XXXX項目開盤及前期營銷策略檢討報告營銷策劃部2014.06.14目錄1.0 數(shù)據(jù)統(tǒng)計1.1 收籌情況1.2 成交情況1.3 成交數(shù)據(jù)分析1.4 成交客戶分析1.5 簽約情況2.0 原因思考2.1 蓄客量嚴重不足2.2 成交不理想3.0 面臨問題3.1 網(wǎng)簽是場硬仗3.2 新客量不足3.3 價格相對周邊競品項目競爭力稍顯不足4.0 解決方案4.1 銷售線4.2 推廣線數(shù)據(jù)統(tǒng)計收籌情況客戶有效來電：4月21日-6月7日累計來電日期4.21-4.274.28-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.16.2-6.7合計數(shù)量907861426888181608比例14.80%12.83%10.03%6.91%11.18%14.47%29.77%100.00%客戶有效來訪：4月28日-6月7日累計來訪日期4.28-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.16.2-6.7合計數(shù)量1379080214206149876比例15.64%10.27%9.13%24.43%23.52%17.01%100.00%電商認籌：5月1日至6月7日累計認籌168個誠意金轉(zhuǎn)籌：5月31日至6月7日累計轉(zhuǎn)籌61個成交情況（截至6月10日）成交套數(shù)：43套成交面積：3966.99平方米成交金額：4409.0549萬元成交均價：11114元/平方米成交數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化率分析項目總數(shù)開盤當天到場成交數(shù)成交比例轉(zhuǎn)籌客戶61組612846%未轉(zhuǎn)籌電商認籌客107組561221%未下籌舊客5123%新到場客戶3114%合計168組1994322%成交單位分布（6月8日至6月17日）戶型10棟6棟合計01020304050601020304面積100787810090901211301051052-10層203/235610002211-20層10352700001821-30層000/110/14/10000830層以上00000000000價格表均價12622126221136611075107201080014044143961356713287成交均價124841121110999104461086215936合計3099818100048來訪未成交籌客原因分析原因客戶數(shù)比例選不到合適樓層

