抽象思維、形象思維并列,作為人的第三大思維。這種思維往往以某一偶然事件為觸媒、突然產生具有獨創(chuàng)性的發(fā)現,其最初成果帶有模糊特征?？梢哉f,席文舉的“敲門發(fā)行"和“敲門發(fā)行學”都是靈感思維的結果.

靈感“觸媒”之一：重慶市委宣傳部一個同志的談話—-關于“敲門"

１996年8月，席文舉赴重慶召開發(fā)行會議。在那天的會上，重慶市委宣傳部的一位負責同志對席文舉說:“我看《華西都市報》有五個獨特，這五個獨特是很多報紙沒有的?！?/p>

他一口氣列舉了四個獨特，席文舉聽起來都是辦報的內容，不特別.

“這第五個獨特，就是你們的發(fā)行方式很獨特。"

“發(fā)行方式怎么獨特?”席文舉饒有興趣地問道。

“就是敲門呀！"他說。

敲門？!席文舉眼睛一亮.

他邊說邊比劃:“門敲開后,就送你一張《華西都市報》,給你宣傳,說《華西都市報》如何如何好。第二次、第三次來,還是送上一份報紙又作一次宣傳。到了第四次就建議你訂上一份。如果你猶豫,他就建議你訂一個月試試，誰知這一看就上了癮，離不開這張報紙了……"

“敲門!”這兩個字重重地敲在席文舉心上，觸動了他的靈感。

他想：重慶每月增長一萬份,四個月增長了4萬份,而且這4萬份幾乎全是征訂出去的。而成都是《華西都市報》的大本營，一年半也才征訂4萬份.要是成都也加強征訂，征訂量也有個突破性的進展，那《華西都市報》的發(fā)行工作不就會有一個大的飛躍嗎？

征訂在發(fā)行工作中地位的凸現，成為席文舉創(chuàng)立“敲門發(fā)行”關鍵的一步.

對比聯想：征訂與零售都是報紙走向市場的兩手

靈感，由于具有模糊性的特征，一旦通過某一偶然事件“觸媒”刺激起來,就會產生相關聯想，與顯意識功能通融合作,使思維成果逐漸明晰.席文舉的“敲門發(fā)行”和“敲門發(fā)行學”都遵循了這一思維路線。

通過“敲門"二字,席文舉把當前事實與過去經驗有機地聯系了起來。創(chuàng)刊以前,他去過江蘇的《揚子晚報》考察，《揚子晚報》發(fā)行100多萬份,全部是零售.于是席文舉就一直認為走向市場的報紙就是以零售為主,所以，非常重視零售工作。現在重慶卻靠征訂一下子打開了市場?？雌饋碜呦蚴袌龅膱蠹埐⒎峭耆犎瘟闶凼袌鰜頂[布。

接著，席文舉又想起了《錢江晚報》.他聽別人說，《錢江晚報》發(fā)行60多萬份，完全是征訂出去的。這進一步說明,征訂和零售都是報紙走向市場的兩手,不能只重視零售、輕視征訂。應該說，征訂實際上更是獲得一個穩(wěn)定的讀者市場的有效方法。因為讀者買零售報紙是有條件的，一是順路，二是有時間，有的上下班不順路，有的沒有時間上街買報。搞征訂就比較主動,訂戶有的猶豫不決，上門說服他就會訂.而征訂搞上去了,發(fā)行量就是穩(wěn)固和牢靠的.因此,報紙要走進千家萬戶，除靠讀者上街購買零報外，還要靠發(fā)行員走進千家萬戶去,上門征訂、上門送報.

征訂與零售的這一合璧,成為席文舉“敲門發(fā)行"產生的基礎.

靈感“觸媒”之二:優(yōu)秀發(fā)行員劉素云的講話—-建立一支高素質的發(fā)行隊伍

1996年9月,《華西都市報》在成都也拉開了“敲門發(fā)行"的戰(zhàn)幕.席文舉給新加入《華西都市報》發(fā)行大軍的5０0多名新兵上了頭一課,初步提出了“要樹立全心全意為人民服務的精神”“地毯式轟炸”等敲門發(fā)行學的一些理論和觀點.他說：

“報紙走進千家萬戶,如何才能走得進？靠發(fā)行人員的兩條腿才走得進。我們要對傳統(tǒng)的發(fā)行觀念進行徹底的更新和‘換血’，在報紙的發(fā)行上同樣要樹立全心全意為人民服務的觀點，開展‘上門發(fā)行’工程,你家住幾樓，報紙送幾樓。我們要像地毯式掃射那樣去上門征訂,挨家挨戶去敲門."

