Ch2

Thechannelparticipant誰動(dòng)了我的奶酪？作為廣告商的林先生回憶起他的“第一桶金”時(shí)，愉快之余又似乎感到有些偶然。那是三年前，他接到為一家著名家電企業(yè)制作直營店、加盟店店招的訂單，起初合約中的數(shù)量并不多，區(qū)域也僅是一個(gè)城市；誰知，訂單一個(gè)接著一個(gè)，后來忙的時(shí)候，對(duì)方的電話就成了訂單，那一年，林先生幾乎跑遍了全省所有的地市縣，甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)。他覺得自己趕上一個(gè)好時(shí)候：那家家電企業(yè)正如火如荼地進(jìn)行著“決勝終端”的“渠道革命”……然而，當(dāng)時(shí)和林先生一樣忙得熱火朝天的那家家電公司的經(jīng)理們，現(xiàn)在的心情已經(jīng)大不一樣了：那些辛辛苦苦開墾出的網(wǎng)點(diǎn)，三年下來，大都消失了！1學(xué)習(xí)交流PPT面對(duì)一下子萎縮下來的業(yè)務(wù)，林先生實(shí)在是一籌莫展、有苦難言。四處碰壁的他，眼下正象沒頭蒼蠅一般，實(shí)在弄不明白這一切怎么發(fā)生得這么突然。痛定思痛，林先生不由得捫心自問：究竟是誰動(dòng)了我的渠道？筆者的不少朋友是經(jīng)銷商。有時(shí)候他們也會(huì)感慨一下他們的地位改變。有個(gè)做化妝品的經(jīng)銷商是這樣說的：當(dāng)年在賣永芳F珍珠膏的時(shí)候，貨一到，商店就來排隊(duì)搶，還要來拍我的馬屁。那個(gè)時(shí)候，要跑什么店，做什么市場(chǎng)啊，哪有賣不出去的東西。后來，商店的人就來的少了，只是電話聯(lián)系聯(lián)系要貨?，F(xiàn)在，我們是又要雇業(yè)務(wù)員跑市場(chǎng)，又要去討好那些商店的采購了，新產(chǎn)品要進(jìn)他們那里，是要先付一大筆的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)再說了……從坐等來客到主動(dòng)逢迎，從昔日的呼風(fēng)喚雨到今天的“搖尾乞憐”，反差如此巨大。這一切，真是“成也渠道，敗也渠道”。那么，到底是誰動(dòng)了自己的渠道呢？2學(xué)習(xí)交流PPT一Thechannelparticipantoutlines

1.Definition:

Itreferstoallorganizationsandinstitutionsrelatedtodistribution.3學(xué)習(xí)交流PPT2.Classification:

標(biāo)準(zhǔn)：定價(jià)談判與所有權(quán)轉(zhuǎn)移營銷渠道的參與者生產(chǎn)制造商

中間商（批發(fā)零售）

用戶

儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)

廣告代理

銀行

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)成員性參與者非成員性參與者4學(xué)習(xí)交流PPT二Producerormanufacturer

1.Definitionandtype2.playapartsin:Channelsourcethemainorganizersthemaininnovator.3.Advantagesanddisadvantagescase:TCL聯(lián)想Wahaha5學(xué)習(xí)交流PPT三、Wholesalers1.WholesaleandwholesalersWholesalereferstotheactivitiesofmarketingallgoodsandservicestothoseoperatingforresaleorothercommercialuse.Wholesalersarethoseorganizationsandindividualsprimarilyengagedinthewholesalebusiness.6學(xué)習(xí)交流PPT批發(fā)商的用戶類型：1）再銷售者2）產(chǎn)業(yè)用戶3）事業(yè)用戶4）政府部門7學(xué)習(xí)交流PPT購買特點(diǎn)：購買數(shù)量大與批發(fā)商關(guān)系穩(wěn)定需求的派生性專業(yè)性強(qiáng)8學(xué)習(xí)交流PPT2.Theclassificationandcharacteristics

