連鎖咖啡品牌的營(yíng)銷策略研究以漫咖啡為例PAGEPAGE1畢業(yè)論文題目：連鎖咖啡品牌的營(yíng)銷策略研究以漫咖啡為例姓名：丁豆豆專業(yè)：廣告學(xué)二零壹陸年壹月連鎖咖啡品牌的營(yíng)銷策略研究以漫咖啡為例【摘要】通過(guò)對(duì)漫咖啡連鎖咖啡品牌營(yíng)銷策略的研究，探討漫咖啡如何記住營(yíng)銷策略獲得成功，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“上岸咖啡”進(jìn)行4P理論分析對(duì)比，研究出其主要的差別，以此發(fā)現(xiàn)漫咖啡的不足，最后提出對(duì)于漫咖啡而言更具有針對(duì)性的對(duì)策和建議。【關(guān)鍵詞】漫咖啡營(yíng)銷策略4P理論分析對(duì)策建議目錄摘要 1第一章：緒論 3息。通過(guò)有效調(diào)查問(wèn)卷分析探討消費(fèi)者對(duì)于這兩家咖啡連鎖品牌從服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可度。研究結(jié)果表明星巴克和85℃、在這兩方面的調(diào)查研究中有很大的差異，其中在服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量及其他項(xiàng)目中，星巴克都優(yōu)于85℃。但是通過(guò)整體的數(shù)據(jù)表明，雖然在主要的研究項(xiàng)目中星巴克較85℃有優(yōu)勢(shì)，但在價(jià)格優(yōu)勢(shì)方面，85℃則是優(yōu)于星巴克，由此可得看出兩家咖啡連鎖品牌在市場(chǎng)的定位中具有差異化。得出的主要結(jié)論是，兩家企業(yè)除需要提高服務(wù)質(zhì)量外，85℃則可在價(jià)格策略方面繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)化其差異化的策略。來(lái)以此彌補(bǔ)整體的服務(wù)質(zhì)量低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。在彭琪歡《漫咖啡：買社交空間的咖啡店》中，成功的營(yíng)銷可以得出以下結(jié)論：漫咖啡在短短幾年內(nèi)從星巴克的眼皮下?lián)屪吡藷o(wú)數(shù)地盤，分析其優(yōu)勢(shì)主要有四點(diǎn)：1、不選商務(wù)中心選社區(qū)2、令人過(guò)目不忘的裝修設(shè)計(jì)3、通過(guò)產(chǎn)品提升每筆客單的消費(fèi)4、提供咖啡店特有產(chǎn)品。通過(guò)不斷地?cái)U(kuò)展，漫咖啡現(xiàn)在在北京已經(jīng)有30多家咖啡連鎖店，在其他城市也有很多加盟商。漫咖啡通過(guò)品牌特點(diǎn)，與本土優(yōu)勢(shì)最大的發(fā)揮了咖啡店的特質(zhì)，讓消費(fèi)者記住了漫咖啡，從而成為了其忠實(shí)的消費(fèi)者。最后王蕊的《哈爾濱市連鎖企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究——以哈爾濱漫咖啡為例》成功的營(yíng)銷深入分析，指出慢生活咖啡企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)賴以生存和長(zhǎng)期發(fā)展的基層,連鎖企業(yè)進(jìn)入中國(guó)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展,在哈爾濱也發(fā)展很快,因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力,宏觀上政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)支持都給與很大支持,核心競(jìng)爭(zhēng)力得到很好的體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)以上文獻(xiàn)的深入研究與分析，可以深入的了解到連鎖咖啡品牌主要的營(yíng)銷方式，以及其依靠自身優(yōu)勢(shì)展開(kāi)的營(yíng)銷策略。通過(guò)對(duì)漫咖啡相關(guān)文獻(xiàn)的研究，能夠了解其優(yōu)勢(shì)以及其核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于本文的撰寫提供了文獻(xiàn)支撐。1.5預(yù)期效果論文通過(guò)對(duì)漫咖啡品牌營(yíng)銷策略的研究，通過(guò)分析、比較、歸納等方法對(duì)漫咖啡品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行深入的解析，通過(guò)和同類品牌的分析對(duì)比，總結(jié)出其優(yōu)勢(shì)和改進(jìn)的地方。并且通過(guò)消費(fèi)者反饋的調(diào)查表格進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，提煉出來(lái)有針對(duì)性的修改意見(jiàn)。：理論分析2.14p營(yíng)銷理論市場(chǎng)的變化速度越來(lái)越快，營(yíng)銷的方式越來(lái)越多，因此4P理論越來(lái)越讓企業(yè)重視。4p理論主要包含四要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。