成都的上門征訂工作果然有效：第一個月下來,征訂量就增加了1萬７千份。

但是這些發(fā)行員的發(fā)行業(yè)績卻很不平衡.有的發(fā)展了幾百新訂戶，而有的僅僅只有十來個訂戶。有的則在這種需要有高度責任心和艱辛付出的崗位上開了小差，走了。

面臨新出現的問題,席文舉敏銳地意識到這支隊伍素質的重要性.于是加緊學習培訓，組織那些“敲門”敲得好的發(fā)行員在會上介紹經驗，讓其他發(fā)行人員學習。

19９6年1１月初的一天上午，《四川日報》二樓大廳里，400多人凝神專注地聽著一位年輕的女同志含著眼淚發(fā)言。她叫劉素云，曾經是成都針織廠的優(yōu)秀崗位能手、市級勞動模范和先進個人。她在《華西都市報》當發(fā)行征訂員第一個月,就拿了20０0多元。她是怎么做征訂工作的呢？劉素云說，她負責兩條街，每天挨家挨戶去熟悉了解，問寒問暖。人家有什么困難，就想方設法幫人家解決。有人生病住院，就帶著禮品去醫(yī)院看望。很快她就和大家熟悉了,打成一片了.劉素云講了許多她平時和訂戶之間建立深厚友誼的故事：為了方便一個住在7樓的訂戶，她每天把本應該送到一樓收發(fā)室的報紙堅持送到７樓，并且還幫助訂戶做家務事；為了說服一個對投遞員有意見的訂戶，她不計前嫌地一次次上門做工作，一次次犧牲自己的休息時間去幫助訂戶解決家里的困難.以致在她負責的片區(qū)，人們都把她看成是自己的家里人一樣,大事小事都愛找她。對于報紙發(fā)行,她更是一絲不茍、兢兢業(yè)業(yè)。父親病重一個月,她沒來得及去看一眼；父親病逝當天，剛剛為父親辦完后事，她就為了能讓訂戶按時看到報紙,深夜帶著黑紗，含著眼淚堅持把報紙送到訂戶的家中。

劉素云講得太好了！它又成為觸發(fā)席文舉靈感思維的誘因——席文舉從中猛然悟出：我們的報紙都把建設一支高素質的編采隊伍放到了最重要的地位，但是對如何建設一支高素質的發(fā)行隊伍卻絕口未提,實質上高素質的發(fā)行隊伍與高素質的采編隊伍在報紙的經營中應該具有同等重要的地位和作用。劉素云一個月搞發(fā)行的收入高達兩千多元，而有的發(fā)行員才一百多元甚至幾十元，這樣的對比從現象上看是反映了收入高低的問題，但實質上反映了發(fā)行人員素質高低的問題。在上門發(fā)行的過程中，發(fā)行人員如果都能具備劉素云那樣高度的社會責任心和良好的思想素質，那發(fā)行工作就不愁做不好。同時,讓這種人去搞報紙發(fā)行，還可以帶動全社會的精神文明建設，產生更深遠的社會意義。

建立一支高素質的發(fā)行隊伍成為席文舉創(chuàng)立“敲門發(fā)行"的指導思想。

引申聯想：主觀質量與客觀質量及全心全意為人民服務的精神

但是,建立一支高素質的發(fā)行隊伍僅僅只是席文舉靈感思維的直接成果。接著,他又產生了更深遠的聯想，把這一想法建立在了一種堅實的理論基礎之上。并找到了“全心全意為人民服務"這一“敲門發(fā)行學”的理論核心。

