市場營銷學

授課老師：芒果老師1、市場營銷概述（第一章、第二章）2、市場營銷調(diào)研與計劃（第三章、第四章）3、市場營銷環(huán)境與競爭分析（第五章、第六章）4、購買行為與目標市場選擇（第七章、第八章）5、市場營銷組合策略（第九章、第十章、第十一章、第十二章）6、市場營銷的組織和控（第十三章、第十四章）第八章目標市場分析與選擇一、市場定位的概念和有效條件（一）市場定位的概念13市場定位是指企業(yè)設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標消費者心中確立其與眾不同的有價值的地位。1.市場定位的對象市場定位是消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品、服務的主觀認識，市場定位應該從消費者而不是企業(yè)方面來入手。市場定位改變的不是產(chǎn)品本身而是企業(yè)與消費者的溝通要素，其主要手段是通過改變與產(chǎn)品相關的各種營銷要素使消費者從心理上感覺到與眾不同，其目的在于引導潛在消費者認同企業(yè)所提供的產(chǎn)品的獨特性與價值性。第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念和有效條件（一）市場定位的概念2.市場定位與產(chǎn)品差異化的關系市場定位是企業(yè)通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。市場定位就是要強化或凸顯某些因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位的手段，卻并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，贏得消費者的認同。3.市場定位是一個相對概念市場定位的主旨在于使企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手，因此企業(yè)在進行市場定位的過程中不僅要分析目標消費者的消費心理，還要將自身產(chǎn)品與競爭對手的進行比較，從而明確自身的特點。第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念和有效條件（二）市場定位的有效條件(多項、簡答)1.必須對所選定的目標市場有一個清晰認識。2.作為定位基礎的利益必須為目標消費者所重視。3.定位必須有營銷組合的支撐。市場定位的實現(xiàn)不僅要找準潛在消費者的利益追求點，還必須比競爭者能更好地滿足消費者的這種利益。企業(yè)的定位必須有相應的營銷組合支持。4.定位需要實現(xiàn)與消費者的溝通。企業(yè)能否實現(xiàn)其定位的初衷最終還要取決于消費者。第三節(jié)市場定位二、市場定位的策略1314×2企業(yè)可以從多個方面提供消費者所需要的利益，從而實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的認可。（一）根據(jù)產(chǎn)品特色定位。（低糖、脫脂牛奶）（二）根據(jù)產(chǎn)品用途定位。（小蘇打——烘焙——冰箱除臭劑）（三）根據(jù)使用者定位。（萬寶路）（四）根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位。根據(jù)企業(yè)對競爭者所持的態(tài)度，可以將市場定位分為避強定位和對抗定位兩大類。第三節(jié)市場定位三、市場定位的層次（簡答、多項）（一）產(chǎn)品定位——包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計。產(chǎn)品是企業(yè)進行市場定位的基礎，也是消費者認識企業(yè)的開端，向消費者提供卓越的產(chǎn)品是企業(yè)成功進行市場定位的首要任務。（二）服務定位——包括訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益普遍的市場競爭中，為消費者提供周到服務的企業(yè)常常會獲得更多消費者的認可。（三）人員定位——即通過培養(yǎng)和訓練人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過嚴格訓練的人員常常也會成為企業(yè)形象的重要組成部分，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生特定偏好并形成心理認可。第三節(jié)市場定位三、市場定位的層次（簡答、多項）（四）渠道定位

即企業(yè)可通過設計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效，使消費者對企業(yè)形成獨特的印象，從而獲取競爭優(yōu)勢。（五）形象定位

形象定位是企業(yè)市場定位的最終目的，即讓消費者能從企業(yè)或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。企業(yè)可以通過企業(yè)標志、媒體、氣氛和事件來傳遞其獨特的形象。第三節(jié)市場定位四、市場定位的流程(簡答)（一）分析目標市場的競爭格局分析目標市場的競爭格局可以從企業(yè)的角度發(fā)現(xiàn)具有相同或類似功能的替代品，也可以通過直接調(diào)查顧客購買時所考慮的替代品來確定。其根本目的就在于確定目標市場中有哪些產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的替代品。（可樂——產(chǎn)品形式、紅綠茶——產(chǎn)品種類、酒奶茶——產(chǎn)品類別）（二）識別顧客對各種替代品的選擇依據(jù)競爭格局一經(jīng)確定，下一步驟就是確定顧客對各種替代品的選擇依據(jù)。通過這一步驟可以有效明確什么樣的產(chǎn)品利益對顧客來說是最重要的，從而為企業(yè)樹立自身產(chǎn)品特色奠定基礎。第三節(jié)市場定位四、市場定位的流程(簡答)（三）評估顧客追求的利益的相對重要性顧客對同一產(chǎn)品追求的利益往往是多維的，如價格、質(zhì)量、款式、服務等，但是，這些利益特征卻并非同等重要。本步驟的目的在于對顧客追求的利益進行排序，以便企業(yè)選擇自身市場定位的“賣點”。（四）確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位這一步驟主要是根據(jù)上一步驟確定的顧客追求的利益特征的排序，來考察競爭產(chǎn)品的相對位次，從而為企業(yè)的市場定位尋求具有競爭優(yōu)勢的“位置”。第三節(jié)市場定位四、市場定位的流程(簡答)（五）選擇競爭優(yōu)勢（六）顯示競爭優(yōu)勢