其中產(chǎn)品主要是包含核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，同時(shí)還可以理解為有形的實(shí)體和無(wú)形的服務(wù)、技術(shù)和知識(shí)等。從價(jià)格方面而言，主要是價(jià)格的制定方式，包含競(jìng)爭(zhēng)比較法、成本加成法、目標(biāo)利潤(rùn)法和市場(chǎng)空隙法。就渠道而言，渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費(fèi)者終端所經(jīng)歷的銷售路徑。普通的消費(fèi)品會(huì)經(jīng)過(guò)不同的環(huán)節(jié)從而到店。傳統(tǒng)意義的促銷是指人員推廣、廣告宣傳和銷售促進(jìn)，通過(guò)這些方式達(dá)到營(yíng)銷目的。4P營(yíng)銷是一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。產(chǎn)品是是指從營(yíng)銷市場(chǎng)能夠使消費(fèi)者滿足人需要，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、觀念、組織及其組合。體現(xiàn)客戶具有一定的價(jià)值性。包含了制定核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的系列性，既可以是有形的，也可以是無(wú)形的服務(wù)、技術(shù)、知識(shí)等。價(jià)格是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)折扣、支付的期限等一系列因素來(lái)關(guān)系到企業(yè)的整體的利潤(rùn)等。其中價(jià)格的整體決策關(guān)系到企業(yè)能否能夠真正的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全方位的營(yíng)銷。其中價(jià)格的很大因素取決于價(jià)格的高低費(fèi)用，在波動(dòng)的同時(shí)能夠關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格。體現(xiàn)客戶的成為具有一定的綜合性。渠道是指產(chǎn)品在從企業(yè)轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者受眾的所有過(guò)程經(jīng)歷的環(huán)節(jié)、推動(dòng)所起到的作用之和，渠道是關(guān)鍵的因素。體現(xiàn)客戶的便利性。價(jià)格可以制定不同的手段，包括：競(jìng)爭(zhēng)比較的方法、目標(biāo)利潤(rùn)的法則、成本加成的法則、市場(chǎng)空隙等法則，將產(chǎn)品交換為商品，都是以盈利為目的。加強(qiáng)定價(jià)兼顧整體的效益的原則。其中價(jià)格定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)的策略就是打價(jià)格戰(zhàn)。這種低價(jià)的方式和產(chǎn)品的本身也是有聯(lián)系的，和產(chǎn)品的購(gòu)物場(chǎng)所也是有一定聯(lián)系的。渠道包括直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、人員銷售等的方式，這些能夠大大的減少?gòu)S家與買家之間環(huán)節(jié)成本的降低，起到一定的效果。促銷是指在公司將產(chǎn)品、服務(wù)、形象等力量綜合傳到市場(chǎng)上的一種手段，與其說(shuō)服公司產(chǎn)品的溝通形式，包括產(chǎn)品的廣告、推廣、宣傳等的結(jié)合促銷。體現(xiàn)了需要和客戶進(jìn)行溝通。傳統(tǒng)的促銷包括人員的推廣、廣告、公關(guān)活動(dòng)等的銷售，這些方式在營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)用的非常的廣泛。對(duì)上述的4p理論的具體分析與了解來(lái)看，其中，對(duì)于4p中的產(chǎn)品來(lái)看，從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，是一種營(yíng)銷行為的開(kāi)始，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品需要根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)在各方面都難以達(dá)到消費(fèi)者的需求的時(shí)候，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更新同時(shí)的需求，也就是從產(chǎn)品的本質(zhì)上需要不斷的改進(jìn)。所謂的消費(fèi)者綜合來(lái)說(shuō)是根據(jù)市場(chǎng)來(lái)決定的，市場(chǎng)上賣的商品是什么，消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買什么商品，但是產(chǎn)品的功能性能夠滿足消費(fèi)者的需求，需要看產(chǎn)品的研究，以滿足消費(fèi)者需求的心理，需要換角度去思考和研究將產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷做的更好。