他想起不久前一位專家在報社講的營銷學。這位專家說,一個產品有兩個質量,一是客觀質量，即產品的真正質量，一是主觀質量，即消費者認為你這個產品的質量如何。營銷策劃所做的工作其實就是如何大幅度提高產品的主觀質量，所謂知名度,所謂品牌,就是主觀質量的象征。席文舉認為，報紙也是產品，它的辦報水平高低體現它的客觀質量，而廣大讀者對它的印象如何反映了它在人們心中的主觀質量。客觀質量是由編采人員來完成的,但是主觀質量的好壞很大程度上要由發(fā)行人員來完成.報紙如果要提高主觀質量，就必須依靠一支高素質的隊伍，就必須依靠象劉素云那樣,用一顆全心全意為人民服務的誠心去敲開讀者心靈之門的一大批發(fā)行員。在報紙競爭日益趨同的今天，如果我們擁有一支高素質的發(fā)行隊伍,使《華西都市報》在讀者心中的主觀質量再上一個臺階,我們在市場競爭中就可以立于不敗之地。假如我的報紙質量與人家一樣，但如果我的發(fā)行隊伍很強，素質高，發(fā)行量也會比別人多。因此如果《華西都市報》僅僅把招來幾百名發(fā)行員就看作是成功的話，那就太膚淺了.我們的任務是不僅要建設一支高素質的編采隊伍,而且還要建設一支高素質的發(fā)行隊伍，培養(yǎng)造就一批適應社會主義市場經濟要求的報紙發(fā)行人員，大幅度提高報紙主觀質量.

這天晚上,席文舉翻來覆去睡不著，想得最多的是兩個問題：一是劉素云為什么做得那么好,就因為他是優(yōu)秀黨員、勞動模范，善于做群眾工作；二是如何推廣劉素云的經驗，使大家都能象她那樣工作。劉素云的講話許多發(fā)行員沒聽到，還有其他幾個發(fā)言也很好。想著,想著，席文舉翻身起床,在稿箋本上寫下了兩句話:“一、發(fā)行隊伍要招收特困企業(yè)的勞動模范、共產黨員、班組長;二、整理十個優(yōu)秀發(fā)行員的經驗和事跡材料,裝訂成冊,發(fā)給每個發(fā)行員學習?！?/p>

《華西都市報》的發(fā)行隊伍就按席文舉的這種思路逐漸組織起來了。到第二年，形成了遍布全省各大中小城市達3000多人的發(fā)行大軍。在這支隊伍中，下崗職工占了百分之七十以上,他們中間不少人是優(yōu)秀賞員、先進生產者、勞動模范、廠辦主任等等，甚至還有飛機廠的試飛大隊長、工廠的黨委書記、省級機關的科長等.他們在擁有自身良好素質的基礎上,經過短暫培訓就出色地勝任了《華西都市報》的發(fā)行工作,受到了廣大訂戶的一致好評。

靈感“觸謀”之三：成都電視臺對優(yōu)秀發(fā)行員羅鈺蓉的報道

19９7年1月1３日和14日,成都電視臺以《一位下崗女工的新選擇》為題，報道了《華西都市報》發(fā)行員羅鈺蓉的動人事跡，引起了人們的關注與思考。不少人說：“《華西都市報》的自辦發(fā)行不僅解決了這些下崗女工的再就業(yè)問題,還培養(yǎng)出了一大批新型人才,社會效益、人才效益、經濟效益三者皆有了，稱得上是一項報紙發(fā)行中的創(chuàng)造性工程。”

發(fā)行人員身上的可貴品質引起了席文舉進一步的思索.他想，國營企業(yè)的這些優(yōu)秀職工，我們黨長期培養(yǎng)了他們，他們對我們的國家、對我們的社會、對我們的廣大人民群眾有著深厚的感情。他們身上可貴的東西，就是全心全意為人民服務的精神，對群眾滿腔熱忱，善于做群眾工作。而這正是《華西都市報》發(fā)行人員最需要的東西。

相似聯想:發(fā)行員與讀者的魚水關系

那么，從這些優(yōu)秀發(fā)行員的可貴品質來看,《華西都市報》的發(fā)行員與讀者之間應該建立起一種什么關系呢？席文舉的思維進入了一個更深的層面:應該像當年八路軍、新四軍與老百姓之間那種魚水般的親密關系.如達到這種程度，報紙的發(fā)行怎么還會愁呢？假如《華西都市報》與競爭對手的客觀質量一樣,但憑發(fā)行員與讀者的魚水關系，他們也要訂《華西都市報》.