這一步驟的主要任務是通過一系列的宣傳促銷活動，使企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢準確地傳播給潛在顧客，在顧客心目中留下深刻印象。第三節(jié)市場定位1、市場營銷概述（第一章、第二章）2、市場營銷調(diào)研與計劃（第三章、第四章）3、市場營銷環(huán)境與競爭分析（第五章、第六章）4、購買行為與目標市場選擇（第七章、第八章）5、市場營銷組合策略（第九章、第十章、第十一章、第十二章）6、市場營銷的組織和控（第十三章、第十四章）第九章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概述—、產(chǎn)品的概念與層次

產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足其需求和欲望的任何東西。具體地說，就是提供給市場以滿足顧客需求和欲望的任何有形和無形的物品。

菲利普·科特勒等學者認為，用5個層次來表述產(chǎn)品的概念會更加準確?！a(chǎn)品的概念與層次（一）核心產(chǎn)品——指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。它是產(chǎn)品最基本的層次，也就是顧客真正要購買的利益和服務。顧客對任何產(chǎn)品的購買，都是基于某些方面的需求而非產(chǎn)品本身。企業(yè)營銷活動中向顧客銷售的產(chǎn)品，都必須以反映顧客核心需求的基本效用或利益為基礎。（二）基礎產(chǎn)品——指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。它是產(chǎn)品的一種外在形式，通常表現(xiàn)為品質(zhì)、式樣、特征、商標、包裝等能夠被顧客識別的形象。營銷活動所傳遞的產(chǎn)品要在滿足顧客核心利益的基礎上，不斷完善其外在形式。第一節(jié)產(chǎn)品概述—、產(chǎn)品的概念與層次（三）期望產(chǎn)品——指顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。（四）延伸產(chǎn)品——指顧客購買基礎產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。（五）潛在產(chǎn)品——指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預示著該產(chǎn)品最終可能產(chǎn)生的所有利益的增加和改變。第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的分類（多項）產(chǎn)品分類有助于進一步掌握產(chǎn)品的概念，營銷人員以產(chǎn)品的各種特征為基礎將產(chǎn)品分成不同的類型。在具體的劃分過程中，可以從3個角度考慮。（一）產(chǎn)品的耐用性和有形性(多項)按照耐用性和有形性，產(chǎn)品可以分為3類。1.非耐用品。是實物產(chǎn)品，使用期限較短甚至是一次性的。2.耐用品。也是實物產(chǎn)品，但使用期限或壽命相對較長，可以重復使用3.服務。是為出售而提供的活動、利益或滿足感。第一節(jié)產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的分類（多項）（二）消費者購買習慣從消費者購買習慣的角度考慮，可將產(chǎn)品區(qū)分4種類型。1.便利品。如牙膏、面巾紙等。2.選購品。如服裝、家具、家電等。3.特殊品。如品牌電腦、名貴字畫、高檔轎車等。4.非渴求品。如喪葬用品等。（三）工業(yè)品分類工業(yè)品的使用目的在于生產(chǎn)或制造另一種產(chǎn)品，而并非直接用于消費。其分類一般包括：1.材料和部件。包括原材料、半成品和零部件。