其中4p理論中的價(jià)格，是企業(yè)自身定價(jià)的一個(gè)過(guò)程，也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷的好壞等，企業(yè)如果能很好的降低成本，則會(huì)處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)。在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，有很多人會(huì)認(rèn)為定價(jià)的方式已經(jīng)被時(shí)代所拋棄，然而并不是，應(yīng)當(dāng)做好最壞的心理準(zhǔn)備，同時(shí)做好最好的打算，將定價(jià)問(wèn)題系統(tǒng)化的做出實(shí)施。4p理論中的渠道，在商業(yè)中往往占據(jù)著重要的位置，產(chǎn)品在從廠家走向消費(fèi)者手中的過(guò)程中，有些渠道將促銷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、渠道多樣化的運(yùn)營(yíng)，這些過(guò)程中依然存在一些問(wèn)題，需要不斷的擴(kuò)大渠道的多樣性。找到快捷且有效果的好的渠道控制方法。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系需要找到各種好的體現(xiàn)形式。其中促銷理論的方法具有其策略、戰(zhàn)術(shù)性、隨機(jī)等因素，表現(xiàn)形式也是多種多樣的，作為營(yíng)銷本質(zhì)的溝通條件，擴(kuò)大其消費(fèi)者占有率和再次購(gòu)買的欲望以及重復(fù)購(gòu)買率。2.2swot理論SWOT分析是一種能夠通過(guò)客觀的方式從而進(jìn)行準(zhǔn)確地分析和研究企業(yè)方案是否合理的方法。通過(guò)這種方式企業(yè)可以從不同的方面提煉出對(duì)自身有力的因素，從而進(jìn)行宣傳或推廣；同時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的不足和劣勢(shì)，通過(guò)戰(zhàn)略制定去有效地避免；發(fā)現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題找出有針對(duì)性地解決辦法，使得企業(yè)找準(zhǔn)發(fā)展的方向。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等四個(gè)方面進(jìn)行分析，制定出適合企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的方式。可以通過(guò)強(qiáng)、弱綜合的分析方法，是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析方法，通過(guò)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，來(lái)制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略從而進(jìn)行的定位。整體的計(jì)劃團(tuán)隊(duì)成員的想法，分析出的結(jié)果需要落實(shí)和執(zhí)行。將企業(yè)內(nèi)部和外部的環(huán)境相結(jié)合和闡述，來(lái)進(jìn)行分析，根據(jù)其企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行swot分析，讓企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)將戰(zhàn)略便的更加的具有競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)用swot分析法，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部和外部結(jié)合的方法進(jìn)行分析。企業(yè)為了更好的適應(yīng)外部的機(jī)會(huì)、威脅充分的利用其優(yōu)勢(shì)，懂得趨利避害的實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的目標(biāo)所指定指導(dǎo)性的方法和計(jì)劃，通過(guò)整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定性的特征將無(wú)形的資產(chǎn)和有形的資產(chǎn)相結(jié)合，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。企業(yè)必須知道自己地位和所處的環(huán)境，抓住機(jī)遇，面對(duì)威脅，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，領(lǐng)導(dǎo)性的全局把控，來(lái)提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)需要制定良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，將swot分析的重要發(fā)展部分實(shí)現(xiàn)到目標(biāo)的具體行動(dòng)方案中。運(yùn)籌帷幄的進(jìn)行實(shí)施，保證配套的原則制定目標(biāo)。分析環(huán)境的同時(shí)需要把控三個(gè)方面，企業(yè)的宏觀環(huán)境分析，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。