通過這三次靈感思維和相關聯想，席文舉“敲門發(fā)行學”已呼之欲出。

第三節(jié)“敲門發(fā)行學”的誕生

為了探索發(fā)行工作，席文舉多次到發(fā)行部，要求請一些新聞系的老師來講發(fā)行課，以提高他們的理論水平；并要求他們把發(fā)行經驗總結出來,再從理論上提高一下，寫成經驗文章。現在,席文舉的思維豁然開朗；發(fā)行學并不神秘.發(fā)行的學問不在新聞學院的教科書里,它就在我們身邊，就在這些發(fā)行員的實踐中；他們就是最好的老師，他們事跡和的經驗就是一門《華西都市報》的發(fā)行學。這就叫“敲門發(fā)行學”——用一顆全心全意為人民服務的誠心去敲開千家萬戶的心靈之門的學問。這才是一本很好的、看得見摸得著、聽得懂學得會的優(yōu)秀教科書。因此,把這些優(yōu)秀發(fā)行員的經驗材料整理出來，就是一本《敲門發(fā)行學》。

隨后,華西都市報選出了１0個成功的發(fā)行員典型。席文舉派擅長寫人物的記者去采寫,很快就寫出來了.他們的故事比原先介紹的總結的還要豐富還要精彩還要深刻。席文舉一個個地仔細閱讀，完全被他們的事跡感動了.他編定這些稿件后就將它們匯成一冊，前面放上他的幾次講話《敲開千家萬戶的門》,這就是最初的《敲門發(fā)行學》.

《敲門發(fā)行學》幾天之后就印出來了，總計印了五千本。席文舉叫發(fā)行部迅速地將它發(fā)到《華西都市報》的每個發(fā)行員手中。那些發(fā)行人員分散在各地，過去都沒接觸過報紙發(fā)行工作,正愁不知怎么搞發(fā)行。拿到這本書一讀，大受啟發(fā)，并且又按照這些思路去創(chuàng)造新的方法。納溪縣一個發(fā)行員給席文舉寫信說:我們縣目前只有兩三百份《華西都市報》,按書上的方法去做，至少可以發(fā)行到兩三千分。

１9９7年報刊征訂大戰(zhàn)開始之后，在成都市及所轄區(qū)縣,同是由許多相同的發(fā)行站發(fā)行征訂的自辦發(fā)行的報紙，一邊是在上級機關的紅頭文件的分配催促下,報紙訂數依然大幅度下滑；而另一邊則是從沒有人下文件關照的《華西都市報》，訂戶數量卻翻番地猛增.不少人驚呼：“這張報紙像大牛市的大牛股，漲得連行家也看不懂啦！”

到19９８年，除了華西都市報自己的發(fā)行隊伍以外，各個城市的街道辦事處、廣電部門、宣傳部門、郵局也紛紛加盟《華西都市報》的發(fā)行隊伍。至此,一個以自辦發(fā)行隊伍為主，并輔之以其他途徑的多渠道“敲門發(fā)行"格局全面形成。

第二章

影響和地位

第一節(jié)初試鋒芒，成為西部第一

在席文舉的“敲門發(fā)行”誕生以前,一張報紙要發(fā)行10萬到20萬份，一般需要４、5年時間；發(fā)行３0萬到4０萬份，一般需要1０年時間,有的甚至更長.

1995年至1996年，《華西都市報》以每月1萬份的速度增長，當時就認為是中國報業(yè)史上增長速度最快的。但19９7年，《敲門發(fā)行學》印行以后，《華西都市報》以每月2萬至３萬份的速度增長，迅速進入盆地千家萬戶。到1９９7年8月，《華西都市報》在創(chuàng)刊剛剛才兩年半的時間里，發(fā)行量就達到了40萬份，10月,則飚升至50多萬份,成為中國西部地區(qū)發(fā)行量最大的綜合性日報.

第二節(jié)一本沒有出版的暢銷書

“敲門發(fā)行"的神奇功效，使全國許多報紙聞之無不為之驚嘆不已；很多人還半信半疑，認為簡直不可思議。于是他們紛紛奔向華西都市報，欲探究竟;有的則迫不及待地想盡快攫取這一“法寶”，以畢其功于一役.

