報(bào)告人：吉林大學(xué)商學(xué)院任俊生

2012.06.11動(dòng)漫產(chǎn)品的營(yíng)銷模式報(bào)告人：吉林大學(xué)商學(xué)1內(nèi)容提要一、動(dòng)漫產(chǎn)品特點(diǎn)及營(yíng)銷特殊性二、動(dòng)漫產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合內(nèi)容提要一、動(dòng)漫產(chǎn)品特點(diǎn)及營(yíng)銷特殊性2一、動(dòng)漫產(chǎn)品特點(diǎn)及營(yíng)銷特殊性動(dòng)畫定義：動(dòng)畫是一種藝術(shù)與科技的結(jié)合體，依靠人們的智力創(chuàng)造出新穎的信息內(nèi)容，通過(guò)自由獨(dú)特手段傳達(dá)給消費(fèi)者。藍(lán)貓集團(tuán)副總滕海波：“動(dòng)漫就是制作活動(dòng)的卡通畫面。營(yíng)銷定義：組織為顧客創(chuàng)造價(jià)值并且獲得回報(bào)營(yíng)銷模式：營(yíng)銷的總體思路和基本框架一、動(dòng)漫產(chǎn)品特點(diǎn)及營(yíng)銷特殊性動(dòng)畫定義：動(dòng)畫是一種藝術(shù)與科技的3一、動(dòng)漫產(chǎn)品特點(diǎn)及營(yíng)銷特殊性動(dòng)漫是一種特定的藝術(shù)產(chǎn)品作為“畫”，屬于美術(shù)作品，形象藝術(shù)、視覺藝術(shù)，要追求“美”作為“動(dòng)”畫，屬于動(dòng)態(tài)影像，有生氣、有活力、有音響，成為聽覺藝術(shù)作為“漫”畫，屬于夢(mèng)幻藝術(shù)，可以想象、夸張、虛構(gòu)，具有趣味性作為“動(dòng)漫”，實(shí)現(xiàn)繪畫藝術(shù)與高科技手段相結(jié)合，不受表演、時(shí)空、真實(shí)性的限制，制作成本相對(duì)低形象、生動(dòng)、有趣、節(jié)奏相對(duì)慢、情節(jié)簡(jiǎn)單、成本低，特別適合兒童、青少年（消費(fèi)群體）一、動(dòng)漫產(chǎn)品特點(diǎn)及營(yíng)銷特殊性動(dòng)漫是一種特定的藝術(shù)產(chǎn)品4一、動(dòng)漫產(chǎn)品特點(diǎn)及營(yíng)銷特殊性動(dòng)漫是一種信息產(chǎn)品：沒有物流（可以網(wǎng)絡(luò)傳播）、借助于物質(zhì)媒體運(yùn)動(dòng)（電影動(dòng)漫、電視動(dòng)漫、OVA版動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、動(dòng)漫衍生品---）

動(dòng)漫是公共或準(zhǔn)公共物品：非競(jìng)爭(zhēng)、可排除；具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，可零收費(fèi)或低收費(fèi)，動(dòng)漫是精神服務(wù)產(chǎn)品：要求消費(fèi)者精神參與和時(shí)間占用；影響人的態(tài)度和行為，受政府規(guī)制和干預(yù)商業(yè)模式特殊：投資回收期長(zhǎng)，回報(bào)率高（藍(lán)貓：投資不到1億，94年制作，98年播出，2001年開始品牌授權(quán)，2004年收入7.5億）一、動(dòng)漫產(chǎn)品特點(diǎn)及營(yíng)銷特殊性動(dòng)漫是一種信息產(chǎn)品：沒有物流（可5二、動(dòng)漫產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必要性：市場(chǎng)大、需求多樣、競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)資源有限市場(chǎng)細(xì)分（識(shí)別其需求特點(diǎn)）年齡細(xì)分：學(xué)齡前兒童、小學(xué)生、初中生、高中生、青年（25歲前）藍(lán)貓：12歲以下兒童《喜羊羊與灰太狼》：全年令受眾性別細(xì)分：男生、女生對(duì)初中生、高中生有意義日本動(dòng)漫漫畫，分為幼兒漫畫、少年漫畫、少女漫畫、青年漫畫、女性漫畫、成人漫畫等多個(gè)品種家庭收入細(xì)分：高收入，動(dòng)漫電影，動(dòng)漫雜志畫冊(cè)；中等收入，DVD，衍生品；低收入，動(dòng)漫電視劇地理細(xì)分：國(guó)際/國(guó)內(nèi)，城市/農(nóng)村，少數(shù)民族二、動(dòng)漫產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必要性：市場(chǎng)大、需求多樣、競(jìng)爭(zhēng)激6二、動(dòng)漫產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇單一市場(chǎng)模式：集中營(yíng)銷市場(chǎng)專業(