2.資本項目。包括裝備和附屬設備。3.供應品和服務。如潤滑油、煤等。第一節(jié)產(chǎn)品概述三、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合的相關概念1.產(chǎn)品組合——指一個特定銷售者售給購買者的一組產(chǎn)品，即企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。2.產(chǎn)品線——又叫產(chǎn)品大類，是指密切相關的能夠滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道相同、消費方式相似等特點。3.產(chǎn)品項目——指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，它們因性能、商標、款式等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。第一節(jié)產(chǎn)品概述三、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的維度1.產(chǎn)品組合的寬度。是指該企業(yè)有多少條不同的產(chǎn)品線2.產(chǎn)品組合的長度。是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。3.產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所含有產(chǎn)品項目的數(shù)量。4.產(chǎn)品組合的黏性。是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。第一節(jié)產(chǎn)品概述產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度清潔劑牙膏條狀香皂尿不濕紙巾汰漬格利象牙幫寶適媚人快樂佳潔士舒膚佳露膚粉撲象牙雪玉蘭油旗幟德希爵士絕頂伊拉三、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的維度產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和黏性對企業(yè)產(chǎn)品策略的制定具有重要意義。拓展產(chǎn)品組合的寬度，有利于企業(yè)擴大經(jīng)營領域，實施多元化經(jīng)營，更好地發(fā)揮潛在的技術、資源優(yōu)勢并提升經(jīng)營績效，也有利于分散企業(yè)的經(jīng)營風險；擴大產(chǎn)品組合的長度和深度，有利于占領同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強企業(yè)的競爭能力；加強產(chǎn)品組合的黏性，則可以使企業(yè)在特定市場領域內(nèi)增強競爭能力和樹立良好形象。第一節(jié)產(chǎn)品概述四、產(chǎn)品線決策（一）產(chǎn)品線延伸決策1.產(chǎn)品線向下延伸。是指企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎上向下發(fā)展低檔產(chǎn)品。2.產(chǎn)品線向上延伸。是指企業(yè)在原有的低檔產(chǎn)品的基礎上增加高檔產(chǎn)品。3.產(chǎn)品線的雙向延伸。是指企業(yè)同時向上及向下發(fā)展高品質(zhì)及低品質(zhì)的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品線填補決策——指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目，以強化現(xiàn)有產(chǎn)品線。（三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策——這一決策強調(diào)對新興技術的應用。當企業(yè)決定對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行改造時，還應考慮是逐步實現(xiàn)現(xiàn)代化，還是以最快的速度、用全新設備更換原有的產(chǎn)品線。第一節(jié)產(chǎn)品概述四、產(chǎn)品線決策（四）產(chǎn)品線特色化決策

即企業(yè)在產(chǎn)品線中有選擇地對一個或幾個產(chǎn)品項目進行特色化。（五）產(chǎn)品線削減決策當客觀因素導致企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合盈利狀況欠佳時，可以在分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合構(gòu)成的基礎上，對盈利狀況欠佳的產(chǎn)品線進行淘汰，這樣可以使企業(yè)將優(yōu)勢資源集中在更具獲利潛力的產(chǎn)品線上，從而保持產(chǎn)品線的活力。第一節(jié)產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品生命周期的概念與特征產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程。產(chǎn)品生命周期可分為導入期、成長期、成熟期和衰退期

4個階段，這一過程可用曲線來表示，稱為產(chǎn)品生命周期曲線。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略一、產(chǎn)品生命周期的概念與特征導入期，由于新產(chǎn)品是首次進入市場，因此銷售成長趨向于緩慢發(fā)展。企業(yè)的投入較大，生產(chǎn)規(guī)模有限，單位產(chǎn)品成本較高，企業(yè)通常在該產(chǎn)品上處于無利甚至虧損狀態(tài)。成長期，消費者對產(chǎn)品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升趨勢；產(chǎn)品已定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本降低，利潤大幅增加，由此吸引了大批競爭者加入，市場競爭加劇。成熟期，競爭激烈，銷售增長率和銷售的絕對水平都開始下降，消費者也開始被其他產(chǎn)品和替代品所吸引。衰退期，要深入分析產(chǎn)品進入衰退期的原因，其中包括技術進步、消費者需求的改變、國內(nèi)外競爭的加劇等。所有這些都會導致生產(chǎn)力過剩、競爭加劇和企業(yè)利潤的減少。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略（一）導入期的營銷策略1.快速撇脂策略快速撇脂策略也叫雙高策略，即企業(yè)以高價和高促銷費用的方式推出新產(chǎn)品。采取這種策略有利于消費者盡快熟悉企業(yè)的新產(chǎn)品，快速打開銷路，獲取較大的市場占有率，同時還能保持較高的獲利能力?？焖倨仓呗赃m用于以下條件：潛在市場的大部分消費者還缺乏對該產(chǎn)品的認識；了解產(chǎn)品的人具有較強的購買欲望并愿意接受其較高的價格；企業(yè)面臨潛在競爭的威脅，所以希望迅速建立品牌偏好。同時，這一策略要求產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上優(yōu)于同類產(chǎn)品或者在某些方面有獨特之處。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略價格水平促銷水平高低高快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略低快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略（一）導入期的營銷策略2.緩慢撇脂策略——是指企業(yè)以高價格和低促銷費用的方式推出新產(chǎn)品，使企業(yè)獲得更多利潤。

這種策略的適用情況為：

市場規(guī)模有限，高促銷費用并不能刺激銷量的大幅增長，或多數(shù)消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品因而沒有必要投入大量的促銷費用；購買者愿意接受產(chǎn)品的高價且潛在競爭的威脅較小。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略（一）導入期的營銷策略3.快速滲透策略——指企業(yè)以低價格和高促銷費用的方式推出新產(chǎn)品。該策略通常能使企業(yè)迅速實現(xiàn)市場滲透，獲取較高的市場份額。采用這一策略的前提條件是：市場是大的；目標市場對該產(chǎn)品不知曉；絕大多數(shù)的購買者對價格比較敏感；潛在的競爭威脅大；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，產(chǎn)品的單位成本會下降。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略（一）導入期的營銷策略4.緩慢滲透策略

