畸形消費(fèi)現(xiàn)象分析與健康引導(dǎo)有需求就有消費(fèi)。人們的需求雖然多層次多種類,但多數(shù)情況下是正常需求，其消費(fèi)也屬正常消費(fèi)，然而也有些情況下出現(xiàn)變態(tài)心理需求，其消費(fèi)則屬畸型消費(fèi)。正常消費(fèi)心理表現(xiàn)，如從眾心理，流行心理，時(shí)髦心理、時(shí)尚心理等，我們已經(jīng)在第二、三章中進(jìn)行了詳細(xì)的分析，不必再贅述。這里只著重剖析畸型消費(fèi)行為及心理表現(xiàn)。（一）畸型消費(fèi)行為生活中常有許多怪事，所謂“怪”，主要是超出常規(guī)。如果在不同尋常之上再加一個(gè)不入情理，就是“畸型”。作為消費(fèi)其畸型行為表現(xiàn)主要是：搶購(gòu)消費(fèi)行為一般說(shuō)，消費(fèi)行為由消費(fèi)需求引起。但現(xiàn)實(shí)生活中，不需要或用處不多的消費(fèi)品，在特殊情況下也會(huì)出現(xiàn)搶購(gòu)的高潮。其表現(xiàn)形式是：漲價(jià)搶購(gòu)價(jià)格上漲是消費(fèi)者所不情愿的事。因此“某類商品漲價(jià)了”，似乎是通知人們購(gòu)物的信號(hào)，為了避免承擔(dān)價(jià)格繼續(xù)上漲帶來(lái)的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，人們爭(zhēng)先恐后地去購(gòu)買，一時(shí)間搶購(gòu)成風(fēng)，有時(shí)甚至將經(jīng)營(yíng)單位多年積壓的庫(kù)存商品也被搶購(gòu)一空。當(dāng)風(fēng)波平靜時(shí)，消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)自己“花錢搶虧吃”，太上當(dāng)了。俏貨搶購(gòu)“物以稀為貴”，凡是市場(chǎng)上貨源少、需求量大的商品，往往被人們視為俏貨，誰(shuí)先買到手不僅能先享受其使用價(jià)值，而且還能享受“捷足先登”的喜悅，同時(shí)還避免承受買不著用不上的遺憾。因此每逢供不應(yīng)求的俏貨、暢銷貨上市，購(gòu)買者踴躍，搶購(gòu)之勢(shì)如風(fēng)卷殘?jiān)啤悷狒[搶購(gòu)人們購(gòu)物多數(shù)情況下是有目的的，但有時(shí)則是盲目的?！皽悷狒[”搶購(gòu)就是這種盲印性的表現(xiàn)。在以往傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，商品經(jīng)濟(jì)不活躍帶來(lái)的市場(chǎng)物資供應(yīng)緊張，使消費(fèi)者形成一種條件反射，即認(rèn)為凡是排隊(duì)購(gòu)買的商品都是熱門貨。于是在市面上，有人見隊(duì)就排；什么商品在柜臺(tái)上被一二個(gè)消費(fèi)者挑選購(gòu)買。就會(huì)有三五個(gè)甚至一群人圍觀或購(gòu)買。曾經(jīng)有這樣一幅漫畫，“某集郵公司發(fā)行某紀(jì)念郵票的首日封，欲購(gòu)者正排隊(duì)購(gòu)買，一位大娘排在隊(duì)伍中。及至輪到老大娘購(gòu)買時(shí)，才知道是賣郵票的，但是郵票并不是她所要買的東西。”漫畫故然有夸張的成分，而實(shí)際生活中湊熱鬧搶購(gòu)商品的事情卻大有人在。節(jié)日搶購(gòu)為了歡度節(jié)日，人們的節(jié)日消費(fèi)必不可少。但此時(shí)購(gòu)物由于感情色彩較濃，總希望節(jié)前把節(jié)日需要的物品都購(gòu)全，因此一時(shí)形成搶購(gòu)之風(fēng)。