心理學(xué)的誕生與發(fā)展19世紀(jì)，生物學(xué)、醫(yī)學(xué)為心理學(xué)的創(chuàng)立提供了基礎(chǔ)。1879年，德國生理學(xué)家哲學(xué)教授馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立了世界上第一所心理實驗室，對人的心理現(xiàn)象進行系統(tǒng)的研究，心理學(xué)從哲學(xué)的母體中分離出來，成為獨立的學(xué)科。17/23/20231心理學(xué)基礎(chǔ)知識二、心理學(xué)的性質(zhì)和體系心理學(xué)的性質(zhì)：一門介于自然科學(xué)與社會科學(xué)之間的中間學(xué)科心理學(xué)的體系27/23/20232心理學(xué)基礎(chǔ)知識3三、心理的實質(zhì)1、唯心與唯物主義心理觀簡介2、心理的實質(zhì)（辯證唯物主義心理觀）心理是腦的機能；腦是心理的器官；心理是人腦對客觀現(xiàn)實的主觀反映7/23/20233心理學(xué)基礎(chǔ)知識4唯心主義心理觀：主觀唯心主義：宇宙便是吾心，吾心即是宇宙。存在就是被感知等。客觀唯心主義：柏拉圖認(rèn)為“理念”是唯一真實的存在7/23/20234心理學(xué)基礎(chǔ)知識5唯物主義心理觀：荀子：形具而神生王充：人之精神栽之于形體范縝：形存則神存，形謝則神滅7/23/20235心理學(xué)基礎(chǔ)知識6

四、心理現(xiàn)象心理學(xué)把人的心理現(xiàn)象劃分為既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的兩個部分：心理過程和個性心理。1、心理過程

人的心理過程可以分為認(rèn)識過程、情緒情感過程和意志過程三個方面。2.個性心理

個性：個性是指一個人的整個心理面貌，它是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個性心理結(jié)構(gòu)主要包括個性心理傾向性和個性心理特征。7/23/20236心理學(xué)基礎(chǔ)知識認(rèn)識過程包括：感覺、知覺、記憶、思維、注意、想象等。情緒情感過程包括：喜、怒、哀、樂、愛、憎、懼等。意志過程是人確定目標(biāo)，克服內(nèi)外困難力求實現(xiàn)目標(biāo)的心理活動。77/23/20237心理學(xué)基礎(chǔ)知識8個性心理結(jié)構(gòu)主要包括個性心理傾向性和個性心理特征。（1）個性傾向性：是指個人所具有的意識傾向，他決定著人對現(xiàn)實世界的態(tài)度以及對認(rèn)識活動對象的趨向和選擇。主要包括：需求、動機、興趣、愛好、理想、價值觀、世界觀、人生觀等。（2）個性心理特征：是指區(qū)別于他人，在不同環(huán)境中表現(xiàn)出的一貫的、穩(wěn)定的行為模式的心理特征。包括氣質(zhì)、能力、性格。7/23/20238心理學(xué)基礎(chǔ)知識

個性傾向性和個性心理特征相互聯(lián)系、相互制約，從而構(gòu)成一個有機的整體。個性對心理活動有積極的引導(dǎo)作用，使心理活動有目的、有選擇地對客觀現(xiàn)實進行反映。個性差異通常是指人們在個性傾向性和個性心理特征方面的差異。97/23/20239心理學(xué)基礎(chǔ)知識10第二節(jié)消費者心理活動的認(rèn)識過程一、消費者的感性認(rèn)識階段（認(rèn)識形成階段）

消費者通過大腦對外部信息加以接收、整理、加工、貯存，從而形成對商品和勞務(wù)的認(rèn)知，這一過程就是心理活動的認(rèn)識過程。

消費者的認(rèn)識過程是通過一系列心理機能的活動共同完成的。構(gòu)成認(rèn)識過程的心理機能包括：感覺、知覺、錯覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等。7/23/202310心理學(xué)基礎(chǔ)知識11（一）消費者的感覺:1.定義：感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的反映。包括外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺：視、聽、味、嗅、觸覺內(nèi)部感覺：內(nèi)臟覺、平衡覺、運動覺注意：通過感覺雖然獲得的只是對商品屬性表面、個別、孤立的認(rèn)識，但是感覺是消費者一切知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)。通過感覺才能形成知覺、思維、想象等較復(fù)雜的心理活動。7/23/202311心理學(xué)基礎(chǔ)知識122.感覺的一般規(guī)律

感受性例如：視覺波長380---780毫微米的電磁波作用于視網(wǎng)膜

聽覺

16---2000HZ的聲波作用與內(nèi)耳感覺閾限絕對感覺閾限：心理學(xué)上把能引起感覺的最小刺激強度叫做絕對感覺閾限。（例：廣告的持續(xù)時間少于3秒，不會引起消費者的視覺感受）相對感覺閾限：能引起感覺差別的最小刺激變化量叫做相對感覺閾限。（商品價格調(diào)整要注意消費者的差別感覺閾限）感覺適應(yīng)性感覺的相互作用（聯(lián)覺）7/23/202312心理學(xué)基礎(chǔ)知識感受性：是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。（例如有無感覺或者感覺強烈還是微弱）消費者某種感覺感受性的大小取決于消費刺激物感覺閾限值的高低。一般而言，感覺閾限值越低，感受性就越大，感覺閾限值越干，感受性就越小，兩者成反比關(guān)系。7/23/202313心理學(xué)基礎(chǔ)知識14