緩慢滲透策略也叫雙低策略，即企業(yè)以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品?！暗蛢r”通常能促使市場較快地接受該產(chǎn)品；“低促銷”則能支持在低價條件下獲得相對多的利潤。實施這一策略的假設條件是：市場是大的；市場上此產(chǎn)品具有較高的知名度；市場對價格敏感，非低價難以打開市場；存在潛在的競爭。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略（二）成長期的營銷策略1.產(chǎn)品策略。即改進產(chǎn)品質(zhì)量或增加新產(chǎn)品的特色和式樣，從而增加產(chǎn)品對消費者的吸引力。2.渠道策略。即增設銷售機構(gòu)和銷售網(wǎng)點，進入新的細分市場，適應和滿足廣大消費者的需求，以保持在市場上的優(yōu)勢地位。3.促銷策略。即企業(yè)的廣告從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上，針對本產(chǎn)品的特點和消費者關心的問題，通過與同類產(chǎn)品的對比，顯示本產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時加強售后服務，以吸引消費者購買。4.價格策略。即結(jié)合生產(chǎn)成本和市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，在適當?shù)臅r候降低價格，以吸引對價格比較敏感的消費者。一般來說，如果企業(yè)的產(chǎn)品具有壟斷性，可以采用高價銷售；而一般競爭性產(chǎn)品則可以采取低價吸引消費者。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略（二）成熟期的營銷策略1.市場改進——是針對市場而非產(chǎn)品本身的，即通過一定的營銷手段刺激市場需求，擴大產(chǎn)品銷量。改進的方面主要包括使用者數(shù)量和使用率。

增加使用者數(shù)量的方法有3種：

第一，把非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?；第二，進入新的細分市場；第三，爭取競爭對手的用戶。

增加使用率的方法也有3種：其一，努力使使用者更頻繁地使用該產(chǎn)品；其二，努力使使用者增加每次的用量；其三，開發(fā)產(chǎn)品的新用途。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略（二）成熟期的營銷策略2.產(chǎn)品改進——也稱“產(chǎn)品再推出”，即企業(yè)通過改進產(chǎn)品的特性來吸引新顧客、留住老顧客，并加強市場改進的有效性。其主要形式有：（1）質(zhì)量改進。（2）特點改進。（3）式樣改進。（4）服務改進。產(chǎn)品改進主要有3個方面的優(yōu)點：第一，有益于建立和鞏固企業(yè)的領先形象；第二，能贏得某些細分市場的忠誠度；第三，能給企業(yè)帶來免費的大眾化宣傳。其主要缺點是容易被競爭對手模仿，有時甚至難以收回相應的成本增量。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略（二）成熟期的營銷策略3.營銷組合改進——是產(chǎn)品成熟階段刺激銷售的有效方法，是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品的市場成熟期。一般通過改變一個因素或幾個因素的配套關系來刺激或擴大消費者購買。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略（四）衰退期的營銷策略企業(yè)在決定退出時，要考慮企業(yè)的退出障礙以及是否有更好的出路。在衰退期可供采取的營銷策略有：第一，在行業(yè)的前景未明確前，保持原有的投資水平；第二，有選擇地減少投資，即識別各細分市場的獲利潛力并對缺乏潛力的市場減少投資；第三，在減少某些細分市場投資的同時，將抽出的資金投入仍然有較高獲利潛力的市場以進一步挖掘需求；第四，迅速放棄該業(yè)務并以有利方式處理相關資產(chǎn)。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品的概念與類型（一）新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首次向某市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的類型整體產(chǎn)品中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改良，都可視為新產(chǎn)品。具體來說，新產(chǎn)品包括以下6種類型。1.新問世產(chǎn)品——是指利用新材料、新技術等生產(chǎn)的前所未有的產(chǎn)品。新問世產(chǎn)品一般是由于科技進步或為滿足市場上出現(xiàn)的新的需求而發(fā)明的產(chǎn)品，具有明顯的新特征和新性能，甚至能改變消費者的生產(chǎn)方式或消費方式。