所購(gòu)之物有些在節(jié)日期間消費(fèi)，而有些則派不上用場(chǎng)被長(zhǎng)期閑置，構(gòu)成消費(fèi)浪費(fèi)。逆反消費(fèi)行為從眾消費(fèi)是多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)物心理，由此產(chǎn)生的購(gòu)物行為是隨大流、大眾化。但也有些消費(fèi)者卻具有逆反消費(fèi)行為。他們的審美觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)及購(gòu)物取向都超常。給人一種怪誕的感覺(jué)。以服飾裝束為例，一般人認(rèn)為和諧就是美，因而在色彩、式樣、面料質(zhì)地上都追求與自己的年齡、相貌、身份、氣質(zhì)相協(xié)調(diào)。但具有逆向消費(fèi)心理的人，卻推祟不和諧，喜歡奇裝異服，以為非如此不能顯示標(biāo)新立異與眾不同的價(jià)值。如夏日的街頭，偶爾可以見到有人身穿潔白的背心，但背后卻印著潦草的花花綠綠的字跡，寫著“別理我，煩著呢！"等無(wú)意義的話。這種服裝雖然不能為大多數(shù)人接受，但卻有人在大庭廣眾之中自鳴得意。癖好消費(fèi)行為每個(gè)人都有自己的興趣、愛好，支配著消費(fèi)行為。但是如果嗜好成癖，則會(huì)使消費(fèi)出現(xiàn)畸型。例如對(duì)吸煙、喝酒，很多人都有嗜好，可是有的人嗜酒如命，狂飲成癖，結(jié)果是危害了身體，嚴(yán)重的甚至引起酒精中毒而喪失生命。由癖好引起的消費(fèi)需求是不健康的需求，這類需求多數(shù)是由人的不良習(xí)慣引起的，包括生活習(xí)慣、學(xué)習(xí)習(xí)慣、工作習(xí)慣、社交習(xí)慣等多方面。大多數(shù)癖好對(duì)人的身心健康都有危害，偏哭、偏笑、情緒長(zhǎng)期不正常。我國(guó)心理學(xué)家張耀翔曾對(duì)我國(guó)古代名人的嗜好變態(tài)進(jìn)行了研究。王子猷愛竹到“何可一日無(wú)此君”的程度。他見到誰(shuí)家有好竹，竟然破門而入，擅自觀賞，主人干涉，他卻從容道；“看竹何須問(wèn)主人”。魏征單喜愛臘芹；姚馥獨(dú)喜濁糟，辛紹先偏愛羊肝，王羲之專愛牛心，陳后主嗜好驢肉；唐人鮮于叔明喜聞臭蟲，宋人孫何喜愛抓搔發(fā)垢嗅之，從早到晚，樂(lè)此不疲。時(shí)狂消費(fèi)行為消費(fèi)者的消費(fèi)行為通常表現(xiàn)為：時(shí)髦、時(shí)尚、時(shí)狂三種形式。其中，時(shí)髦、時(shí)尚屬于正常消費(fèi)行為，而時(shí)狂消費(fèi)則是消費(fèi)心理變態(tài)在行為上的表現(xiàn)。具有時(shí)狂消費(fèi)行為的消費(fèi)者通常對(duì)市場(chǎng)某些商品的反應(yīng)異常敏感，尤其是當(dāng)社會(huì)政治或經(jīng)濟(jì)發(fā)生重大變革時(shí)，容易引發(fā)一些人的過(guò)度行為反應(yīng)。如十年動(dòng)亂期間市場(chǎng)上曾出現(xiàn)“紅海洋”；由于國(guó)家領(lǐng)袖接見“紅衛(wèi)兵”時(shí)穿著軍裝，因此軍裝的消費(fèi)出現(xiàn)了全國(guó)熱。類似這樣的時(shí)狂消費(fèi)來(lái)勢(shì)猛，消退也快，商業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往始料不及，難以駕馭。