行銷實(shí)務(wù)診斷主講人:鄭士誠(chéng)2002-09-271個(gè)案研究康師傅冰紅茶的反敗為勝行銷管理常犯的錯(cuò)誤假設(shè)管理兔寶寶行銷行銷組織無(wú)法配合通路行銷環(huán)境變遷策略與執(zhí)行的誤謬全面性平庸行銷人員素質(zhì)不足目錄2行銷企劃上常犯的錯(cuò)誤無(wú)法掌握消費(fèi)趨勢(shì)缺乏策略性行銷概念通路行銷資訊不足缺長(zhǎng)整合行銷概念結(jié)構(gòu)性矛盾缺乏品牌管理制度消費(fèi)者促銷常犯的錯(cuò)誤廣告上常犯的錯(cuò)誤新產(chǎn)品行銷上常犯的錯(cuò)誤目錄3假設(shè)管理認(rèn)為已經(jīng)掌握真因冰山原理行銷管理常犯的錯(cuò)誤-195%5%征兆可能原因問(wèn)題起因張三工作績(jī)效不佳(表象)主管對(duì)張三疏離張三開(kāi)始找工作,對(duì)工作不甚熱心張三產(chǎn)生失業(yè)恐懼張三謠傳公司資全周轉(zhuǎn)不靈,可能會(huì)倒閉公司重要投資方案取消(因不符合成本效益)4問(wèn)題分析和解決問(wèn)題方法架構(gòu)行銷管理常犯的錯(cuò)誤-1問(wèn)題分析決策分析現(xiàn)況掌握真因分析對(duì)策案評(píng)估選定對(duì)策潛在問(wèn)題分析(掌握真因)Know-whatKnow-whyKnow-who變化(病狀)病因?qū)ΠY下藥5問(wèn)題的類型行銷管理常犯的錯(cuò)誤-1區(qū)分/類型異常型改善型潛在型

目的再發(fā)防止提升現(xiàn)有水平或能力未發(fā)防止或因應(yīng)措施時(shí)間hrsDays

weeksmonths事前屬性單純多項(xiàng)原因交絡(luò)單純多項(xiàng)原因交絡(luò)項(xiàng)次可多項(xiàng)問(wèn)題同時(shí)一次一項(xiàng)為佳事前多項(xiàng)解決6認(rèn)為會(huì)有人去做認(rèn)為執(zhí)行的人員足夠的know-how認(rèn)為相關(guān)單位的人會(huì)全力配合管理心態(tài)行銷管理常犯的錯(cuò)誤-1VS管理7兔寶寶行銷行銷活動(dòng)過(guò)多缺乏執(zhí)行貫徹力缺乏目標(biāo)達(dá)成追蹤制度缺乏中期定期報(bào)告追蹤制度時(shí)間管理不當(dāng)行銷管理常犯的錯(cuò)誤-2重要性很重要不重要急迫性

急迫不急迫救火型（必須馬上處理）改善型（專案改善追蹤）授權(quán)型（人員培訓(xùn)）暫時(shí)擱置型（可同時(shí)整批處理）8行銷管理制度組織無(wú)法配合外在環(huán)境的變遷制度VS變動(dòng)率行銷管理常犯的錯(cuò)誤-3制度嚴(yán)格寬松不造當(dāng)不適當(dāng)適當(dāng)適當(dāng)高低變動(dòng)率行銷組織及運(yùn)作僵化無(wú)法配合外在環(huán)境的變遷9行銷管理常犯的錯(cuò)誤-3執(zhí)行徹底不徹底成功Ⅰ失敗Ⅳ成敗看運(yùn)氣Ⅲ成敗看運(yùn)氣Ⅱ適當(dāng)不適當(dāng)策略適當(dāng)性10策略與執(zhí)行誤謬成功區(qū)：行銷策略適當(dāng)且執(zhí)行徹底，成功機(jī)率大。成敗看運(yùn)氣區(qū)：行銷策略并不是很適當(dāng)，但執(zhí)行“相當(dāng)徹底”成敗端視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略是否足夠高明，一般說(shuō)來(lái)成功機(jī)率會(huì)較大些。成敗看運(yùn)氣區(qū)：行銷策略適當(dāng)，但執(zhí)行能力不足，那么成敗端視運(yùn)氣，一般說(shuō)來(lái)成功機(jī)率較低。失敗區(qū)：行銷策略不適當(dāng)，且行銷執(zhí)行能力不足，那么失敗機(jī)率非常高。行銷管理常犯的錯(cuò)誤-411全面性平庸——行銷經(jīng)費(fèi)的分配方式一般性作法依品牌營(yíng)業(yè)額分配依歷史數(shù)據(jù)分配合理的分配方式依公司能力負(fù)擔(dān)依市場(chǎng)競(jìng)銷分配依產(chǎn)品任務(wù)導(dǎo)向分配考量因素目標(biāo)達(dá)成的難易程度市場(chǎng)競(jìng)銷狀況市場(chǎng)量及成長(zhǎng)性品牌在產(chǎn)品組合中的地位行銷管理常犯的錯(cuò)誤-512行銷人員素質(zhì)不足流動(dòng)率過(guò)高行業(yè)了解程度不足，無(wú)法掌握市場(chǎng)特性策略延續(xù)性不足，新人新政行銷成員之間共識(shí)性不足市場(chǎng)調(diào)查資料運(yùn)用能力不足為調(diào)查而調(diào)查無(wú)法Define問(wèn)題點(diǎn)運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查資料于行銷策略能力不足缺乏足夠的行銷know-how商品知識(shí)不足行銷管理常犯的錯(cuò)誤-613無