韋伯定律：△I/I=K。差別感受閾限值和作為比較參數(shù)的原刺激之間，保持一種恒定的比率關(guān)系。其中，I是原來的刺激強度，△I代表產(chǎn)生差別感覺的刺激最小變化量，K是一個常數(shù)。差別閾限在營銷中的應(yīng)用：韋伯定律在營銷中具有重要的應(yīng)用價值。制造商和商人努力確定與他們產(chǎn)品有關(guān)的差別閾限有兩個不同的原因：a、為了負(fù)面的改變（如產(chǎn)品型號或質(zhì)量的減少，或產(chǎn)品價格的增加）不易被公眾覺察（使之處于差別閾限之下）；b、為了使產(chǎn)品的改進（如包裝、大號或低價等方面的改進或更新）對于消費者來講更明顯而不需太大的成本（恰好它們就在差別閾限之上）。當(dāng)實現(xiàn)了商品的改進時，營銷人員非常想滿足或超過消費者的差別閾限，也就是說，他們想使消費者容易覺察最初產(chǎn)品的任何改進。營銷人員用差別閾限來決定他們應(yīng)該作出產(chǎn)品改進的數(shù)量。少于差別閾限值是浪費，因為這種改變不會被覺察；超過差別閾限太多也是浪費，因為它減少重復(fù)銷售的量。7/23/202314心理學(xué)基礎(chǔ)知識重壓（在400克時）0.013=1/77

視覺明度（在100光量子時）0.016=1/63

舉重（在300克時）0.019=1/53

響度（在1000Hz和100dB時）0.088=1/11

橡膠氣味（在2000嗅單位時）0.104=1/10

皮膚壓覺（在每平方毫米5克時）0.136=1/7

咸味（在每千克3克分子量時）0.200=1/57/23/202315心理學(xué)基礎(chǔ)知識入芝蘭之室，久而不聞其香；

入鮑魚之肆，久而不聞其臭。很顯然，感覺適應(yīng)對增強刺激效應(yīng)、不斷激發(fā)消費者的購買欲望是不利的，要改變這一現(xiàn)象，就要調(diào)整消費刺激的作用時間，經(jīng)常變換刺激物的表現(xiàn)形式，使消費者保持對消費刺激較強的感受性。7/23/202316心理學(xué)基礎(chǔ)知識常見的聯(lián)覺有視聽聯(lián)覺和顏色聯(lián)覺實驗發(fā)現(xiàn)：微痛刺激、某些嗅覺刺激可以使視覺感受性有所提高。微光刺激能提高聽覺的感受性，反之則反之。

消費現(xiàn)象中：在優(yōu)雅柔和的音樂聲中挑選商品，對色澤的感受力會明顯提高；賞心悅目的菜肴會使人的味覺感受增強有些氣味可以使人心情寧靜商店的主色系在不同的季節(jié)給人不同的感受7/23/202317心理學(xué)基礎(chǔ)知識18（二）知覺知覺及其一般規(guī)律1.知覺的含義：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，根據(jù)以往的經(jīng)驗、動機、態(tài)度，對感覺提供的個別信息進行綜合、加工之后形成的。感覺與知覺的區(qū)別：知覺以感覺為基礎(chǔ)，但現(xiàn)實中，消費者通常以知覺的形式直接反映商品等消費對象，而不是孤立地感覺他們的某個屬性。知覺是在知識經(jīng)驗、動機興趣等的參與下，對感覺到的信息加以加工解釋的過程。7/23/202318心理學(xué)基礎(chǔ)知識知覺過程由于受到消費對象的特征和個人主觀因素的影響，表現(xiàn)出一些活動特性，如下：2.知覺的特征：（1）知覺的選擇性（2）知覺的整體性（3）知覺的理解性（4）知覺的恒常性7/23/202319心理學(xué)基礎(chǔ)知識20知覺的選擇性知覺選擇性的原因：