排斥消費(fèi)行為需求引起消費(fèi)，但并不是每個(gè)人都做到有需求就有消費(fèi)。消費(fèi)者排斥消費(fèi)或拒絕購(gòu)買的原因是多方面的，但其中最主要的是：消費(fèi)者個(gè)性心理刺激因素。消費(fèi)者處在不同時(shí)期、不同客觀條件下，購(gòu)物的愿望迫切程度不同。一般說(shuō)，迫切需要的商品，消費(fèi)者購(gòu)物的態(tài)度最積極，購(gòu)物行為最果斷。不急需或一時(shí)不需要的商品，購(gòu)物行為往往比較慎重，這屬于正常情況。但是也有些消費(fèi)者即使對(duì)急需的商品，也拒絕購(gòu)買。主要原因是對(duì)商品購(gòu)買信心的負(fù)數(shù)作用，即不信任或不太信任而產(chǎn)生反感。比如，溫州鞋一度曾以質(zhì)量差聞名于世，消費(fèi)者對(duì)溫州鞋購(gòu)買信心的負(fù)數(shù)作用極大，因此一提起溫州鞋，立刻產(chǎn)生拒絕購(gòu)物心理，形成排斥消費(fèi)行為。其行為表現(xiàn)有以下三種情況：+①一般排斥是指消費(fèi)者雖然拒絕購(gòu)買某一種商品，但只是帶有隨意性的初步?jīng)Q定，而不是經(jīng)過(guò)深思熟慮的最后決定。其原因是：首先對(duì)商品注意的指向性不集中，未能對(duì)商品建立較穩(wěn)定的意向。如消費(fèi)者欲購(gòu)置一臺(tái)電冰箱，但究竟哪一種品牌的冰箱質(zhì)量最好，一時(shí)確定不了，因此產(chǎn)生排斥購(gòu)物行為。第二，對(duì)商品的某些方面，或質(zhì)量、款式、花色、性能、價(jià)格、包裝、造型等，認(rèn)為還不能完全滿足其心理需要，因而產(chǎn)生排斥購(gòu)買的一般決定。由于產(chǎn)生這種行為的動(dòng)機(jī)具有雙向性，所以其購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)變也具有可能性。②堅(jiān)決排斥是指消費(fèi)者拒絕購(gòu)買某一商品的態(tài)度十分堅(jiān)決。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)某種商品根本沒(méi)有需求欲望；也有的消費(fèi)者由于商品某些方面與心理要求相差太遠(yuǎn)，因而產(chǎn)生反感或偏見。對(duì)商品性能、效用的極度不信任，導(dǎo)致消費(fèi)者采取堅(jiān)決排斥消費(fèi)的行為。⑧隱性排斥出于自尊心理需要、習(xí)慣心理需要和社會(huì)心理需要的影響，消費(fèi)者對(duì)本來(lái)十分喜愛或需要的商品采取了拒絕購(gòu)買的行為，而對(duì)拒絕購(gòu)買的原因卻采取了回避或違一心的態(tài)度，說(shuō)出不真實(shí)的想法。例如：有些商品價(jià)格昂貴，一些消費(fèi)者望而生畏，但出于自尊心理,常常不愿說(shuō)出是價(jià)格原因?qū)е戮苜?gòu)行為，便隨便找些理由諸如款式、顏色、質(zhì)量等排斥購(gòu)物。攀比消費(fèi)行為這是出于好勝心理而產(chǎn)生的攀比購(gòu)買行為。有這種消費(fèi)行為的消費(fèi)者，其購(gòu)物的目的往往不是由于迫切需要，而是出于不甘落后、勝過(guò)他人的心理。出于這