批發(fā)商商人批發(fā)商

代理批發(fā)商制造商自營組織看業(yè)務(wù)范圍看服務(wù)職能從主體看從權(quán)利看綜合批發(fā)商大類批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商制造商代理商經(jīng)紀(jì)人銷售代理采購代理進(jìn)出口代理商拍賣行獨(dú)家與多家總代理與分代理傭金代理與買斷代理9學(xué)習(xí)交流PPT批發(fā)業(yè)態(tài)經(jīng)銷代理經(jīng)紀(jì)拍賣10學(xué)習(xí)交流PPT2006世界500強(qiáng)中的批發(fā)企業(yè)批發(fā)商排名500強(qiáng)排名中文名稱總部所在地主要業(yè)務(wù)130麥克森美國保健品251卡地納美國保健品392美國人伯根美國保健品4127三菱商事日本貿(mào)易5155三井物產(chǎn)日本貿(mào)易6179哈尼爾德國保健品7192西斯科美國食品雜貨8201英格雷姆麥克羅美國辦公設(shè)備9215丸紅日本貿(mào)易10274住友商事日本貿(mào)易11304中化集團(tuán)貿(mào)易11學(xué)習(xí)交流PPTThedifferencebetweenagentandthedealmainlymanifestedinthefollowingthreepoints:thedealbothsidesisatraderelationship;theagentbothsidesisanagentrelationship.12學(xué)習(xí)交流PPTDealersmerchandiseintheirownname,andagentsonbehalfofmanufacturersinsalesandcontract.dealer'sincomebefromofthepricedifferencebetweenbuysandsells;butagent'sincomeisCommission13學(xué)習(xí)交流PPT3、wholesalemarket是指集中進(jìn)行現(xiàn)貨批量交易的場(chǎng)所。與集市的區(qū)別與商品交易所的區(qū)別與批發(fā)商的區(qū)別14學(xué)習(xí)交流PPT批發(fā)市場(chǎng)的類型1.根據(jù)交易商品劃分農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)：鄭州糧食批發(fā)市場(chǎng)日用工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)：義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)生產(chǎn)資料批發(fā)市場(chǎng)：順德國際木工機(jī)械商城2.根據(jù)專業(yè)化程度綜合批發(fā)市場(chǎng)：深圳布吉農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)專業(yè)市場(chǎng)：一德路市場(chǎng)15學(xué)習(xí)交流PPT3.根據(jù)距離劃分產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)（一次批發(fā)商）中轉(zhuǎn)地批發(fā)市場(chǎng)（二次批發(fā)商）銷地批發(fā)市場(chǎng)（三次批發(fā)商）16學(xué)習(xí)交流PPT批發(fā)市場(chǎng)主體和流程上市者代理批發(fā)商中間批發(fā)商交易者17學(xué)習(xí)交流PPTdiscuss：

Wholesaler'spresentsituationandoutlet?18學(xué)習(xí)交流PPT四、retailingWhatdidyoualreadyknow?19學(xué)習(xí)交流PPT1、retailingandretailerretailingprovidesthecommoditytotheconsumeruses,butisnotusesintheproductiveconsumptionortheresale;

retailsalesarenotonlytheproductretailsales,butalsotheservice;Isnotonlythestoreretailsales,butalsonon-store;Isnotonlytheretailmerchant,butalsothemanufacturer、theimporter、wholesaler'sretailbusiness.20學(xué)習(xí)交流PPT2006世界500強(qiáng)中的零售企業(yè)零售商排名500強(qiáng)排名中文名稱總部所在地主要業(yè)務(wù)12沃爾瑪美國一般商品零售225家樂福法食品藥品343家得寶美國專業(yè)零售456麥德龍德食品藥品559特易購英食品藥品673克羅格美國食品藥品783皇家阿霍德荷蘭食品藥品895好市多美國專業(yè)零售997塔吉特美國一般商品零售10107西爾斯美國一般商品零售21學(xué)習(xí)交流PPT2.Retailersignificance

Macro-economicsignificanceIntermediateperspectiveMicro-significance22學(xué)習(xí)交流PPT3.Retailer

classification3.1Accordingtopropertyrights:corporatechainvoluntarychainfranchisechain23學(xué)習(xí)交流PPT連鎖經(jīng)營形態(tài)比較連鎖形態(tài)RCVCFC資金總部出資加盟店出資加盟店出資決策總部作出參考總部總部為主經(jīng)營權(quán)非獨(dú)立獨(dú)立獨(dú)立分店經(jīng)理總部任命加盟店主加盟店主商品來源經(jīng)由總部多數(shù)經(jīng)由總部經(jīng)由總部?jī)r(jià)格總部規(guī)定自由原則上經(jīng)由總部促銷總部統(tǒng)一實(shí)施自由總部統(tǒng)一實(shí)施總部分店關(guān)系完全一體任意共同體理念共同體上交指導(dǎo)費(fèi)5%以下5%以上合同約束力總部規(guī)定松散多為1年強(qiáng)硬多為5年外觀形象完全一樣基本一樣完全一樣24學(xué)習(xí)交流PPT初始費(fèi)與全部投資的比例全部投資初始費(fèi)初始費(fèi)比例KFC800萬￥36700$4%M600450006%全聚德300124%同仁堂30826%25學(xué)習(xí)交流PPT