在外部環(huán)境分析的同時(shí)，把控環(huán)境面臨的威脅，制定長(zhǎng)期規(guī)劃與外部環(huán)境所面臨問(wèn)題的策略。通過(guò)分析環(huán)境的檢測(cè)，來(lái)很好的把握企業(yè)動(dòng)向的威脅和機(jī)會(huì)。企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，政治、法律環(huán)境也是一個(gè)重要的機(jī)會(huì)，由于國(guó)家制定的相關(guān)政策能影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。由于宏觀的環(huán)境難把控，具有一定的難預(yù)測(cè)性，所以在把握機(jī)會(huì)的同時(shí)需要隨著宏觀環(huán)境的變化來(lái)制定企業(yè)的策略。市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是大的需要把控的因素，企業(yè)在生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展包括更多的因素，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策的干預(yù)，會(huì)涉及到對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。人們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，包括產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)等，企業(yè)的市場(chǎng)大環(huán)境也會(huì)受到上述因素的影響。由于消費(fèi)者的文化水平的差異，消費(fèi)者的購(gòu)買心理會(huì)影響消費(fèi)品的需求，文化差異、宗教因素都會(huì)影響市場(chǎng)上商品的銷售。企業(yè)對(duì)文化環(huán)境的分析是對(duì)企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要要求，是企業(yè)能制定切實(shí)可實(shí)施的戰(zhàn)略的保證。在把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，企業(yè)需要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，其中科學(xué)技術(shù)的提高時(shí)重要的因素，包括科技研究的領(lǐng)域、科技研究的成果，技術(shù)性的支持會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展速度。重視現(xiàn)代管理方法、管理思想、管理技術(shù)，這是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。企業(yè)需要關(guān)心產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，當(dāng)新的競(jìng)爭(zhēng)者入侵的威脅、現(xiàn)有公司的競(jìng)爭(zhēng)、替代產(chǎn)品等產(chǎn)生的威脅后，企業(yè)需要綜合產(chǎn)業(yè)的盈利潛力的水平，增加其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分析產(chǎn)品在市場(chǎng)上的規(guī)模，分析銷售的收入和產(chǎn)出，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)范圍，提高市場(chǎng)的占有率，分析產(chǎn)品所處于的生命周期的階段，制定相應(yīng)的措施，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及其規(guī)模等作出分析。分析競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)狀況。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)會(huì)有一定的新的生產(chǎn)能力，這是潛在的威脅，需要克服其障礙，還要有付出代價(jià)的心理。銷售渠道的擴(kuò)大，提高產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有率也會(huì)不斷的提高。企業(yè)通過(guò)識(shí)別、監(jiān)控外部的機(jī)會(huì)和威脅，來(lái)提出產(chǎn)品的服務(wù)需求，分析內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，對(duì)企業(yè)而言，執(zhí)行戰(zhàn)略，應(yīng)該被提倡、公開(kāi)其戰(zhàn)略，從而實(shí)施戰(zhàn)略。企業(yè)的劣勢(shì)通過(guò)環(huán)境來(lái)彌補(bǔ)。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的劣勢(shì)，管理的發(fā)揮不佳，市場(chǎng)的產(chǎn)品占有率下降，新市場(chǎng)的客戶的單一性。