17七月20231第二章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境剖析概述微觀環(huán)境剖析微觀環(huán)境剖析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及運用環(huán)境2第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境剖析概述網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)容我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀3網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的而企業(yè)又無法控制的各種要素的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境剖析是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略的前提。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)絡(luò)較為親密、且作用比擬直接的各種要素的總稱。是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較為直接的各種要素的總稱。企業(yè)外部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境微觀環(huán)境二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念4網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成如以下圖所示：供應(yīng)商協(xié)作者競爭者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷群眾營銷中介顧客5網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成如以下圖所示：網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境政治法律社會文明迷信技術(shù)社會人口經(jīng)濟環(huán)境自然天文6三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀歷次調(diào)查上網(wǎng)用戶總數(shù)〔萬人〕7第二節(jié)微觀環(huán)境剖析微觀環(huán)境的概念微觀環(huán)境研討的類型微觀環(huán)境研討的構(gòu)成8是指那些給企業(yè)形成市場時機和環(huán)境要挾的主要社會力氣要素。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文明環(huán)境。這些主要社會力氣代表企業(yè)不可控制的變數(shù)。影響企業(yè)的微觀環(huán)境變量如以下圖所示：一、微觀環(huán)境的概念9企業(yè)要素自然要素經(jīng)濟要素社會文明政治和法律科技要素人口要素10二、微觀環(huán)境研討的類型間接研究沒有明確目的的瀏覽，信息無來源復(fù)雜，通常走馬觀花容易遺忘。它并非互動性研究，而是直接研究范圍較清晰的信息及信息類型。例如隨意電視頻道、翻看雜志或網(wǎng)上沖浪有條件研究與間接研究最主要的區(qū)別是研究者對特定的數(shù)據(jù)感興趣，一旦碰到即能估量出重要程度。如長期瀏覽報紙專欄、期刊及網(wǎng)站，關(guān)注某專題非正式研究即在相對有限、非系統(tǒng)的努力下，為一個明確的目的獲得特定信息的環(huán)境研究過程。與條件研究的主要區(qū)別在于信息是通過積極尋找而得來的如關(guān)注市場，監(jiān)視一些新產(chǎn)品定價策略的結(jié)果，用通用的關(guān)鍵詞或通過分類到網(wǎng)上查找正式研究指經(jīng)過精心的努力獲得特定的信息或有關(guān)方向性的信息。與非正式研究最主要的區(qū)別是，事實上正式研究是有計劃或部分有計劃的。常用于研發(fā)部門或公司尋找富于前景項目的任務(wù)組。如系統(tǒng)收集信息，來評估每一項目的前景，可用準確的關(guān)鍵詞查找11三、微觀環(huán)境研討的構(gòu)成社會文明環(huán)境是由人們的態(tài)度、興味、價值觀、習(xí)氣、信心規(guī)范、生活方式、審美觀等組成，它對人們對產(chǎn)品和效勞的喜好起著十分重要的作用?？铺乩找詾椋荷鐣拿鲀r值影響著人們生活的每個方面，決議人們的看法，即：自身：如何能滿足自身需求：立刻或延后滿足？享樂式消費？他人：信任水平、尊重水平和開放水平。組織機構(gòu)：對組織的忠實度。社會：生活方式。自然：環(huán)保組織。宇宙：宗教和迷信。(一)社會文明環(huán)境12政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。它主要對產(chǎn)品規(guī)范、效勞規(guī)范、運營實際、包裝、廣告等有重要影響，必需嚴厲依法執(zhí)行。概括起來就是兩個方面：一是保證作用;二是規(guī)范作用。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中企業(yè)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略有以下幾個方面：要遵守目的市場東道國的相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范。要聽從國度有關(guān)開展戰(zhàn)略與政策的要求。要積極應(yīng)用國度政策給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的時機，盡量爭取對企業(yè)、對社會、抵消費者都有利的法律、法規(guī)和政策出臺。要積極運用國度法律法規(guī)武器，維護自己在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的合法權(quán)益?！