初始費(fèi)與品牌價(jià)值的比例品牌價(jià)值初始費(fèi)比例M300億$（02）45000$1億$：160$KFC5236700$1億$：700$全聚德7億￥（9820萬￥1億￥：2、9萬雙匯61（03451億￥：0、8萬26學(xué)習(xí)交流PPT3.2Accordingtoretailingmix:

storenon-store

由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合頒布的新國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》于2004年6月30日起開始實(shí)施。根據(jù)其選址、規(guī)模、商圈和目標(biāo)顧客將零售業(yè)分為：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、直銷、電話購物等18種業(yè)態(tài).27學(xué)習(xí)交流PPT3.3Accordingtotherelationship

of

Store:IsolatedshopscommercialStreetShoppingmall.28學(xué)習(xí)交流PPT4.零售國際化含義：外向國際化和內(nèi)向國際化表現(xiàn)：資本國際化商品供應(yīng)國際化選址國際化29學(xué)習(xí)交流PPT外資零售進(jìn)入的幾個(gè)事件1、1984年，香港百佳在深圳設(shè)立首家合資超市；2、1992年，日本7-11在深圳設(shè)立首家便利店；3、1995年，批準(zhǔn)外資以合資方式進(jìn)入中國四大城市；家樂福在上海的大賣場(chǎng)開業(yè)；4、1996年，沃爾瑪在深圳.30學(xué)習(xí)交流PPT進(jìn)入方式

Wholly-ownedMerger&acquisitionJointventureFranchisinglicensing

其成本與控制水平依次降低！31學(xué)習(xí)交流PPT5國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展歷程1、1980年以前，國營百貨主導(dǎo)零售市場(chǎng)；2、1980---84年，容許農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營；3、1984---87年，出現(xiàn)大量單體和連鎖超市，百貨開辟超市專區(qū)；4、1997年后，連鎖超市和大賣場(chǎng)發(fā)展，百貨兩極分化：或轉(zhuǎn)向時(shí)尚百貨或出租場(chǎng)地退出經(jīng)營。中國零售業(yè)從80年代后期開始，僅用了10年走完了西方50年的發(fā)展道路。32學(xué)習(xí)交流PPTNewperspectives1.channelsserviceoutput&retailing2.thetargetcustomersandcustomerbehaviorofDifferentretailformats3.theoperationmodesofRetailing33學(xué)習(xí)交流PPT五、Non-membersoftheparticipantsTransportenterprisesStorageenterprisesMarketresearchagenciesInsuranceCompaniesbankAdvertisementAgents34學(xué)習(xí)交流PPT五、非成員性參與者非成員性參與者

主要活動(dòng)

渠道功能運(yùn)輸企業(yè)

利用運(yùn)輸工具，幫助委托人專門從事有形商品的空間位移及其相關(guān)活動(dòng)，如打包、搬運(yùn)、裝卸等。

實(shí)體流

倉儲(chǔ)企業(yè)

利用倉儲(chǔ)設(shè)施與工具，幫助委托人專門從事有形商品的時(shí)間滯留及其相關(guān)活動(dòng)，如裝卸、搬運(yùn)、入庫、商品養(yǎng)護(hù)、出庫等。

實(shí)體流

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)

收集市場(chǎng)信息并進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，向生產(chǎn)制造商或中間商提供營銷決策的依據(jù)。

信息流

廣告代理商

幫助生產(chǎn)制造商或中間商進(jìn)行廣告策劃和設(shè)計(jì)、選擇廣告媒體、確定廣告預(yù)算、刊載和發(fā)播廣告信息，以及測(cè)量廣告效果等。