感覺閾限和人腦信息加工能力的限制消費者自身的需要、欲望、偏好、個性等對知覺的選擇性也有影響防御心理有時也影響人們的知覺選擇在消費領(lǐng)域：一般情況下，刺激強度和刺激物形體越大，越容易引起人們的知覺注意，如強光、巨響、艷麗的顏色、大幅廣告、新奇等。7/23/202320心理學(xué)基礎(chǔ)知識21知覺的整體性心理學(xué)研究表明，盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但是人們并不把對象感知為若干個相互獨立的部分，而是趨向于把它知覺為一個統(tǒng)一的整體。知覺的這種特性就叫做知覺的整體性。一般而言，只有長期播放電視廣告才能收到效果，但是企業(yè)往往難以隨巨額的費用。因此，企業(yè)普遍采用這樣一種方法：將電視廣告分為前后兩個階段，前一個階段播放情節(jié)完整的廣告，持續(xù)數(shù)月，直到公眾對該廣告十分熟悉，耳熟能詳。然后進入第二階段，將原先的廣告加以簡化，僅僅播放其中主要情節(jié)或主要廣告語，其他具體情節(jié)一律省去。這就是利用了知覺的整體性，觀眾在看到簡化的廣告情節(jié)和聽到主要廣告語時，會在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語回憶出來，將不完整的信息補充完整。7/23/202321心理學(xué)基礎(chǔ)知識格式塔學(xué)派把人們的知覺組織原則歸納為如下幾個：接近原則相似原則連續(xù)原則主觀經(jīng)驗也影響知覺的整體性7/23/202322心理學(xué)基礎(chǔ)知識23知覺的理解性知覺的理解性是指在知覺中，人們總是根據(jù)自己的知識經(jīng)驗，對感知的事物進行加工處理，并用詞語加以概括、賦予其一定的意義的特性。影響知覺理解性的因素主要有個人的知識經(jīng)驗、實踐活動以及個人的興趣愛好等。7/23/202323心理學(xué)基礎(chǔ)知識24知覺的恒常性是指即使知覺的條件發(fā)生變化，知覺映像仍然保持不變的特性。主要有：大小恒常顏色和明度恒常形狀恒常7/23/202324心理學(xué)基礎(chǔ)知識253.錯覺錯覺是指人們對外界事物不正確的感覺或知覺。錯覺不同于幻覺，錯覺是在客觀刺激的作用下產(chǎn)生的對刺激的主觀歪曲，而幻覺是在不存在的客觀刺激的情況下產(chǎn)生的，是一種虛幻的知覺。實際上，錯覺是在特定條件下產(chǎn)生的歪曲知覺。錯覺是特殊的知覺現(xiàn)象，每個人都會因刺激物的性質(zhì)、所處的環(huán)境、個人的生理特點而產(chǎn)生錯覺現(xiàn)象。人們常常會主動利用錯覺以達到某一效果。如在墻上鑲上鏡子，會使原本狹窄的銷售場地變得寬敞明亮起來；在貨架上也可利用鏡子使感覺商品繁多、琳瑯滿目等。在服裝的設(shè)計上，更可以利用顏色，款式，花紋等給人造成不同的錯覺，而為不同體形，不同外貌的人設(shè)計不同的服裝。如深色、豎紋往往會給人以收縮感，淺色、橫紋往往給人以膨脹感。7/23/202325心理學(xué)基礎(chǔ)知識請同學(xué)們討論：橫條紋顯胖，豎條紋顯瘦？深色（黑色）顯瘦，淺色（白色）顯胖？7/23/202326心理學(xué)基礎(chǔ)知識7/23/202327心理學(xué)基礎(chǔ)知識7/23/202328心理學(xué)基礎(chǔ)知識據(jù)試驗發(fā)現(xiàn)：橫條紋少顯胖，當(dāng)橫條紋的寬度小于2厘米，超過20條時就顯瘦了豎條紋少的時候顯瘦（1-2條），當(dāng)豎條紋超多3條時顯胖配飾較高時人顯得高，這是選擇性注意在服裝搭配上的應(yīng)用黑色是收縮色，顯瘦的同時也顯得矮和小，白色是膨脹色，顯胖也顯大。因為顏色的明度與大小可產(chǎn)生聯(lián)想。7/23/202329心理學(xué)基礎(chǔ)知識30二、消費者的理性認(rèn)識階段（認(rèn)識發(fā)展階段））（一）注意（二）記憶（三）聯(lián)想（四）思維（五）想象7/23/202330心理學(xué)基礎(chǔ)知識31（一）注意1.注意：注意是一種心理現(xiàn)象，是人的心理活動對某一事物的指向與集中，指向性與集中性是注意的兩個特點。注意并不是一個獨立的心理過程，而是一種獨特的心理狀態(tài)，它不僅伴隨在感覺、知覺、記憶、思維等心理活動中，而且是這些心理活動不可缺少的條件。因為只有注意著什么，才能感知、記憶、思維著什么。感知、記憶、思維正因為有了注意，才能更深刻。7/23/202331心理學(xué)基礎(chǔ)知識2.注意的類型和特征：類型：有意注意；無意注意；有意后注意特征：注意的范圍：注意緊張：注意分散和轉(zhuǎn)移7/23/202332心理學(xué)基礎(chǔ)知識333.引起無意注意的原因主要有兩個方面：一是客觀刺激物本身的特點；二是人的主觀狀態(tài)（1）刺激物的特點：A、刺激物的強度：B、刺激物之間的對比關(guān)系。C、刺激物的活動和變化。D、刺激物的新奇性。