外資對(duì)中國(guó)品牌的控制與壓制外資并購(gòu)所引起的品牌危機(jī)

一、品牌能完善競(jìng)爭(zhēng)淡化環(huán)境“農(nóng)業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是土地和工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，而智能時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是品牌?！逼放频淖饔迷谶@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境中是不可質(zhì)疑的。盡管外資并購(gòu)有著各自不同的動(dòng)機(jī)，但通過(guò)并購(gòu)加強(qiáng)對(duì)東道國(guó)企業(yè)品牌的控制和壓制已成為諸多動(dòng)機(jī)中日趨重要的一個(gè)。而且外資通過(guò)品牌控制可以得到許多好處。（一）斷中方品牌—取得品牌對(duì)于進(jìn)入中國(guó)的外資，一般都會(huì)通過(guò)合資的形式租用或買(mǎi)斷中方品牌。通過(guò)中方品牌的影響力迅速樹(shù)立自己的企業(yè)形象，地位穩(wěn)固后，再逐步實(shí)現(xiàn)控股，同時(shí)用自己的品牌取代中方品牌。這不失為一條迅速在中國(guó)市場(chǎng)成功的捷徑。（二）有利于穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)并購(gòu)將一個(gè)或幾個(gè)同行業(yè)品牌收歸旗下，無(wú)疑會(huì)使外資企業(yè)更為輕松地站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)。這種作法較之直接投資建廠優(yōu)勢(shì)多多，無(wú)形中可以節(jié)省了攻打這些品牌占地的戰(zhàn)斗力。（三）“潔花”在華的應(yīng)用外資進(jìn)行品牌控制還看重了中方品牌具有較成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道。美國(guó)P&G與廣州肥皂廠的合資就是一例。合資后，P&G就沿用廣州肥皂廠“潔花”商標(biāo)的銷(xiāo)售渠道推廣自己的產(chǎn)品。到了今天，我們看到商場(chǎng)超市洗滌用品聽(tīng)貨架上擺滿(mǎn)了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“汰漬”，而當(dāng)時(shí)的知名品牌“潔花”早沒(méi)了蹤影。所以，可以不折不扣地說(shuō)：隨著外資并購(gòu)浪潮的洶涌，外資對(duì)中資的品牌控制必然會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌危機(jī)日益突出。二、消滅+中國(guó)市場(chǎng)盡管外資的品牌控制以不同的形式進(jìn)行，但他們的最終目標(biāo)都是“消滅對(duì)手，打入中國(guó)市場(chǎng)”。那么，在這樣的控制進(jìn)程中，中方品牌的命運(yùn)如何呢？通過(guò)對(duì)“外嫁”品牌的分析可以透析一二：（一）進(jìn)入合資企業(yè)有調(diào)查顯示，在某沿海城市的合資企業(yè)中，有11%的企業(yè)中方商標(biāo)不進(jìn)入合資企業(yè)，有42%的中方商標(biāo)以有償轉(zhuǎn)讓和許可使用的形式進(jìn)入合資企業(yè)。不進(jìn)入合資企業(yè)的商標(biāo)無(wú)疑是被棄用了，那么那42%進(jìn)入合資企業(yè)的又有多少被外資雪藏，無(wú)法重見(jiàn)天日的呢？很多！如廈門(mén)福達(dá)感光材料有限公司的“福達(dá)”商標(biāo)，在公司與柯達(dá)合資后就再?zèng)]有在膠卷的包裝合上出現(xiàn)過(guò)，從工廠運(yùn)出的都是閃著金黃色光澤的Kodak標(biāo)志。（二）美加凈：歷史上日本化妝品民族企業(yè)有些外資企業(yè)在并購(gòu)后仍然沿用中方品牌，但采取的態(tài)度卻是大力推廣自己的品牌，而對(duì)中方品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告宣傳上并不扶持，致使許多中方品牌都處于一種自生自滅的尷尬境地。上海家化是一家具有百年歷史的化妝品民族企業(yè)。美加凈作為其主打品牌曾風(fēng)光無(wú)限。中國(guó)的第一瓶摩絲，第一瓶二合一洗發(fā)香波，第一款混合香水，第一種磨面膏和護(hù)手霜均出自該品牌。那么合資后，美加凈的命運(yùn)如何呢？20世紀(jì)90年代初，上海家化將美加凈作為無(wú)形資產(chǎn)作價(jià)出資與美國(guó)莊臣公司合資，每年獲得1200萬(wàn)元的“品牌補(bǔ)償費(fèi)”。