種動(dòng)機(jī)，購(gòu)物時(shí)往往看到別人有，自己一定要有；別人沒(méi)有的，自己也要先買到。因?yàn)榕时荣?gòu)物，使消費(fèi)行為具有沖動(dòng)性、偶然性和即景性特點(diǎn)，具有濃厚的感情色彩。例如：有人看到別人家購(gòu)置了大屏幕彩色電視機(jī)，為了爭(zhēng)強(qiáng)斗勝，自己也要添置一臺(tái)，甚至要屏幕更大，價(jià)格更高、更顯示豪華的品牌。即使是居室面積較小，不適于擺放此種電視機(jī)，但為了不落后于人，也要買回家中。（二）健康消費(fèi)的引導(dǎo)要使消費(fèi)者具有積極的、良好的購(gòu)物愿望和購(gòu)物行為，就必須引導(dǎo)和培植消費(fèi)者提高心理健康和心理衛(wèi)生水平。一般說(shuō)，人的健康包括生理健康與心理健康兩方面。人的思想、情緒、性格、注意力、嗜好的狀態(tài)雖然與生理健康有直接關(guān)系，但更多的則是受心理健康的影響。所謂心理健康是指人們對(duì)于環(huán)境及其相互間具有最高效率及快樂(lè)的適應(yīng)情況。不只是要有效率.也不限于能有滿足感，而且能愉快地接受生活的規(guī)范。心理健康的人，通常表現(xiàn)為情緒較鎮(zhèn)定，智能較高、適應(yīng)于社會(huì)環(huán)境的行為和愉快的氣質(zhì)。心理健康的人在消費(fèi)活動(dòng)中行為表現(xiàn)較正常，心理狀態(tài)較輕松、心情開朗豁達(dá)，在購(gòu)物選擇中表現(xiàn)的自信、鎮(zhèn)定但不固執(zhí)，肯于聽取或接受營(yíng)銷人員善意的建議。但心理因素消極的人，在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)卻恰恰與此相反。往往表現(xiàn)為憂郁、多疑、顧慮重重或情緒激動(dòng)感情用事，表現(xiàn)在消費(fèi)行為上常常出現(xiàn)與眾不同的畸形消費(fèi)。要變不健康消費(fèi)心理為健康消費(fèi)心理，就必須引導(dǎo)消費(fèi)者樹立健康的心理衛(wèi)生，主要從以下幾方面進(jìn)行培養(yǎng)：、1.人際關(guān)系的心理衛(wèi)生每個(gè)消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，不僅與親人、領(lǐng)導(dǎo)、同事發(fā)生人際關(guān)系，而且還與商業(yè)營(yíng)業(yè)人員、推銷人員發(fā)生人際關(guān)系。在買與賣的接觸中，營(yíng)銷人員的言行、舉止往往給消費(fèi)者留下先入為主的印象。俗話說(shuō)：“好話一句三冬暖，惡語(yǔ)傷人六月寒。”特別是遇到消費(fèi)個(gè)性心理較強(qiáng)的顧客，企業(yè)營(yíng)銷人員的語(yǔ)言藝術(shù)、服務(wù)技巧常常有著特殊的作用。應(yīng)耐心細(xì)致、實(shí)事求是地誘導(dǎo)、引發(fā)購(gòu)物興趣，排除不健康消費(fèi)心理影響。審美心理衛(wèi)生愛美之心，人皆有之。審美過(guò)程是一種復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程。它既受個(gè)性心理因素制約，又受人的氣質(zhì)、性格的影響，同時(shí)客觀環(huán)境也不同程度約束著人們審美觀的形成。通常人們的審美過(guò)程以審美趣味、審美觀點(diǎn)、審美理想為指導(dǎo)。正確的審美趣味、審美觀點(diǎn)與審美理想對(duì)于提高消費(fèi)者的心理衛(wèi)生水平，提高購(gòu)物鑒賞能力都有重要的作用。因此經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員通常善于利用多方面的知識(shí)，如商品知識(shí)，美術(shù)知識(shí)，繪畫知識(shí)等去誘引消費(fèi)者的情趣，促使其用健康