近水樓臺先得月.成都的報紙自然最先受益，他們一發(fā)現華西都市報這一致勝秘訣，就立即群起仿效。很快,四川的報紙發(fā)行員由從前幾百人增加到1萬多人,一些發(fā)行量只有十幾萬或二十幾萬份的報紙迅速上升到三十萬或四十萬份。成都各大報的總發(fā)行量超過了100萬份，比以前增加了一半以上。

最沒好運的是專門傳播“敲門發(fā)行"的載體-—《敲門發(fā)行學》一書.

19９7年４月，當這本書剛剛出爐的時候，一些前來《華西都市報》考察學習的報社發(fā)現了它。一讀,他們馬上就象發(fā)現一件稀世珍寶一樣激動不已，賡即就提出要買這本書，哪怕花幾百元買一本也行.

報社說,這本書是發(fā)給《華西都市報》發(fā)行員學習的一個內部材料,不外傳,也不出售。但有的人干脆不由分說，把書往包里一擱，走了.

199７年6月，全國省級晚報都市報總編輯會議在成都舉行.會上,席文舉介紹了《華西都市報》的“敲門發(fā)行”，并提到了這本《敲門發(fā)行學》。這一下，《敲門發(fā)行學》就遭到了“滅頂之災”。

河南《大河報》的副總編輯馬云龍開口就要400本。他拿著這40０本書馬上回去準備在《大河報》也搞“敲門發(fā)行”.為了摸清全部的運作方法,他還特派大河報發(fā)行部兩位主任到《華西都市報》發(fā)行部“打工”，看《華西都市報》發(fā)行的工作內容、管理程序、內勤設置等等。還到《華西都市報》成都零售總站、成都市以外的樂山發(fā)行站學習。一周以后,這兩位發(fā)行部主任就喜滋滋地滿載而歸。回去以后，他們立即組織發(fā)行員人手一冊，反復學習《敲門發(fā)行學》,然后運用到實踐中.

《大河報》開展“敲門發(fā)行”以后，“一敲就靈”（馬云龍語)，1９97年６月其發(fā)行量才8萬份,７月份開始實行“敲門發(fā)行"以后，到12月底就增加到1８萬份，次年1月則達到2２萬份。如今已超過50萬份。它以排山倒海之勢壓向河南省各地報刊市場，迅速成為鄭州市首屈一指的發(fā)行大戶,鄭州市和河南省一些老牌報紙都產生了恐慌，有的報紙甚至決定聯合其他報紙共同抵抗《大河報》的擴張。

隨后,好奇的《河南商報》、《鄭州晚報》也先后派人到《華西都市報》尋根問底，欲求得這一“蓋世神功”，以掌握主動權,奪取競爭的勝利。

幾乎與《大河報》同時,西安的《華商報》也在《華西都市報》索要了幾百本《敲門發(fā)行學》,招聘了1０00多個發(fā)行員，進行反復學習，并請《華西都市報》發(fā)行部的領導去講了幾天課。遇到問題,總編輯張富漢又親自帶隊到《華西都市報》學習。凡五次,華西都市報幾乎是手把手地教會了他們搞“敲門發(fā)行”。他們連分組方法、宣傳和征訂辦法、工資發(fā)放辦法、管理制度等等都照搬《華西都市報》.結果，一年后，《華西都市報》的發(fā)行量由原來的幾千份上升到4０萬份，成為中國西部發(fā)行量僅次于《華西都市報》的大報。年廣告收入過億元。

《華商報》的成功同樣影響了其它報紙，《三秦都市報》、《西安日報》、《西安晚報》都先后派人到《華西都市報》“探寶”。

湖北《楚天都市報》還未創(chuàng)刊時也前來《華西都市報》學習。創(chuàng)刊以后，追模《華西都市報》搞“敲門發(fā)行”，兩年就沖到5０萬份。

《福建日報》一位領導得到一本《敲門發(fā)行學》后,給了正在創(chuàng)辦的《海峽都市報》社。該報發(fā)行部主任楊婷立即組織發(fā)行員在報紙還未創(chuàng)刊的9月份就開始“敲門”，報紙還未出來，市民就知道了這張報紙。10月1日創(chuàng)刊后，不到一年，發(fā)行量就達到16萬份。