合資后的三年中，合資公司不但不對(duì)美加凈給予扶持，相反利用自己的品牌占領(lǐng)了美加凈的原有市場(chǎng)份額。美加凈的銷(xiāo)售額由合資前的3億元降到了6000萬(wàn)元。盡管后來(lái)中方付出很大代價(jià)取回了“美加凈”商標(biāo)，但幾年時(shí)間，美加凈早已風(fēng)光不在。（三）適當(dāng)降低無(wú)形資產(chǎn)投入的標(biāo)準(zhǔn)品牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，是有價(jià)值的。一個(gè)好的商標(biāo)成長(zhǎng)為知名品牌是一個(gè)日積月累的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)投入了大量的人力、物力、財(cái)力，我們有可能也有必要使這部分投入通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估獲得一個(gè)公正的估量。所以，品牌作價(jià)或收取許可使用費(fèi)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)??？捎行┢髽I(yè)卻允許無(wú)償使用品牌。如“銀鷺”商標(biāo)，盡管在合資期間得到了發(fā)展，但合資期內(nèi)都是無(wú)償使用的。三、品牌危機(jī)的隱性后果品牌危機(jī)的最直接、最嚴(yán)重的后果就是中方企業(yè)的品牌流失問(wèn)題。中國(guó)的市場(chǎng)這么大，可較之日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，知名品牌卻是少之又少。在這樣的環(huán)境中，我們的品牌還在不斷流失，被相關(guān)外資品牌所替代，這直接阻礙了國(guó)內(nèi)企業(yè)的健康發(fā)展，對(duì)于國(guó)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)于中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)更是一種巨大的損失。品牌的流失是顯性的，品牌危機(jī)的隱性后果是品牌的貶值問(wèn)題。品牌身處高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中，如逆水行舟，不進(jìn)則退。如果品牌被閑置，停止發(fā)展一個(gè)時(shí)期，就會(huì)變成老產(chǎn)品，無(wú)法再跟上市場(chǎng)需求的升級(jí)，必將被淘汰，品牌的價(jià)值也今非昔比。美加凈并購(gòu)之初所面臨的市場(chǎng)情況：全國(guó)只有2-3%的消費(fèi)者使用進(jìn)口品牌，25%使用高檔品牌，70%使用中低檔品牌。所以當(dāng)時(shí)定位于中高檔的美加凈可取得10%的全國(guó)市場(chǎng)份額?？芍蟹劫?gòu)回品牌后，卻發(fā)現(xiàn)幾年時(shí)間不但消費(fèi)者的品味提高，而且寶潔、資生堂、花王等世界級(jí)的化妝品公司已將中高檔市場(chǎng)份額瓜分的所剩無(wú)幾了。品牌危機(jī)的另一個(gè)后果體現(xiàn)在對(duì)其他企業(yè)的擠出效應(yīng)上。外資通過(guò)并購(gòu)，利用中方品牌的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，迅速發(fā)展自己的產(chǎn)品品牌已成了一種低成本、高回報(bào)的有效策略。這樣迅速站立起來(lái)的巨人無(wú)疑將給國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)致命的打擊，甚至將這些企業(yè)擠垮。而且隨著并購(gòu)的大量進(jìn)行，新企業(yè)將“把國(guó)內(nèi)運(yùn)行已久的供應(yīng)鏈打破，而轉(zhuǎn)向跨國(guó)公司母國(guó)或跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)的配套生產(chǎn)企業(yè)”。這必然會(huì)對(duì)原來(lái)中方企業(yè)的上下游企業(yè)造成影響。四、要堅(jiān)持不合資、反并購(gòu)，再加入前懸索國(guó)盡管有的被并購(gòu)企業(yè)在品牌問(wèn)題上吃了虧，但不能說(shuō)我們就要堅(jiān)持不合資、反并購(gòu)，再回到從前閉關(guān)鎖國(guó)的老路上去。并購(gòu)是一種引入外資的好方法，但關(guān)鍵在于我們的品牌要以一個(gè)怎樣的姿態(tài)被擺在談判桌上。對(duì)此，可以考慮以下幾方面。（一）是否要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于外國(guó)跨國(guó)公司，中國(guó)的許多被并購(gòu)企業(yè)無(wú)疑是處在弱者的立場(chǎng)。