(wú)法掌握消費(fèi)趨勢(shì)，適時(shí)改變行銷策略缺乏市場(chǎng)調(diào)查概念不相信市場(chǎng)調(diào)查誤用市場(chǎng)調(diào)查資料缺乏消費(fèi)者使用態(tài)度和行為認(rèn)知對(duì)社會(huì)現(xiàn)象觀察力不足對(duì)人口結(jié)構(gòu)變遷消費(fèi)價(jià)值觀改變政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、法令改變?nèi)狈ζ放七M(jìn)階概念行銷企劃上常犯的錯(cuò)誤-114缺乏策略性行銷概念缺乏中長(zhǎng)期的行銷策略規(guī)劃BCG顧問(wèn)群法企業(yè)的錯(cuò)誤在要求所有的SBUs以相同的成長(zhǎng)率或利潤(rùn)率為目標(biāo)給金牛事業(yè)保留太少或給予太多的行銷經(jīng)費(fèi)對(duì)看門狗事業(yè)做主要投資，以求能有所突破保留太多的問(wèn)題兒童，且投資不足行銷企劃上常犯的錯(cuò)誤-215防御性補(bǔ)足產(chǎn)品線的不足保護(hù)主品牌的市場(chǎng)地位測(cè)試消費(fèi)趨勢(shì)NO.1品牌常犯的錯(cuò)誤—躁進(jìn)—受第二、三品牌牽引—缺乏品類之間競(jìng)爭(zhēng)概念—產(chǎn)品無(wú)法跟得上時(shí)代（大象難翻身）行銷企劃上常犯的錯(cuò)誤-2產(chǎn)品在行銷組合中地位不明攻擊性弱勢(shì)品牌常犯的錯(cuò)誤—高估自己品牌的市場(chǎng)地位—以品類特性做為品牌POD—缺乏逆思考行銷—POD不夠強(qiáng)而有力16通路行銷資訊不足例如業(yè)績(jī)下降—是所有各類型零售通路整體現(xiàn)象？抑或個(gè)別通路現(xiàn)象？—是成交家數(shù)降低？抑或每店平均交易量下降？—是產(chǎn)業(yè)整體現(xiàn)象？抑或本品牌個(gè)別現(xiàn)象？—是競(jìng)銷品牌競(jìng)銷所引起的呢？是短期現(xiàn)象抑或長(zhǎng)期現(xiàn)象？—我們應(yīng)采取什么樣的解決方案？—我們的對(duì)策是否奏效？行銷企劃上常犯的錯(cuò)誤-317缺乏整合行銷概念行銷策略與定位不一致溝通文案與溝通策略不一致創(chuàng)意與溝通文案不一致命名與定位不一致包裝設(shè)計(jì)與定位不一致Talent與TA不一致行銷策略規(guī)劃不完善無(wú)法得到經(jīng)銷單位支持，形成共識(shí)無(wú)法得到零售店支持行銷爆發(fā)力不足行銷費(fèi)用分散行銷費(fèi)用不足無(wú)法區(qū)別產(chǎn)品概念與定位之間的差異行銷企劃上常犯的錯(cuò)誤-418結(jié)構(gòu)性矛盾產(chǎn)品、通路消費(fèi)者之間的矛盾——產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群手中產(chǎn)品——產(chǎn)品不符合消費(fèi)者及通路需求行銷企劃上常犯的錯(cuò)誤-5通路消費(fèi)者消費(fèi)者通路產(chǎn)品——產(chǎn)品不符合消費(fèi)者需求產(chǎn)品產(chǎn)品通路消費(fèi)者19廠商票期短鋪貨點(diǎn)多產(chǎn)品線完整銷售計(jì)劃價(jià)格穩(wěn)定全區(qū)域一致性的促銷活動(dòng)行銷企劃上常犯的錯(cuò)誤-5廠商與通路之間的矛盾通路票期長(zhǎng)回轉(zhuǎn)快的點(diǎn)暢銷品隨時(shí)配合市場(chǎng)需求充分供貨機(jī)動(dòng)性調(diào)整價(jià)格配合區(qū)域性需求機(jī)動(dòng)促銷20缺乏品牌管理制度缺乏品牌識(shí)別概念創(chuàng)造過(guò)多的品牌—行銷資源分散—行銷費(fèi)用高漲—缺乏整合性效益—品牌專業(yè)化形象難以塑造或品牌專業(yè)化形象逐漸模糊濫用品牌利用成功品牌來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品但新產(chǎn)品—TA與品牌形象不一致或—FOR與品牌形象不一致或—POD與品牌形象不一致行銷企劃上常犯的錯(cuò)誤-621缺乏文件管理作業(yè)品牌形象塑造不一致，活動(dòng)無(wú)法campaignable創(chuàng)意導(dǎo)向，非行銷導(dǎo)向各自為政，自行發(fā)展品牌指多事業(yè)多產(chǎn)品的公司而言行銷企劃上常犯的錯(cuò)誤-622消費(fèi)者SP常犯的錯(cuò)誤——KISS原則SP目的不明確SP預(yù)算不足贈(zèng)品與TA不符參與辦法過(guò)于復(fù)雜大型SP活動(dòng)未事前做測(cè)試時(shí)間過(guò)于匆促站在本位立場(chǎng)規(guī)劃，忽略零售業(yè)的反應(yīng)未能先行照會(huì)相關(guān)單位忽略了企業(yè)體的力量行銷企劃上常犯的錯(cuò)誤-723廣告上常犯的錯(cuò)誤為做廣告而做廣告—廣告