（2）人本身的狀態(tài)人對事物的需求和興趣人當(dāng)時的情緒狀態(tài)和精神狀態(tài)7/23/202333心理學(xué)基礎(chǔ)知識347/23/202334心理學(xué)基礎(chǔ)知識7/23/202335心理學(xué)基礎(chǔ)知識7/23/202336心理學(xué)基礎(chǔ)知識37對比例：廣告中，突然安靜了，一個演員在張嘴說話，但沒有聲音，突然，此演員說話了：“沒聲音，再好的效果也出不來”喉藥廣告例：正在看電視，突然電視出現(xiàn)雪花點，噪音一下子傳出來，開始還以為是電視機壞了，突然碰出幾個顯亮的字：“白加黑治感冒！”例：大街上，全是五顏六色的門牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人們的注意力吸引了。7/23/202337心理學(xué)基礎(chǔ)知識4.注意的應(yīng)用：可以通過增加消費刺激強度來引起消費者的無意注意可以通過明確消費目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣來維持消費者的有意注意消費者自覺排除外部干擾，加強意志努力，是從主觀方面保持注意穩(wěn)定和集中的重要條件。7/23/202338心理學(xué)基礎(chǔ)知識（二）記憶1.記憶是人腦對過去經(jīng)驗的反映。2.記憶的過程是：識記、保持、回憶、再認(rèn)3.記憶的類型：根據(jù)記憶內(nèi)容分為：形象記憶、邏輯記憶，情緒記憶，運動記憶根據(jù)記憶保持時間分為：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶7/23/202339心理學(xué)基礎(chǔ)知識注意：企業(yè)在傳遞商品信息時，首先要考慮消費者接受信息的記憶極限問題。其次，從記憶類型的效果看，情緒和情感因素對記憶效果的影響最為明顯。在營銷中應(yīng)當(dāng)注意發(fā)揮情緒記憶的作用。7/23/202340心理學(xué)基礎(chǔ)知識4.消費者的遺忘：遺忘的原因：衰退說干擾說5.遺忘的規(guī)律7/23/202341心理學(xué)基礎(chǔ)知識消費者遺忘規(guī)律對營銷的啟示：1）由于獨特的、不尋常的信息較少受遺忘的干擾，具有更大的記憶潛力，因此廣告必須具有鮮明的主題和特色。2）呈現(xiàn)信息的順序?qū)τ绊憣λ谋３郑瑧?yīng)盡量避免前攝抑制和后攝抑制。3）由于重復(fù)可以增加信息在短時記憶中停留的機會，不斷重復(fù)有助于將短時記憶轉(zhuǎn)化為長時記憶。但要注意表現(xiàn)形式的多樣化和重復(fù)時間的間隔和節(jié)奏。4）以往的恢復(fù)依賴于某些線索，應(yīng)注意利用線索來幫助消費者回憶已經(jīng)遺忘的信息材料。7/23/202342心理學(xué)基礎(chǔ)知識（三）聯(lián)想：聯(lián)想是由正在經(jīng)歷的事物或想起的某一事物引起，又回想起與之相關(guān)聯(lián)的另一事物的心理活動過程。聯(lián)想是回憶的一種形式。1.聯(lián)想的類型：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想與特殊聯(lián)想7/23/202343心理學(xué)基礎(chǔ)知識接近聯(lián)想如果兩種事物在位置上或時間上比較接近，認(rèn)知到第一種事物時，很容易想到第二種事物如：北京---天安門；；中午---12點；米老鼠---？7/23/202344心理學(xué)基礎(chǔ)知識類似聯(lián)想：兩種事物在大小、形狀、功能、地理背景、時間背景等方面有相似之處，認(rèn)知到一種事物的時候可能會聯(lián)想到另一種事物如：象鼻山---“山舞銀蛇，原馳蠟象”7/23/202345心理學(xué)基礎(chǔ)知識對比聯(lián)想；兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等一些方面如果存在相反的特點，由一事物想到另一事物戰(zhàn)爭—和平成功—失敗7/23/202346心理學(xué)基礎(chǔ)知識因果聯(lián)想：兩件事物之間如果存在一定的因果關(guān)系，由一種原因會聯(lián)想到它的結(jié)果，或由事物的結(jié)果聯(lián)想到它的原因火----熱陰天----下雨美國辣椒油廣告：是一雙著火的筷子，下面放著一瓶辣椒油。想想看，連筷子都能辣（hot）到著火，這辣椒油有多辣啊。7/23/202347心理學(xué)基礎(chǔ)知識2.消費心理中聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式1）、色彩聯(lián)想：由商品、廣告、購物環(huán)境或其他各種條件給消費者提供的色彩感知而聯(lián)想到其他事物的心理過程7/23/202348心理學(xué)基礎(chǔ)知識7/23/202349心理學(xué)基礎(chǔ)知識這些圖片的色彩是十分鮮明：第一幅畫是香水圖片，覺得那種香水清新淡雅；第二幅是化妝品圖片，覺得這種化妝品能讓人美艷動人。7/23/202350心理學(xué)基礎(chǔ)知識2）、音樂聯(lián)想：音樂聯(lián)想形式：單純的音樂聯(lián)想；音樂題材和內(nèi)容的聯(lián)想；音樂的音響質(zhì)量和音量的聯(lián)想如：音量大：氣氛熱鬧；大眾化；煩燥情緒；音量小：情調(diào)較高，氣氛高雅；情緒容易穩(wěn)定