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，在管理方面能力較強(qiáng)，產(chǎn)品的銷量上升，投資的效率增加。企業(yè)的外部環(huán)境的威脅，可能受到政府的高標(biāo)準(zhǔn)的政策限制，使用的技術(shù)需要不斷提高。外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，預(yù)測(cè)的潛在產(chǎn)品的需求上升，生產(chǎn)能力的提高。綜上所述，外部環(huán)境的威脅，市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)的較慢，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷的增大，政府的政策的限制性，替代產(chǎn)品的不斷的增加，消費(fèi)者以及代理的討價(jià)還價(jià)的能力的增強(qiáng)，用戶的轉(zhuǎn)變以及通貨膨脹的因素。同時(shí)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)占有的增加，市場(chǎng)的互補(bǔ)產(chǎn)品的增加，銷售業(yè)績(jī)不斷的增加。2.3品牌與營(yíng)銷的關(guān)系品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要企業(yè)在不斷地發(fā)展過(guò)程中繼續(xù)深入的探究，品牌的發(fā)展需要營(yíng)銷的作用，品牌的工作需用通過(guò)具體的分析研究以便對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和戰(zhàn)略制定做出準(zhǔn)確的判斷。營(yíng)銷是根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品并通過(guò)銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。由此可以知道，品牌確定了消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的選擇，營(yíng)銷是對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)和交付的一個(gè)過(guò)程，是將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)并通過(guò)不同的方式交付于消費(fèi)者的過(guò)程，所以品牌是戰(zhàn)略，而營(yíng)銷是戰(zhàn)術(shù)。品牌是品牌商和顧客的購(gòu)買行為之間產(chǎn)生的產(chǎn)物，品牌和營(yíng)銷的關(guān)系而言，營(yíng)銷是一種弱點(diǎn)的營(yíng)銷，例如對(duì)于品牌知名度、品牌的美譽(yù)度、品牌的滿意度、品牌的忠誠(chéng)度以及服務(wù)，這是一種無(wú)形資產(chǎn)，而產(chǎn)品的功能、價(jià)格、特征，這是有形的資產(chǎn)。品牌需要對(duì)未來(lái)格局做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，做出有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)市場(chǎng)的需要來(lái)組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并銷售給產(chǎn)品所需要的客戶，品牌會(huì)選擇一定的客戶，而營(yíng)銷需要制定一定的過(guò)程。營(yíng)銷需要與消費(fèi)者的心理購(gòu)買需求進(jìn)行溝通，因此來(lái)投放廣告、準(zhǔn)確的投放。市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌的構(gòu)建有不同點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷需要通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買，品牌的構(gòu)建是通過(guò)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，包括媒體、投資者、合作伙伴、顧客等。市場(chǎng)營(yíng)銷的職能需要整個(gè)企業(yè)的配合，需要整體的合作。品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷有著明顯的本質(zhì)上的不同，第一，品牌構(gòu)建的目標(biāo)是通過(guò)廣泛的利益合作者來(lái)建立品牌的資產(chǎn)的最大化，品牌的利益相關(guān)性包括很多。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是為了讓購(gòu)買者在短期的時(shí)間內(nèi)得到利益的最大值。第二，品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷所關(guān)注的重點(diǎn)不一樣，品牌在構(gòu)建的過(guò)程中的重點(diǎn)是在管理的認(rèn)知上，而市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)往往和消費(fèi)者的消費(fèi)者行為緊緊掛鉤。