促銷流

保險(xiǎn)公司幫助生產(chǎn)制造商、中間商或一些非成員性參與者（如倉儲(chǔ)、運(yùn)輸企業(yè)）在業(yè)務(wù)經(jīng)營中規(guī)避和轉(zhuǎn)移可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和造成的損失。

風(fēng)險(xiǎn)流

銀行

通過存貸款業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，為交易各方提供資金和進(jìn)行資金融通，加速資金周轉(zhuǎn)。

資金流和融資流

35學(xué)習(xí)交流PPT一、運(yùn)輸企業(yè)在營銷渠道中，運(yùn)輸企業(yè)指利用運(yùn)輸工具，幫助委托人（一般是生產(chǎn)制造商或中間商）從事有形商品空間位移及其相關(guān)活動(dòng)（如打包、搬運(yùn)、裝卸等）的企業(yè)。運(yùn)輸企業(yè)一般不擁有所運(yùn)商品的所有權(quán)，它們只是根據(jù)委托人的指示，把有形商品從一個(gè)地點(diǎn)運(yùn)到另一個(gè)地點(diǎn)，并因此而獲得收益。實(shí)體流功能。鐵路運(yùn)輸企業(yè)公路運(yùn)輸企業(yè)水路運(yùn)輸企業(yè)管道運(yùn)輸企業(yè)航空運(yùn)輸企業(yè)聯(lián)合運(yùn)輸企業(yè)36學(xué)習(xí)交流PPT二、倉儲(chǔ)企業(yè)倉儲(chǔ)企業(yè)指利用倉儲(chǔ)設(shè)施與工具，幫助委托人（一般是生產(chǎn)制造商或中間商）專門從事有形商品的時(shí)間滯留及其相關(guān)活動(dòng)（如裝卸、搬運(yùn)、入庫、商品養(yǎng)護(hù)、出庫等）的企業(yè)。與運(yùn)輸企業(yè)相同，倉儲(chǔ)企業(yè)一般也不擁有商品的所有權(quán)，它們只是根據(jù)與委托人所簽訂的合同，在商品滯留期間，妥善地保管與養(yǎng)護(hù)商品，使商品的有用性不受損害，并因此而獲得收益。實(shí)體流功能。倉庫是倉儲(chǔ)企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。37學(xué)習(xí)交流PPT三、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)在營銷渠道中執(zhí)行收集市場(chǎng)信息并進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，向生產(chǎn)制造商或中間商提供決策信息的功能，即信息流功能。大多數(shù)情況下，它們向生產(chǎn)制造商或中間商提供信息，是受生產(chǎn)制造商或中間商的委托。這種情況下，它們會(huì)因此而獲得收益。當(dāng)然，也有一些市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)（如國家的統(tǒng)計(jì)部門），定期發(fā)布一些通用信息，并非專門為某一個(gè)企業(yè)服務(wù)。四、媒體與廣告代理機(jī)構(gòu)媒體與廣告代理機(jī)構(gòu)指能夠向生產(chǎn)制造商或中間商提供廣告服務(wù)的企業(yè)或經(jīng)營單位，如報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)站和廣告代理商等。在營銷渠道中，它們的主要功能是通過商品信息或企業(yè)信息的傳播，樹立產(chǎn)品的品牌形象或企業(yè)形象，提高品牌價(jià)值，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。38學(xué)習(xí)交流PPT五、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)公司是對(duì)被保險(xiǎn)人或投保單位因意外事故或自然災(zāi)害造成的經(jīng)濟(jì)損失，按保險(xiǎn)契約規(guī)定的責(zé)任范圍和金額，進(jìn)行補(bǔ)償?shù)囊环N經(jīng)濟(jì)組織。它們的主要功能是：幫助生產(chǎn)制造商、中間商或一些非成員性參與者（如倉儲(chǔ)、運(yùn)輸企業(yè)）在業(yè)務(wù)經(jīng)營中規(guī)避和轉(zhuǎn)移可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和造成的損失。除了上面介紹的非成員性參與者之外，還有銀行、電信和郵政部門、會(huì)計(jì)事務(wù)所甚至一些政府部門，都會(huì)在營銷渠道中扮演一個(gè)角色，發(fā)揮一定的功能。

39學(xué)習(xí)交流PPT

channel`s

serviceoutputs1.bulk-breaking2.spatialconvenience3.waitingordeliverytime4.assortmentandvariety5.ServiceBackupHowdoyouMining