內(nèi)容上：通俗音樂：開放親切；古典音樂：高雅和諧藝術(shù)欣賞性比較高

7/23/202351心理學(xué)基礎(chǔ)知識（四）思維：人腦對客觀現(xiàn)實的概括和間接的反映。以以往的經(jīng)驗為中心，在對事物分析、綜合、比較、抽象、概括的基礎(chǔ)上，形成概念，并進行判斷和推理，對客觀事物作出反映思維的產(chǎn)生需要的條件:感知；語言思維的特性：概括性、間接性消費者思維過程：分析過程；比較過程；評價過程7/23/202352心理學(xué)基礎(chǔ)知識（五）想象：以大腦中的事物的表象為材料，對其進行加工，改造，重新組合形成新形象的心理過程。是思維的創(chuàng)造性發(fā)展。想像不同于表象，他們二者的最大區(qū)別是想像具有再造性想象有兩種類型：再造想象和創(chuàng)造想象7/23/202353心理學(xué)基礎(chǔ)知識7/23/202354心理學(xué)基礎(chǔ)知識第三節(jié)消費者心理活動的情感過程一、消費者的情緒過程（一）情緒情感的定義：情緒情感是人們對客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗。情緒情感的功能是：積極的情緒情感會成為行為的誘因；而消極的情緒情感將成為行為的阻礙。如：高興時，興奮時，愉快時，我們的購物往往會買很多東西；而悲傷時，生氣時或低落時，購物時可能會看什么都不順眼，會不能很好地完成消費。當(dāng)然，另一種情況例外：也有人悲傷或消極時用購物來沖淡，結(jié)果買了一大堆無用的東西。7/23/202355心理學(xué)基礎(chǔ)知識（二）情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系：區(qū)別：1、情緒的生理性與情感的社會性如：餓時吃食物高興，渴時喝水高興，但不可能對食物與水熱愛。2、情緒發(fā)展在先而情感發(fā)展在后3、情緒的情境性、激動性、暫性性與情感的穩(wěn)定性、深刻性與年持久性。聯(lián)系：我們很難在一個具體的人身上把情緒與情感嚴(yán)格地區(qū)分開來。它們往往相互依存融為一體。穩(wěn)定的情感產(chǎn)生于情緒，又以情緒反應(yīng)的形式表達出來，離開情緒也就不存在情感；情緒的變化往往反映著情感的深度，情緒發(fā)生的過程就蘊含著情感。事實上，二者是不可分割的。所以，在我們?nèi)粘Ｓ谜Z中，“情緒”和“情感”常常是混同使用的。7/23/202356心理學(xué)基礎(chǔ)知識（三）情緒情感的表達要了解消費者的情緒情感，我們可以通過觀察情緒與情感發(fā)生時人們的外在行為特征來實現(xiàn)，也就是心理學(xué)上所說的表情動作。人們透過表情動作不僅可以表達思想，傳遞信息，還可以體現(xiàn)情緒、情感體驗。心理學(xué)家、語言學(xué)家把人們的非語言交流形式，如面部表情、身體姿態(tài)、手勢和語調(diào)等，稱為“體態(tài)語言”。7/23/202357心理學(xué)基礎(chǔ)知識表現(xiàn)形式：面部表情如右圖：扎伊德認(rèn)為，人的表情由三個區(qū)構(gòu)成：額眉、鼻根區(qū)；眼、鼻頰區(qū)；口唇、下巴區(qū)。當(dāng)愉快的時候，1區(qū)放松；2區(qū)眼睛瞇小，面頰上提，鼻面擴張；3區(qū)嘴角后收，上翹。另一位心理學(xué)家艾克曼證明，面部的不同部位在表情方面的作用不同，眼睛對表達悲傷最重要，口部對表達快樂與厭惡最重要，前額能提供驚奇的信號，眼睛、嘴和前額對表達憤怒情緒都是很重要的。7/23/202358心理學(xué)基礎(chǔ)知識二、消費者情緒的表達形式激情：激情是一種猛烈的、迅速爆發(fā)而持續(xù)短暫的情緒體驗，如狂喜、暴怒、絕望等。熱情：是一種強有力的穩(wěn)定而深沉的情緒體驗。心境：心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗。挫折：是一種在遇到障礙又無法排除時的情緒體驗，具有破壞性、感染性的特點。7/23/202359心理學(xué)基礎(chǔ)知識三、影響消費者情緒情感變化的因素1、環(huán)境（1）溫度（2）音樂（3）色彩（4）空間。2、商品3、服務(wù)4、消費者的自身因素。7/23/202360心理學(xué)基礎(chǔ)知識購物場所的音量必須嚴(yán)格控制在一定范圍內(nèi)，心理學(xué)研究表明，噪聲音量超過80dB，對于人的注意力有嚴(yán)重的干擾。心理學(xué)家將噪聲帶來的煩惱分為五個等級，5表示極度煩惱、4表示很煩惱，3表示中等程度的煩惱，2表示稍有煩惱，1表示不煩惱，并得出了計算噪聲與人們的煩惱之間的公式：煩惱的程度=-4.798+0.1058A其中，A表示噪音音量。計算當(dāng)煩惱程度為1時，A為54；當(dāng)A=80dB時，會嚴(yán)重影響人們交流，這是一個很強的煩惱程度，因此，低于80dB是每個商家音響設(shè)計所要考慮的。7/23/202361心理學(xué)基礎(chǔ)知識第四節(jié)消費者心理活動的意志過程一、意志的概念與特征意志是指消費者自覺的確定購買目標(biāo)并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行為，克服各種困難，實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。二、消費者心理活動的意志過程作出購買決定階段執(zhí)行購買決定階段體驗執(zhí)行效果階段7/23/202362心理學(xué)基礎(chǔ)知識三、意志過程與認(rèn)識過程和情緒情感過程的關(guān)系四、消費者的主要意志品質(zhì)對行為的影響自覺性果斷性堅韌性7/23/202363心理學(xué)基礎(chǔ)知識第五節(jié)消費者的個性心理本節(jié)要求同學(xué)們：1、了解個性的含義和特征2、掌握個性傾向性的主要構(gòu)成部分（消費觀、興趣、消費習(xí)慣）等在營銷中的作用和應(yīng)用3、掌握個性心理特征的主要構(gòu)成部分（氣質(zhì)、性格、能力）等在營銷中的作用和應(yīng)用4、掌握消費者自我意識、生活方式消費行為的影響。7/23/202364心理學(xué)基礎(chǔ)知識引例：寶馬汽車與個性寶馬的三大細(xì)分市場：寶馬3系寶馬5系寶馬7系7/23/202365心理學(xué)基礎(chǔ)知識一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。也可以說是相對持久的個人素質(zhì)，包括消費者的興趣、愛好、理想、能力、氣質(zhì)、性格等方面。個性心理作為整體結(jié)構(gòu)，可劃分為既相互聯(lián)系又有區(qū)別的兩個系統(tǒng)，即個性傾向性(動力結(jié)構(gòu))和個性心理特征(特征結(jié)構(gòu))。7/23/202366心理學(xué)基礎(chǔ)知識個性心理的特性：自然性與社會性穩(wěn)定性與可塑性獨特性與共同性7/23/202367心理學(xué)基礎(chǔ)知識一、個性傾向性（一）消費者的消費觀1.消費觀的含義消費觀是人們的價值觀在消費活動中具體表現(xiàn)形式，價值觀是一個人對周圍的客觀事物的意義、重要性的總評和總看法，也是一個人的思想體系。7/23/202368心理學(xué)基礎(chǔ)知識2、消費觀的類型消費觀是個人對消費的根本看法。由于社會地位，生活環(huán)境與經(jīng)歷，文化素養(yǎng)、生活習(xí)慣的不同，人們對于消費有著不同的觀念。形成不同的消費觀，對群體而言，消費觀常常表現(xiàn)出一種趨同，顯示出群體的特點，因此可以將消費觀進行分類。（1）實用型消費觀（2）個性化消費觀（3）炫耀型消費觀（4）攀比型消費觀7/23/202369心理學(xué)基礎(chǔ)知識（二）消費者的興趣1、消費者興趣的含義興趣的含義：興趣是指一個人積極探究某種事物及愛好某種活動的心理傾向。它是人認(rèn)識需要的情緒表現(xiàn)，反映了人對客觀事物的選擇性態(tài)度。物質(zhì)興趣與精神興趣直接興趣與間接興趣暫時興趣與長時興趣7/23/202370心理學(xué)基礎(chǔ)知識2.興趣的特點A、興趣的產(chǎn)生以一定的需要為基礎(chǔ)，當(dāng)一個人有某種需要的時候，他必然會對有關(guān)的事物優(yōu)先給予注意，并對其發(fā)生興趣。B、興趣帶有情緒色彩。興趣總是和快樂、喜歡、滿意等積極的情感相伴隨著。當(dāng)消費者對某類商品發(fā)生了興趣，就會優(yōu)先注意它、喜歡它，被它所吸引。7/23/202371心理學(xué)基礎(chǔ)知識3.興趣對消費心理的影響興趣有助于消費者積極認(rèn)識產(chǎn)品穩(wěn)定的興趣可促使消費者對某些商品重復(fù)購買甚至長期重復(fù)購買興趣推動消費者為未來購買活動做準(zhǔn)備7/23/202372心理學(xué)基礎(chǔ)知識二、個性心理特征（一）氣質(zhì)（二）性格（三）能力7/23/202373心理學(xué)基礎(chǔ)知識五種對人有重要意義的原型女性側(cè)面（Anima）這是指男性心理中的女性成分或意向，它由男性在漫長歲月中與女性交往所獲得的經(jīng)驗而產(chǎn)生男性側(cè)面（Animus）這是指女性心理中的男性成分或意向，它由女性長期認(rèn)識男性所獲得的經(jīng)驗而產(chǎn)生人格面具（Persona）這是指一個人公布于眾的那部分自我，它是由于人必須在社會中扮演一定的角色而產(chǎn)生的原型陰影（Shadow）這是指心理經(jīng)驗中最隱蔽和最深層的部分，它使人具有不道德、攻擊、狂烈等傾向自身（Self）這是指心理中能夠協(xié)調(diào)各種經(jīng)驗的部分7/23/202374心理學(xué)基礎(chǔ)知識（一）氣質(zhì)與購買行為1.含義：氣質(zhì)是人生來就具有的典型的、穩(wěn)定的心理活動的動力特征，主要表現(xiàn)在心理活動的速度、強度、靈活性、指向性和穩(wěn)定性上