yè)化：差異化營(yíng)銷產(chǎn)品專業(yè)化：有選擇多元化全選：差異化營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)定位定位目的：建立獨(dú)特賣點(diǎn)，樹立特定品牌形象二、動(dòng)漫產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇7二、動(dòng)漫產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位內(nèi)容：確定差異點(diǎn)和相同點(diǎn)差異點(diǎn)：獨(dú)有的屬性或利益:特色、利益、使用者、時(shí)間、場(chǎng)合、質(zhì)量/價(jià)格。相同點(diǎn)：與其它品牌共享的屬性或利益價(jià)值組合：差異點(diǎn)+共同點(diǎn)定位策略：迎頭定位、從屬定位、補(bǔ)缺定位、性價(jià)比高于對(duì)手（moreformore;moreforthesame;thesameforless;lessformuchless;moreforless)

二、動(dòng)漫產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位內(nèi)容：確定差異點(diǎn)和相同點(diǎn)8三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼產(chǎn)品策略-動(dòng)漫節(jié)目制作動(dòng)漫主題決策（核心產(chǎn)品）：科普、娛樂、童話---藍(lán)貓動(dòng)漫定位于科普和教育《喜羊羊與灰太狼》定位娛樂善與惡動(dòng)漫劇本創(chuàng)作動(dòng)漫形式?jīng)Q策：電影、電視劇、DVD、雜志、連環(huán)畫、游戲---迪斯尼--動(dòng)漫電影為主，以質(zhì)取勝藍(lán)貓、喜羊羊--動(dòng)漫電視連續(xù)劇，以量取勝動(dòng)漫技術(shù)決策：手繪、噴繪動(dòng)漫，藍(lán)貓電腦繪畫，3D（2006年原創(chuàng)三維動(dòng)畫《魔比斯環(huán)》,2011年藍(lán)貓龍騎團(tuán)）動(dòng)漫質(zhì)量決策：迪斯尼高質(zhì)量，藍(lán)貓顧客滿意質(zhì)量三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼產(chǎn)品策略-動(dòng)漫9三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼價(jià)格策略-動(dòng)漫節(jié)目播出媒體資源與整合傳播平臺(tái)策略藍(lán)貓：媒介整合傳播，1999年，藍(lán)貓?jiān)诒本╇娨暸_(tái)首播，采用先地方后中央的策略，非上星臺(tái)——中央臺(tái)——其它上星臺(tái)喜羊羊：2005年，《喜羊羊與灰太狼》在杭州少兒頻道首播，電視平臺(tái)、電影平臺(tái)、手機(jī)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)三網(wǎng)合一的聯(lián)合播出迪斯尼：自有媒體資源與傳播平臺(tái)（后頁(yè)）播映費(fèi)迪斯尼—播映費(fèi)高于動(dòng)漫制作成本：2002年，8萬(wàn)美元/分；主題公園門票價(jià)格、品牌授權(quán)定價(jià)實(shí)行中高檔價(jià)位，藍(lán)貓—零播映費(fèi)授權(quán)費(fèi)2-5%三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼價(jià)格策略-動(dòng)漫10三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼11三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼12三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼市場(chǎng)開拓-品牌擴(kuò)展策略市場(chǎng)三層次第一層次，動(dòng)漫片本身的播出市場(chǎng)；第二層次，卡通圖書和音像制品出版市場(chǎng)；第三個(gè)層次，動(dòng)漫產(chǎn)品品牌效應(yīng)的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)藍(lán)貓藍(lán)貓衍生的6600個(gè)品種的產(chǎn)品都以藍(lán)貓的形象出現(xiàn)在藍(lán)貓專賣店，有飲料、服裝、圖書等等產(chǎn)品種類藍(lán)貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品，4-12歲兒童飲品三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼市場(chǎng)開拓-品牌13三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼《喜羊羊與灰太狼》盈利點(diǎn)：出售播映權(quán)約占40%，圖書音像約占10%，衍生產(chǎn)品授權(quán)約占20%，其他盈利約占30%。