第四章組織市場和購買行為分析第四章組織市場和購買行為分析本章要求了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非盈利組織市場及政府采購市場的購買特點。本章要求了解組織市場的概念、類型、特點。第一節(jié)組織市場的類型和特點組織市場的概念組織市場的類型組織市場的特點第一節(jié)組織市場的類型和特點組織市場的概念組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，與消費者市場相對應(yīng)。就賣主而言，消費者市場是個人市場，組織市場是法人市場。組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以組織市場的類型圖4－1組織市場的構(gòu)成組織市場的類型圖4－1組織市場的構(gòu)成組織市場的類型1、生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。2、中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。組織市場的類型1、生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品組織市場的類型3、非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位”。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。4、政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。組織市場的類型3、非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營組織市場的特點1、購買者比較少2、購買數(shù)量大3、供需雙方關(guān)系密切4、購買者的地理位置相對集中5、派生需求6、需求彈性小7、需求波動大組織市場的特點1、購買者比較少組織市場的特點8、專業(yè)人員采購9、影響購買的人多10、銷售訪問多11、直接采購12、互惠購買13、租賃14、系統(tǒng)采購（Systembuying）和銷售。生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)采購。供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購買相應(yīng)的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。系統(tǒng)銷售包括兩種形式：一是供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品；二是系統(tǒng)承包。組織市場的特點8、專業(yè)人員采購營銷視野1組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異采購差異組織機構(gòu)消費者1、采購為的是進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者采購則是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。3、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4、比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭行投標(biāo)和談判。營銷視野1組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異采購差異組織市場差異組織機構(gòu)消費者1、從最終消費者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。5、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。市場差異組織機構(gòu)消費者1、從最終消費者身上衍生獲得需求。2、第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者購買行為的主要類型生產(chǎn)者購買決策的參與者影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素生產(chǎn)的交易導(dǎo)向與購買決策過程第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者購買行為的主要類型生產(chǎn)者購買行為的主要類型1、直接重購。指用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買商品。2、修正重購。指用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。3、新購。指用戶初次購買某種產(chǎn)品和服務(wù)。生產(chǎn)者購買行為的主要類型1、直接重購。指用戶的采購部門按照過生產(chǎn)者購買決策的參與者1、發(fā)起者。指提出購買要求的人。他們可能是使用者，也可能是其他人。2、使用者。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在多數(shù)情況下，使用者往往首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。3、影響者。指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員。如，技術(shù)人員大多是重要的影響者。4、決策者。指有權(quán)決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和供應(yīng)商的人員。有些購買活動的決策者很明顯，有些不明顯，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)設(shè)法弄清誰是決策者，以便有效地促成交易。生產(chǎn)者購買決策的參與者1、發(fā)起者。指提出購買要求的人。他們可生產(chǎn)者購買決策的參與者5、批準(zhǔn)者。指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提購買方案的人員。6、采購者。指被賦予權(quán)力按照采購方案選擇供應(yīng)商和商談采購條款的人員。如果采購活動較為重要，采購者中還會包括高層管理人員。7、信息控制者。指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。比如，采購代理人或技術(shù)人員可以拒絕或終止某些供應(yīng)商和產(chǎn)品的信息，接待員、電話接線員、秘書、門衛(wèi)等可以阻止推銷者與使用者或決策者接觸。生產(chǎn)者購買決策的參與者5、批準(zhǔn)者。指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為4大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素，見下圖4-2。供應(yīng)商應(yīng)了解和運用這些因素，引導(dǎo)買方購買行為，促成交易。圖4-2影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素環(huán)境

組織需求水平

人際

目標(biāo)

個人經(jīng)濟前景

職權(quán)年齡

政策

收入購買者資金成本

地位教育

程序

工作職位技術(shù)變化率

態(tài)度個性

組織結(jié)構(gòu)

風(fēng)險態(tài)度政治與規(guī)章制度

說服力文化

制度競爭發(fā)展環(huán)境組織需求水平人際目標(biāo)個人經(jīng)濟前景職權(quán)年齡生產(chǎn)的交易導(dǎo)向與購買決策過程生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向生產(chǎn)者的決策過程生產(chǎn)的交易導(dǎo)向與購買決策過程生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向生產(chǎn)者采購的基本原則是用相對較低的成本獲得最高的利益（經(jīng)濟、技術(shù)、服務(wù)和社會效益等）。營銷人員的任務(wù)是給目標(biāo)顧客提供盡可能高的消費價值。圍繞著采購的基本原則，生產(chǎn)者有三種交易導(dǎo)向：購買導(dǎo)向、采購導(dǎo)向和供應(yīng)管理。生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向生產(chǎn)者采購的基本原則是用相對較低的成本獲得最生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向1、購買導(dǎo)向，指購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系不甚友好，甚至是敵對的。購買者采用標(biāo)準(zhǔn)化采購或多來源采購策略，力求壓低價格，減少風(fēng)險。2、采購導(dǎo)向，指購買者建立了一套與更多的小型供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系的制度與方法，通過更好的管理詢價、轉(zhuǎn)換及成本控制來尋求節(jié)約，不是單純壓低供應(yīng)商的價格以降低成本，而是分享節(jié)約的利益。即在交易中求得“雙贏”。生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向1、購買導(dǎo)向，指購買者與供應(yīng)商之間的交易行為生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向3、供應(yīng)管理導(dǎo)向，指購買者把采購工作視為從原材料開始到用戶結(jié)束的整個價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，力求與供應(yīng)商建立更加緊密的伙伴關(guān)系。生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向3、供應(yīng)管理導(dǎo)向，指購買者把采購工作視為從原認識需要