速度、穩(wěn)定性：知覺的速度、思維的靈活程度、注意集中時間的長短等

強度：情緒的強弱、意志努力的程度等

指向性：個體對于自身與環(huán)境的心理傾向，有些人傾向于外部事物，有些傾向于內(nèi)部，體驗自己的情緒7/23/202375心理學(xué)基礎(chǔ)知識對此定義的理解應(yīng)注意以下四點。

第一，氣質(zhì)是個體心理活動和行為的外部動力特點，主要表現(xiàn)在心理活動的速度、強度、穩(wěn)定性、指向性方面的特征。第二，氣質(zhì)作為人的心理活動的動力特征，它與人的心理活動的內(nèi)容、動機無關(guān)，即氣質(zhì)特點一般不受個人活動的目的、動機和內(nèi)容的影響，具有較強的穩(wěn)定性。它能使人的心理活動染上特定的色彩，形成獨特的風(fēng)貌。7/23/202376心理學(xué)基礎(chǔ)知識第三，氣質(zhì)受先天生物學(xué)因素影響較大，即先天因素占主要地位。氣質(zhì)較多地受神經(jīng)系統(tǒng)類型的影響。研究表明，在兒童生命最初幾星期內(nèi)，對刺激物的敏感度、對新事物的反應(yīng)等就有明顯的差異，這些氣質(zhì)上表現(xiàn)出的明顯個性特征，顯然不是由于后天生活條件所造成的，而是由于神經(jīng)系統(tǒng)的先天特性造成的。有人曾研究了20對同卵雙生子和異卵雙生子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，同卵雙生子在某些氣質(zhì)特征(如內(nèi)向與外向)方面比異卵雙生子表現(xiàn)出更大的相似性。

第四，氣質(zhì)具有一定的可塑性。氣質(zhì)雖然具有先天性，但并不意味著它完全不起變化，在生活環(huán)境和教育條件的影響下，在性格的掩蓋下，氣質(zhì)可以得到相當(dāng)程度的改造。7/23/202377心理學(xué)基礎(chǔ)知識2.氣質(zhì)的學(xué)說“陰陽五行說”－－《黃帝內(nèi)經(jīng)》

根據(jù)人體的陰陽之氣的比例：太陰之人、少陰之人、太陽之人、少陽之人、陰陽和平之人

根據(jù)人的體格狀況、生理解剖特點

金形類型：面方、膚色白晰、頭小、肩背小、腹小、手足小、足跟堅厚、全身骨輕，清潔，稟性急躁，靜若處子、動若脫兔，善于擔(dān)負(fù)行政職務(wù)

木形類型：膚呈蒼象，頭小、面長、兩肩廣闊、背部挺直、身材小巧，手足靈活，才能卓越，勞心，體力不強，多憂慮，勤勞7/23/202378心理學(xué)基礎(chǔ)知識

水形類型：面部凹陷、膚黑、頭大、兩肩狹小、腹部寬大、手足好動，行路時搖擺身體，背長，稟性既不恭敬，也不懼怕，善于欺騙人

火形類型：膚呈赤色，背脊肌肉寬廣，面瘦，頭小，骼發(fā)育均勻，手足不大，步履穩(wěn)重，著地?zé)o聲，對事物理解和領(lǐng)會敏捷，背肌豐滿，作為有氣魄，不看重錢財，缺乏信心，多顧慮，明事通理，愛美，心急