26%單位價格偏高

2885%限購限貸影響

26%仍在考慮13%合計33100%未到訪籌客原因分析原因客戶數(shù)比例對樓市后市不樂觀放棄購買59.80%限購限貸影響47.84%單價過高611.76%客戶出差未回1223.53%聯(lián)系不上611.76%已購其他項目1020%資金問題，需分期半年以上815.6%合計51100%成交客戶分析成交客戶置業(yè)次數(shù)置業(yè)次數(shù)首次二次多次套數(shù)3922比例90.70%4.65%4.65%成交客戶居住、工作區(qū)域工作區(qū)域永和科學城原黃埔開發(fā)區(qū)天河東圃車陂增城其它套數(shù)810649204比例19%23%14%9%21%5%0%9%成交客戶獲知途徑媒體戶外廣告報紙地鐵廣告樓體燈字短信朋友介紹巡展單張網(wǎng)絡媒體電話邀約二手帶客數(shù)量0628312246437成交置業(yè)目的購買目的自住投資套數(shù)412比例95%5%成交客戶付款方式付款方式公積金商業(yè)貸款一次性半年分期純公積金組合套數(shù)4201441合計241441比例56%33%9%2%按揭付款客戶首付成數(shù)分析按揭客戶首付成數(shù)30%50%60%70%套數(shù)34112比例79%2%2%5%簽約情況（6月8日至簽約概況時間6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14日6月15日合計套數(shù)22面積180.7181金額1,928,1231,928,123均價10,67010,670目前簽約進度目前已成交套數(shù)應簽約套數(shù)未到簽約日期套數(shù)已簽約套數(shù)應簽未簽套數(shù)482415應簽未簽原因原因折扣等同貸公司員工資金不足處理名額銀行資料收集中申請退房合計客數(shù)3841465141原因思考蓄客量嚴重不足市場因素這并非XXXX一個項目的問題，4月底開始，市場交投迅速冷卻，各項目來電到訪成交數(shù)據(jù)大幅下滑，4月19日中海譽城開盤成交300套的業(yè)績不復再現(xiàn)，市場觀望氣氛越發(fā)濃厚。端午假期，中海譽城和金色夢想爭先開盤，成交可以慘淡形容。自身因素真正蓄客是從4月28日銷售中心和示范單位正式對外開放開始的，蓄客周期不足；開盤節(jié)點多次調(diào)整，未能因應市場變化作出快速反應，導致營銷節(jié)奏被打亂；客戶來電統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，來電量少于來訪量線上推廣面沒有鋪開；鋪墊周期不足；線上推廣未能擊中目標客戶；推廣渠道和手段單一，未能形成行之有效的組合拳；產(chǎn)品推廣上未能充分挖掘并有效輸出產(chǎn)品價值形成產(chǎn)品競爭力?？蛻魜碓L統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，客戶來訪量集中在一二手聯(lián)動啟動后目標客戶定位不準確，最終確定目標客戶配比是啟動一二手聯(lián)動前后，前策階段，內(nèi)部一直在目標客戶定位方面存在較大分歧；目標客戶和線下推廣區(qū)域鎖定后，執(zhí)行層面未能較好到位；作為全新項目，道路指引系統(tǒng)配套較晚；項目所在區(qū)域交通較不便利，配套樓巴上落點配置較少；針對競品項目截客手段不到位；團購拓客業(yè)務未充分展開。價格定位輸出較晚，客戶意向遲遲無法落實。成交情況兩面看，從市場大環(huán)境下的區(qū)域性橫向?qū)Ρ瓤矗山槐３制骄疁?，成交轉(zhuǎn)換率也高于競品水平，但從企業(yè)目標實現(xiàn)角度看，成交不理想。市場因素（同2.1.1）自身因素價格問題從數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果看，大部分到場客戶因為價格原因未能成交。剛需客戶無論對總價還是單價都極為敏感，哪怕總價幾千元差價也會斤斤計較。價格定位存在較大的市場落差，策略上未為市場下行預留調(diào)整空間；9字頭線上輸出是把雙刃劍，吸引關(guān)注的同時亦將項目的市場心理價位定位在較低水平。付款條件（付款期限和首付比例）不夠靈活；銷售人員在促客成交方面未能充分端正慣性思維，未能針對剛需客戶的實際需求和實際情況有針對性地進行引導和灌輸；面臨最大問題網(wǎng)簽是場硬仗，市場競爭白熱化，競爭對手極有可能通過暗降截留嘉園已成交客戶。新客來電、到訪量嚴重不足價格相對周邊競品項目競爭力稍顯不足解決方案銷售線確保網(wǎng)簽，加速回款；選擇按揭付款方式的客戶占比超過90%，網(wǎng)簽受按揭行同貸影響，為確保網(wǎng)簽率，已要求客戶嚴格按照認購書約定的付款期限先行繳付樓款，加大鎖客力度；針對客戶首期款籌措難度較大，在不違反付款方式和相應期限規(guī)定的前提下，通過手賬方式同意客戶分期繳付首期款。首期款付清并獲得按揭行同貸后辦理網(wǎng)簽；積極配合并協(xié)助客戶辦理各項按揭手續(xù)，提高按揭審核效率；積極配合協(xié)助未具備網(wǎng)簽條件的非按揭付款方式客戶掃除網(wǎng)簽障礙，并主動為具備網(wǎng)簽條件的客戶準備網(wǎng)簽所需各項文件；要求銷售人員適當保持與認購客戶的充分溝通，確?？蛻魧椖康母黜椯Y訊有明晰的了解。以老帶新，挖掘新客；針對陪同認購客戶到場的親友進行有效的傳染式營銷，增加以老帶新機會；將開盤時的2萬元優(yōu)惠，包裝成購房代金券贈予客戶；建議增設泛銷售獎勵或舊業(yè)主介紹成交雙向獎勵措施；繼續(xù)跟進未成交客戶，爭取成交；針對未成交籌客和未轉(zhuǎn)籌客戶進行適當?shù)谋破仁綘I銷，關(guān)鍵時刻刻適當動用特別折扣誘導其成交；系統(tǒng)性灌輸項目優(yōu)勢，并配合具有利益驅(qū)動的現(xiàn)場活動打動客戶再次到訪，提高成交概率。適當放寬付款條件；降低公積金及混合按揭付款客戶入市門檻，通過釋放公司領(lǐng)導特批優(yōu)惠折扣或?qū)㈤_盤98折優(yōu)惠調(diào)整暗轉(zhuǎn)為額外的付款方式折扣，以加大對客談判籌碼，同時加大針對該類折扣的管控力度，避免個案成為“大貨”；原則上采取先抓成交再抓到賬的策略，針對首期款籌措有難度的客戶適當放開付款期限，事實上，在設計《開盤即價格執(zhí)行方案》董事會決議時，已將付款期限的靈活度考慮在內(nèi)，但在銷售管控上，仍然要求代理公司在輸出對客談判時，逐步釋放相關(guān)利好，并配合財務手帳與明源系統(tǒng)流程相結(jié)合的模式，在確保網(wǎng)簽到賬的前提下，盡可能地為客戶提供相對寬松的付款條件。促使銷售團隊改變市場上升周期守株待兔的思維模式，要求并主導團隊走出去，把外向型拓客作為與現(xiàn)場銷售同等重要的銷售手段，利用購房代金券結(jié)合銷售資料，針對蘿崗地區(qū)企事業(yè)單位及政府機構(gòu)進行滲透性推銷。加大一二手聯(lián)動力度；擴大一二手聯(lián)動規(guī)模，引進更多二手代理機構(gòu)進入營銷體系，在現(xiàn)有的商務條件基礎(chǔ)上，進一步優(yōu)化遞進式傭金結(jié)算體系，吸引滿堂紅、中原、裕豐等二手代理機構(gòu)參與帶客銷售；扭轉(zhuǎn)二手銷售人員之前內(nèi)線作戰(zhàn)的亂象，把外線截客作為主要戰(zhàn)術(shù)，并加大Call客力度。強化銷售人員專業(yè)技能培訓，進一步提高對客溝通能力；調(diào)整并優(yōu)化銷售團隊人力資源配置；通過前期觀察、培訓考核及開盤期間的表現(xiàn)，調(diào)整、優(yōu)化銷售團隊人員配置；適時推出毛坯銷售策略如市場繼續(xù)下行，成交平緩但急需資金回籠的情況下，建議10棟B梯的價格調(diào)整與10棟A梯相當，同時減1500元/平米帶毛坯發(fā)售推廣線以“線上提升項目形象，線下拓展目標客戶”為核心策略，形成行之有效的媒體組合；報廣主打形象和產(chǎn)品賣點；派單、舉牌、call客等傳統(tǒng)手段負責重點區(qū)域滲透；加大看房團帶客的投入力度；引入活動機構(gòu)在豐富現(xiàn)場氣氛的同時打造具有一定性價比和市場影響力的主題活動；進一步加大網(wǎng)絡營銷