確定需要

說明需要

物色供應(yīng)商

征求供應(yīng)建議書

選擇供應(yīng)商

簽訂合約

績效評價但是具體過程依不同的購買類型而定，直接重構(gòu)和修正重構(gòu)可能跳過某些階段，新購則會完整地經(jīng)歷各個階段。生產(chǎn)者的決策過程認識需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選1、認識需要---指生產(chǎn)者用戶認識自己的需要，明確所要解決的問題。可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起。2、確定需要---指通過價值分析確定所需產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)。賣方營銷人員應(yīng)向買方介紹產(chǎn)品特性，協(xié)助買方確定需要。3、說明需要---指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。賣方應(yīng)通過價值分析向潛在顧客說明自己的產(chǎn)品和價格比其它品牌更理想。生產(chǎn)者的決策過程1、認識需要---指生產(chǎn)者用戶認識自己的需要，明確所要解決的4、物色供應(yīng)商指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應(yīng)商。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)進入“工商企業(yè)名錄”和計算機信息系統(tǒng)，制定強有力的廣告宣傳計劃，尋找潛在和現(xiàn)實的購買者。5、征求供應(yīng)建議書指邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。賣方的營銷人員必須擅長調(diào)查研究、寫報告和提建議。生產(chǎn)者的決策過程4、物色供應(yīng)商生產(chǎn)者的決策過程6、選擇供應(yīng)商---指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)建議書加以分析評價，確定供應(yīng)商。評價內(nèi)容包括供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價格、信譽、服務(wù)、交貨能力等。用戶會同時保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。7、簽訂合約---指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的定單。8、績效評價---指生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評價，以決定維持、修正或中止供貨關(guān)系。生產(chǎn)者的決策過程6、選擇供應(yīng)商---指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)建議書加以分析評價，確第三節(jié)中間商市場和購買行為分析中間商的購買類型中間商購買過程的參與者中間商購買決策過程影響中間商購買行為的主要因素第三節(jié)中間商市場和購買行為分析中間商的購買類型中間商處于生產(chǎn)者和消費者之間，專門媒介商品流通，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。中間商處于生產(chǎn)者和消費者之間，專門媒介商品流通，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把中間商的購買類型

1、新產(chǎn)品采購。指中間商對是否購進以及向誰購進以前未經(jīng)營過某產(chǎn)品做出決策，即首先考慮“買”與“不買”，然后再考慮“向誰購買”。中間商會通過對該產(chǎn)品的進價、售價、市場需求和市場風(fēng)險等因素進行分析后做出決定。2、最佳供應(yīng)商選擇。指中間商已經(jīng)確定需要購進的產(chǎn)品，在尋找最合適的供應(yīng)商。中間商的購買類型1、新產(chǎn)品采購。指中間商對是否購進以及向中間商的購買類型3、改善交易條件的采購。指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益。4、直接重購。指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。中間商的購買類型3、改善交易條件的采購。指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)中間商購買過程的參與者不同類型中間商如百貨公司、超級市場、雜貨批發(fā)商等采購方式不同，同類中間商的采購方式也有差別，但是其中也有許多共性。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1、商品經(jīng)理。他們是連鎖超市公司總部的專職采購人員，分別負責(zé)各類商品的采購任務(wù)，收集同類產(chǎn)品不同品牌的信息，選擇適當(dāng)?shù)钠贩N和品牌。2、采購委員會。通常由公司總部的各部門經(jīng)理和商品經(jīng)理組成，負責(zé)審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購建議，做出購買與否的決策。3、分店經(jīng)理。是連鎖超市下屬各分店的負責(zé)人，掌握著分店一級的采購權(quán)。中間商購買過程的參與者不同類型中間商如百貨公司、超級市場、雜中間商購買決策過程同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，即認識需要，確定需要，說明需要，物色供應(yīng)商，征求供應(yīng)意見書,選擇供應(yīng)商，簽訂合約和績效評價.改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則會完整地經(jīng)歷各個階段。中間商購買決策過程同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分中間商購買決策過程認識需要---內(nèi)在刺激、外在刺激確定需要---獨家產(chǎn)品、深度產(chǎn)品、廣度產(chǎn)品、混合產(chǎn)品說明需要---品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格、數(shù)量、購進時間等物色供應(yīng)商---通過多種途徑收集信息，尋找最佳供應(yīng)商中間商購買決策過程認識需要---內(nèi)在刺激、外在刺激中間商購買決策過程征求供應(yīng)建議書---邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書，篩選后留下少數(shù)選擇對象。選擇供應(yīng)商---采購部門和決策部門分析評價供應(yīng)建議書，確定所購產(chǎn)品的供應(yīng)商。簽訂合約---中間商根據(jù)采購說明書和有關(guān)交易條件與供應(yīng)商簽訂訂單?？冃гu價---中間商對各個供應(yīng)商的績效、信譽、合作誠意等因素進行評價，以決定下一步是否繼續(xù)合作。中間商購買決策過程征求供應(yīng)建議書---邀請合格的供應(yīng)商提交供影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。采購者個人的購買風(fēng)格具有不可忽視的影響。狄克森（RogerA·Dickinson）把采購者個人的購買風(fēng)格分為7類：1、忠實的采購者。指長期忠實地從某一供應(yīng)商處進貨的采購者。2、隨機型采購者。這類采購者事先選擇若干符合采購要求、滿足自己長期利益的供應(yīng)商，然后隨機地確定交易對象并經(jīng)常更換。3、最佳交易采購者。指力圖在一定時間和場合中實現(xiàn)最佳交易條件的采購者。影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣4、創(chuàng)造性的采購者。指經(jīng)常對交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購者。