但開發(fā)難度大、開發(fā)時間長，開發(fā)成本高，成功率偏低且需要較長的時間才能被消費者接受。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品的概念與類型2.新產(chǎn)品線——指企業(yè)首次進入已建立市場的新產(chǎn)品。由于立足于原有市場，已具備一定的消費者基礎，因此新產(chǎn)品的推廣相對比較容易。企業(yè)對原有市場的消費者需求較為了解，其新產(chǎn)品也更容易得到消費者的認可。3.現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品——指企業(yè)在已建立的產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品，包括尺寸、型號等屬性方面的增加。其主要優(yōu)勢在于，對技術和理念方面的更新要求相對較低且無須投入太多的成本。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品的概念與類型4.現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新是指改進現(xiàn)行產(chǎn)品的性能或?qū)ΜF(xiàn)行產(chǎn)品注入較多的新價值并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。這種產(chǎn)品屬于對企業(yè)原有產(chǎn)品的完善，實施起來相對容易。5.市場重定位市場重定位是指以新的細分市場為目標的現(xiàn)行產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品雖然沒有對產(chǎn)品本身做出改進或更新，但其新的市場定位常常能為企業(yè)帶來新的消費者6.成本減少成本減少是以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。推出此類新產(chǎn)品是企業(yè)應對替代品競爭的常用策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略四、新產(chǎn)品開發(fā)流程企業(yè)可以通過收購或產(chǎn)品開發(fā)兩種途徑獲取新產(chǎn)品。收購主要有3種形式，即收購另一家企業(yè)、從其他企業(yè)購買專利權(quán)、購買特許經(jīng)營權(quán)。產(chǎn)品開發(fā)可以采取2種方式，即企業(yè)在自己的實驗室開發(fā)新產(chǎn)品或委托研究機構(gòu)、新產(chǎn)品開發(fā)公司為企業(yè)開發(fā)特定的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)過程包括8個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試、商品化。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略四、新產(chǎn)品開發(fā)流程（一）創(chuàng)意產(chǎn)生這里的創(chuàng)意是指為滿足某種新需求而產(chǎn)生的新設想。在新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任為：（1）尋找，積極地在不同的環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；（2）激勵，積極地鼓勵企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；（3）提交，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送企業(yè)。新產(chǎn)品的創(chuàng)意可以通過許多不同的方式獲取，既可以來源于企業(yè)的管理者、員工等內(nèi)部途徑，也可以從顧客、供應商、中間商、咨詢機構(gòu)、高等院校和媒體等企業(yè)外部途徑獲得。另外，競爭對手也是企業(yè)外部創(chuàng)意來源的重要構(gòu)成因素。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略四、新產(chǎn)品開發(fā)流程（二）創(chuàng)意篩選

并非所有的創(chuàng)意都可以或適合被企業(yè)采用，因此有必要結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展實際和資源狀況去分析各種創(chuàng)意的可行性，進而對不符合企業(yè)發(fā)展目標或現(xiàn)有能力的創(chuàng)意進行排除。創(chuàng)意篩選時一般應考慮如下因素：（1）市場條件。包括產(chǎn)品的潛在市場增長率、競爭程度及前景、企業(yè)能否獲得較高的利潤。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物等，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產(chǎn)新產(chǎn)品。（3）銷售條件。即企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適用于銷售新產(chǎn)品。（4）收益條件。即是否符合企業(yè)的營銷目標，其盈利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略四、新產(chǎn)品開發(fā)流程（三）產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意，即用文字、模型、圖像等對產(chǎn)品創(chuàng)意予以清晰闡述。產(chǎn)品創(chuàng)意通常可以轉(zhuǎn)化為幾種不同的產(chǎn)品概念，因此在產(chǎn)品概念初步形成之后，企業(yè)還有必要對其進行測試，從而了解顧客的可能反應并在此基礎上確定最具競爭力的產(chǎn)品概念。（四）營銷戰(zhàn)略發(fā)展初步營銷戰(zhàn)略包括3個部分：第一，目標市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為特征描述；預計的產(chǎn)品定位和銷售量；市場份額和預期的利潤率等。第二，產(chǎn)品的預期價格、分銷渠道和初期營銷預算。第三，描述企業(yè)較長時期內(nèi)的銷售額和利潤目標，以及不同時期的市場營銷組合策略。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略四、新產(chǎn)品開發(fā)流程（五）商業(yè)分析——實質(zhì)是進一步分析新產(chǎn)品的銷售量、利潤及成本等，以明確新產(chǎn)品能否符合企業(yè)目標，對于不符合企業(yè)目標的新產(chǎn)品則應放棄。具體分析過程包括兩個步驟，即預測銷售額、估計成本與利潤。（六）產(chǎn)品開發(fā)——指把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實體。這是新產(chǎn)品開發(fā)的重要步驟。具有可行性的新產(chǎn)品應滿足以下條件：（1）消費者感覺它是產(chǎn)品概念說明中關鍵屬性的具體體現(xiàn)。（2）在正常使用和正常條件下，能夠安全地執(zhí)行其功能。（3）轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品實體不超過預算的制造成本。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略四、新產(chǎn)品開發(fā)流程（七）市場測試

市場測試的目的是了解消費者和分銷商對處理、使用和再購買的實際反應，從而決定對產(chǎn)品加以改進還是大規(guī)模生產(chǎn)。市場測試也稱市場試銷，其主要工作是先在小范圍內(nèi)進行產(chǎn)品推廣。（八）商品化