Customerneeds?40學(xué)習(xí)交流PPT2、Retail`sserviceoutputsP404形態(tài)毛利/周轉(zhuǎn)批量便利時(shí)間品種（寬度）類別（深度）百貨毛利yes中短broad中/淺專賣店毛利yes中短narrowdeep便利店毛利/周轉(zhuǎn)yes高短broadshallow類別殺手周轉(zhuǎn)yes低短narrowdeep超市周轉(zhuǎn)yes低中broadmoderate倉儲(chǔ)周轉(zhuǎn)no低中/長broadshallow41學(xué)習(xí)交流PPT

例1渠道市場(chǎng)細(xì)分-----以飲料為例P32渠道需求

家庭描述辦公室職員描述批量“我每星期買一次飲料”“我只有十分鐘，只能買一聽飲料”便利我開車到附近的超市去買“十分鐘，只能隨便買一種伸手可得的”時(shí)間家里有多種飲料，這次沒買到想要的，下次再來如果十分鐘拿不到，我只得放棄花色品種我倆喜歡可樂，但孩子不能喝我不能太挑剔，買到就好42學(xué)習(xí)交流PPTTry：Howdoyouarrangethechannels？例2：網(wǎng)上shopping的特征與原因購買步驟店鋪網(wǎng)上計(jì)劃買什么購買者購買者去書店購買者dangdang搜尋購買者dd一本本地挑選購買者dd付帳購買者dd裝包購買者dd帶回家購買者dd打開包裝購買者購買者43學(xué)習(xí)交流PPTConsidering:thecausesandPurchaser`sCharacteristicsInspiration:Itisnottochangetheproductbuttochangethewayofproduct`sselling!Somecases:Entrepreneurshipinmarketingchannel44學(xué)習(xí)交流PPT

一、渠道參與者概述1、定義：指與產(chǎn)品分銷有關(guān)的所有組織和機(jī)構(gòu)。

……….2、分類：45學(xué)習(xí)交流PPT3、廣義的營銷渠道與狹義的營銷渠道（businesschannels）二、生產(chǎn)商或制造商1、定義與類型2、作用渠道源頭、主要組織者、主要?jiǎng)?chuàng)新者3、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

case:TCL聯(lián)想Wahaha46學(xué)習(xí)交流PPT三、

批發(fā)商1、批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品和服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或其他經(jīng)營用途的客戶的商業(yè)活動(dòng)。

批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)經(jīng)營的組織和個(gè)人。47學(xué)習(xí)交流PPT2批發(fā)商的分類及經(jīng)營特點(diǎn)48學(xué)習(xí)交流PPT（1）商人批發(fā)商是指不依附于其他組織、具有法人資格的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)。其經(jīng)營特點(diǎn)是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再售給零售商。根據(jù)經(jīng)營商品的范圍分為三類：綜合批發(fā)商、大類批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商。Case:49學(xué)習(xí)交流PPT（2）代理批發(fā)商代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人也是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)，一般只幫助溝通產(chǎn)銷，在商品交易中，一般不獲得商品的所有權(quán)。Case:50學(xué)習(xí)交流PPT手機(jī)銷售一直采用代理分銷的方式進(jìn)行。目前不同的品牌在國內(nèi)都有若干個(gè)一級(jí)代理商，在國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中起舉足輕重的作用。主要品牌的一級(jí)分銷商包括：摩托羅拉的PTAC、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯(lián)等；諾基亞的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、長遠(yuǎn)等；愛立信的PTAC、普天太歷、天啟星、北京電話設(shè)備廠、上海柏譽(yù)、上海通聯(lián)等；西門子的PTAC、上海菲斯特、江門新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場(chǎng)和零售市場(chǎng)，但總的格局尚沒有顯著變化。在一級(jí)代理商中PTAC目前實(shí)力最強(qiáng)，是多家著名品牌的一級(jí)代理。51學(xué)習(xí)交流PPT代理關(guān)系與經(jīng)銷關(guān)系的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：經(jīng)銷雙方是一種買賣關(guān)系，代理雙方是一種代理關(guān)系；經(jīng)銷商以自己的名義銷售商品，而代理商以廠家的名義銷售、簽訂銷售合同；經(jīng)銷商的收入是買賣差價(jià)收入，而代理商的收入是傭金收人。（3）制造商銷售部及辦事處52學(xué)習(xí)交流PPT四零售商