土形類型：膚現(xiàn)黃色，面圓，頭大，肩背發(fā)育壯健，腹部寬大，手足不大，肌肉豐滿，均勻，步履穩(wěn)重，著地?zé)o聲，行路舉足不高，內(nèi)心安定，助人，不喜權(quán)勢7/23/202379心理學(xué)基礎(chǔ)知識

體液說古希臘著名醫(yī)學(xué)家希波克拉底按人的四種體液（血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁）的多寡來區(qū)分和命名氣質(zhì)，提出多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢）、膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢）、粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢）、抑郁質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢）四種氣質(zhì)類型

7/23/202380心理學(xué)基礎(chǔ)知識看戲遲到

與看門人爭執(zhí)想辦法溜進去等到幕間休息再進去返回家去7/23/202381心理學(xué)基礎(chǔ)知識膽汁質(zhì)的人與劇場把門爭執(zhí)起來，企圖進到自己的座位上去（按規(guī)定遲到者應(yīng)在幕間入場，以免影響別人）。他分辨說，戲院的時鐘走快了，他不會影響別人，打算推開門徑直跑進去。多血質(zhì)的人立刻明白，人家是不會放他到座位上去的，但他可以找個便當(dāng)?shù)霓k法溜進去。粘液質(zhì)的人看到不讓入場，就想“反正第一場不會太精彩，我先去小賣部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，等到幕間再進去”。抑郁質(zhì)的人說：“我老是不走運，偶爾來看一次戲，竟如此倒霉。”于是返回家去了7/23/202382心理學(xué)基礎(chǔ)知識多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢，活潑型）：溫而潤，熱誠、善變，一般表現(xiàn)為心理活動迅速、喜歡與人交往、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣易變換等，他們情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動，情感豐富，但不夠深刻穩(wěn)定，草率馬虎，踏實、專一不足多血質(zhì)的消費者對購物環(huán)境及陌生人有較強的適應(yīng)能力，因而在購物時觀察敏銳，反應(yīng)敏捷，善于與營業(yè)人員進行溝通。但有時其興趣與目標(biāo)往往因為可選擇的商品過多而容易轉(zhuǎn)移或一時不能取舍，行為中常帶有濃厚的感情色彩，興趣常發(fā)生變化，多體現(xiàn)出情感型、經(jīng)濟型的購物行為特點。這就要求營業(yè)人員在提供服務(wù)時要熱情周到，盡可能為顧客提供多種信息，為顧客當(dāng)好參謀，取得顧客的信任好感，從而促進購買行為的順利完成。7/23/202383心理學(xué)基礎(chǔ)知識膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢，興奮型）：熱烈、暴躁，一般情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快，但不靈活，直率、熱情，精力旺盛，脾氣暴躁，容易沖動，心境變化劇烈。

膽汁質(zhì)的消費者在購物中喜歡標(biāo)新立異，追求新穎奇特，具有刺激性的流行商品。他們一旦感到需要，就會很快產(chǎn)生購買動機并干脆利落地迅速成效，但往往不善于比較，缺乏深思熟慮。如果遇到營業(yè)員怠慢，也會激起他們煩躁的情緒和激烈的反應(yīng)，體現(xiàn)出沖到型的購物行為特點。這就要求營業(yè)人員在提供服務(wù)時要頭腦冷靜、充滿自信、動作快速準(zhǔn)確、語言簡潔明了，態(tài)度和藹可親，使顧客感到營業(yè)人員急他所急，想也所想，全心全意為他服務(wù)。7/23/202384心理學(xué)基礎(chǔ)知識粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢，安靜型）特征：性情沉靜，情感發(fā)生緩慢而微弱，不外露、面部表情單一，動作緩、易抑制、沉默寡言。黏液質(zhì)的消費者在購物中比較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真，大都比較冷靜，不易受廣告宣傳、商標(biāo)、包裝等干擾，很少受他人的影響。喜歡通過自己的觀察、比較做出購買決定。對自己熟悉的商品會積極購買，并持續(xù)一段時間，對新商品往往持審慎態(tài)度。體現(xiàn)出理智型的購物行為特點。這就要求營業(yè)人員在提供服務(wù)時要注意掌握“火候”，如不要過早接觸顧客，過于熱情會影響顧客觀察商品的情緒，也不要過早闡述自己的意見，應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品，選擇商品，并注意提供心理的服務(wù)。7/23/202385心理學(xué)基礎(chǔ)知識抑制質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢，抑制型）：沉默、憂愁，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對事物反應(yīng)較強，情感體驗深刻，但少外露。以粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)為主的消費者，比較冷靜慎重，能夠理智分析作出購買決策。他們常常傾向于選購自己熟悉、信任的商品。他們善于控制自己的感情，不易受外界各種因素的干擾。例如，廣告、各種促銷行為等。以抑郁質(zhì)和多血質(zhì)為主的消費者，對商品的價格特別重視，對價格變化的反應(yīng)敏感和迅速，善于發(fā)現(xiàn)別人不易察覺到的同類商品之間的價格差。這類消費者中的大多數(shù)在經(jīng)濟動機的支配下，以物美價廉作為消費購物的前提條件，對于削價、特惠、打折的商品尤其充滿興趣7/23/202386心理學(xué)基礎(chǔ)知識血型說日本學(xué)者古川竹二提出的

A型：溫和、穩(wěn)重、順從、孤獨害羞、情緒波動、依賴他人B型：感覺靈敏、大膽好動、善于社交AB型：熱心地做些對自己沒有利益的事，行動尖銳，忽冷忽熱，比較自我O型：意志堅強、獨立性強、志向高遠(yuǎn)、積極進取，有支配欲體型說激素說高級神經(jīng)活動類型說7/23/202387心理學(xué)基礎(chǔ)知識3.氣質(zhì)與消費者行為主動型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)被動型：粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)理智型：粘液質(zhì)、沖動型：膽汁質(zhì)果斷型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)猶豫型：粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)敏感型：粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)粗放型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)7/23/202388心理學(xué)基礎(chǔ)知識（二）性格與消費者行為1.含義：性格是人在對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個性心理特征。2.性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系：A、性格與氣質(zhì)的區(qū)別