新產(chǎn)品試銷成功以后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。同時，新產(chǎn)品也將面臨到目前為止最大的成本。商品化的幾個關鍵問題如下：

1.新產(chǎn)品投入市場的時機2.新產(chǎn)品投入地點的選擇3.目標市場的選擇4.營銷組合策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略五、新產(chǎn)品的采用過程（一）知曉。是消費者獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。消費者所獲得的信息不夠系統(tǒng)，只是一般性的了解。（二）興趣。消費者不僅了解產(chǎn)品，并且產(chǎn)生了興趣。將會產(chǎn)生初步的購買動機。（三）評價。主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。（四）試用。小規(guī)模地試用該新產(chǎn)品，以進一步了解新產(chǎn)品各方面的屬性并做出一定的主觀評價。（五）采用。試用之后，若發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品符合其利益需求和心理期望，便會決定全面和經(jīng)常使用該新產(chǎn)品，進而開始正式購買和重復購買。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略—、品牌的概念與作用（一）品牌的概念美國營銷學會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。

品牌代表著銷售者（賣方）對交付給購買者（買方）的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾，它在區(qū)別不同產(chǎn)品和服務方面一直扮演著重要角色。第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略—、品牌的概念與作用（一）品牌的概念對于品牌的概念，可以從6個方面加以理解。1.屬性。品牌首先使消費者聯(lián)想到某種屬性，這是品牌最基本的含義。2.利益。品牌更是消費者利益的象征。3.價值。品牌的價值屬性意味著企業(yè)必須分辨出對這些價值感興趣的消費者群體。4.文化。品牌體現(xiàn)了一定的文化。5.個性。品牌代表了一定的個性，不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的品牌個性聯(lián)想。6.使用者。品牌還常常與特定的消費群體或使用者聯(lián)系在一起。第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略—、品牌的概念與作用（二）品牌的作用從企業(yè)的角度來講，品牌的作用表現(xiàn)在：（1）品牌的資產(chǎn)作用。品牌代表著巨大的、能影響消費者行為的、有價值的、具有法律效力的資產(chǎn)，品牌可以被交易，并且給其擁有者提供未來收入的穩(wěn)定支持。（2）品牌的形象作用。一個信譽良好的品牌有利于企業(yè)建立和維持其在消費者心目中的形象，進而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。另外，當企業(yè)借助其品牌形象推出新產(chǎn)品時，往往更易于被消費者接受。第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略—、品牌的概念與作用（二）品牌的作用從消費者的角度來講，品牌的作用主要體現(xiàn)在以下方面(多項)（1）品牌的識別作用。當今市場中同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，消費者產(chǎn)生一種需求時常常會面臨眾多選擇，這時品牌往往成為消費者區(qū)別同類產(chǎn)品的重要依據(jù)。（2）品牌的保護作用。企業(yè)為了確立與維護自己品牌的形象和信譽，一定會恪守給予消費者的利益。因此，消費者可以在企業(yè)維護自身品牌形象的同時獲得穩(wěn)定的購買利益。（3）品牌的擔保作用。品牌實質(zhì)上代表著企業(yè)對交付給購買者的產(chǎn)品特征和利益的承諾、擔保。企業(yè)為了適應不斷變化的市場競爭，一定會持續(xù)地更新產(chǎn)品，以變更、增加承諾。第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略二、品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的概念菲利普·科特勒認為，品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務上的價值，這種價值可能反映為消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動，以及該品牌對企業(yè)的價值、市場份額和盈利能力的影響。品牌資產(chǎn)對企業(yè)和消費者的價值是不同的。從財務角度、市場角度和消費者角度對品牌資產(chǎn)進行界定，對于正確把握品牌資產(chǎn)的內(nèi)容更有實際意義。第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略二、品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的概念1.財務角度從財務角度界定品牌資產(chǎn)的主要意義在于：第一，能準確說明企業(yè)的業(yè)績；第二，便于企業(yè)募集資金；第三，為企業(yè)制定并購決策提供依據(jù)。2.市場角度從市場角度來界定品牌資產(chǎn)，其著眼點在于品牌未來的成長和發(fā)展，如品牌延伸能力。3.消費者角度從消費者角度認知品牌資產(chǎn)，其核心是如何為消費者建立品牌，以反映消費者根據(jù)自身需求對某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度，并賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外的附加利益。第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略財務角度市場角度消費者角度二、品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的概念以戴維·阿克為代表的學者基于品牌和消費者的關系，從品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的角度去關注構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費者心理要素及其相互關系，認為品牌資產(chǎn)應該包括品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想和品牌其他資產(chǎn)。