第三，品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的所關(guān)注的職能的機(jī)構(gòu)是大不相同的，品牌在構(gòu)建的基礎(chǔ)上將企業(yè)的位置設(shè)為重要的組成部分，而市場(chǎng)營(yíng)銷的智能將企業(yè)的市場(chǎng)部門設(shè)為一定的位置。因此品牌的建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷需要好好的結(jié)合。品牌是為了讓銷售不斷的增長(zhǎng)，在價(jià)格降低的依賴上減少，對(duì)渠道不斷的控制。但是市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為了不斷的提升銷量，在市場(chǎng)細(xì)分的同時(shí)，采取科學(xué)可執(zhí)行的手段，來(lái)定位、劃分好自己的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)制定合適的價(jià)格來(lái)做一定的公關(guān)等活動(dòng)達(dá)到銷售的最終目標(biāo)。為確保營(yíng)銷活動(dòng)的傳播，讓品牌的認(rèn)知與聯(lián)想在一定的條件下達(dá)成一致的結(jié)果，需要增加與消費(fèi)者胡定向，將營(yíng)銷的策劃、廣告的設(shè)計(jì)、促銷的獨(dú)特性等工作完善化。第三章：漫咖啡品牌營(yíng)銷分析3.1漫咖啡營(yíng)銷現(xiàn)狀截至目前，漫咖啡在全國(guó)已開(kāi)店面數(shù)量達(dá)到150多家，未來(lái)五年，還將以每年100家的速度繼續(xù)拓展。（數(shù)據(jù)來(lái)自：商業(yè)特稿姜念豹：漫咖啡的體驗(yàn)消費(fèi)式經(jīng)營(yíng)-觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)）漫咖啡現(xiàn)在主要采取直營(yíng)模式，抓住了消費(fèi)者對(duì)“聚”這一傳統(tǒng)文化的心理特性，從而吸引不同階層的消費(fèi)者。漫咖啡的店內(nèi)面積從80—3000平方米不等，在提供優(yōu)質(zhì)咖啡和現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的新鮮餐品的同時(shí)，也為中國(guó)消費(fèi)者提供了一個(gè)舒適放松的空間。漫咖啡消費(fèi)群體也比較多元化，有把會(huì)議洽談約在店內(nèi)的商務(wù)人士，也有不少以家庭為單位的消費(fèi)者，不過(guò)最主要的客源還是來(lái)自年輕群體，店內(nèi)足夠大的空間以及健康的飲食風(fēng)尚都是吸引他們的賣點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)于咖啡需求的增大，以及加盟商的增加，漫咖啡的店鋪已遍及一二線城市?，F(xiàn)階段主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有星巴克、左岸咖啡、上島咖啡、上岸咖啡、UBC等，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，與國(guó)外的連鎖咖啡品牌相比，漫咖啡在管理和服務(wù)方面還是有很大的差距，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，漫咖啡還是將重心放在了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和店鋪加盟方面。3.1.1漫咖啡品牌營(yíng)銷的SWOT（一）、漫咖啡品牌的優(yōu)勢(shì)1、規(guī)模優(yōu)勢(shì)漫咖啡是集加工、銷售為一體的產(chǎn)業(yè)化咖啡企業(yè)，加工專業(yè)、精深化，營(yíng)銷也已經(jīng)被企業(yè)重視。漫咖啡現(xiàn)階段展開(kāi)了加盟模式，其下加盟店主要集中在一二線城市，其規(guī)模不再是局限于銷售和加工，更大程度上是店鋪在市場(chǎng)占有率中的規(guī)模加大，截至2015年底，漫咖啡已開(kāi)業(yè)門店數(shù)量已達(dá)到200家.2、文化優(yōu)勢(shì)漫咖啡品牌有自己的文化內(nèi)涵，漫咖啡中的“漫”字提取浪漫一字，象征著漫咖啡尊貴優(yōu)雅，環(huán)境浪漫，具有上等品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。2014年“咖啡文化體驗(yàn)概念店”應(yīng)運(yùn)而生，漫咖啡從顧客的視角和體驗(yàn)出發(fā)，顧客將直觀的了解一杯咖啡的完整出產(chǎn)過(guò)程，包括咖啡農(nóng)場(chǎng)的栽種，咖啡果實(shí)的收獲作業(yè)，咖啡豆的精制加工，咖啡試飲，咖啡豆的選取，咖啡杯測(cè)，咖啡烘培等。通過(guò)透明化的展示流程，使顧客在享用咖啡的同時(shí)，也能了解到一杯咖啡背后蘊(yùn)含的深?yuàn)W故事，使消費(fèi)者享用咖啡的同時(shí)，體驗(yàn)濃厚的咖啡文化。3、連鎖優(yōu)勢(shì)漫咖啡連鎖也以加盟為主，方式主要為區(qū)域性加盟，應(yīng)該是以省級(jí)為區(qū)域，在當(dāng)?shù)貙ふ覍?shí)力較強(qiáng)的“合作伙伴”。漫咖啡如今在中國(guó)，生意都稱得上火爆，基本每天都能客滿。除了星巴克，全國(guó)范圍內(nèi)算少見(jiàn)的現(xiàn)象。