2023/7/23網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)教材目錄網(wǎng)路廣告簡介網(wǎng)路廣告的種類網(wǎng)路廣告的管理網(wǎng)路廣告的發(fā)展現(xiàn)況─聯(lián)播制度結(jié)論7/23/2023網(wǎng)路廣告之興起與發(fā)展HotWired(1994年10月)橫幅廣告網(wǎng)路廣告信函插播廣告7/23/202321-1網(wǎng)路廣告值得投資網(wǎng)際網(wǎng)路是成長最迅速之媒體電視觀眾逐漸移轉(zhuǎn)到網(wǎng)際網(wǎng)路上報紙觀眾也逐漸移轉(zhuǎn)到網(wǎng)際網(wǎng)路上網(wǎng)際網(wǎng)路使用者具有令人期盼之人口統(tǒng)計特性網(wǎng)友對網(wǎng)路廣告持正面態(tài)度7/23/202321-2網(wǎng)路廣告之市場規(guī)模根據(jù)ForresterResearch估計，到2004年時全球的網(wǎng)際網(wǎng)路廣告市場規(guī)模將成長到美金330億元美國市場規(guī)模最大，將成長到220億美元歐洲的廣告市場規(guī)模預(yù)計將成長到38億美元亞洲國家能成長到16.92億美元

根據(jù)資策會資訊市場情報中心的統(tǒng)計指出，臺灣的網(wǎng)際網(wǎng)路廣告市場，預(yù)估2003年成長率還將高達(dá)42％，市場規(guī)模達(dá)到15.79億元7/23/202321-3亞太地區(qū)網(wǎng)路廣告收入我國網(wǎng)路廣告市場推估

7/23/202321-5傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)路廣告7/23/202321-67/23/202321-7網(wǎng)路廣告之特色區(qū)隔市場主題、使用者資料、區(qū)域、使用網(wǎng)路情況、電腦作業(yè)系統(tǒng)追蹤記錄更新廣告提高互動節(jié)省成本自行製作7/23/202321-8網(wǎng)路廣告之特色多媒體與電腦科技範(fàn)圍廣闊低成本高效率7/23/202321-9網(wǎng)路與傳統(tǒng)媒體性質(zhì)之比較7/23/202321-10網(wǎng)路與傳統(tǒng)媒體性質(zhì)之比較7/23/202321-11網(wǎng)路廣告之競爭優(yōu)勢不受空間限制不受時間限制高度互動性具備即時性7/23/202321-12網(wǎng)路廣告之好處LenKeeler(1995)快速展示(rapidpresentation)容易修改(easymodification)成本低(lowcost)購買者參與(buyerinvolvement)沒有空間與時間之限制(nolimitsonspaceandtime)7/23/202321-13網(wǎng)路廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之優(yōu)缺點7/23/202321-14網(wǎng)路廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之優(yōu)缺點7/23/202321-15網(wǎng)路廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之優(yōu)缺點7/23/202321-16網(wǎng)路廣告之種類依傳送媒介區(qū)分依播放方式區(qū)分依廣告內(nèi)容區(qū)分7/23/202321-17

網(wǎng)路廣告分類依傳送媒介分類之網(wǎng)路廣告電子郵件廣告贊助式之電子郵件(Ad-supportede-mail)贊助討論區(qū)(DiscussionList)電子新聞報(E-mailNewsletters)電子傳單(Directe-mail)7/23/202321-19廣告贊助式的電子郵件網(wǎng)路公司免費提供電子郵件之信箱空間給予e-mail使用者使用，以便換取使用者之基本資料，作為日後該公司投擲廣告電子信件之用

7/23/202321-20廣告贊助式的電子郵件7/23/202321-21贊助討論區(qū)與電子新聞報討論區(qū)的內(nèi)容是經(jīng)討論共同主題之網(wǎng)友所組成，經(jīng)由伺服器的設(shè)定將討論過後的內(nèi)容寄往訂閱者的信箱內(nèi)電子新聞報則是由個人或團體所編集而成的新聞內(nèi)容，經(jīng)由e-mail的方式傳送給各個訂閱者