第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略品牌忠誠度品牌認知度品牌其他資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌知名度二、品牌資產(chǎn)（二）品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢（1）降低了企業(yè)的營銷成本。良好的品牌資產(chǎn)可以使企業(yè)具有高水平的消費者品牌知曉度和忠誠度，有利于依托品牌傳播產(chǎn)品，大大降低企業(yè)的營銷成本。（2）加強了企業(yè)對中間商的討價還價能力。消費者高度認可具有良好品牌資產(chǎn)的企業(yè)的產(chǎn)品，希望中間商經(jīng)營這些品牌，中間商為了獲利，就要滿足消費者的需求，主動向企業(yè)求購，這也間接加強了企業(yè)對中間商的討價還價能力。（3）企業(yè)可以比競爭對手賣更高的價格。良好的品牌資產(chǎn)使得企業(yè)品牌具有更高的認知品質(zhì)，能給企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生較高的品牌附加值。第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略二、品牌資產(chǎn)（二）品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢（4）企業(yè)可以較容易地開展品牌延伸。對于企業(yè)而言，引入一個全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動成本高得多，而失敗的概率也要高。因此，品牌延伸已為眾多具有良好品牌資產(chǎn)的企業(yè)所采用。（5）品牌給企業(yè)提供某些保護作用。品牌資產(chǎn)的獲利能力明顯高出其他形態(tài)的資產(chǎn)，其價值也遠高于其他資產(chǎn)的價值，這可以大大增強企業(yè)抵御風險和競爭的能力。第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略三、品牌策略（一）品牌化策略企業(yè)在制定品牌策略時，首先要考慮的就是是否建立一個屬于自己的品牌。是否建立品牌主要應從企業(yè)的實際和品牌對營銷活動的具體影響來確定。品牌化具有如下好處有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征，以免被競爭者模仿；為吸引忠誠消費者提供了機會；有助于市場細分；有利于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。企業(yè)產(chǎn)品的品牌化對分銷商和消費者同樣有利。很多同質(zhì)程度很高的產(chǎn)品一般無須建立品牌。如煤炭、木材等。第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略三、品牌策略（二）品牌使用者策略企業(yè)有3種可供選擇的策略，即制造商品牌、分銷商品牌、特許品牌。分銷商使用自己的品牌可以帶來以下好處：（1）可以保證和控制貨源。（2）可以控制進貨價格，進而以較低的售價提高產(chǎn)品競爭力，獲得較高的利潤。（3）分銷商常常具有零售店的貨架空間等天然優(yōu)勢，可以把貨架上的優(yōu)越位置留給自己的品牌第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略三、品牌策略（三）品牌名稱策略1.個別品牌策略個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。該策略的優(yōu)點主要體現(xiàn)在：（1）企業(yè)的整體聲譽不會由于個別產(chǎn)品的失敗而受到牽連，也不會波及企業(yè)的其他產(chǎn)品；（2）企業(yè)可以通過不同的品牌來對其不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品加以區(qū)分，方便消費者識別；（3）有利于企業(yè)產(chǎn)品爭取不同類型的消費者，向更多細分市場滲透。該策略的主要缺陷在于各類不同的品牌需要投入更多的宣傳、促銷等費用，分散了企業(yè)的促銷資源。第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略三、品牌策略（三）品牌名稱策略2.家族品牌策略家族品牌策略也稱統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)對其所有的產(chǎn)品都使用同一個品牌。該策略的優(yōu)點主要有：（1）企業(yè)可以運用多種媒體來宣傳同一個品牌，降低新產(chǎn)品的宣傳費用；（2）可以在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；（3）有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。采用此策略的風險是：（1）某種產(chǎn)品的問題（如質(zhì)量事故）所產(chǎn)生的影響可能會影響企業(yè)的整體形象并殃及企業(yè)的其他產(chǎn)品；（2）對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品檔次等問題，給消費者購物帶來不便。第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略三、品牌策略（三）品牌名稱策略3.獨立家族品牌策略——也稱分類品牌，即企業(yè)在對所有產(chǎn)品分類的基礎上，為各類產(chǎn)品賦予不同的品牌名稱和品牌標志。這種策略的實質(zhì)是對前兩種策略的折中。對于經(jīng)營產(chǎn)品的范圍跨度較大或品類繁雜的企業(yè)來說，這種策略是不錯的選擇。4.組合品牌策略——指企業(yè)在對其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同品牌的同時，還在各種產(chǎn)品的品牌前冠以企業(yè)名稱。采用此策略的出發(fā)點是企圖兼收個別品牌和統(tǒng)一品牌兩種策略的優(yōu)點，既可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，節(jié)省廣告費用，又可以使各品牌保持自己的特點和相對獨立性。第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略三、品牌策略（四）品牌發(fā)展策略1、產(chǎn)品線拓展策略2、品牌延伸策略3、多品牌策略4、新品牌策略5、合作品牌策略