捕痴畏森h(huán)境13經(jīng)濟環(huán)境包括通貨收縮、利率、價錢、投資、儲蓄、支出及失業(yè)率等要素。這些要素抵消費者購置力和消費形式都會發(fā)生直接的影響。不同經(jīng)濟階段各要素的變化如下表所示：繁榮期低失業(yè)率、高收入、高購買力衰退期失業(yè)率上升、購買力下降、甚至出現(xiàn)消費者和企業(yè)購買力停滯蕭條期高失業(yè)率、可自由支配的收入降低、消費者對未來經(jīng)濟復(fù)蘇缺乏信心〔三〕經(jīng)濟環(huán)境要素14市場的構(gòu)成要素是：人口、需求和購置力。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、散布以及它們的變化趨向都對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)生一定的影響。主要表如今以下幾個方面：1、上網(wǎng)人口的數(shù)量及其增長速度決議網(wǎng)上市場的規(guī)模：據(jù)CNNIC調(diào)查統(tǒng)計數(shù)聽說明，到2004年底止：1〕我國上網(wǎng)計算機數(shù)：約4160萬臺，其中專線上網(wǎng)計算機數(shù)為700萬臺，撥號上網(wǎng)計算機數(shù)為2140萬臺。2〕我國上網(wǎng)用戶人數(shù)〔即網(wǎng)民〕：約9400萬人，其中專線上網(wǎng)的用戶人數(shù)為3050萬，撥號上網(wǎng)的用戶人數(shù)為5240萬，寬帶上網(wǎng)的用戶人數(shù)為4280萬。除計算機外同時運用其它設(shè)備〔移動終端、信息家電〕上網(wǎng)的用戶人數(shù)為1320萬。

3〕CN下注冊的域名數(shù)：4320772、上網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)決議或影響著網(wǎng)上營銷產(chǎn)品及效勞的需求結(jié)構(gòu)：可從性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、天文散布等方面剖析?！菜摹橙丝诃h(huán)境要素15是指與本行業(yè)有關(guān)的迷信技術(shù)的水平和開展趨向。迷信技術(shù)是影響企業(yè)營銷活動各要素中最直接、力度最大、變化最快的要素。如今擺在企業(yè)面前最大的時機和應(yīng)戰(zhàn)是如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)促進企業(yè)的技術(shù)提高?！参濉晨萍辑h(huán)境要素〔六〕自然環(huán)境要素是指可以影響社會消費進程的各種自然要素。自然環(huán)境對企業(yè)運營的影響，主要表現(xiàn)為：自然資源日益充足、動力本錢提高、環(huán)境污染日益嚴重政府對自然資源管理的干預(yù)不時增強、氣候變化趨向、天文環(huán)境特點等，一切這些都直接或直接地給企業(yè)的消費運營帶來要挾或時機。如，面對資源充足，企業(yè)應(yīng)重點開展浪費動力、降低原資料消耗的產(chǎn)品，增強〝三廢〞的綜合應(yīng)用，鼎力開展人工分解資料，使產(chǎn)品輕型化、小型化、多功用化。16企業(yè)外部條件剖析行業(yè)性質(zhì)競爭者狀況供應(yīng)商營銷中介顧客社會群眾第三節(jié)微觀環(huán)境剖析17〔一〕什么是企業(yè)外部環(huán)境？〔二〕企業(yè)外部條件環(huán)境的主要內(nèi)容1、企業(yè)開展戰(zhàn)略的注重水平主要是了處置策層對展開網(wǎng)絡(luò)營銷活動的觀念、態(tài)度及注重水平。2、所需資源的保證才干包括人、財、物、資金、信息、技術(shù)等。3、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)主要是其他部門的配合水平。一、企業(yè)外部環(huán)境剖析18〔三〕企業(yè)外部環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響1、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)快速應(yīng)變才干是網(wǎng)絡(luò)營銷的保證2、人才是網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件3、企業(yè)外部管理信息化、網(wǎng)絡(luò)化是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)19二、供應(yīng)商主要表如今兩個方面：1、所提供資源的價錢和數(shù)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價錢、銷量和利潤2、供應(yīng)充足，能夠影響企業(yè)的交貨期從短期看：損失銷售額從臨時看：損害企業(yè)在顧客中的信譽201、中間商剖析中間商是協(xié)助企業(yè)尋覓顧客或直接與顧客停止買賣的商業(yè)企業(yè)。其影響表現(xiàn)為三個方面：〔1〕企業(yè)對中間商的依賴性削弱〔2〕中小企業(yè)市場進入的阻礙清楚降低〔3〕企業(yè)面向顧客的時機增多2、物流配送機構(gòu)3、營銷效勞機構(gòu)4、金融中介機構(gòu)三、營銷中介剖析21目的是如何經(jīng)過因特網(wǎng)發(fā)現(xiàn)顧客、吸引顧客、滿足顧客需求、留住顧客并與顧客樹立動搖的聯(lián)絡(luò)四、顧客或客戶剖析22五、競爭者狀況1、識別競爭者：〔1〕品牌競爭者〔2〕產(chǎn)品方式競爭者〔3〕普通競爭者〔4〕愿望競爭者2、識別競爭對手的戰(zhàn)略3、判別競爭者目的：利潤、投資報酬率、市場占有率、技術(shù)搶先、效勞搶先、低本錢搶先、信譽搶先等。4、評價競爭者的優(yōu)勢和優(yōu)勢〔1〕對競爭者資源的剖析〔2〕對競爭對手假定的剖析235、判別競爭者的反響〔1〕慢條斯理的競爭者〔2〕選擇型競爭者〔3〕劇烈型競爭者〔4〕隨機型競爭者6、網(wǎng)絡(luò)市場競爭新特點〔1〕識別競爭者的難度加大〔2〕企業(yè)競爭的國際化進程加快〔3〕協(xié)作開展比競爭更重要