還有許多報紙都相繼踵武“華西”，紛紛“敲門”。

這些報紙對敲門發(fā)行的成功運用,使《敲門發(fā)行學》一書名噪華夏.全國各地來函索取的、匯款求購的、上門尋找的,紛至沓來，應接不暇。到１997年8月，僅僅專程到《華西都市報》購買此書的報社就有7０多家，８月中旬，5０00多本《敲門發(fā)行學》就散發(fā)殆盡?！度A西都市報》社個別人擁有的《敲門發(fā)行學》一書竟成了珍本.

隨后，《中國商報》駐川記者站的一位記者受總部指派,趕到《華西都市報》發(fā)行部,索取這本書，但已沒有了.他對發(fā)行部副主任張衛(wèi)國說，真是太遺憾了,能不能通過其他渠道找一本.張衛(wèi)國建議他通過《中國商報》河南記者站到《河南商報》或《大河報》去,興許能找到。

新疆決定創(chuàng)辦一張都市報，籌辦者通過西安的朋友,了解到了這本書和這本書的內容,千里迢迢到《華西都市報》想買到一本，結果令他大失所望.張衛(wèi)國為了了卻他的心愿，拿了兩張上面介紹了敲門發(fā)行內容的《華西都市報》內部資料報送給他。并與他就有關問題進行了長時間的討論。

據統(tǒng)計，到1998年8月底止，前來索取這本書卻沒有如愿的報社共有50多家。許多沒有得到這本書的報社，只好到其它報社索取，然后進行復印.《三湘都市報》復印了近千本《敲門發(fā)行學》,其發(fā)行員個個人手一冊。

《西安晚報》發(fā)行部呂曉江199７年下半年在《華西都市報》得到一本《敲門發(fā)行學》,1998年3月，輾轉送到了“中國報紙自辦發(fā)行協(xié)會”名譽會長魯思處。魯思讀了此書以后，給《天津日報》發(fā)行部負責人、協(xié)會會長邊子平寫了一張便條稱：“《敲門發(fā)行學》是一本很有趣的書，它確實有助于敲開我們頭腦中的‘榆木疙瘩’”……

199８年3月，自辦發(fā)行協(xié)會在杭州召開業(yè)務協(xié)作委員會。協(xié)會負責人邊子平決定,雖然《華西都市報》沒有加入協(xié)會,但一定要請《華西都市報》參加,同時，請《華西都市報》將《敲門發(fā)行學》一書送４00本去,發(fā)給各位參會代表學習?！度A西都市報》發(fā)行部張衛(wèi)國接到電話通知后，請示總編輯席文舉，席總編說：“哪里還有幾百本，幾本也難找,你就帶一本去吧！”這本書在會上成了貢品.會務組將書翻印下發(fā),與會者讀后，無不為之感到耳目一新，大為驚奇。他們紛紛給張衛(wèi)國建議，盡快交出版社正式出版。

1998年6月在蘭州舉行的全國報紙自辦發(fā)行會議上，這本書同樣以復印的方式發(fā)給了每位與會者。

據統(tǒng)計，這本書的復印本，總數已在幾萬本以上。

現在,在全國各地,無論都市報還是晨報,無論早報還是晚報商報，都采用敲門發(fā)行,舉國上下出現了“發(fā)行大軍如潮涌，神州處處敲門聲”的壯觀景象。

第三節(jié)

創(chuàng)造的經濟效益和社會效益最好的新聞類書籍

《敲門發(fā)行學》一書席文舉同志現在又重新作了系統(tǒng)完整的理論梳理，內容比原來增加了4倍,在保留原有實用方法的基礎上，具有較強的學術風貌.東方出版社將予以正式出版。中國記協(xié)副主席鄭夢熊先生在為這本書作的《序》中寫道:

由于“敲門發(fā)行”被全國許多報紙廣泛采用，中國大眾報紙的發(fā)展進入了一個新階段。在敲門發(fā)行誕生以前,一張報紙要發(fā)行10萬至20萬份,一般需要4、５年時間;發(fā)行30萬到40萬份，一般需要10年時間，有的甚至更長?！扒瞄T發(fā)行”出現以后，一張創(chuàng)辦才一兩年的報紙，其發(fā)行量動輒就要上二三十萬、三四十萬份。每個報社都有幾千人的發(fā)行隊伍，全國搞“敲門發(fā)行"的人數總計在10萬人以上。同時，隨著這些報紙影響的日益擴大，發(fā)行量的不斷增加,廣告也跟著蜂擁而至.一年的廣告收入多的過億元,少的也有幾千萬元，上億僅僅只是個時間問題.這些發(fā)行員創(chuàng)造的價值、報紙增加的發(fā)行收入和廣告收入，幾年內的總和粗略估計有十幾個億,往后的數字就更大了。因此,可以肯定,在所有新聞類書籍中，《敲門發(fā)行學》這本小冊子，創(chuàng)造的經濟價值是有史以來最高的。

鄭夢熊先生還寫道:

除了經濟效益外，“敲門發(fā)行”創(chuàng)造的社會效益同樣值得肯定。首先,它解決了十幾萬人的就業(yè)問題，維護了社會穩(wěn)定.其次,它使全國的報紙發(fā)行量增加了不下一千萬份,以平均每份報紙５人閱讀計算，全國就相當于增加了五六千萬報紙讀者，這對社會主義精神文明建設無疑也是一個重大貢獻.

第四節(jié)

推進報業(yè)產業(yè)化進程的一部劃時代著作

鄭夢熊先生還在《序》中對“敲門發(fā)行”及“敲門發(fā)行學”在報業(yè)經營史上的地位作出評價。他寫道:

席文舉同志的新著《敲門發(fā)行學》的出版，是我國報業(yè)經營史上的一件大事。這本書，系我國第一本研究報紙發(fā)行的專著，奠定了市場經濟條件下社會主義報紙發(fā)行的理論基礎；對我國新聞學乃至傳播學研究是一個重大貢獻；同時,對于報社搞好企業(yè)化管理、市場化經營具有重要的指導價值.

“敲門發(fā)行"，促進了報紙規(guī)模經營的形成，推動了報紙產業(yè)化的進程.在這以前,報紙要么郵發(fā)合一，要么通過別的渠道“自辦發(fā)行”,正如本書中所說，這兩者在本質都是“他發(fā)".而“敲門發(fā)行",則是以報社自己的發(fā)行隊伍為主，再輔之以其他途徑的多渠道發(fā)行方式，它把帶有“他發(fā)”性質的“自辦發(fā)行”,變?yōu)橐环N徹徹底底的自辦發(fā)行，把曾經完全附屬于報紙生產的發(fā)行工作，變?yōu)橐环N獨立性很強的產業(yè)，并由此引起了報業(yè)經營一系列相應的變革，如報社不僅要建立一支高素質的采編隊伍，還要建立一支高素質的發(fā)行隊伍,等等.這使報業(yè)經營的邊界更加明晰，報業(yè)的產生化速度大大加快。這無疑是我國報業(yè)經營的一次重大改革，是報業(yè)發(fā)展史上一場徹底的革命。因此，可能說，《敲門發(fā)行學》既是指導報紙在經營管理上如何適應市場、參與市場競爭的開山之作,也是我國報業(yè)產業(yè)人進程中的一部劃時代的著作。

第二編

席文舉是如何創(chuàng)立“都市報”的

席文舉對全國報業(yè)的影響,不僅僅只是他創(chuàng)立的“敲門發(fā)行”，而是全方位的。１9９６年以后,全國許多城市報紙和勃然興起的“都市報"都紛紛效《華西都市報》，從報紙定位、優(yōu)勢嫁接、區(qū)域組合城市報的理念,到“特別報道”、“校園內外"、“新聞追蹤"、街坊副刊等版面和報道樣式,從新聞策劃到“敲門發(fā)行”,莫不仿效“華西”，擬則其儀表，祖式其模范,為九十年代的中國報業(yè)增添了一道絢麗的風景線.