（五）品牌重新定位策略

品牌重新定位策略也稱再定位策略，是指全部或部分調(diào)整或者改良品牌原有的市場定位。

一、產(chǎn)品的包裝策略（一）包裝的概念和種類包裝一般是指按一定技術、方法而采用的容器、材料及輔助物等。從市場營銷的角度認識包裝，主要包括以下3個部分：（1）首要包裝，即用來盛放產(chǎn)品的各種容器，如牙膏皮、酒瓶。（2）次要包裝，是保護首要包裝的包裝物，又稱銷售包裝，如酒瓶常常被放置于專用的紙盒中。（3）運輸包裝，是為了儲存和運輸?shù)男枰纬傻拇蟀b，如紙箱、集裝箱等。第四節(jié)產(chǎn)品包裝策略一、產(chǎn)品的包裝策略（二）包裝的作用企業(yè)最初使用包裝往往只是出于保護產(chǎn)品的目的，然而在營銷實踐日益完善的過程中，包裝不斷被賦予新的含義，甚至在今天的市場活動中，包裝已成為營銷策略中的重要因素。具體來講，包裝主要有5個方面的作用：（1）保護商品。（2）便于儲運。（3）方便消費。（4）促進銷售。（5）提高價值。第四節(jié)產(chǎn)品包裝策略（三）包裝策略（做到區(qū)分）（1）類似包裝策略。產(chǎn)品信譽較高的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。（2）差異包裝策略。企業(yè)的各種產(chǎn)品都使用不同的包裝，在設計上采用各異的風格、色調(diào)和材料?？梢栽黾赢a(chǎn)品特色，但成本也會上升。（3）連帶式包裝策略。把具有消費關聯(lián)的產(chǎn)品包裝在一起，其目的在于給消費者以便利感和整體感，比如化妝品套裝。（4）復用式包裝策略或多用途包裝策略。指產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。（5）等級式包裝策略。為了區(qū)別不同產(chǎn)品的不同質(zhì)量，按其質(zhì)量等級采用相應的包裝。第四節(jié)產(chǎn)品包裝策略（三）包裝策略（6）贈品式包裝策略。在商品包裝物內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨铮哉T發(fā)消費者購買，或包裝本身可以換取禮品，引起顧客的惠顧效應，導致顧客重復購買。（7）改變包裝策略。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足。同時企業(yè)在改變包裝的過程中，必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。（8）開窗式包裝策略。在包裝上留出可供消費者觀察的窗口。（9）分量式包裝策略。主要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)及消費者的使用習慣，設計不同形式、不同重量、不同體積的包裝。（10）禮品式包裝策略。指包裝華麗，富有喜慶色彩，包裝物上常冠以“福”“喜”。第四節(jié)產(chǎn)品包裝策略

二、服務策略（一）服務的概念和性質(zhì)美國市場營銷學會認為，服務是用于出售或同產(chǎn)品一起出售的活動、利益或滿足感。服務可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能作為獨立的交易對象。服務主要具有4個特性，即無形性、不可分離性、變化性和時效性。（1）無形性。即服務是看不見、摸不著的，這一點與有形產(chǎn)品是完全不同的。（2）不可分離性。即服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的，服務的生產(chǎn)過程也是消費者的消費過程，而有形產(chǎn)品一般要經(jīng)過生產(chǎn)、儲存、轉(zhuǎn)移、銷售，最后才到達消費者手中。第四節(jié)產(chǎn)品包裝策略二、服務策略（一）服務的概念和性質(zhì)（3）變化性。隨提供者以及提供服務的時間、地點不同，服務會發(fā)生很大的變化，而且由于服務最終是由人來提供的，因此很難統(tǒng)一標準。（4）時效性。即服務常常是與特定時間相對應的。比如，公交車公司在每天早晚交通擁擠時所需車輛多于全天的平均水平，而由于服務的易消失性，非早晚時段的公交服務并不能儲存下來分給早晚時段來用，公交車公司只能更多地準備運輸設備。第四節(jié)產(chǎn)品包裝策略二、服務策略（二）服務的類型按照市場供應中服務所占比重的多少，可將服務分成以下4種類型：（1）有形商品伴隨服務，是指此種商品中附帶旨在提高對消費者吸引力的一種或多種服務。（2）有形商品與服務的結(jié)合，是指此種市場提供物中商品和服務的比重相當。（3）主要服務伴隨小物品或小服務，是指此類市場提供物主要由一項主要服務和某些附加服務或輔助品構(gòu)成。（4）純粹服務，是指此類服務中沒有任何有形商品。第四節(jié)產(chǎn)品包裝策略二、服務策略（三）服務營銷策略按照企業(yè)服務與顧客接觸所處的階段，可將服務營銷策略分為接觸前服務營銷策略、接觸中服務營銷策略和接觸后服務營銷策略。1.接觸前服務營銷策略

傳統(tǒng)的4P營銷策略主要適用于有形產(chǎn)品，對于服務來說，還要增加3個P，即人員（people）、有形展示（physicalevidence）和過程（