是為了要解決行銷上的問(wèn)題溝通策略不符合定位以創(chuàng)意為導(dǎo)向，忽略了行銷策略及定位缺乏廣告效果調(diào)查及績(jī)效評(píng)估—根據(jù)廣告目的，訂定廣告目標(biāo)媒體組合不當(dāng)——媒體發(fā)展趨勢(shì)的掌握cue表安排不當(dāng)廣告經(jīng)費(fèi)不足廣告主對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)參與太多意見(jiàn)對(duì)廣告公司人員不夠尊重行銷企劃上常犯的錯(cuò)誤-824新產(chǎn)品不符合消費(fèi)者需求前置企劃時(shí)間不足產(chǎn)品研發(fā)仍有缺失缺乏市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品概念，不夠清晰且強(qiáng)而有力行銷經(jīng)費(fèi)不足缺乏上市追蹤制度命名及包裝設(shè)計(jì)不符合要求市場(chǎng)評(píng)估過(guò)于樂(lè)觀或悲觀商品知識(shí)教育不足新產(chǎn)品行銷上常犯的錯(cuò)誤25樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。7月-237月-23Wednesday,July19,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。02:00:2602:00:2602:007/19/20232:00:26AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2302:00:2602:00Jul-2319-Jul-23加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。02:00:2602:00:2602:00Wednesday,July19,2023安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。7月-237月-2302:00:2602:00:26July19,2023踏實(shí)肯干，努力奮斗。2023年7月19日2:00上午7月-237月-23追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。19七月20232:00:26上午02:00:267月-23嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。七月232:00上午7月-2302:00July19,2023作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2023/7/192:00:2602:00:2619July2023好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。2:00:26上午2:00上午02:00:267月-23專注今天，好好努力，剩下的交給時(shí)間。7月-237月-2302:0002:00:2602:00:26Jul-23牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2023/7/192:00:26Wednesday,July19,2023相信相信得力量。7月-232023/7/192:00:267月-23謝謝大家！樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。7月-237月-23Wednesday,July19,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。02:00:2602:00:2602:007/19/20232:00:26AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2302:00:2602:00Jul-2319-Jul-23加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。02:00:2602:00:2602:00Wednesday,July19,2023安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。7月-237月-2302:00:2602:00:26July19,2023踏實(shí)肯干，努力奮斗。2023年7月19日2:00上午7月-237月-23追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。19七月20232:00:26上午02:00:267月-23嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。七月232:00上午7月-2302:00July19,2023作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。202