現(xiàn)階段漫咖啡主要的加盟店集中在一二線城市，隨著漫咖啡連鎖品牌店在我國(guó)不斷地?cái)U(kuò)充，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度大幅度提升。加盟商也看準(zhǔn)了其連鎖優(yōu)勢(shì)從而進(jìn)行加盟合作，使漫咖啡能夠在不斷地?cái)U(kuò)充中最大化的發(fā)揮連鎖優(yōu)勢(shì)。（二）漫咖啡品牌的劣勢(shì)1、缺少外資咖啡館應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化漫咖啡的咖啡飲品制作還停留在“每杯都要上電子稱”的原始階段，沒(méi)有優(yōu)秀的流程，因此在顧客評(píng)論中常有“漫咖啡就是慢”的說(shuō)法，為消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中花費(fèi)了太多等待的時(shí)間，并不利于整體形象的提升，雖標(biāo)準(zhǔn)化制作流程會(huì)給人專業(yè)的感覺(jué)，但作為快銷產(chǎn)品這個(gè)問(wèn)題亟待解決。2、缺少健全的員工管理及激勵(lì)制度漫咖啡的工作人員工作強(qiáng)度大，容易是咖啡師消極怠工，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)企業(yè)過(guò)度依賴員工的情況，同時(shí)對(duì)于整體的發(fā)展極為不利。沒(méi)有相關(guān)的員工管理制度和激勵(lì)制度，員工會(huì)產(chǎn)生懈怠情緒，導(dǎo)致企業(yè)形象有所下降。3、極容易被模仿復(fù)制現(xiàn)今在中國(guó)各大城市，模仿漫咖啡的隨處可見(jiàn)，就連漫咖啡當(dāng)初的模仿對(duì)象—咖啡陪你，都有完全照搬漫咖啡的裝修風(fēng)格的門店。究其原因，也是漫咖啡自身內(nèi)部?jī)r(jià)值的嚴(yán)重缺失。漫咖啡在成立之初也是以模仿為主，所以在整個(gè)的發(fā)展中并沒(méi)有自身的發(fā)展特點(diǎn)，使得現(xiàn)階段很多山寨咖啡店的層出不窮，分流了大部分的客戶。4、漫咖啡的主打產(chǎn)品咖啡品質(zhì)不高漫咖啡的花式咖啡與牛奶的融合非常差，且奶泡通常都非常粗糙。雖然據(jù)了解，漫咖啡堅(jiān)持只用自家烘焙的咖啡豆，且要求保質(zhì)期只有一個(gè)月(這是咖啡豆烘焙完后最佳的品嘗期)，但本身對(duì)咖啡豆的拼配和烘焙水平較差，這樣的堅(jiān)持往往只是一些華麗的噱頭罷了，而為了這樣的噱頭，常常造成離北京較遠(yuǎn)的加盟商，都需要支付昂貴的空運(yùn)費(fèi)用。5、運(yùn)營(yíng)成本高漫咖啡動(dòng)則就上千平米的規(guī)模，大量的員工人數(shù)以及過(guò)高的物流成本，這些都釘死了漫咖啡每家店超高的運(yùn)營(yíng)成本，基本每家店都需要基本滿客的上座率，才能達(dá)到收支平衡的水平，如此伴隨而來(lái)的就是高度的投資風(fēng)險(xiǎn)。由此可以看出，漫咖啡總部要求加盟商都有開(kāi)十家店的資本，這樣的要求是不無(wú)道理的，因?yàn)橹挥羞@樣的加盟商才有實(shí)力撐的住如此高的運(yùn)營(yíng)成本，從而也避免了像咖啡陪你那樣已經(jīng)出現(xiàn)了和總部決裂的加盟商。（三）SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)漫咖啡作為現(xiàn)階段能和星巴克等一線連鎖咖啡進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在于其更能把握中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，且自身品牌有很高的知名度。加盟項(xiàng)目為其開(kāi)拓了很多市場(chǎng)區(qū)域。通過(guò)了解消費(fèi)者的需求，漫咖啡可以提出制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，漫咖啡在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮了品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)店面設(shè)計(jì)和市場(chǎng)定位，讓消費(fèi)者記住了漫咖啡，從而成為了其忠實(shí)的消費(fèi)者。漫咖啡不再單一的以銷售咖啡為主，幾年來(lái)漫咖啡注重對(duì)咖啡文化的傳播，通過(guò)建立“咖啡文化體驗(yàn)概念店”，讓更多的消費(fèi)者能夠了解其品牌理念。同時(shí)也通過(guò)自身的品牌特點(diǎn)與同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使自身?yè)碛辛烁叩钠放票孀R(shí)度。2、劣勢(shì)漫咖啡現(xiàn)階段的產(chǎn)品不夠多元化且產(chǎn)品質(zhì)量不高，對(duì)于一些資深的咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，是不愿意選擇漫咖啡的，一味地模仿也導(dǎo)致毫無(wú)特色。加盟商的不斷增加，使得漫咖啡并不能專心的發(fā)展，雖是覆蓋面增廣卻逐漸淡化了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。漫咖啡在發(fā)展加盟商的同時(shí)，忽略了對(duì)自身產(chǎn)品的強(qiáng)化，使得規(guī)模在增大但產(chǎn)品的口碑卻在降低。