氣質(zhì)更多地受個體高級神經(jīng)活動類型的制約，主要是先天的；而性格更多地受社會生活條件的制約，主要是后天的。氣質(zhì)是表現(xiàn)在人的情緒和行為活動中的動力特征(即強度、速度等)，無好壞之分；而性格是指行為的內(nèi)容，表現(xiàn)為個體與社會環(huán)境的關(guān)系，在社會評價上有好壞之分。氣質(zhì)可塑性極小，變化極慢；性格可塑性較大，環(huán)境對性格的塑造作用較為明顯。

B、性格與氣質(zhì)的聯(lián)系

其一，氣質(zhì)可按自己的動力方式渲染性格，使性格具有獨特的色彩。其三，性格對氣質(zhì)有重要的調(diào)節(jié)作用，在一定程度上可掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)服從于生活實踐的要求。其二，氣質(zhì)會影響性格形成與發(fā)展的速度。當(dāng)某種氣質(zhì)與性格有較大的一致性時，就有助于性格的形成與發(fā)展，相反會有礙于性格的形成與發(fā)展。

7/23/202389心理學(xué)基礎(chǔ)知識3.性格的結(jié)構(gòu)特征態(tài)度特征：指人在對待事物態(tài)度方面的性格特征。包括對他人、集體、社會的態(tài)度特征，例如同情心意志特征：指人對自己意志活動的自覺調(diào)節(jié)和調(diào)節(jié)水平方面的性格特征。例如在行為目標(biāo)方面，有獨立性、盲目性、易受暗示等情緒特征：指人在情緒的強度、穩(wěn)定性和持久性以及情緒的積極性等方面的性格特征。例如在情緒的強度方面，有的人情緒表現(xiàn)強烈，難以控制理智特征：指人在感覺、知覺、記憶、思維、和想象等認(rèn)知方面的性格特征。例如有的人感知敏銳7/23/202390心理學(xué)基礎(chǔ)知識4.性格理論與類型我國古代學(xué)者對性格的分類孔子：狂者，狷者，中行劉劭：12種類型外國學(xué)者對性格的分類：機能類型說向性說獨立—順從說特質(zhì)分析說價值傾向說性格九分說7/23/202391心理學(xué)基礎(chǔ)知識5.消費者性格的類型從消費態(tài)度角度分類：節(jié)儉型、保守型、隨意型從購買行為方式角度分類：慎重型、挑剔型、被動型從人際關(guān)系的角度分類：遜順型、攻擊型、孤立型7/23/202392心理學(xué)基礎(chǔ)知識6.性格的形成與發(fā)展：遺傳決定論？？？環(huán)境決定論？？？1）.家庭在性格形成中的作用：親子關(guān)系家庭氣氛和父母榜樣家庭結(jié)構(gòu)出生順序獨生子女2）.學(xué)校在性格形成中的作用：課堂教育班級集體教師3）.社會實踐4）.主觀因素7/23/202393心理學(xué)基礎(chǔ)知識（三）消費者的能力1.含義：能力是直接影響活動效率，使活動順利完成的個性心理特征。首先，能力是和活動緊密相連的，離開了具體活動，能力就無法形成和表現(xiàn)。其次，能力是順利完成某種活動直接有效的心理特征，而不是順利完成某種活動的全部心理條件。7/23/202394心理學(xué)基礎(chǔ)知識2.能力通常分為一般能力與特殊能力兩種。前者包括觀察力、記憶力、注意力、思維和想象力等。這五種能力合稱智力，它們相互制約，相互影響。后者包括視聽能力、運算能力、鑒別能力和組織能力等。7/23/202395心理學(xué)基礎(chǔ)知識3.能力與消費行為表現(xiàn)成熟型（特殊型）一般型（普通型）缺乏型（幼稚型）7/23/202396心理學(xué)基礎(chǔ)知識討論：性格與營銷活動（1）營銷活動中顧客的性格表現(xiàn)與營銷策略

A、對待購買速度不同顧客的策略:B、對待言談多寡不同顧客的策略，C、對待輕信和多疑顧客的策略，D、對待購買行為消極和積極的顧客的策略，E、對待性格內(nèi)傾和外傾的顧客的策略，F(xiàn)、對待情緒型和理智型顧客的策略，（2）試論品牌個性塑造與企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的關(guān)系?

977/23/202397心理學(xué)基礎(chǔ)知識錘煉消費者的個性標(biāo)簽7/23/202398心理學(xué)基礎(chǔ)知識總結(jié)：個性與消費者行為個性研究對消費者行為的預(yù)測作用有限可以研究品牌個性與消費者個性的關(guān)系將個性特征與其他變量結(jié)合進行研究進而研究消費者的自我意識和生活方式與消費行為的關(guān)系7/23/202399心理學(xué)基礎(chǔ)知識第五節(jié)消費者的自我概念

自我概念（self-conceptorself-image）是個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度及自我評價，即個體對一切的知覺、了解和感受的總和。

7/23/2023100心理學(xué)基礎(chǔ)知識如：兩個30來歲的女顧客，在選衣服時，同樣面對顏色鮮艷的布料，一位可能會認(rèn)為“自己已不是小女孩了，不適合穿著這么鮮艷的衣服”，另一位可能相反，認(rèn)為“30歲正是講究穿著的時候”，兩個人自我意識不同，很可能導(dǎo)致不同的選擇結(jié)果。