《營(yíng)銷策劃》7/26/20231第一講營(yíng)銷策劃的理論基礎(chǔ)主講 左仁淑2《營(yíng)銷策劃》之7/26/20232

教師簡(jiǎn)介左仁淑博士 教授級(jí)管理咨詢師四川大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)系教授中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)全國(guó)十大優(yōu)秀培訓(xùn)師國(guó)際金融公司CPDF認(rèn)證高級(jí)培訓(xùn)師中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事五家公司管理顧問37/26/20233內(nèi)容營(yíng)銷策劃基本認(rèn)知營(yíng)銷策劃的理論基礎(chǔ)營(yíng)銷策劃的內(nèi)在依據(jù)7/26/20234一、營(yíng)銷策劃基本認(rèn)知1、營(yíng)銷基本理論回顧2、營(yíng)銷策劃特點(diǎn)認(rèn)知57/26/202351、營(yíng)銷基本理論回顧（1）營(yíng)銷本質(zhì)營(yíng)銷是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值的思維方式。營(yíng)銷的格言是質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值——菲利普.科特勒7/26/20236營(yíng)銷渠道管理、促銷管理儲(chǔ)運(yùn)管理、服務(wù)管理信息管理、貨款管理顧客管理、業(yè)務(wù)合伴管理營(yíng)市場(chǎng)研究運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)調(diào)查、環(huán)境分析顧客分析、企業(yè)分析對(duì)手分析、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)戰(zhàn)略策劃、定位策劃品牌策劃、營(yíng)銷策略策劃廣告策劃、公關(guān)策劃計(jì)劃進(jìn)度控制盈利能力控制人員控制效率控制渠道控制營(yíng)銷策劃控制銷7/26/20237（2）營(yíng)銷思維五步法8營(yíng)銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選 擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)7/26/20238“R——STP——MM——I——C”R（Research）代表市場(chǎng)研究STP（Segmenting、Targeting、Positioning）MM（MarketingMix）代表營(yíng)銷組合I（Implementing）代表執(zhí)行C（Controlling）代表控制97/26/20239識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)形象107/26/202310案例：美國(guó)西南航空公司市場(chǎng)定位——短航線；低價(jià)格BUSintheSky117/26/202311選擇依據(jù)：空白市場(chǎng)“有所為，有所不為”美國(guó)西南航空公司的啟示達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓737飛機(jī)，二流機(jī)場(chǎng)，點(diǎn)到點(diǎn)飛行127/26/20231213高產(chǎn)出/高周轉(zhuǎn)沒有餐飲二流機(jī)場(chǎng)無轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)只飛繁忙航線航班密度高物美價(jià)廉航班準(zhǔn)時(shí)友好的服務(wù)非常投入的員工有主人翁精神的員工統(tǒng)一機(jī)型無訂座系統(tǒng)不通過旅行社低價(jià)機(jī)票無紙機(jī)票點(diǎn)到點(diǎn)飛行有限的服務(wù)低成本/低消耗員工生產(chǎn)率高用戶滿意度高7/26/202313（3）全方位營(yíng)銷將價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞活動(dòng)與建立長(zhǎng)期、互利關(guān)系及關(guān)鍵利益相關(guān)者共同繁榮的目標(biāo)整合在一起7/26/20231415全方位營(yíng)銷價(jià)值探索價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳遞認(rèn)知空間顧客利益顧客關(guān)系管理能力空間業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)部資源管理資源空間業(yè)務(wù)伙伴業(yè)務(wù)伙伴管理顧客中心核心競(jìng)爭(zhēng)力合作網(wǎng)絡(luò)7/26/2023152、營(yíng)銷策劃特點(diǎn)認(rèn)知策劃追本溯源營(yíng)銷策劃特點(diǎn)167/26/20231617（1）策劃追本溯源辭源：籌謀辭海：亦稱策畫，計(jì)劃、打算《后漢書?隗囂傳》“計(jì)劃、打算”策劃就是謀劃。古人云：“上兵伐謀，以謀取勝”。用兵的最高境界就是用謀略戰(zhàn)勝敵人7/26/202317策劃：人們事先的籌措活動(dòng)，即思維體系運(yùn)用知識(shí)和能力進(jìn)行思考運(yùn)籌的過程。與計(jì)劃比：有策略地實(shí)施計(jì)劃的程序?qū)ιa(chǎn)力的各要素、資源重新整合產(chǎn)生1+1>2的效果7/26/202318策劃是什么對(duì)環(huán)境息進(jìn)行管理、運(yùn)作、技術(shù)處理或操縱的過程以及對(duì)事件進(jìn)行計(jì)劃、醞釀、決策、運(yùn)用謀略的過程7/26/202319策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由，無限制范圍一定，按部就班開放性、主動(dòng)性封閉性、規(guī)范性把握原則與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活性、變化多穩(wěn)定性性挑戰(zhàn)性大可控性策劃與計(jì)劃的區(qū)別7/26/202320（2）營(yíng)銷策劃界定