7/23/202321-22電子新聞報7/23/202321-23電子傳單此為一種觸及範(fàn)圍極廣的廣告類型，公司以傳單的方式將廣告散布至各處郵件信箱內(nèi)，但這類廣告即為最人所詬病的電子垃圾7/23/202321-24電子傳單7/23/202321-25依傳送媒介分類之網(wǎng)路廣告全球資訊網(wǎng)分類廣告(ClassifiedAd)標(biāo)題廣告(BannerAd)固定式版位(Hardwired)動態(tài)輪替式(DynamicRotation)廣告按鈕(Button)工商服務(wù)式廣告(Advertorial)內(nèi)容贊助(ContentSponsorship)7/23/202321-26分類廣告網(wǎng)友可透過分類廣告的服務(wù)，經(jīng)由查詢的功能，短時間內(nèi)便能得到所需的資料內(nèi)容，特別是搜尋引擎所提供完整資料之搜尋服務(wù)系統(tǒng)，更對傳統(tǒng)新聞報社構(gòu)成威脅7/23/202321-27分類廣告7/23/202321-28標(biāo)題廣告最早出現(xiàn)的收費廣告類型，佔所有網(wǎng)路廣告的80%，為網(wǎng)路廣告最常見的形式。此種廣告具有可製作精美的特性，但卻嚴(yán)重地忽略網(wǎng)路互動性的功能，而處於被動的角色7/23/202321-29標(biāo)題廣告7/23/202321-30廣告按鈕該廣告可稱之為小型的標(biāo)題廣告，可放置在網(wǎng)頁的任何位置，廣告按鈕特別的地方在於其下載功能，提供了簡單明確的訊息，以幫助業(yè)者建立消費者的品牌知覺7/23/202321-31廣告按鈕7/23/202321-32工商服務(wù)式廣告結(jié)合廣告與網(wǎng)站上的社論或內(nèi)容。通常這兩者之間的內(nèi)容是不相關(guān)而分別呈現(xiàn)的，而在Internet上的使用者所需的是有用的資訊，並不是廣告，故將廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楣ど谭?wù)的方式，即可獲得使用者更多的關(guān)注，以提高點選的機率

7/23/202321-33工商服務(wù)式廣告7/23/202321-34內(nèi)容贊助內(nèi)容贊助式的廣告為廣告業(yè)者贊助與其業(yè)務(wù)、產(chǎn)品不同的網(wǎng)站內(nèi)容，而網(wǎng)站上則提供廣告業(yè)主放置企業(yè)標(biāo)誌或標(biāo)題廣告等空間以作為回饋7/23/202321-35內(nèi)容贊助7/23/202321-36依播放方式分類之網(wǎng)路廣告插播式廣告前置插播同步插播後置插播非插播式廣告死路廣告游標(biāo)廣告遊戲廣告核爆式廣告7/23/202321-37前置插播指的是網(wǎng)友到達(dá)該網(wǎng)站時，必須至廣告播放結(jié)束後，才可真正抵達(dá)網(wǎng)站之首頁瀏覽該網(wǎng)站內(nèi)容同步插播即為一般的跳出式廣告(Pop-upAd)，該廣告及網(wǎng)站內(nèi)容分別呈現(xiàn)於不同的視窗，到訪者到達(dá)網(wǎng)站之首頁時，該廣告也同時跳脫至另一個子視窗內(nèi)後置插播可改善跳出式廣告給網(wǎng)友所帶來的困擾插播式廣告(InterstitialAd)7/23/202321-38死路廣告藉由「404NotFound」之網(wǎng)頁無法連結(jié)時所產(chǎn)生的錯誤訊息，當(dāng)網(wǎng)友無法進入網(wǎng)站時，即出現(xiàn)該則廣告，在點選此錯誤訊息後，瀏覽器即會將畫面帶至廣告之網(wǎng)站內(nèi)7/23/202321-39游標(biāo)廣告Comet系統(tǒng)公司研發(fā)出動態(tài)游標(biāo)的技術(shù)，將傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)游標(biāo)箭頭於不同的瀏覽區(qū)域可出現(xiàn)不同的圖案及文字7/23/202321-40遊戲廣告其為利用螢?zāi)槐Ｗo程式、桌面，或企業(yè)娃娃等方式，為廣告主進行行銷的策略，而此互動式的廣告主要是透過網(wǎng)友玩遊戲的方式，在不知不覺中達(dá)到廣告宣傳的目的7/23/202321-41核爆式廣告國內(nèi)之核爆式行銷是由病毒式行銷(ViralMarketing)觀念所衍生而出，其概念是以樹狀結(jié)構(gòu)的方式，有如核彈內(nèi)之鈾原子連續(xù)撞擊原理，達(dá)到爆炸性的傳播效果7/23/202321-42依廣告內(nèi)容分類之網(wǎng)路廣告經(jīng)驗式廣告廠商贊助式廣告交易式廣告7/23/202321-43經(jīng)驗式廣告為讓消費者有親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的經(jīng)驗，該廣告方式為利用虛擬實境的方式，該使用者能夠?qū)嶋H地試穿衣服、髮型……等等，並可自行搭配不同的產(chǎn)品組合，此技術(shù)將可使廣告內(nèi)容更具經(jīng)驗化7/23/202321-44經(jīng)驗式廣告7/23/202321-45廠商贊助式廣告此種廣告內(nèi)容的方式，容易模糊了報導(dǎo)與廣告之間的界線，這類「以上內(nèi)容由××廠商贊助」的作法，大體上仍是屬傳統(tǒng)的廣告贊助模式7/23/202321-46廠商贊助式廣告7/23/202321-47交易式廣告網(wǎng)路廣告內(nèi)容逐漸地改變?yōu)榫哂薪灰兹∠虻男再|(zhì)，以吸引消費者直接從網(wǎng)路廣告上進行購買。消費者在網(wǎng)路上可於彈指間獲得許多產(chǎn)品資訊，比起實際作過調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的消費者，更易提高出手購買的機會7/23/202321-48交易式廣告7/23/202321-49網(wǎng)路廣告之規(guī)格7/23/202321-50吸引網(wǎng)友之廣告形式IAB之調(diào)查蕃薯藤之調(diào)查7/23/202321-51網(wǎng)路廣告市場區(qū)隔網(wǎng)路廣告聯(lián)播網(wǎng)(CyberOneMediaNetwork)之分析：新聞資訊網(wǎng)休閒娛樂網(wǎng)社群/檢索網(wǎng)生活健康網(wǎng)金融財經(jīng)網(wǎng)商務(wù)/消費網(wǎng)7/23/202321-52網(wǎng)路廣告之管理Mission：廣告之目標(biāo)Money：廣告之預(yù)算Message：廣告要傳達(dá)之訊息Media：廣告所要使用之媒體Measurement：廣告效果之評估7/23/202321-53廣告5MMission行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)MoneyPLC的階段市場佔有率競爭與干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性Message訊息的產(chǎn)生訊息的評估與選擇訊息的執(zhí)行社會責(zé)任的評論Media接觸率頻率主要媒體型態(tài)特定媒體工具媒體時機媒體的區(qū)域分配Measurement溝通效果銷售效果7/23/202321-54廣告之目標(biāo)建立品牌收集消費者名單執(zhí)行銷售7/23/202321-55網(wǎng)路廣告之經(jīng)費預(yù)算廣告型態(tài)網(wǎng)路媒體7/23/202321-56網(wǎng)路廣告之計價方式依據(jù)CPM計價依據(jù)CPC計價按收益定價固定期間固定價格固定期間固定價格且保證最低廣告曝光次數(shù)7/23/202321-57國內(nèi)網(wǎng)路廣告計價情況中時電子報PChomeYahoo!奇摩蕃薯藤7/23/202321-58廣告訊息之選擇目的導(dǎo)向流經(jīng)驗導(dǎo)向流7/23/202321-59