第一章

席文舉辦報理論的傳播

第一節(jié)

中國記協(xié)及新聞理論界的鼎立推介

19９6年冬，全國記協(xié)機關報《中華新聞報》記者王同英等，從北京新聞界的朋友處，聽說創(chuàng)辦才一兩年的《華西都市報》在成都賣得很火爆.于是，馬上興致勃勃地趕到華西都市報采訪。

在報社，他們采訪了席文舉總編輯,隨后,對華西都報的情況做了一個全面的了解，很快感覺到這是一張不同尋常、有著強大生命力和發(fā)展前景的新報紙。

回到北京,王同英忍不住將自己在華西都市報的見聞告訴了中國記協(xié)國內部主任阮觀榮。

阮觀榮是一個很認真的人。他聽了王的敘述以后,既感興趣,又將信將疑.最后決定親自赴蓉探個究竟.

1997年春,阮觀榮主任帶著一干人馬，駕臨華西都市報.在詳細了解了華西都市報的經營和發(fā)展情況,聽取了席文舉長達兩個小時的匯報后，阮覺得自己親自聽到和看到的，比王同英講的還要好。他由始而疑之,到繼而信之，最后竟大為奇之:這是一個將報紙推向市場、實現報業(yè)產業(yè)化的成功典型！

他說，華西都市報既有理論,又有實踐，它的運作方法看得見、摸得著,操作性強,學習起來簡單易行。在目前全國報業(yè)市場化的浪潮中堪稱獨樹一幟,為報業(yè)產業(yè)化開辟了一條新路。于是，阮觀榮決定把席文舉和華西都市報的辦報理論及實踐向全國推廣.

１99７年4月，阮觀榮組織全國新聞專業(yè)報刊和新聞界專家學者到華西都市報考察調研，準備下半年在北京召開“市場經濟與都市報發(fā)展”研討會。

這次調研活動聽取了席文舉的全面匯報，還分別召開了華西都市報副總編、部門主任、記者座談會.最后形成了十多篇論文。阮觀榮主任還親自執(zhí)筆寫了一份調研報告《匯百家之長

集各報精華》⑤。

調研報告說,《華西都市報》的成功,主要是困為,辦報思路正確；定位準確;貼近讀者，貼近實際,貼近生活；關注社會熱點焦點；為政府分憂,為百群解難;架起溝通、理解的橋梁;博采眾長，不斷創(chuàng)新;研究讀者市場,創(chuàng)立“敲門發(fā)行”;機制靈活，管理嚴格。

得阮觀榮主任之力，席文舉創(chuàng)造的辦報理論開始有計劃、有目的地在全國傳播開來。

但是，阮觀榮并不感到滿足,他覺得《華西都市報》是一座豐富的報業(yè)理論寶庫，還需要繼續(xù)挖掘。１997年8月，他再次組織上海、北京等地的專家、學者到華西都市報調研。這次調研活動除繼續(xù)對報社進行全面深入的了解以外,還召集了《華西都市報》讀者座談會，走訪了四川省委、省政府和成都市委、市政府的有關部門和領導，聽取他們對《華西都市報》的意見.

這次調研活動的成果是形成了20余篇論文，它們從不同的角度對華西都市報做了全方位的解剖。這些論文后來發(fā)表在各地新聞理論期刊上,為席文舉的辦報理論的傳播起了很大作用。

1９９7年1２月17日～19日，“市場經濟與都市報發(fā)展"研討會在京如期舉行.中央有關部門領導，來自北京、上海、湖北、四川、黑龍江等地的新聞界專家、學者和各省（區(qū))都市報總編輯70余人，參加了這次研討會.會議論文最后匯編成《都市報現象研究》一書，由新華出版社正式出版,向全國公開發(fā)行,這是我國第一部研究都市報的理論專著.席文舉的辦報理論在書中得到最集中的體現，進一步在新聞理論界、報業(yè)界傳播開來。

在中國記協(xié)力國內部全力推廣席文舉辦報理論的同時,1９9７年6月,全國省級晚報都市報總編輯會議在成都舉行.席文舉在會上詳細介紹了他的辦報理論、思路和方法。20多家報社的老總深感這套理論具有很強的科學性和實用性。與會的新聞理論雜志記者紛紛進行深入的采訪報道。期間,各家報社都向華西都市報索要席總編的講話材料，華西都市報只好將