他們往往傾向于認(rèn)為外國(guó)公司是幫助自己走出困難或加速發(fā)展的“諾亞方舟”，甚至認(rèn)為并購(gòu)是一種“天上掉餡餅”的大好事。于是，一拍即合，即使吃虧也要趕上并購(gòu)的大潮。殊不知，跨國(guó)公司不是慈善家，并購(gòu)也是一面雙刃劍，被并購(gòu)企業(yè)在品牌等方面也是要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。所以，中方企業(yè)要克服盲目心理，擦亮眼睛，真正選擇能與對(duì)方達(dá)到雙贏的并購(gòu)活動(dòng)。另外在并購(gòu)中，中方企業(yè)如果有足夠的實(shí)力，要爭(zhēng)取控股，把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，防止外資對(duì)中方企業(yè)的品牌控制。（二）外資并購(gòu)下我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)依據(jù)“熊貓”洗衣粉在與寶潔公司合資時(shí)，企業(yè)對(duì)固定資產(chǎn)的評(píng)估都很明確，卻沒(méi)有請(qǐng)權(quán)威的評(píng)估機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行品牌的評(píng)估，只是粗略地將投產(chǎn)十多年間的廣告投入統(tǒng)計(jì)了一下就作為品牌定價(jià)的依據(jù)?？梢?jiàn)，我們的許多企業(yè)在外資并購(gòu)中并不清楚自己的品牌到底值多少錢(qián)，導(dǎo)致許多品牌往往被低估。另一方面，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)僅有資產(chǎn)評(píng)估400多家，專(zhuān)業(yè)人員1萬(wàn)多人，而且評(píng)估水平也與國(guó)際評(píng)估機(jī)構(gòu)有較大的差距，還遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的要求。所以，目前不但企業(yè)要加強(qiáng)自身的品牌價(jià)值意識(shí)，并購(gòu)前一定要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)，而且有關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)也要注重資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，不斷給在職評(píng)估師學(xué)習(xí)科學(xué)評(píng)估方法的機(jī)會(huì)，這樣才能保證企業(yè)的品牌有個(gè)公正的“賣(mài)價(jià)”或“租金”。（三）外資并購(gòu)在法律方面存在的問(wèn)題目前，我國(guó)還沒(méi)有一部專(zhuān)門(mén)適用于外資并購(gòu)的法律。原有的《中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》、《外資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》、《中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》、《公司法》等僅就設(shè)立程序、組織形式、注冊(cè)資本、出資、設(shè)立等方面做出了規(guī)定。在條文中未對(duì)并購(gòu)中涌現(xiàn)的有關(guān)品牌、增資擴(kuò)股等問(wèn)題做出明確的規(guī)定。即使有許多外資采取各種方式將中方品牌雪藏或通過(guò)增資擴(kuò)股對(duì)其加以壓制，但因其并未違反有關(guān)法律，我們也無(wú)可厚非。所以在加強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)及資產(chǎn)評(píng)估的同時(shí)，有關(guān)部門(mén)也應(yīng)積極醞釀出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的《外資并購(gòu)法》、《反壟斷法》等法律，并進(jìn)一步完善現(xiàn)有的法律法規(guī)，使得一些不良現(xiàn)象得到規(guī)制。使外資的并購(gòu)行為能在健康、有序的環(huán)境下進(jìn)行，并起到保護(hù)中方品牌的作用。（四）政府要加強(qiáng)對(duì)外資的宏觀調(diào)控，防止中方企業(yè)進(jìn)入并購(gòu)后企業(yè)通過(guò)對(duì)一些并購(gòu)案例的觀察，可以發(fā)現(xiàn)許多并購(gòu)都是在政府的主持下進(jìn)行的或有政府行為參與其中。并購(gòu)對(duì)地方政府是有利的，尤其是一些經(jīng)營(yíng)陷入困境的國(guó)有企業(yè)，政府大可通過(guò)并購(gòu)