目的導(dǎo)向流與經(jīng)驗累積流比較表7/23/202321-60廣告媒體類型之選擇第一類是公司可以將本身的產(chǎn)品完整的資訊放置在公司網(wǎng)站上，例如，架設(shè)公司的首頁網(wǎng)站、建構(gòu)產(chǎn)品的電子型錄等第二類是在流量較大的入口網(wǎng)站…等網(wǎng)站上，放置標(biāo)題廣告或是按鈕廣告，能夠讓使用者透過連結(jié)的方式到公司的網(wǎng)站，增加公司的曝光率7/23/202321-61網(wǎng)路廣告之效果評估點選(ClickThrough)點送率(ClickRate)瀏覽次數(shù)(PageView)網(wǎng)站流量(Traffic)觸擊(Hit)其他停留時間、連線位置、人口統(tǒng)計資料…..7/23/202321-62網(wǎng)路廣告運作程序明確的廣告目標(biāo)及目標(biāo)群體網(wǎng)路群體與網(wǎng)路目標(biāo)群體制定廣告組合制定網(wǎng)路行銷廣告的目標(biāo)制定網(wǎng)路行銷廣告的預(yù)算制定網(wǎng)路行銷廣告的形式選擇技術(shù)支援網(wǎng)站和網(wǎng)路媒體執(zhí)行網(wǎng)路行銷廣告計畫網(wǎng)路廣告效果的評估7/23/202321-63網(wǎng)路廣告運作程序圖明確的廣告目標(biāo)及目標(biāo)群體判定網(wǎng)路群體與網(wǎng)路目標(biāo)群體之交叉度，以確定是否使用網(wǎng)路行銷廣告制定廣告組合制定網(wǎng)路行銷廣告的目標(biāo)制定網(wǎng)路行銷廣告的預(yù)算制定網(wǎng)路行銷廣告的形式選擇技術(shù)支援網(wǎng)站和網(wǎng)路媒體執(zhí)行網(wǎng)路行銷廣告計畫網(wǎng)路廣告效果的評估進行傳統(tǒng)廣告策劃否是聯(lián)播制度結(jié)合個別網(wǎng)路業(yè)者以聯(lián)播中心為核心，當(dāng)廣告業(yè)者委託播放廣告時，由聯(lián)播中心依廣告主的需求將廣告分送至符合需求的網(wǎng)站，而之間所得利潤則由聯(lián)盟網(wǎng)站與聯(lián)播中心依約定的比例共同分享7/23/202321-65國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)況聯(lián)播網(wǎng)制度從1998年初開始醞釀，距今也不過四年多的時間，在臺所成立的網(wǎng)路廣告聯(lián)播公司即如雨後春筍般地林立而起具知名度的企業(yè)有如：中時電子報、24/7、亞洲網(wǎng)(Asiad)、多寶格，及DoubleClick等聯(lián)播機制的成立，各聯(lián)播機制與聯(lián)盟網(wǎng)站合作的模式具有相當(dāng)程度的差異性，且運