企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行規(guī)劃，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。7/26/202321

營(yíng)銷策劃的目標(biāo)引起客戶注意讓客戶記住它刺激客戶購(gòu)買欲望讓客戶購(gòu)買讓客戶持續(xù)購(gòu)買7/26/202322市場(chǎng)營(yíng)銷的4X經(jīng)典理論是營(yíng)銷策劃的理論基礎(chǔ)4X關(guān)系：用4P行動(dòng)、用4C思考、用4R發(fā)展、用4V競(jìng)爭(zhēng)顧客成本便利關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系 差異化功能化附加值共鳴性4P4C溝通4R回報(bào)4V7/26/2023234P’S策略24地點(diǎn)價(jià)格促銷7/26/202324案例皇家加勒比海洋水手號(hào)的營(yíng)銷體驗(yàn)257/26/202325利潤(rùn)來源團(tuán)費(fèi)：成都每人8479（小費(fèi)）免稅產(chǎn)品(手表、品牌包、化妝品、珠寶、裝飾品、眼鏡、小家電、香煙等）照片、相機(jī)類夜宵SPA水療表演明星簽名售光盤267/26/202326推廣方式電視（每個(gè)房間，24小時(shí)播放）DM單（每個(gè)房間，每天一送）購(gòu)物說明會(huì)展銷會(huì)特賣會(huì)抽獎(jiǎng)簽名售賣277/26/202327價(jià)格信用卡捆綁美金免稅折扣、數(shù)量折扣限時(shí)銷售抽獎(jiǎng)287/26/202328渠道旅行社建設(shè)銀行攜程網(wǎng)。。。297/26/2023294C’s理論4Cs：消費(fèi)者需求（customer）???成本（cost）方便（convenience）溝通（communication）307/26/202330案例：wowo便利店的發(fā)展問題：1、哦哦便利店在成都快速發(fā)展的原因是什么？2、便利店與超市的顧客有什么不同？顧客需求是什么？3、該案例對(duì)我們有什么啟發(fā)？7/26/2023314R理論Reaction——反應(yīng)；市場(chǎng)響應(yīng)速度Relativity——關(guān)聯(lián)；用戶關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，利益關(guān)聯(lián)Relation——關(guān)系；關(guān)系營(yíng)銷Retribution——回報(bào)；企業(yè)滿意327/26/2023324V理論Variation——差異化Versatility——功能化Value ——附加價(jià)值化Vibration——共鳴337/26/20233334三、營(yíng)銷策劃的依據(jù)從營(yíng)銷來看，消費(fèi)者的本質(zhì)是需求需求五層次從營(yíng)銷來看，產(chǎn)品的本質(zhì)是效用建立消費(fèi)者需求與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)7/26/20233435營(yíng)銷策劃的內(nèi)在依據(jù)自我實(shí)現(xiàn)需求尊重需求社交需求安全需求生存需求附加效用形式效用核心效用7/26/2023357/26/202336案例：千元雪桃之謎李總從幾元一斤的雪桃賣到千元一個(gè)的雪桃做了哪些關(guān)聯(lián)？該案例用了哪些營(yíng)銷策略？李總具有哪些企業(yè)家素質(zhì)？2018-3-31377/26/202337小結(jié)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播和傳遞顧客價(jià)值的思維。策劃無處不在；滲透在社會(huì)多方面營(yíng)銷策劃的基