5、追求廣告支持的采購者。指把獲得廣告補貼作為每筆交易的一個組成部分，甚至是首要目標(biāo)的采購者。6、斤斤計較的采購者。指每筆交易都反復(fù)地討價還價，力圖得到最大折扣的采購者。7、瑣碎的采購者。這類采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。影響中間商購買行為的主要因素4、創(chuàng)造性的采購者。指經(jīng)常對交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要第四節(jié)非營利組織市場和購買行為分析非營利組織的類型非營利組織的購買特點和方式政府市場及購買行為第四節(jié)非營利組織市場和購買行為分析非營利組織的類型非營利組織市場的類型1、履行國家職能的非營利組織指服務(wù)于國家和社會，以實現(xiàn)社會整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各級政府和下屬各部門、保衛(wèi)國家安全的軍隊、保障社會公共安全的警察和消防隊、管制和改造罪犯的監(jiān)獄等。非營利組織市場的類型1、履行國家職能的非營利組織2、促進群體交流的非營利組織指促進某群體內(nèi)成員之間的交流、溝通思想和情感、宣傳普及某種知識和觀念、推動某項事業(yè)的發(fā)展、維護群體利益的各種組織、包括各種職業(yè)團體、業(yè)余團體、宗教組織、專業(yè)學(xué)會和行業(yè)協(xié)會。非營利組織市場的類型2、促進群體交流的非營利組織非營利組織市場的類型非營利組織市場的類型3、提供社會服務(wù)的非營利組織指某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會、衛(wèi)生保健組織、新聞機構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、福利和慈善機構(gòu)等。非營利組織市場的類型3、提供社會服務(wù)的非營利組織非營利組織的購買特點和方式（一）非營利組織的購買特點1、限定總額。非營利組織的采購經(jīng)費總額是既定的，不能隨意突破。2、價格低廉。非營利組織大多不具有寬裕的經(jīng)費，在采購中要求商品價格低廉。3、保證質(zhì)量。非營利組織購買商品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成本最小化，而是維持組織運行和履行組織職能，所購商品的質(zhì)量和性能必須保證實現(xiàn)這一目的。非營利組織的購買特點和方式（一）非營利組織的購買特點非營利組織的購買特點和方式4、受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大的效用，非營利組織采購人員受到較多的控制，只能按照規(guī)定的條件購買，缺乏自主性。5、程序復(fù)雜。非營利組織購買過程的參與者多，程序也較為復(fù)雜。比如，政府采購要經(jīng)過許多部門簽字蓋章，受許多規(guī)章制度約束，準(zhǔn)備大量的文件，填寫大量的表格，遇有官僚氣息嚴(yán)重的人則更加難辦。非營利組織的購買特點和方式4、受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮（二）非營利組織的購買方式1、公開招標(biāo)選購。即非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說明擬采購商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和有關(guān)要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。2、議價合約選購。即非營利組織的采購部門同時和若干供應(yīng)商就某一采購項目的價格和有關(guān)交易條件展開談判，最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同達成交易。3、日常性采購。指非營利組織為了維持日常辦公和組織運行的需要而進行采購。非營利組織的購買特點和方式（二）非營利組織的購買方