3、威脅星巴克作為國(guó)內(nèi)最受歡迎的咖啡品牌，其口碑營(yíng)銷做的很到位，在2015年星巴克通過(guò)叫醒活動(dòng)，又吸納了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。上岸咖啡的產(chǎn)品更多元化，覆蓋面廣，為消費(fèi)者提供了更多的選擇性。隨著咖啡店的興趣，越來(lái)越多的商家看中了這塊市場(chǎng)，很多同類競(jìng)爭(zhēng)者為消費(fèi)者提供了更多元化的選擇，而漫咖啡的產(chǎn)品還是略顯單一。同時(shí)有很多的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始對(duì)漫咖啡進(jìn)行模仿，分流消費(fèi)者。4、機(jī)會(huì)就目前看來(lái)，國(guó)民對(duì)于本土的產(chǎn)業(yè)還是很支持的，一個(gè)性價(jià)比高的咖啡店往往更受消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者開(kāi)始注重生活品質(zhì)，不斷地提升生活水平，漫咖啡為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)高品質(zhì)的消費(fèi)氛圍。加盟商的不斷擴(kuò)充，使得漫咖啡在不同的城市都有了消費(fèi)者，增加了品牌的滲透率，提升了品牌的知名度。面對(duì)市場(chǎng)資源的不斷累積，慢生活咖啡在市場(chǎng)上樹(shù)立的良好的品牌形象需要加以利用其優(yōu)勢(shì)，不斷的提高在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取早日在市場(chǎng)上擁有一個(gè)較穩(wěn)定的市場(chǎng)。3.2品牌營(yíng)銷策略（一）品牌營(yíng)銷的意義品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有識(shí)別功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者到店進(jìn)行消費(fèi)具有引導(dǎo)的作用，良好的品牌營(yíng)銷有利于漫咖啡參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，同時(shí)是漫咖啡參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。漫咖啡為能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝，必須要通過(guò)維護(hù)品牌商與的方式，對(duì)于漫咖啡出品的產(chǎn)品質(zhì)量要加以保證不能掉以輕心。通過(guò)品牌營(yíng)銷策略去提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率是一個(gè)必然的過(guò)程，同時(shí)也可以不斷提高和樹(shù)立良好的漫咖啡企業(yè)形象。（二）漫咖啡品牌營(yíng)銷策略咖啡品牌連鎖以往都是星巴克一家獨(dú)大，占有很高的市場(chǎng)份額，其風(fēng)格也是獨(dú)樹(shù)一幟的，吸引了很多消費(fèi)者，且擁有忠實(shí)度很高的消費(fèi)群。漫咖啡品牌如今的品牌形象與星巴克與韓國(guó)的陪你很相似，所以現(xiàn)階段漫咖啡主要采用的品牌營(yíng)銷策略就是挑戰(zhàn)名牌，利用業(yè)界巨頭已經(jīng)有的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)開(kāi)展新一輪的市場(chǎng)攻占，在店面裝修風(fēng)格上，主要采用的是和星巴克較相似的浪漫休閑環(huán)境。在產(chǎn)品方面，主要是借鑒韓國(guó)的陪你的產(chǎn)品種類。更多的時(shí)候漫咖啡也就是咖啡陪你的超級(jí)升級(jí)版，并在尋求與星巴克的差異化方面做足了功夫。咖啡陪你的兩款招牌面包，漫咖啡都有，而且在這個(gè)基礎(chǔ)上又增加了新的品種?？Х扰隳闾厣娜A夫餅，漫咖啡雖然選擇了最常見(jiàn)的美式華夫，但在擺盤組合上下足了功夫，看起來(lái)既美觀又份量十足。再把咖啡陪你的披薩縮小，提升顧客的點(diǎn)單率。舍棄了冷凍蛋糕，增加了帕尼尼套餐、土司套餐、漢堡套餐、火腿套餐等，使漫咖啡的餐類有了一個(gè)非常完整的體系，而不像咖啡陪你的餐類那樣感覺(jué)就是個(gè)半調(diào)子。雖然仍是半自助的服務(wù)，但增加服務(wù)員上餐環(huán)節(jié)，也不再像咖啡陪你那樣有食堂的感覺(jué)。就目前看來(lái)，漫咖啡現(xiàn)階段主要采用的是挑戰(zhàn)名牌的品牌策略。3.3深入研究—深度訪談法效果：其他經(jīng)典營(yíng)銷策略對(duì)比分析4.1“上岸咖啡”營(yíng)銷策略介紹及分析府行政管理帶來(lái)的影響，不止在今天，將來(lái)還會(huì)記入歷史。4.2“上岸咖啡”與“漫咖啡”4p理論對(duì)比分析新《廣告法》的頒布，大眾傳播媒介發(fā)布的廣告明顯規(guī)范了許多。廣播、電視臺(tái)、電視、：咖啡品牌對(duì)策戰(zhàn)略5.1問(wèn)卷調(diào)查媒介發(fā)布5.2數(shù)據(jù)分析媒介發(fā)布5.1提升品牌創(chuàng)新定位意識(shí)媒介發(fā)布結(jié)論致謝語(yǔ)本次論文從最初的選題，到資料收集、寫作、修改，再到最后的論文