2009年，首部“喜羊羊”電影在春節(jié)期間公映，憑借電視劇積攢的超強(qiáng)人氣，該片以600萬(wàn)的制作成本創(chuàng)下了8500萬(wàn)的票房，加上相關(guān)后產(chǎn)品消費(fèi)，盈利破億2011年2月24日，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，香港“紅籌之父”梁伯韜任主席的香港上市公司意馬國(guó)際，正式收購(gòu)了《喜羊羊與灰太狼》的衍生品版權(quán)管理方動(dòng)漫火車集團(tuán)，收購(gòu)費(fèi)用為8.14億—10.47億港元(約合人民幣6.877億—8.846億元)迪斯尼三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼《喜羊羊與灰太14三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼15三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼16三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼一部影片誕生，賺取五種收入：首先通過(guò)耗資巨大的宣傳炒作，借助覆蓋全球的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，贏得影迷喜愛，賺進(jìn)第一輪票房收入；票房成功以后，相應(yīng)的電影拷貝、DVD視頻產(chǎn)品、主題音樂，甚至圖書會(huì)由集團(tuán)的出版公司發(fā)行獲取第二輪音像制品收入；隨后，迪斯尼還會(huì)在主題公園中增添與卡通片有關(guān)的形象和景點(diǎn)，制造游客的興奮點(diǎn)，賺取第三輪收入；第四輪，迪斯尼把片中的卡通形象授權(quán)給生產(chǎn)企業(yè)，一系列的相關(guān)產(chǎn)品就會(huì)在迪斯尼連鎖店上架，公司輕松獲得授權(quán)費(fèi)和銷售利潤(rùn)；最后，迪斯尼再把卡通片在自己的大眾傳媒網(wǎng)絡(luò)上播出，或根據(jù)影片制作各類電視節(jié)目，又獲得一輪不菲的廣告收入。三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼一部影片誕生，17三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼18三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼19三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼經(jīng)銷商和渠道終端藍(lán)貓?jiān)谌珖?guó)200多個(gè)地區(qū)設(shè)置了代理商，使用非專業(yè)的經(jīng)銷商或者規(guī)模相對(duì)較小的專業(yè)經(jīng)銷商連鎖專賣店，發(fā)展了2400多家專賣店，分布到全國(guó)90%的城市和地區(qū)，大部分處于中小城市，主要通過(guò)自建的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)將延伸產(chǎn)品售賣出去，較少借助其他終端銷售渠道迪斯尼：主題公園，世界上最好的產(chǎn)品和服務(wù)銷售終端，產(chǎn)生年?duì)I業(yè)額70%衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售完全由經(jīng)銷商和代理商管理三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼經(jīng)銷商和渠道終20三、動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合：藍(lán)貓-喜羊羊-迪斯尼促銷策略藍(lán)貓經(jīng)常采用降價(jià)和折扣進(jìn)行促銷《喜羊羊與灰太狼》大量的廣告投放，“公交宣傳”中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫博覽會(huì)迪斯尼與旅行社等旅游服務(wù)部門合作，將主題公園內(nèi)的酒店、餐館和商場(chǎng)等捆綁銷售，并給予一定的折扣，促進(jìn)主題公園銷售量迪斯尼樂園的混合消費(fèi)：“迪斯尼公園中的“美國(guó)主大街”從外表看像一個(gè)玩具屋，會(huì)吸引我們進(jìn)入，但里面實(shí)際上是個(gè)偽裝的超級(jí)市場(chǎng)，你稀里糊涂地買東西，以為自己仍在玩。